敬老院营销策划方案.pdf

精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 敬老院营销策划方案 对于经营敬老院的市场分析、目前贵敬老院的优劣势，以及面临的机会和潜在威胁 （SWOT ） ，想必任务主比我更清楚。因而此处我不再赘述，而是直奔主题，对贵敬老院如 何增加入住老人数量、实现盈利，提出自己的建设性意见。 一、突破敬老院发展瓶颈的关键： 显然，目前贵敬老院的发展遇到了瓶颈。根据任务主的资料，贵敬老院的位置、环境、 服务均很不错， 收费也比较合理，那么为什么会出现入住率不高，盈利情况不够理想的情况 呢？我想无外乎下面几个原因：敬老院缺乏特色、营销方向有误、宣传方式单一、宣传力 度不够 那么，要想突破敬老院发展瓶颈，便必须围绕以下几点做文章： 1、开展特色服务，使贵敬老院形成自己的独特风格 2、制定正确的营销方略，让投入的每一分钱都能发挥自己的作用 3、整合各种宣传手段，并加强宣传力度 二、敬老院的定位与特色服务项目开展： 资料中介绍：贵敬老院位于广东东莞樟木头镇中心，而樟木头镇有小香港之称，非常 繁华。这里交通便利，从香港、深圳、广州过来都非常方便，而这三个地方的老人数量也非 常的多（香港老人的比例占到了1/6 ）。 贵敬老院实在是占尽了“地利”，特殊的地理位置令贵敬老院的发展大有可为。而我个 人认为， 目前这样一种“地利”优势，尚未充分发挥出来，因而有必要在探讨具体的营销 操作手段之前，有必要对贵敬老院进行一番重新定位 1、对于香港老人贵敬老院定位：叶落归根的家 对于香港的老人来说，他们中的很大一部分并不是土生土长的香港人，而是因为某种 机缘来到了香港。他们的籍贯是大陆的某个城市，他们出生在大陆，甚至将自己最好的青春 年月也留在了大陆，因而对于大陆这方热土有着深切的情感。同时， 叶落归根是华人根深蒂 固的民族传统，也是所有老年人念念不忘的心愿。 那么，我们为什么不把贵敬老院“塑造”为一个“让港澳侨胞叶落归根的温馨的家” 呢？ 并在对大陆以外地区的宣传中反复强调这一理念，从中国传统的乡土观着手，唤起老 人们对叶落归根这一宿愿的由衷期盼，以及老人儿女们的共鸣。这样，敬老院就不再是单 纯的敬老院，它不再如人们思维定式中的那般冷漠、刻板，缺乏生气和没有阳光，而成了 一个温暖的家，一个可以承载异地漂泊者“叶落归根”之梦的美丽港湾！ 同样地，在敬老院的特色服务项目中我们也可对于香港老人适当增加一些内容（当然， 需要收取额外的费用。因此，这也是一个增加盈利的好方法）。比如： 日常饮食中增设特别的家乡菜 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 将同一籍贯地的老人安排在同一住处 住处挂有其籍贯地的风光景物图，或增添与其故乡风土人情有关的小摆设 与旅行社联合开展“港澳同胞寻根游” 在敬老院居住的香港老人去世后，代其子女在内地购买墓地 广告宣传语： 叶落归根，让我们来接您回家！ 2、对于广州与深圳的老人贵敬老院定位：平民疗养院更准确一点地 说，是既可减轻子女负担，又能颐养天年的平民疗养院。 这里又分两种情况： 一是广州、深圳与东莞本地的老人。对于这类老人，我们主要是采取常规营销手段， 使他们在敬老院内长期居住。 对于这类老人，可多开展一些娱乐性质的活动，如：棋、牌、麻将、交际舞大赛等。 广告宣传语： 忙碌了一辈子，也该静养了。 * 敬老院，专为老人服务的五星疗养院！ 二是广州与深圳两地暂住人口的父母这类老人是在我们敬老院短期居住的主要目 标对象。 众所周知，广州、深圳两地到处都是打工者，到处都是整日忙碌，却买不起房、供不 起车的小白领。 他们中也有独生子女，也有父母丧失生活能力者；他们也有喜怒哀乐，也希 望与父母常常团聚，一家人和和睦睦，共享天伦。 但是， 很遗憾， 他们没有足够的经济能力， 或者一年很难回去几趟，或者把老人接过来也没地方住。而贵敬老院条件优越、价格适中， 因此完全可以把这部分人列入自己的目标客户群体之中如果长期的负担，或许他们中 有很多人承受不起，但让老人来这里疗养一两个月，住的条件比较好、见面又很方便，相 信他们中的很多人会愿意一试。 那么，对于这类短期居住的老人，我们应增设一些怎样的服务项目呢（可收额外费用） ？ 如下： 每周专车送其到子女家团聚一次，并专车接回 带其参观游览广州、深圳等地的旅游景点 临行时向其赠送广东的特产与其他礼品 广告宣传语： 想家的时候，为什么不把父母接来？（针对的是这类老人的子女） * 敬老院，让我们替您奉献一片孝心！ 3、特色活动项目： 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 此外，还应开展一些具有教育意义、公益性质的活动，使老人感到老有所用、老有所 为。如：与孤儿院孩子的互动、教农民工子女识字、书画赈灾、公益募捐，等等。 三、敬老院营销宣传策略分析： 定位清晰了，营销策略就好做了。我们分三种情况来谈： 1、对于大陆以外的老人： 目标客户：老人与老人的儿女 营销策略： A 媒体宣传： 电视广告： 在香港中文台、凤凰卫视台等香港知名的频道播出不过这个广告费用 可能比较高，而且效果难以预计。 报纸软文： 在香港的各大日报上发布软文，若能请名笔就“养老问题”撰写一两篇隐 性宣传文章，效果肯定不错。 网络广告： 在香港的大型网络社区上发布视频（关于老人“寻根之旅”的）、记录短片 （关于老人日常生活的）、论坛发帖、关键词广告，等等。 B 借势宣传： 与广州、深圳等地的重要旅游景点、宾馆酒店、购物中心、中老年用品商店等合作开 展宣传（给予其提成） ，如： 由景点讲解员含蓄地向香港旅行团中的老年人介绍贵敬老院；在宾馆酒店的前台与房 间内摆放贵敬老院的宣传手册；在中老年用品集中的地方摆放X 展架及 DM 宣传手册等。 C 活动营销： 组织开展一些两地老人交流活动，向香港的各老年人大学、老年人活动中心等发出邀 请函。 2、对于广州、深圳及东莞本地的老人： 目标客户：老人与老人的儿女 营销策略： A 媒体宣传：主要以报纸和网络为主，有条件可在广东卫视上打广告。 B DM营销：收集两地老人信息，并向其家中寄发精美的DM 宣传手册。 C 社区推广： 选取广州、深圳或东莞的部分社区进行营销试点 利用试点社区宣传栏进行宣传 将各试点社区内的老年人活动室变为我们的宣传阵地 试点社区报刊亭外摆放X 展架 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 当日报纸内夹DM 宣传单 如果效果好，再向周边其他社区辐射开来 3、对于广州、深圳外来人口的父母： 目标客户：老人的儿女 营销策略： A 媒体宣传：主要以报纸和网络为主。形式又以感性的宣传方式为主，如： 撰写都市白领飘泊异乡，渴望将家乡父母接到身边照顾的软文（网络、 报纸） 发布一家人共享天伦，以及外地老人在敬老院幸福生活的视频（网络） 标题醒目、抢夺眼球的煽情广告（报纸） B DM营销： 收集暂住人口信息，进行筛选后，给目标客户寄发精美的DM 宣传手册。 直接在广州、深圳或东莞暂住人口较多的区域及部分写字楼附近发放DM 宣传单。 C 其他形式： 移动电视广告，可是纯广告的形式，也以记录短片的形式播出 利用外来人口集中地的区域宣传栏进行宣传 电台晚间专题短片 以上宣传方式，贵敬老院可根据自身情况有选择性地使用，并非是要全用。 龙起凤 2009-3-21 本文可以自由编辑 精品文档就在这里 - 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- - - -精品文档 - 1111111111111111111111111111111111111111111 【最新资料Word 版可自由编辑！】