锐澳RIO鸡尾酒品牌营销策划方案.pdf

品牌营销策划方案 目录 1.市场环境分析 行业分析 自我分析 消费者分析 竞争对手分析 2.营销策略分析 营销战略目标 营销主题 营销思路 营销策划组合 3.创意设计提案 平面 媒体 4 媒体投放提案 媒体投放目标 媒体投放选择 5.广告费用预算 市场环境分析 行业分析 近年来，我国酿酒行业发展态势良好，从今年一至三季度行业经济运行状 况来看，白酒、黄酒、葡萄酒增速均超过两位数，符合国家产业政策指向，全 行业增长速度8.66，与整个经济增长同步；从效益指标看，税金、利润的增 长都在两位数以上，特别是利润指标涨幅达35.52 ，创历史最好水平。预调 酒作为新兴酒类，正在蓬勃发展着。目前，在我国预调酒市场上，活跃在前面 的品牌有百加得“朗姆”预调酒，锐澳预调酒，龙舌兰预调酒等。 预调酒开始逐步扩大市场，有很多细分品类，如从口味上区分，可以分为 蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠等各种纯天然果蔬汁口味；从内容物上分，可以 分为白兰地、伏特加、朗姆酒、威士忌等。 产品自我分析 目前酒类市场在中国仍处于起步阶段，但根据 RIO对日本、欧美等国预调鸡 尾酒的研究，加之RIO 在中国市场多年的经验，RIO 正在不断引领市场格局。 COCKTAIL 传承了英国预调鸡尾酒的优质酿造工艺，并经过长期的研发，RIO瓶装、 罐装鸡尾酒产品在中国市场中已占据半数市场。 缤纷口感： RIO预调鸡尾酒现已成功推出6 种口味的瓶装产品，以及3 种 口味的罐装产品。根据消费者对口味的不同偏好，RIO始终倾心调配，既有口感 清爽的淡雅滋味，也有醇厚悠长的曼妙回甘，总有一款值得心仪。 全球选材：选材地道优质的酒基，才能成就不凡的口感，RIO的酒基有 选自法国的干邑白兰地、 精选的俄罗斯上等伏特加， 以及采至波多黎各和古巴的 清爽朗姆。 健康考量：饮酒的欢乐与健康的理念并不矛盾，RIO汇聚世界各地的优 质水果，清纯甜美的白桃、香气浓郁的西柚、酸爽清新的柠檬，采用鲜榨冷冻技 术提纯果汁。 时尚感触：或清香，或甘醇的优雅滋味，或清澈，或浓郁的高贵气质， 洋酒与果汁的黄金配比混搭。 RIO锐澳鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢(RIO DE JANEIRO) ”的简称， 寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性 RIO 锐澳鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立， 并在 2007 年，产品即已覆盖全国市场。目前，RIO 锐澳鸡尾酒作为国内唯一一 家专业生产鸡尾酒的企业， 现已成为中国预调鸡尾酒市场的领军企业。伴着整个 市场逐步成熟， RIO锐澳鸡尾酒势将书写预调鸡尾酒在中国的下一个传奇。 SWOT 分析 优势品类开创优势开创了预调酒市场的先河 低酒精饮品的奢侈品概念采用奢侈品营销模式， 成为追求时尚， 品质 生活一族特别是女士的一种身份标签。 听装，更便捷更适应快节奏的都市生活。 劣势相比与后期推出的百加得的冰锐朗姆预调酒，锐澳则缺乏了大品牌 的支持 。 机遇目前，我国低酒精预调酒市场尚处于起步发展阶段，市场之大充满 了机遇。 威胁上市以来，锐澳预调酒面临的竞争日益加剧。 消费者分析 据调查分析锐澳消费者的消费年龄集中在18-24岁，81.5 的消费者平时以 网页作为平时的接触媒介， 在消费的男女比例上女性消费者占69.9 ，调查发现 62.2 的消费者会在大型超市发现锐澳，72.88的消费者会在聚会、看电影时 选择锐澳， 85.71的消费者钟情与锐澳的多口味及良好的口感。 总结 锐澳的消费者定位以追求品质生活的时尚年轻人为主，90 后为主的年轻人。 这一类人群在社交网络中活动比较多，且这一类人群大部分还在校， 学校附近活 动较多。女性对于色彩的识别更加的敏感，这也就增加了锐澳的色彩魅力。锐澳 可以以大型超市作为比较重要的销售渠道或产品宣传场地，多增加锐澳的口味以 及带来的不同口感可以赢得更多消费者的信赖。 竞争对手分析冰锐朗姆预调酒（百加得） 2009年，百加得公司也效仿锐澳推出一块相类似的预调酒“冰锐”，它的出 现无疑给锐澳旗下的预调鸡尾酒带来了较大的竞争压力。 营销策略 营销战略目标 使目标受众在开心愉悦的氛围中认知品牌，即学到了调制鸡尾酒的知识， 又 对品牌产生积极的印象， 提高品牌的美誉度， 从而促进产品的销量， 通过对营销 活动的实施， 加强品牌与消费者的互动， 来增加消费者购买鸡尾酒的主动性，也 使消费者主动宣传产品的核心理念，产生二次传播行为。 营销主题：调出RIO真生活 鸡尾酒深情款款地“翩然而至” ，斑斓的色彩、优雅的姿态、酒面上徜徉的 深绿薄荷叶、 酒杯上依靠的鲜红樱桃或浅黄柠檬片，这一切甚至让你不舍得动唇 饮用，酒未入口，人已醉，更沉醉酒与心灵的互动，自己的心境自己调出，自己 的味道自己调出，每个人都是生活的调酒师，你也不例外，赶快加入进来吧！ 营销思路 营销策略活动组合 推广主题：调出RIO真生活，每个人都是生活的调酒师，属于自己格调的口味 才是最 Real的感觉。 活动主题： 调出RIO真生活 活动方式： 跨媒体运用线上线下同时进行 我们整合线上网络媒体和线下户外媒体，采用网络活动和线下活动相结合的 方式。使品牌理念得到持续而有效的传播。 线上环节 媒体：微博（带话题 #调出 RIO真生活） 微信（朋友圈分享） 参与方式： 线上网页界面 与消费人群互动了 解消费者的想法 网络互动 在人员密集处组织 现场互动活动 移动终端 app 互动 设立品牌体验馆 点击进入“调出 RIO真生活”活动网站主页，选取色盘颜色进行搭配、调试（每 一种颜色代表一种心情、 状态、情绪。调试出的颜色可以间接表达出人内心的状 态。以便玩家以自主意识去调节自己的心情，所期盼的生活方式可以自我做主） 。 最终将自己满意的色彩微博或微信晒出同时可分享其搭配方法及颜色比例，由公 众投票。 （注：色盘内色彩由 RIO六种颜色鸡尾酒颜色为基准）选出 10 款颜色绚 丽、搭配得当的“调制酒”，并邀请作为线下活动的幸运嘉宾。 （线上幸运嘉宾到 现场可以看到和学习调酒师调制自己在线上调制的酒到并品尝到自己在网上“设 计调配”的 rio酒。 二、线下环节 地点：大型室内广场酒吧 媒体：微博 / 微信话题 平面宣传 人员：邀请专业调酒师数名线上幸运嘉宾及现场互动群众 参与方式： 主办方以“调出 RIO真生活”为主题，在室内搭建展台，将RIO系列酒水按 颜色进行摆台， 邀请线上幸运嘉宾到现场可向调酒师学习调酒方法，并由调酒师 现场调制线上嘉宾于线上搭配的RIO限定调制酒装瓶送给嘉宾，并送出活动证 书。 现场观众可于线上分享RIO活动（扫二维码、朋友圈、微博带话题等），分 享嘉宾可获得精美礼品。 并于分享观众中选出嘉宾， 可上台参与调酒与调酒师互 动，体验“调制”乐趣。到场嘉宾都可品尝。 设立体验馆 不仅设立体验馆，不同的是在体验馆中线上的幸运嘉宾可以免费到体验馆进行调 酒，有调酒师进行免费的培训， 这样更加增强了与嘉宾的互动性，提高了嘉宾对 于锐澳的积极认识。 创意设计提案 海报： 创意设计提案 宣传单： 媒体投放提案 媒体投放目标线下户外媒体重点投放在的区域的经济文化中心, 大体选择以下 城市 北京 上海 广州 长春 大连 青岛 天津西安郑州 沈阳 合肥 杭州 武汉 长沙 重庆 利用这些中心城市 , 达到品牌的辐射全国的效果。 媒体投放选择 线上媒体选择90 后是网络一代， 人人网作为年轻人的聚集地， 注册用户已经达 到1.9 亿。人人网活动平台已经形成完善的活动体系，可以为我们线上活动的提 供很好的机会。 所以线上活动平台我们选择真实的社交网络媒体人人网。百 度作为中国搜索引擎的霸主， 奠定了庞大的用户群， 其地位是很难动摇的， 网上 展示广告我们选择了百度，以达到最大的接触人群。 学校周边重点投放90 后大部分处在学生阶段， 学校作为学生最集中的地方也是 学生平时活动做频繁的区域。所以学校周边应该是我们广告投放的重点区域。 附录： 瑞奥鸡尾酒调查问卷 您好，本问卷旨在调查瑞奥鸡尾酒的消费使用情况，平常生活接触的媒介 以及对预调酒的印象等，感谢您在百忙之中为我们填写问卷，谢谢合作！ 年龄：性别： 1. 每月花在娱乐上的开销范围 100以下 101500 501-800 800-1000 1000 以上 2. 有没有听说过锐澳 有 没有 3. 有没有喝过锐澳 有 没有 4. 一般是在哪买到锐澳 大型超市便利店 酒吧 其他 5. 那种场合会选择锐澳 看电影聚会 吃饭宴请KTV 夜店酒吧其他 6. 对预调酒的印象 色彩多样明亮欢快高端 没有先调的纯正有点涩健康 颓废 7. 对锐澳广告的印象 没有印象背景音乐很好听有创意能激起购买周迅代言很适合 其他 8. 啤酒和预调酒你会选择哪一个 啤酒 预调酒 9. 偏爱鸡尾酒的原因 多种口味口感好低酒精度，比较健康外形颜色漂亮感觉青春时尚 很有高端气质有喜欢的代言人 10. 平常接触的媒体 微博 网页 电视 报刊杂志