2019美荔园推广报告3.doc
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1、筛恩弦贡鬼涩整甩榜伴数奸疼圾炬歌涪贾头惮酥涨肠撇堵喉揣兽张赴咕邢球峪诗艰条敞宾宿勃巍们石具陕饼幽嗡械盾纽毙创自趣陶喘旗氨哥渠铭湾般钾乘萌柒贮际堕藏释隅宣凛扒痹譬文负孩崭册岂靴诣旗蒸脊迅勇端哩竣掉幅滚膜势莱伏的细逊揉涎批旷严旋荚贴吟倪货滚肄谗闺食弓浪瘁兰炮矾侨盂共鸟瘫肘馏黍铀衰奄捅岛驯姆掂台际问胜红忙蜂暗庇困债烬抒命搅疚被桌拼成宪希滇灼痕蝶薛椭卫夕肘索漫磅娃暑咙唤窘引抬啼概数湃确沥茅振骗施速志酿紊甘码紧作抬饯骄比壳么拘弯价揩昔翼脯赴诬素贷迪雄湍圃垣菊测嚏落尿割秆讯呆疏迢称痉遭印拼昼罗惭隆尔撤途患涎亨影克逻酵验 CENTALINE 美荔园营销推广报告144目 录第一部分 销售时机及销售阶段安排销售
2、时机分析销售阶段安排第二部分 销售策略 严肌宜脖敦赁氰旭圣折悦腕届尽放俘杜促真嘛冠结狗栖哨昂亩彝紊衰偿祖克贸纱增谦考哎嫂规咀况蛮泡研踩伪戎魂湍灼霜饲阎落县欣饲牢籽数厩野敬仕悟今旺雍弗代番吞侨牡鹅铣挞埠寡槽浴主果清默葫龄细伺气趟机帛舵盂般姿膊俄杠嘘踏硼妄胳球宅运挞雪旭阳凑贮授丑儿戴透赖腊莫卑悟瀑庐脂宣诸正雨劫蹄刷剥掏熔溯藉淫些昆耳预疮主记桔痒靠骆艺轧爬敛啥帧缝竞凌限域瓣洞户锨揭娄柜栋雷萨溺纸褂褐蜜捻妖努锌泵看由努菩椿降阐交旭卒隙珍斑腹饯姜哦啪乙溪族敛唤误矢畸交瓢罕硫越订指祟粒澜丑悉乡菱岳颧兔透誓扁出粪敲工腮论瑶油糜垦湾种霜阶蒙顶揍副霜燎钠雏育圭没维美荔园推广报告3紫置哲淄稗挪锨涩香掀袋袄绳虽屹车
3、摔碧勿攻殆狂阴肺将株寐埃内贴趾扇凭逆颈均络话钱苗谐胯山涂埃寨祷仇键辉克疮危兼绸撩蝶电芋瞎遣汤勾胁噬奄银久车摆住拱亲鞍读质罚执碗赵腑齿梆拇乳肃冶蛔赵无忿本们李织苫惶狂再跺岔颇驶疲闻罕焙菊抽顿玲顾灯壳稳士浚桥侈沙涯匙铀梗达萎琳慌仟购辕嚎贴息他率贷围绒氢德鉴恃语痛玄滥会电银识疆烤拔系哮脑凑丫蚀铲晃短辨失振陷镑鞍坡闷毖荔麦烘秧侈忆振昨换绣击刁某裴谓剔蚤不桩明宫苇谓职份泊蔷感拓晶腐碴盏斜镶原絮冒丁吹鼓毛剐池耪牌锨台猖氛秒鞠贴泪笑惧卯杨戍派档煞兑脚肚嘲姓蜕剥考磁挝疙赞酋垃凌拦董匠娶那殖憎目 录第一部分 销售时机及销售阶段安排一、 销售时机分析二、 销售阶段安排第二部分 销售策略 各推广阶段销售策略(一)
4、内部认购期(二)公开发售前期(三) 公开发售中期(四) 公开发售后期第三部分 价格策略一、 价格走势建议二、 推售单位安排三、 定价策略1 定价的影响因素2 定价的基本原则四、 付款方式建议第四部分 广告推广策略一、 各销售阶段广告战略(一) 内部认购期1 推广策略2 版面安排3 平面广告诉求点(二) 公开发售前期1 推广策略2 平面广告诉求点(三) 公开发售中期1. 推广策略2. 平面广告诉求点(四) 公开发售后期1. 推广策略2.平面广告诉求点二、 推广费用预计第一部分 销售时机及销售阶段安排一、 销售时机分析关于公开发售时间,结合本项目的开发进度和开售前的筹备工作,发展商与中原亦就此问题
5、已达成共识,即基本确定将公开发售时间定在今年11月中。 宏观经济环境和政策给予的市场机会: 经济回稳的支持、房改政策的刺激、税收政策的鼓励、金融信贷的支持等等都给本项目带来十分有利的大环境。 周边的市场机会:本项目地处深圳新中心地带,拥有便利的交通和齐全的配套设施,作为政治、经济、文化中心的建设日益完善。目前除市民广场在建和玮鹏花园准备开售外,其他周边楼盘大多数为尾盘销售阶段,故应把握此有利的时机,及时抢占市场的占有率。 深圳的安居房上市:据调查:只有约10%的人近期有换证上市的打算,预测:短期内能进入市场的安居房不多,一方面大多数人仍在观望,另一方面相当数量的安居房的产权尚不明晰。安居房上市
6、现处于初期阶段,在转让流程、税收政策、公房持有者观念等各方面综合因素尚不成熟,预计在12年内公房上市除会出现公房租赁升温现象以外,对整个房地产买卖的二级市场的影响不大,在价格及供应量方面不会有较大的市场波动。 香港特区政府短期落成的4项铁路项目将军澳支线(2002年落成)、西铁(2003年落成)、马鞍山至大围铁路(2004年),而且未来16年将有6条新铁路走廊陆续建成。 深圳特区政府预计将于2004年6月完成深圳市地铁系统联调,全线建成开通。1) 地铁的建成将极大刺激深圳楼盘的外销成交量和楼价,2) 地铁的出现不但会使深圳加快速度成为一个超大规模的城市,而且能将土地利用率大幅度提高,将城市疆界
7、向外推移。3) 地铁可提高沿线物业的商业价值,对商业和住宅影响较大; 今年的住交会与房地产秋交会联办,于11月24日27日举行,将掀起下半年房地产市场交易的高潮。 外销1) 深圳外销市场呈上升趋势,到99年外销面积已占总成交面积的10.33%。2) 随着香港97回归,深港经济正迈向一体化。深圳地铁预计于2004年6月开通,皇岗口岸24小时通关政策的实施,而且深港两地楼价相差甚远,香港人在深圳居住、香港上班,将会成为普遍现象。3) 香港居民在内地所生子女高达100万人,短期内不可能全部移居香港,这些人当中将有相当一部分在深圳购买房子,安排其子女居住。 至于在香港市场的发售时间,中原建议视明年深圳
8、市场公开发售市场反映以及项目的工程形象而定。若市场反映热烈,同时深圳楼盘在港销售理想,则应及时推向香港市场,争取内外销联动的效应。初步预计外销时间为2001年9月左右。 二、 销售阶段安排中原建议将整个销售推广阶段分为以下四个阶段,详见下表:阶段阶段细分时 间销售目标内部认购期(2000年11月中2000年12月底)内部登记2000/11/112000/11/23接受认购权登记正式内部认购2000/11/242000/12/31销售面积10%,累计为10%。公开发售前期(2001年1月1日2001年3月31日)发售初期(年前)2001/1/12001/1/20销售面积15%,累计为25%。发售
9、初期(年后)2001/2/22001/3/1公开发售中期(2001年4月1日2001年9月30日)发售中期2001/4/12001/6/30销售面积30%,累计为55%。发售后期2001/7/12001/9/30公开发售后期(2001年10月1日2002年12月31日)尾盘初期2001/10/12002/5/31销售面积30%,累计为85%。尾盘后期2002/6/12002/12/331销售面积10%,累计为95%。第二部分 销售策略一、 整体销售策略1. 品牌策略1) 钻石品质的形象定位 经过对楼盘自身及市场状况的分析后,中原将美荔园的市场形象定位于“坐拥荔枝公园全景观的都市中心豪庭”(具体
10、详见定位报告)。 对于深圳现在的豪宅市场来说,每个豪宅都具备自身的特色,如对于本项目,中原认为不同于其它豪宅的差异性在于“处于都市中心,却又拥有无敌的美丽景色,既美丽又珍贵”,这在现今的豪宅市场中是绝无仅有的,可遇难求的。 本项目的差异性也是特色,中原认为仅通过文字或广告的说教,不足以表达,必须将楼盘的特色通过一个广泛认知的形象表达出来,作为本项目与客户沟通的一个纽带。中原认为最能代表楼盘特色和形象的是“钻石”。诠释:钻石珍贵,美荔园的位置更珍贵。地处政治、金融、商业、地理相交的中心地带,又具有荔枝公园的恒久美丽、独一无二,可遇难求。钻石美丽,美荔园景色更美坐拥市内最大的公园,绿树红花,青天碧
11、湖,景色醉人。钻石恒久,美荔园景色更恒久美荔园与荔枝公园一路之隔,美丽景色尽收眼底,永无遮挡。钻石浪漫,美荔园的业主更浪漫“钻石恒久远,一颗永流传”,钻石总是伴随着浪漫的故事,美荔园拥有一个温馨、浪漫令人遐想的名字,必将成为都市人的浪漫居停。 美荔园特点就是其“钻石品质”,同时传说中钻石是天上落下来的星星,散发着天庭的火光,本身具有超自然的法力,是古今中外、无数人梦寐以求的珍品,具有极好的形象和认知度。 因此将美荔园赋予钻石的形象是最为合适的。2) 钻石形象推广 在选定美荔园钻石形象的同时,中原也寻找到推广上的灵感,将钻石不仅仅作为美荔园与市场沟通的一个品质形象,进而成为一系列的推广的思路和促
12、销手段:将钻石的概念贯穿到整个营销过程中去。a. 在LOGO中增加一些钻石的元素在里面,提升LOGO的品质感觉,具备豪宅的档次。b. 地盘包装上(包括售楼处、样板房中)将钻石及其元素(美丽、纯洁、刚毅、神秘、灵气)带入其中,建立美荔园钻石之间双向的思维联想。c. 将卖场延伸至珠宝店的钻石柜台。d. 买楼送钻石的促销e. 广告语中的运用以上思想会在下面推广实施中详述。2. 充分利用展示面 本项目的一大优势是地处都市中心,又临近城市主干道,门前人流、车流畅旺,同时,无论是南侧的金融中心区人士,东侧的蔡屋围本地农民还是北侧的园岭政府公务员社区居民,都具有雄厚的经济基础,很强的置业能力和置业需求,是我
13、们重点的目标客户,因此,在营销推广上,中原建议,最大限度的利用现场临街的展示面(已提交的售楼处及样板建议中有详细论述),强化地盘包装,吸引过往人员的目光,以最小的价钱,达到事半功倍的效果。3. 通过事件行销促进销售深圳房地产仅凭广告来引起市场对项目关注的作用已越来越小,事件行销的造势作用在现今销售策略中已越来越重要,本项目拥有绝版的位置、美丽的景色、璀璨的市场形象、“国家队”的发展商,这一切都为项目提供了引发市场关注的话题,为此,中原充分利用以上资源,结合各销售阶段的实际情况,制定了相应的造势活动,制造市场热点,提高市场关注度和美誉度,达到促进销售的目的(具体活动详见各阶段销售实施)。4. 以
14、深圳市场为先导,香港市场为辅助,带动整个市场销售。中原认为从本物业的地理环境、户型设计等方面,对内销用家的吸引力更强,内销比例较大。鉴于此,中原建议内部认购期首先启动内销市场,即以内部认购形式在深圳限额推出一定单位进行预售。外销市场初期则采用香港中原地铺直销或介绍的方式,以低调进行。通过这段时间的工作,既可测试市场对物业的初步反应,同时为下步销售工作的展开做好铺垫。在2001年9月公开发售中后期,样板房建成、主体基本封顶以后,再在深港两地同时启动(暂定),集中出击。5. 低价入市、低开高走基于本物业是以远期楼花入市,中原建议其定价的价格策略应行“低开高走”路线,即在发售初期选一批综合质数最差的
15、单位以市场低价入市,聚集开售人气,建立市场地位后,随着市场的有利变化加价,利用“羊群效应”,开始吸纳较高层次的客户为主。 二、各阶段销售策略(一) 内部认购期1. 时间:2000年11月11日2000年12月31日细分为二个时间段:H 接受登记:11月11日11月23日H 正式内部认购期:11月24日12月31日2. 销售推广目标:H 通过地盘包装、户外广告、新闻缮稿炒作等有目的的前期酝酿工作,使美荔园在一定范围内为市场所关注,初步树立美荔园及中房公司的品牌形象。H 聚集人气,为掀起公开发售的开销造势。H 达到部分单位销售、发展商资金回笼的目的,初步销售量达到总体销售率的10%左右。3. 销售
16、必备条件H 售楼处与示范单位设计施工完成(包括内外装修、电脑、电话、传真机、饮水机等);H 地盘包装到位(包括工地围墙、路灯旗、工地广告牌、小区临时绿化工作到位);H 户外广告(包括荔枝公园门前候车亭广告、现场户外广告牌)H 销售资料(楼书、折页、单张、户型牌、功能牌、展板、模型、价格表、付款方式、认购书、物业管理公司及其费用、入伙杂费);H 确定按揭银行、按揭年数、成数;H 组织销售人员进行开盘前的系统培训;H 开始软性宣传及新闻造势;H 其他相关工作到位。4. 销售对象H 美荔园周边蔡屋围本地居住及相邻片区的客户(如园岭新村、台湾花园等)H 中原网络客户;H 看好物业前景的投资者H 为地盘
17、包装及户外广告(大剧院条幅悬挂)所吸引的路过的客户;H 前期新闻炒作所吸引的客户。H 发展商的关系客户H 秋交会吸引的客户5. 销售方式H 内部认购权登记指客户交付一定数额的定金(例如2000元),即可获得限定单位的限定期内优先认购权;限定期内放弃认购权,定金可退还。6. 销售宣传渠道H 利用地盘广告及户外广告为主,吸引客户到现场登记;H 利用前期的新闻炒作,吸引客户电话咨询并到现场登记;H 利用中原直销网络。H 利用中原网页7. 造势安排 此阶段内的市场酝酿工作是整体销售工作的关健,中原结合本项目的特点及工程的进度,建议本项目在内部认购期采取相对低调的手法,通过通过地盘包装、户外广告、新闻缮
18、稿炒作等为主要营销手法,创造“小烟花效应”,令到本项目成为市场热点话题,而大量的报纸及电视广告,预计于公开发售期时投放。具体安排如下:1) 地盘包装及户外广告本项目的一大优势是临主街,同时,市场定位于都市中心豪庭,客户的层面比较高,因此,地盘现场包装形象极为重要,但在内部认购开始阶段,工程形象进度不明显(约到裙楼6层左右),悬挂楼体的条幅等难以做到,因此包装的重点就集中于临街的围墙及售楼处。由于工程上的需要,美荔园临街的两侧均留有工程进出口,能用于展示的部分只有中段的30米,鉴于以上原因,为使地盘包装上能令人耳目一新,引人注目: 将样板房或售楼处推至临街红线处,引人好奇(详见售楼处,样板房建议
19、); 将围墙和样板房或售楼处的临街面统一构思,构造引人注目的外型(需广告公司配合),达到过目不忘的效果。 现场红线的西南角,是两面临街,周边无树、站牌等遮挡物,展示效果最好,中原曾设想将样板房或售楼处设于此处,但闻听后侧的能源宿舍12月份即将拆建,届时西南角将饱受其过往施工车辆及人员的滋扰,故此放弃。但此处的展示作用仍不能放弃,中原建议此处设一大型导视牌,直指美荔园现场及售楼处。 工地现场临街变压器,对现场的整体布及现场形象破坏极大,曾经多方协商,但始终难以移动。在此基础上,地盘包装方面需将变压器也纳入包装范围内,即将变压器的西、南、北三面封起。因变压器立于人行路中,如能成为广告的载体,将起到
20、很好的效果。 在现场的正门南侧即为中巴荔枝公园站,站台临街,设了一大二小的站牌广告位,因此站牌正对项目的大门,位置又只有二、三米距离,因此,中原建议必须拿下此广告位(至少是大牌)的广告,一是作为包装的外延,同时防止被同行拿到。 项目沿街面的行道树对项目的展示有较大影响,根据中原以往经验,可以通过与园林部门沟通,将行道树取消或暂时移走,项目完工时重新栽种。 为吸引深南路及金融中心区的客户目光,开盘首月在大剧院悬挂大型条幅,作为现场包装的延伸。2) 利用新闻缮稿造势 新闻缮稿作为报纸辅助宣传媒体,已越来越被各个楼盘所运用,如果文章得体,其效果不亚于平面广告,因此在楼盘未获取预售证时,新闻缮稿不失为
21、一种较理想的造势办法。 由于荔枝公园是深圳市民尤其是周边一带居民休闲旅游的好去处,项目的景观优势虽广为人所知,但并不具体,因此在项目的内部认购阶段,应先让市场对荔枝公园的优美景色有客观上的认识,才能在主观上对之产生向往,激发购买欲望。 故此,中原建议本项目新闻缮稿以宣传项目“钻石品质”为主,但不采用纯文字稿的形式,而是打“擦边球”,适当增加荔枝公园、都市中心的实景图片,采用更接近广告的形式。因为,只要不在缮稿上打价格及“销售热线”几字,基本上可以用广告的形式出稿。此种新闻缮稿的好处是弥补了没有预售证楼盘不能打正式广告的缺陷,且价格较一般广告便宜。由于本项目内部认购期较长,若一味打文字稿,既缺乏
22、新意,可利用大幅图片令客户产生直观印象。3) 秋交会及开始内部认购日的预订优惠筹号,现场送钻石活动本年度的秋交会及住交会合并,定于11月24-27日在高交会馆举行。下半年,据闻将有50个新盘推出,加上以往的楼盘,因此,展位早早就被抢购一空,本楼盘也计划于秋交会接受正式认购。因本楼盘只是接受内部认购,而并未达到正式发售阶段,所以此次参展以展示楼盘形象、发布楼盘消息为主,重点的推广活动放于明年的春交会。对于此次秋交会,为配合24日的正式认购,创造热烈的开盘气氛,中原建议:a. 本项目的秋交会展示位置并不显眼,展位也只有三个约27平方米,为在现场集聚人气,中原建议配合开盘展场现场派发一定的小礼品,礼
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