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西南交通大学 硕士学位论文 企业新产品开发可行性研究的理论探讨及案例分析 姓名：刘恨修 申请学位级别：硕士 专业：工商管理（MBA） 指导教师：王成璋 2001.9.1 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 本文首先指出了随着我国社会主义市场经济的逐步完善和我国加入 w T O 的日趋临近，国内企业之间及国内企业与国外企业之间的竞争将更趋 激烈，国内企业的生存将面临严峻挑战的形势。f 为了迎接这场挑战，国内企 业不断的开发满足市场需要的新产品是主要应对措施之一，但同时指出开发 新产品具有巨大的风险性。如何解决好这一矛盾以应对面临的这场严峻挑 战? 根据国内外企业的成功经验得到的启示，国内企业在开发新产品的同时 搞好新产品开发可行性研究工作。广r 一 接着介绍了可行性研究的起源和发展，新产品开发可行性研究的内容和 程序，新产品开发可行性研究应把握峦堑佥折、这丕盆折和经济盟釜盆折这 几个关键问题，并对如何把握好这几个关键问题作了详细的阐述。最后，结 合作者所在单位的一个新产品开发的案例，应用新产品开发可行性研究的理 论对其进行了详细的分析，得出了该新产品可投入开发的结论。 ， 嗵过以上的论述，在本文的结尾部分，作者指出尽管市场竞争日趋激烈 和加入m 的日趋临近，给国内企业的生存带来严峻挑战，但只要国内企 业抓住技术创新这一主要矛盾，不断的开发出满足市场需要的新产品，同时 搞好新产品开发之前的可行性论证工作，国内企业就会在这场挑战中赢得主 动，得到不断的发展和壮大：卜矿 关键词：企业善新产品开袭f 新产品开发的豆堑崖缶究。 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 A b s t r a c t W i t ht h eg r a d u a lp e r f e c t i o np r o c e s so fo u rc o u n t r y Ss o c i a l i s mm a r k e t i n g e c o n o m ys y s t e ma n dt h ec o m i n ge n t r yt oW T O ，c o m p e t i t i o na m o n gd o m e s t i c e n t e r p r i s e sa n d b e t w e e nd o m e s t i ce n t e r p r i s e sa n dt h o s eo v e r s _ e R 5i sg e t t i n gm o r e a n dm o t ef i e r c e ，a tt h es & w l et i m e ，t h es u r v i v i n ga b i l i t yo fd o m e s t i ce n t e r p r i s e si s b e i n gc o n s i d e r a b l yc h a l l e n g e d T o f i tt h es i t u a t i o n ，R & Do fn e wp r o d u c t s d e m a n d e di nt h em a r k e ti so n eo f t h em e a s u r e s H o w e v e r , R & Di so f g r e a tr i s k n e p o i n ti sh o w t Or e s o l v et h ec o n t r a d i c t i o n B a s e do nt h ee x p e r i e n c e so fS u c c e s s f U l d o m e s t i ce n t e r p r i s e sa n dt h o s eo v e r s e a s ，f e a s i b i l i t ys t u d yo fn e w p r o d u c t ss h a l l c o m ec o m ef i r s tb e f o r e 也eR & D W h a ti sa l s oi n t r o d u c e di st h eo r i g i na n dd e v e l o p m e n to f f e a s i b i l i t ys t u d y , i t s c o n t e n t sa n dp r o c e d u r e s r h ef e a s i b i l i t ys t u d ys h o u l df o c u so nt h ek e y p o i n t so f m a r k e t i n gs t u d y , t e c h n o l o 西c a ls t u d ya n df i n a n c i n gs t u d y Ad e t a i l e dd e s c r i p t i o no f h o wt Of o c u so nt h ea b o v ef i e l d si s 舀v e n 近蚰s p a p e r A t t h e e n d ，ac a s es t u d y o fa I L & Do fn e w p r o d u c t si nt h ea u t h o r Sw o r k s h o pi ss t u d i e dw i t hf e a s i b i l i t ys t u d y t h e o r y B a s e do nt h ea b o v ed e s c r i p d o na n ds t u d y , w ec o m et ot h ec o n c l u s i o nt h a t d o m e s t i ce n t e r p r i s e sc a l la l s os u r v i v et h ei n c r e a s i n g l yf i e r c e c o m p e t i t i o na n d c h a l l e n g ea n dd e v e l o pi nt h ec h a l l e n g i n gs i t u a t i o np r o v i d e dt h e yh a v eag o o d c o m m a n do ft e c h n o l o g yr e f r e s h i n ga n dp r o v i d et h em a r k e tw i t hn e wp r o d u c t s d e m a n d e da sw e l la sl a u n c ht h ef e a s i b i l i t ys t u d yt h a ts h o u l da l l y h o wc o m ef i r s t K e yw o r d ：e n t e r p r i s e s ；融如；f e a s i b i l i t ys t u d y 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 第一章绪论 随着我国社会主义市场经济的逐步完善和我国加入W T O 的日趋临近， 国内企业之间以及国内企业和国外企业之间的竞争将更趋激烈。企业的生存 环境将面临严峻的挑战。企业应如何应对这场挑战? 在竞争中立于不败之 地。从中外成功企业的发展史可以看出，一个企业能不能获得成功与发展， 主要取决于它能不能不断地为社会提供满足广大用户或消费者日益增长和不 断变化的需求的新产品。在当今科学技术飞速发展的时代，成功必定属于那 些积极开发新产品，运用新技术的企业。而那些墨守成规、缺乏创新精神、 用落后工艺生产老产品的企业，最终会破产倒闭。因而可以说，发展新产品 是关系到企业生存与发展的关键问题。 但是，开发新产品又具有较大的风险性。这主要表现在开发新产品时企 业要投入大量的人力和物力。如果开发失败，必定要给企业造成重大损失。 有时可能要危及企业的生存。在我们国家某些企业的新产品开发过程之中， 由于缺乏新产品开发前期的可行性论证或者论证的方法不正确。要么对新产 品的市场估计不足生产出的产品卖不出去，库存大量积压，造成企业人力 和物力的极大浪费，或者对产品的经营效益估计不足，造成亏损。使得一些 企业投产之日，就是它破产之时。这样的例子比比皆是，给国家和企业的财 产造成了巨大的损失。在企业界广泛流传着一句话，这就是：“不搞新产品 开发是等死，摘新产品开发是找死”。从中可以看出新产品开发的风险性。 如此严峻的形势给企业的经营者造成巨大的挑战：不摘新产品开发企业 是死路一条，搞新产品开发弄不好有可能加快死期的到来。怎么办? 从国内 外成功企业的发展过程可以得到启示：就是要在新产品开发前进行科学的可 行性论证。也就是企业在新产品开发时，应集中企业的主要职能部门中有经 验的管理、市场、技术、经济、财务等方面的专家，对企业开发何种新产品 以及所要开发的新产品的市场需求情况、企业的技术手段、财务经济状况等 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 主要问题进行调查研究、分析、计算和比较，预测新产品开发成功后可能取 得的经济效益和社会效益，从而提出该新产品是否值得投资和如何进行开发 的意见，以达到所开发的新产品技术上可行、经济上合理。减少企业新产品 开发的风险，确保企业新产品开发的成功。以下，本文首先将对可行性研究 作一下简单的介绍，明确其工作内容和程序，然后对可行性研究工作需要 重点把握的几个关键问题进行详细的理论探讨，最后，结合作者所在单 位的一个新产品开发的案例用可行性研究的理论对其进行分析，得出能否 投资的结论。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 页 第2 章新产品开发可行性研究简介 2 1新产品开发可行性研究的起源和发展 可行性研究是西方国家在第二次世界大战咀后兴起的一种科学分析方 法。由于科学技术的进步，资本主义社会的社会生产力得到了较大的发展， 市场竞争日益激烈，产品更新换代的周期越来越短。不存在一个长盛不衰的 产品，一个企业要想获得生存和发展，就必需不断开发出适销对路的产品。 但是，开发一项新产品又是一项复杂的系统工程，它涉及到市场销售、生产 技术、资金的筹集、原料和能源供应、配套产品协作条件等因素。在新产品 开发之前如果不对这些环节论证清楚，必然会对企业产生极大的风险，有可 能导致企业的倒闭。资本家把这种未经论证就盲目开发新产品的行为，称之 为“赌棍”行为。一般来说，只有通过可行性论证研究，证实这个产品符合 社会发展的需要，生产技术先进可靠，生产的产品质量和价格具有市场竞争 力，并能给资本家带来较高的利润时，资本家才肯投资，银行才可能提供贷 款，新产品才能得以生产。多年来，这种方法得到不断的充实和完善，现在 已经发展成为一门完整的综合性学科在国外已经得到广泛的应用。联合国 工业发展组织( U I D O ) O 在1 9 7 7 年和1 9 8 8 年先后编写了工业可行性研究编 制手册和工业项目评价手册作为开展可行性研究工作的规范意见， 供各国参考使用。我国于8 0 年代初引入可行性研究理论，1 9 8 1 年国务院正 式发文明确规定：“所有新建、扩建的大中型项目以及所有利用外资进行基 本建设项目都需要有可行性研究报告。为了更好的指导企业的实际工作，1 9 8 3 年国家计委又颁发建设项目经济评价方法与参数一版、二版，进一步规 范我国进行可行性研究的原则、程序、内窑和方法。实践证明，在新产品开 发时，进行可行性研究，可以实现决策的科学化、民主化、规范化和法制化。 降低投资风险，提高投资效益，优化资源配置。取得明显的经济社会效益。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第4 页 2 2 新产品开发可行性研究的主要内容和程序 新产品的开发涉及到许多影响因素如果在投入生产之前对任一因素考 虑不周都可能给企业带来风险。为了减少新产品开发的风险，有必要在新产 品开发之前进行可行性研究并且要严格按照新产品开发的可行性研究内容和 程序来进行。以下我们将就新产品开发可行性研究的内容和程序做一个简要 的介绍。 2 2 1新产品开发可行性研究的主要内容 新产品开发可行性研究是在对新产品进行深入细致的技术经济论证的基 础上作多方案的比较和优选，提出新产品投资决策的结论性意见。因此，它 的内容应能满足作为新产品投资决策要求。相对于工业企业来说，它主要包 括如下内容： l 、总论：综述新产品概况，说明开发新产品的背景、投资环境、新产 品建设投资对企业的必要性和经济意义以及对国民经济的作用和重要性；提 出新产品调查研究的主要依据；工作范围和要求。可行性研究的主要结论概 要和存在的问题与建议。阐明对推荐方案在论证过程中曾有的重要争论问题 和不同的意见与观点。 2 、产品的市场需求和拟建规模：调查国内外市场近期需求情况，估计 国内现有工厂生产能力；进行销售预测、价格分析、产品竞争能力分析、进 入国际市场的前景分析：在进行分析的基础上确定拟投资新产品的规模。 3 、原材料、燃料及公用设施情况：分析拟投资的新产品所需原料、辅 助材料、燃料的种类、数量、质量及其来源和供应的可能性；有毒、有害及 危险品的种类、数量和储运条件；材料试验情况；所需动力( 水、电、气等) 公用设施的数量、供应方式和供应条件、外部协作条件。 4 、建厂条件和厂址方案：建厂地区的地理位置，与原料产地和产品市 场的距离，地区的条件；根据拟投资的新产品的生产技术要求，在指定的建 设地区内，对建厂的地理位置、气象、水文、地质、地形条件、地震、洪水 西南交通大学硕士研究生学位论文 第5 页 情况和社会经济现状进行调查研究，收集基础资料了解交通、运输及水、 电、气、热的现状和发展趋势；厂址面积、占地范围、厂区总体布置方案、 建设条件、地价、拆迁及其他工程费用情况；对厂址选择进行多方案的技术 经济分析和比较，提出选择意见。 5 、新产品的工艺技术方案：在选定的建设地点内进行总图和交通运输 的设计，进行多方案比较和选择，确定新产品的构成范围，主要单位( 车间) 的组成，厂内外主体工程和公用辅助工程的方案比较论证；新产品土建工程 总量测算：土建工程布置方案的选择，包括场地平整、主要建筑与厂外工程 的规划：采用的技术和工艺方案的论证，技术的来源、工艺路线和生产方法， 主要设备选型方案和技术工艺的比较；引进技术、设备的必要性及其制造国 家的选择比较。 6 、环境保护与劳动安全：环境现状调查，拟投资新产品所产生的“三 废”( 废气、废水、废渣) 种类、成份和数量，对环境影响的预测；治理方案 的选择和回收利用情况；对环境影响的预先评价；劳动保护与安全卫生：城 市规划，防震、防洪、防空、文物保护等要求以及相应的措施方案。 7 、生产组织、劳动定员和人员培训：工厂生产管理体制、机构的设置， 方案选择论证：工程技术和管理人员的素质和数量的要求；劳动定员的配备 方案；人员培训的规划和费用测算。 8 、新产品实施计划和进度要求：根据勘察设计、工程施工、设备制造、 设备购买和安装、试生产所需时间和进度要求及指定的建设工期，选择整个 工程新产品实施方案和总进度，并用线条图和网络图来表述最佳实施计划方 案的选择。 9 、经济效果的分析与评价：各项基建费用、流动资金和新产品总投资 的测算；新产品资金来源和筹措方式与贷款计划；企业生产成本测算；新产 品财务评价、国民经济评价和不确定性分析。 1 0 、评价结论与建议：投资方案的综合分析评价与方案选择；运用各项 数据，从技术、经济、社会、财务等各方面论述拟投资的新产品的可行性， 推荐一个以上的可行方案，提供决策参考，指出新产品存在的问题：结论性 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 意见和改进建议。 综上所述新产品开发可行性研究的基本内容可概括为三大部分：首先， 是进行产品的市场调查和预测研究，这是可行性研究的先决条件和前提，它 决定了新产品投资建设的必要性，是新产品能否进行投资的重要依据其次 是进行技术方案和建设条件研究论证从原料投入、厂址、技术、设备和生 产组织等问题入手，这是可行性研究的技术基础，它决定了建设新产品在技 术上的可行性。最后是经济效果的分析和评价，它是决定新产品投资命运的 关键，因此也是新产品可行性研究的核心部分，它说明新产品在经济上的“合 理性”。可行性研究就是从这三大方面对准各投资新产品进行优化研究并 为新产品投资决策提供科学依据。 上述可行性研究的内容主要是针对重新开发新产品而言的。对利用企业 原有资源进行的新产品开发，在进行可行性研究时，还应增加对原有固定资 产的利用和企业目前概况的说明和分析等内容。 2 2 2 新产品开发可行性研究的程序 新产品开发的可行性研究是一项复杂的系统工程。包括的因素多，涉及 面广。为了使这项工作能有序的进行，必须按照规定的程序进行。以确保可 行性研究的科学性和准确性。新产品开发可行性研究的程序如下： l 、组织人员与制定计划。如果企业准备对某项新产品进行投资时，首 先应成立由管理、市场、技术、经济、财务等方面的专家组成的可行性研究 小组，确定小组负责人，向他们提供与该新产品有关的一些资料以及投资所 要达到的目标、意见和要求，明确研究内容。小组负责人根据有关资料和所 要研究的内容和达到的目标，对小组人员进行合理的分工，确定新产品可行 性研究工作计划和安排具体实施进度。 2 、调查研究与收集资料。新产品可行性研究小组在研究摸清了决策者 对新产品投资的意图和要求后，即应组织收集和查阅与新产品有关的自然环 境、经济与社会等基础资料和文件资料，并拟定调研提纲，组织人员赴现场 西南交通大学硕士研究生学位论文 第7 页 进行实地勘察与抽样调查，收集整理所得的设计基础资料。必要时还须进行 专题调查、试验和研究。这个阶段主要通过实际调查和技术经济研究，进一 步明确拟建新产品的必要性和现实性。调查研究主要从市场调查和资源调查 两方面着手。市场调查要查明和预测社会对产品需求量、产品的价格和竞争 能力，以便确定新产品设计方案和经济规模；资源调查包括原材料、能源、 厂址、工艺技术、劳动力、建材、运输条件、外围基础设施、环境保护、组 织管理和人员培训等自然、社会、经济的调查。为选定建设地点、生产工艺、 技术方案、设备选型、组织机构和定员等提供确切的技术经济分析资料通 过论证分析，研究新产品建设的必要性。 3 、方案设计和优选。根据新产品投资目标的要求，结合市场和资源调 查，在收集到一定的基础资料和基准数据的基础上，建立几种可供选择的技 术方案和建设方案，结合实际条件进行多次反复的方案论证比较。决策者要 明确选择方案的重大原则问题和优选标准，可行性研究小组根据这些原则和 标准从若干方案中选择或推荐次优或最优技术方案，进一步确定产品方案、 生产经济规模、工艺流程、设备选型、车间组成、组织机构和人员配备等总 体建设方案，以备作进一步的综合经济评价。在方案设计和优选中，对重大 问题或有争论的问题，要及时向决策者汇报情况，由决策者根据实际情况进 行最后确定。 4 、经济分析和评价。新产品可行性研究小组的经济分析人员根据调查 资料和决策者的要求，选定与本新产品有关的经济评价基础数据和定额指标 参数，并指明数据来源。在研究论证了新产品投资的必要性和可能性以及技 术方案的可行性之后，应对所选择确定的最佳投资方案进行详细的财务预 测、财务效益分析、国民经济评价和社会效益评价。从而测算出新产品的投 资总额：生产成本和销售利润人手，进行新产品盈利性分析、费用效益分析 和社会效益与影响分析，研究论证新产品在经济上和社会上的盈利性和合 理性，进一步提出资金筹集建议和制定新产品实施总进度计划。当项目的 经济评价结论不能达到企业决策者的标准时，可对投资方案进行调整或重 新设计。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第8 页 5 、编写可行性研究报告。对建设新产品进行了认真的技术经济分析论 证，证明了新产品建设上的必要性、技术上可行性和经济上与社会上的合理 性后，即可编制详尽的可行性研究报告，推荐一个以上新产品建设可行性方 案和实施计划，提出结论性意见和重大措施建议，为决策部门的最终决策 提供科学依据。在报告中也可提出新产品不可行的结论意见或新产品改进 的建议。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第9 页 第3 章企业在新产品开发可行性研究中 应把握的几个关键问题 在第2 章介绍新产品开发的内容时，我们提到新产品开发涉及到许多因 素，有许多工作要做。但是，在实际工作中，企业如果对每一个因素都进行 详细的研究。势必要投入大量的人力和物力，而且有可能错过难得的时机。 根据国内外工业企业新产品开发的经验，我们认为工业企业应在新产品开发 可行性研究工作中着重把握好市场的调查和预测、技术可行性分析、财务可 行性分析这几项关键工作。因为这几项工作进行得好坏，对新产品的投资成 功与否，起着决定性的作用。以下本文将对如何搞好这几项关键工作做一下 详细的分析。 3 1 市场的分析与研究 由于在我国长期实行计划经济，在部分职工中市场意识薄弱。在以往的 开发市场产品时，某些企业由于忽视了市场的分析与研究工作，使新开发的 新产品市场需求不足，导致新产品开发的失败，给企业带来巨大损失。为了 保证企业新开发的产品满足市场需要，在市场上具有竞争力，以达到企业的 目标，必须首先搞好市场分析与研究工作。所谓市场分析与研究工作就是指 通过市场调查和市场预测，根据产品的竞争能力、市场规模、位置、性质、 特点，判断产品是否有市场的一种方法。 3 1 1新产品市场分析的内容 市场分析总的来讲是分析产品未来需求量与产品的总供应量及其他相关 问题，并通过对它们之间的数量关系的分析对比，作出新产品有无投资的可 能性的结论。具体地讲，市场分析主要内容包括：市场需求分析、市场供给 分析、产品分析、价格分析和市场综合分析等。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第l O 页 3 1 1 1 市场需求分析 市场需求就是市场对某种产品的需求量，即指在一定时期、一定条件下， 在一定的市场范围内消费者购买某种产品的总量。市场需求可以区分为市场 实际销售量和潜在的需求量。实际销售量是指预测时市场上的实际销售量， 潜在的需求量是指在预测期( 产品寿命期内) 随着影响需求的因素的变化可能 增加的销售量。实际的销售量与潜在的需求量之和近似为产品的市场需求 量。对市场需求的研究，既要研究实际的销售量；又要研究潜在的需求量。 进行市场需求分析，主要从国内需求和国外需求两个层次进行分析，即进行 市场需求分析时，一般先分析新产品国内市场需求情况，然后再分析国外市 场的需求情况，进行综合平衡。 调查预测国内目前需求量 国内市场需求调查主要是搞清国内市场最近或前一些时期对某种产品的 需求情况，以便对未来的需求情况作出预测。市场需求资料的一个重要来源 是商业、物资等产品销售部门；另一个重要来源是统计部门、主管工业部门、 综合经济部门等国家经济部门，它们可以提供大量在市场上不能直接得到的 资料；市场需求情况的第三个资料来源是直接向客户或消费者调查，它们不 但能提供他们自身对产品需要量的资料，而且可以提供第一手的需求信息资 料，这些都是分析判断国内市场需求情况的重要依据。 通过广泛的调查，可以测定过去一定时期内，社会对某种产品需求情况 的发展趋势，据以推测未来需求。同时也应调查目前是否有一部分需求不能 得到满足，需求潜量有多大。对未满足的需求量的调查是很重要的，因为未 满足的需求量。既可能为产品提供目前的市场，也会影响到未来需求的预测。 未满足的需求量虽然很难准确估计，但是，销售商会有一个大致概念。在某 些情况下，有现成的市场信息资料可参考。查明目前实际销售量和未来需求 量以后两者相加，即为目前的近似需求量。 查明了国内有关市场上的目前需求量以后，就可预测今后一定时期内新 产品的需求将以何种速度增长。预测产品的未来需求量，应根据产品是消费 资料还是生产资料，采取不同的预测方法。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 l 页 第一，消费资料需求的增长，一般与平均家庭收入和平均个人收入增长 率成正比，可根据国家定期公布的有关这方面的数据测算。但是，值得注意 的是基本消费品和非基本消费品的情况不同。基本消费品需求的增长一般比 收入增长慢，而非基本消费品需求的增长一般比收入增长快。如能取得国家 公布的连续多年的家庭收入调查资料，就可能确定某种产品需求的增长与家 庭收入的增长的比例。 预测消费品需求的增长时，也可利用一些经济较发达国家的效据。这些 国家的收入水平，估计是我国在今后若干年内可能达到的水平。根据这些国 家当前对某项产品的需求量，结合我们预计的收入增长量，就可以预测未来 的需求量。当然，作这样分析比较时，应适当考虑社会条件的不同，国际市 场价格的差异，以及国内市场上价格发生较大波动的可能性。 在某些情况下，还应考虑相关产品( 包括互补产品和替代产品) 的需求增 长率。国内未生产过的新产品没有目前的需求量作为预测根据，在预测需求 量时，可根据类似产品的需求量，结合新产品与旧产品比较，在质量、性能、 价格和使用范围等方面的差异因素，估计其代用程度，预测其需求量。 第二，生产资料需求的增长，应首先取决于国民经济长远计划中对有关 生产和建设发展速度的要求，以此来预测某项生产资料需求的增长。对生产 资料需求的预测也可间接采用上述消费资料的预测方法因为生产资料一般 都是制造消费资料的原材料或生产工具。这就可以先预测所制造的消费资料 的未来需求量，再据以推算出生产该种消费资料的生产资料的未来需求量。 但应该注意，原材料和生产工具需求的增长率，有时比产品的增长率快一些， 有的则慢一些，主要决定于生产技术的变动情况。 调查预测国外需求 调查预测国外市场需求即国际市场对新产品的需求情况目的是要了解新 产品有无进入国际市场的可能，国际市场对新产品有无需求。开展这项工作 时，可先向外贸部门了解该项产品目前的出口数量、出口对象( 国家或地区) ， 过去的出口增长率以及今后的出口计划和前景。外贸部门对国际市场的情况 比较了解可提供该产品的出口情况。国际市场的需求调查除应掌握需求数 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 2 页 量方面的资料以外，为了在激烈的国际市场竞争中取胜，还应了解国际市场 对产品价格、性能、型号、质量等方面比较具体的要求同时，国际市场对 产品的需求往往受到政治、经济形势的影响，或者受到贸易保护主义政策的 限制，所以在调查国际市场需求情况时，也要了解可能会对这种需求造成的 政治、经济、贸易政策等方面情况的影响国际市场需求的调查除可依靠外 贸部门提供资料外，也可以从各类出版物、国际经济事务专家、出国考察人 员、国际金融机构等多种渠道得到所需的资料。国际市场的需求不是固定不 变的。从客观上讲，由于世界经济繁荣。保护主义的减少，产品需求就会上 升：反之，就会下降。从主观上讲，产品质量提高，成本和价格降低，推销 方法改进，需求就会增加；反之，质量下降，花色单一，成本和价格上升， 推销无方，需求就会减少。因此，在调查预测国外需求，必须充分估计各方 面的因素，同时，应加强对国外竞争对手的分析要考虑如何占领和扩大国 外市场的措施。 3 1 1 2 市场供给分析 市场供给是指在一定时期内、一定条件下，在一定市场范围内可提供给 消费者的某种商品或劳务的总量。如前所述，市场供给能力分析的时间也应 考虑整个新产品寿命期。市场范围包括国内市场和国际市场。市场供给分析 还可分为实际的供给量和潜在的供给量，前者是指在预铡时市场上的实际供 给能力，后者是指在预测期( 新产品寿命期内) 可能增加的供给能力，实际的 供给量和潜在的供给量之和近似为市场供给量。 市场供给量又可具体分为国内供给量和国外供给量，对市场供给能力的 分析，不仅要分析国内的供给能力，而且要研究国外的供给能力。 调查预测国内供应量 产品的国内供应量，主要决定于国内的生产能力。因此，调查供应量时， 必须首先调查全国或一定地区这项产品现有的生产能力。调查中还应注意了 解现有生产能力中是否还有一部分未加利用。如有这种精况则应了解其比 例有多大，原因何在( 如技术问题、原材料不足、需求下降等) ，短期内有无 扩大利用可能。如不考虑这个因素，就会低估供应量而高估市场需求不足额。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 夏 所需资料一般可由计划、统计部门、行业协会以及金融部门等单位提供， 也可以对现有生产企业作一些实地调查，这些企业可以提供一些重要的第一 手资料。掌握了目前的供应量后，就可以预测未来的供应量预测未来的供 应量非常重要。因为不少产品从目前看来需求量很大，供应严重不足，是一 项短线产品，但当很多地方都一拥而上生产这种产品时，情况就会很快发生 变化，由短线产品变为长线产品。因此，在预测未来供应量时，要尽可能掌 握较全面的资料和信息，以便正确估计形势 调查预测国外供应量 调查预测国外供应量不是指调查预测世界各国对这项产品的总供应量， 而是指我国可能进口这项产品的数量。如果国内对这项产品的需求要依靠一 部分进C I 来满足，应向外贸部门了解目前的进口量( 应注意规格、型号及质 量要求) 和今后将采取的进E l 政策。一般情况下，允许的进口量以满足国内 生产缺额为度。这样，减少进口就可为新产品的产品开辟国内市场反之， 如果增加进口，就会使产品的国内市场缩小。根据经验可知，国外供应( 即 进口数) 往往对产品市场产很大影响。有的产品，原来国内外供应都很少 显然是短线品。但由于没有进行有效的控制各地纷纷盲目进口，使新产品 产后产品销不出去。随着我国马上要加入W T O 这一现象会更加明显。 3 1 1 3 产品分析 产品分析是市场供需分析的进一步深化，产品分析包括两个层次：一是 新产品生命周期的研究；二是新产品的功能与特性的研究和评价。产品生命 周期是指该种产品从发明研制，进入市场试销( 投入期) 开始，经历成长、成 熟、饱和、衰退等不同阶段，最后从市场上消失所经历的时间。产品的投人 期，生产批量小，生产厂家少，成本高，消费者对产品还不熟悉，销售渠道 还不够完普，也不够畅通，销售量增长缓慢。产品成长期的特点是：已具备 了大批量生产的条件，生产厂家增多；产品设计、制造工艺基本定型，消费 者对该种产品已基本熟悉，销售渠道基本畅通，销售量增长较快，生产期的 利润有了迅速的增长，企业之间的竞争已经开始。产品成熟期的特点是：产 品已有大批量的生产，生产厂家之间竞争加强，消费者已完全适应该种产品， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 销售量增长缓慢，价格有所下降。产品饱和期的特点是；生产厂家之间竞争 更为激烈，市场供给己超过市场需求，销售量趋于下降或里下降趋势，产品 价格有较大幅度的下降，许多生产企业已求对产品进行改进，以吸引消费者。 产品衰退期的特点是：销售量和价格太幅度下降，企业利润大幅度降低，有 不少企业产品退出市场。对产品生命周期的研究，目的是搞清拟投资新产品 投产时项目产品所处的阶段，判断新产品进入市场的时机是否最佳，这对于 新产品的决策至关重要。新产品处于试销、成长阶段是比较好的时机，若处 于成熟期或饱和期，就要研究新产品投资是否有必要 产品功能与特性的研究和评价的对象主要是针对新产品本身。由于社会 是不断发展的，因而社会对产品功能的要求是不断提高的，因此对产品功能 与特性的研究和评价，是对新产品能否顺利地进入市场，以及掌握新产品在 市场上的竞争能力是非常重要的，这也是最后判断新产品是否有市场的主要 依据。研究和称评价产品功能和特性的任务是：分析和评价该种产品的一般 功能和特性，考察新产品投产后所生产的产品与该种产品一般功能和特性的 区别，新产品是否具有一定的竞争能力，预计可有多大的市场占有率。 3 1 1 4 价格分析 价格分析包括现行的价格水平和来来的发展趋势、市场对价格变动的反 应、新产品价格的研究等等内容，价格分析应该与市场供、需分析结合起来。 市场供需的变化往往会影响产品价格，产品价格的升降也会影响到市场供需 状况。此外，价格分析要注意生产技术发展的影响，技术的发展会导致生产 成本的降低，从而导致价格的下降。 3 1 1 5 市场综合分析 产品市场分析的关键是产品的市场综合分析，通过综合分析，结台新产 品特点及行业的情况，判断新产品是否有市场。为了正确预测拟投资新产品 的市场情况，应将按前面各阶段收集到的有关需求和供应及其他方面的资料 汇总。进行综合分析。 总供应·国内现有生产能力+ 进口 总需求缺口- 总需求一总供应 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 5 页 总需求缺口即潜在的产品市场。市场供求关系不外乎有三种情况，即供 不应求、供求平衡和供过于求。供不应求，即如果不同时期总的预测需求量 都超过预测供应量，说明产品有比较可靠的市场。但应同时了解是否有生产 同类产品的企业准备投资建设。供求平衡或供过于求，则应对市场进行进一 步分析，即要进一步调查分析新产品是否在竞争中处于有利地位( 如性能较 好、质量较高、设计新颖和成本低廉等) ，是否有可能代替进口产品，能否 淘汰一部分同类产品而挤入市场等等，以判断新产品是否确有市场。进行供 求综合平衡分析时，各种因素必须弄清楚。 3 1 2 新产品市场分析的方法 市场调查和市场预测总称为市场分析方法，是一种掌握市场供需变化动 态的学科。因此，对新产品进行可行性研究离不开市场调查和市场预测。 3 1 2 1市场调查的程序与方法 3 1 2 1 1 市场调查的程序 市场调查实际上就是观察、了解、记录、整理及分析市场情况的活动。 为了达到预期的目标，市场调查工作要有计划地进行。 市场场调查的程序大致有如下几个步骤： 制定调查计划 市场调查是一项十分复杂和涉及面很广的工作，在实际调查之前，首先 要有周详而又可行的计划。在制定计划时，要考虑以下几方面的问题： ( 1 ) 明确调查内容 ( 2 ) 明确调查对象和范围 ( 3 ) 选择调查方法 ( 4 ) 设计调查问题 ( 5 ) 编制调查计划 ( 6 ) 培训调查人员 实际调查 实际调查是将调查计划付诸实践。在实际调查之前，已明了调查的内容 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 和目标，但由于市场是经常变化的，因此在调查可能会出现一些预想不到的 事情，这时就应该深入调查，分析第一手资料，将调查引向深入使调查取 得更好的效果。 编写调查报告 编写调查报告，是市场调查工作的最后阶段。在提出调查报告之前，应 对搜集的资料进行整理、分析，通过对资料整理，除去调查中取得的不符合 实际的资料，将不同的资料子以归类，以便于观察和使用。通过对资料的分 析，可计算各类资料中有关比率数据。调查报告的主要内容有： A 、市场调查的目的 B 、市场调查资料的收集方法 C 、市场调查的主要发现 D 、市场调查的结论与建议 3 I 2 1 2 市场调查的方法 市场调查的方法很多，其特点主要是通过用户访问、抽查等各种方式， 结合运用各种历史资料，经过研究、综合分析，得出社会对某种产品的需求 及供应情况。具体来说常用的市场调查方法主要有以下几种： 典型市场调查 典型市场调查方法，也称为重点市场调查方法。它是通过对个别有代表 性的重点用户或地区的调查以达到对全部用户需求的基本认识，了解市场 的大体趋势。典型市场调查的优点是调查的单位少，需求情报汇总快，节省 人力，它适用于对大型产品和专业设备市场的调查。 普遍市场调查 普遍市场调查，是一种一次性的对市场进行全面调查的方法。这种方法 准确程度较高，但调查费用昂贵，所需人力与时间也较多。这种调查往往要 由全国性的机构来组织和协调，否则难以开展。但对一些使用范围有限的产 品，新产品可行性研究小组也能完成调查任务。比如