美的体育营销效果评估研究方案－益普索.ppt

,Nobodys Unpredictable,What do we see?,Beauty研究计划书,研究背景与目的 研究思路 研究理念与方法 研究内容与指标 研究设计与执行方案 项目时间与费用 项目质量控制 项目主要服务团队 IpsosASI简介,目录,研究背景与目的,研究背景,自1980年美的正式进入家电行业后，现在的美的集团已经成为一家以家电业为主的大型综合性现代化企业集团。在“2006年中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值跃升到311.90亿元，位居全国最有价值品牌第七位。目前美的集团计划在未来几年内，以企业整体价值最大化为目标，在2010年成为年销售额突破1000亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团，跻身全球白色家电制造商前五名，成为中国最有价值的家电品牌。 2008年北京奥运，是中国企业重塑和提升自身品牌形象，培养和增强品牌资产的难得机遇。作为中国跳水队和游泳队赞助商的美的集团如何利用这一良机，通过品牌与消费者的沟通，加强美的品牌认知度，进一步提升美的品牌形象，增强美的品牌资产价值，令美的品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，是美的集团现阶段重点的策略。 为了更好地把握品牌发展，美的希望建立一套以年度为单位的对品牌科学的评估体系。动态研究消费者对美的品牌的认知、美的品牌形象的变化以及与主要竞争品牌的差距分析。 IPSOS CHINA很荣幸接受邀请提交本项目的研究计划书。,研究目的,基于上述研究背景，美的集团需要一套可连续使用的年度品牌评估方案来达到如下研究目的： 了解美的及其竞争对手品牌的品牌认知程度及变化； 了解美的品牌形象表现、与竞争对手相比的优劣势及变化； 全面分析体育营销活动对美的品牌的影响； 综合评估美的品牌资产状况，监测美的品牌的健康程度。,研究思路,研究思路 1,好奇的、探索的、细心的、进取的 生活原来可以更美的 你的心思，美的新思,以优雅、速度给人以美的享受，与美的集团的品牌理念相一致,赞助中国跳水队/游泳队,电视广告 户外广告 报纸广告 网络广告,传播对品牌认知的影响 传播对品牌形象的影响 传播对品牌资产的影响,品牌资产沉淀,体育营销策略,广告到达,信息沟通,广告反应,美的集团品牌传播过程：,研究思路 2,品牌资产沉淀,体育营销策略,广告到达,信息沟通,广告反应,品牌认知,品牌形象,品牌资产,使用IPSOS-ASI相应的研究模型对“体育营销”效果和“品牌资产”进行评估,通过对传播在不同时期的分析，对体育营销策略效果进行全面评估,通过对品牌形象、品牌资产的定期跟踪分析，对品牌健康水平和变化趋势进行全面评估,研究理念与方法,ASI传播效果评估的理念,Persuasion,我们建议采用ASI特有的传播效果评估模型Next*on-air：评估体育营销活动推广期内的广告传播是否有效地推动美的品牌资产的提升,到达,X,反应,有效的广告,X,=,=,相关回忆 可见度 (被注意到) X 品牌连接 (和品牌相联系),说服力,品牌感知 /资产感知,短期销售 反应,长期品牌资产建设,如何测量广告传播的有效性？,测量广告到达,Next*on-air可帮助我们测量具体广告（平面或电视）的有效到达率，并且结合投放的GRP量与ASI（中国）数据库Norm进行比较，客观地评估广告的到达效果,测量广告反应 1,购买意向,C,C,Significantly above control at 95% confidence level,Significantly below control at 95% confidence level,(%),C,实际购买行为,C,C,C,Next*on-air可帮助我们通过对广告到达群体和非到达群体在品牌指标上的差异，客观地评估广告在消费者中引起的反应效果,Next*on-air可帮助我们通过对广告到达群体和非到达群体在品牌指标上的差异，客观地评估广告在消费者中引起的反应效果,A品牌形象,测量广告反应 2,包装/外观方面 企业总体形象方面 产品功能方面 产品安全性方面 价格/价值方面 其它方面 A 其它方面 B,重点形象得到提升,IPSOS广告效果跟踪研究理念,追踪研究应 针对品牌，而不仅仅是广告评估，因为品牌才是做 广告的原因 品牌资产是： 消费者对一个品牌的态度、印象和情感关联 是什么让品牌与竞争者品牌区分开来（正面或者负面的） 品牌资产是很有价值的，因为： 它推动重复购买（也就是所谓的忠诚度） 它通常会和利润相关联 除了主要表现力指标之外再监测品牌资产 ，为什么呢? 简单的消费者行为或者销售测量指标会反映出如竞争者活动或者环境等外界因素 这些对定量化企业的成功很重要，然而应该将它们与品牌资产区分开，因为资产更能直接管理,一个品牌很有可能有高资产和低销售. 资产应按照不同环境来评判。其他因素，和品牌资产一起，将决定品牌的健康： 产品行业的消费者包容度 来自竞争者的可替代性 相对价格. 追踪研究必须： 在战术方面要掌握 最新信息来源 (销售是短期的) 为未来战略 做好准备(资产是长期的) Equity*builder 是一个优秀的解决方案,我们建议采用IPSOS - ASI的Equity*Builder品牌健康研究模型作为美的品牌年度品牌监测的研究方法,ASI品牌健康研究模型,品牌资产 消费者由于品牌营销而产生的对品牌的态度、对品牌形象的感知以及对品牌情感因素,这是一个基于真实数据库经验而不是抽象理论构建起来的经验模型 该模型综合考虑了： 消费者的态度/品牌资产 消费者的行为/品牌忠诚度, 以及 现实市场表现（市场份额发展趋势） 通过北美地区大量的探索与验证工作予以支持 超过400,000个消费者研究， 涉及65个品类,Equity*builder 品牌资产研究模型,品牌意识,品牌敏感,价值感知,价格评价,独特性,相关性,熟悉性,流行性,质量,品牌健康,Equity*Builder模型的基本组成,品牌资产,品牌可替代性,价格比较,模型核心：品牌资产,“熟悉程度”不仅是品牌认知，而且是消费者对品牌的理解 品牌熟悉是建立品牌资产的第一步,独特性是另一重要因素 品牌必须与其它品牌有区别 但，独特性是有条件的必须与消费者的需求相关,相关性是让消费者尝试并持续使用品牌的关键因素,被消费者所感知的质量是品牌资产的基础,流行性反映品牌在消费者心目中的受欢迎程度,流行程度 + 熟悉程度 = 品牌表象：消费者如何认知你的品牌在市场上的活跃程度？,相关性+ 独特性 = 品牌前景：你的品牌与竞争对手有何不同？是否能满足消费者独有的需求？,质量 = 品牌交付：你的品牌为消费者带来了什么？,品牌资产“网络图”,品牌资产要素组成,流行程度 + 熟悉程度 = 品牌表象,相关性+ 独特性 = 品牌前景,质量 = 品牌交付,品牌资产“网络图”,资产要素,传递,表象,前景,Normative Level,已建立的大品牌,容易受冲击，独特性下降,强健的特异品牌,独特，但与消费者相关性不强，也不流行。熟悉程度高，消费者了解其定位。,流行品牌,流行的品牌，但在品牌前景方面表现弱。依靠广告。,价格品牌,相关性与熟悉程度表现尚好，但不流行或不独特。产品质量低于平均水平，低价的模仿者。,边缘的特异品牌,尚未建立起来、有前景的品牌,独特并相关，但不流行或消费者不熟悉。发展有潜力。,不同形态的品牌资产,独特，但与消费者相关性不强，也不流行。熟悉程度低，特定目标市场尚没有树立。,品牌健康 216 4,品牌意识 50,品牌敏感 98 品牌替代 78,价格感知 91,价格比较 229 价格评价 70,品牌资产 205,熟悉性 168 独特性 107 相关性 206 流行性 177 质量 191,4,量化显示品牌的品牌健康方面的表现,横向比较不同品牌的品牌资产/健康状况,品牌健康指数,各品牌均值,测量广告对品牌资产的影响,C,C,Significantly above control at 95% confidence level,Significantly below control at 95% confidence level,A品牌资产 Top 3 box (Total),C,Brand A 04 Jan.,Brand A 05 Jan.,监测品牌资产改善效果,品牌健康状况跟踪,品牌健康指数,监测品牌形象的改善效果,包装/外观方面 企业总体形象方面 产品功能方面 产品安全性方面 价格/价值方面 其它方面 A 其它方面 B,形象表现弱得以改善,形象表现强得以保持,研究内容与指标,体育营销活动研究内容： 针对此阶段推出的所有广告传播形式（包括平面广告，电视广告等）测试广告是否能够在消费者中得到有效到达； 了解消费者对广告所要传达的信息的接受程度和理解情况； 通过消费者对每一个广告的意见和反应，评估广告是否能够达到增强品牌关键指标、宣传美的核心品牌形象和提升品牌资产； 了解消费者对主要广告（平面/电视）的评价/诊断。,研究内容与指标 1,广告画面再认 品牌连接度回忆 广告信息认知 广告的喜欢程度 广告喜欢/不喜欢的原因 ASI广告10个诊断指标 美的品牌认知 美的品牌喜好 美的品牌购买倾向 美的品牌核心形象 美的品牌资产,研究指标,品牌评估研究内容： 了解消费者对美的品牌的认知 分析在消费者心目中，美的现阶段的品牌形象是什么，这种品牌形象与其它竞争品牌比较具有哪些独特性 这种品牌形象是否与美的的品牌策略想匹配 从熟悉性、流行性、高质量、相关性和独特性等五个维度分析美的及竞争品牌的品牌资产水平 通过不同时间的纵向监测结果对比，分析体育营销活动前后美的品牌形象、品牌资产的变化,研究内容与指标 2,研究指标,美的及竞争品牌品牌认知 美的及竞争品牌品牌喜好 美的及竞争品牌购买倾向 美的及竞争品牌品牌形象 美的及竞争品牌品牌资产（熟悉性、流行性、高质量、相关性和独特性）,研究设计与执行方案,研究对象,根据美的产品的分类，除了必须满足市场研究的普通条件外，研究对象还需要考虑覆盖“大家电” 和“小家电”的现有使用者： 符合市场研究基本条件 在当地城市居住两年或以上 家庭电器的购买决策者 年龄：25-50岁 男女比例各半 电器使用条件： 大家电使用者和小家电使用者比例各半 美的使用者和非美的使用者比例各,备注：大家电指冰箱，电视机，洗衣机等大型家用电器； 小家电指电饭锅，微波炉等小型日用家用电器,样本与抽样,数据采集方法：定点街头拦截+计算机辅助个人访问（CAPI） 样本量：每个城市400个样本 样本配额：每个城市的样本须满足以下要求,其它配额,电器使用配额,CAPI数据采集方法 1,为了达到更好的执行效果，将采用目前益普索独家拥有的CAPI（在访问员的辅助下通过电脑程序完成问卷）方式进行； IPSOS使用最先进的 CAPI 软件 Opinion One 利用计算机可以在最快的时间内可以得到基本数据；尤其对于多城市的执行，可缩短因寄卷的时间或避免因寄卷而发生丢失数据现象；提高并确保时效性； 由被访者自己完成问卷排除了因为访问员的素质而造成的主观误差；确保一致性； 本次项目需要了解的广告和活动信息较多，时间较长，采用此方式可以让消费者通过图片回忆不同的广告，使用形象生动的提问方式，增加被访者参加访问的兴趣；,CAPI数据采集方法 2,街头拦截,IPSOS 广州办公室,CAPI 访问,甄别,甄别合格,配额,合格的被访者,Email: CAPI数据,邮寄: 开放题,操作要求：访问执行各城市需统一配备IPSOS规定配置的电脑,执行方案,根据美的的研究需求，我们将会在美的体育营销广告宣传推出前后进行品牌资产评估，验证营销广告对美的品牌的影响程度。因此，在研究的过程中，研究时间的把握和研究城市的选择对最终研究目的的最大实现尤为重要。为配合美的的需求，实现研究目的，我们提供以下四种方案供美的选择： 方案一：三期广告及品牌资产跟踪（较大范围研究、8个研究城市） 方案二：三期广告及品牌资产跟踪（较小范围研究、4个研究城市） 方案三：二期广告及品牌资产跟踪（较大范围研究、8个研究城市） 方案四：二期广告及品牌资产跟踪（较小范围研究、4个研究城市）,方案一 时间安排,美的品牌资产研究 （体育营销前测）,1,体育营销期间主要广告的表现如何？ 品牌认知度的变化如何？ 品牌形象的变化如何？ 品牌资产的变化如何？,美的的品牌认知程度与竞争者相比较如何？ 美的在消费者心目中的品牌形象如何？与自己界定的形象是否有差异 品牌资产的优劣在哪里？品牌是否健康？,07年9月,美的体育营销效果与品牌资产研究,2,08年3月-08年4月,美的体育营销效果与品牌资产研究,3,经过体育营销广告的投放和奥运氛围的渲染，美的品牌资产是否得到有效积累？ 品牌形象是否有变化？ 品牌健康程度是否提升？,08年9月,整个研究分三期进行：第一期为营销活动前测；第二期时间设置在美的大规模投放广告后，消费者对广告还记忆犹新的时候，最能测出营销广告对品牌的影响；第三期为营销活动后测影响，经过一年内美的体育营销的各种宣传，总结品牌资产的总体变化。,方案一 城市覆盖,考虑到美的品牌为全国性品牌，因此要全面评估美的的品牌资产，研究地域必须能够代表全国的情况。 人口密集程度较高，经济环境较好的城市，消费者的购买力比较强，对电器的需求大，因此消费者对电器的理解比较全面而深刻。 基于以上两点，我们分别选择四个一级城市和四个二级城市作为数据采集的地点： 一级城市：北京、上海、广州、重庆 二级城市：南京、合肥、长沙、武汉 样本量：400/城市×8城市3200；3期合计为9600,方案二 时间安排,方案二与方案一一样，整个研究分三期进行。,方案二 城市覆盖,八个城市的方案以地域覆盖范围而论最为全面，但是成本相对较高，因此我们提出方案二 四个城市的方案 华南华东地区经济发展高速，消费者购买力强，对电器的需求大，为历来电器行业兵家必争之地。因此消费对电器的理解比较全面而深刻。而且美的源于华南，在华南华东地区都具备成熟的销售网络 基于以上两点，我们分别在两区内选择人口最密集，经济最繁荣的两个城市作为数据采集的地点： 华南：广州，长沙 华东：上海，南京 其中广州和上海为一级城市，长沙和南京为二级城市 样本量：400/城市×4城市1600；3期合计为4800,方案三 时间安排,美的品牌资产研究 （体育营销前测）,1,美的的品牌认知程度与竞争者相比较如何？ 美的在消费者心目中的品牌形象如何？与自己界定的形象是否有差异 品牌资产的优劣在哪里？品牌是否健康？,07年9月,美的体育营销效果与品牌资产研究,2,营销活动期间主要广告的表现如何？ 经过体育营销广告的投放和奥运氛围的渲染，美的品牌资产是否得到有效积累？ 品牌形象是否有变化？ 品牌健康程度是否提升？,08年9月,整个研究分二期进行：第一期为营销活动前测；第二期为营销活动后测，经过重点投放体育营销广告后近一年时间，总结品牌资产的总体变化。,方案三 城市覆盖,按照方案一，我们同样使用8个城市作为数据采集地点的方案，地域上覆盖全国 一级城市：北京、上海、广州、重庆 二级城市：南京、合肥、长沙、武汉 样本量：400/城市×8城市3200；2期合计为6400,方案四 时间安排,美的品牌资产研究 （体育营销前测）,1,美的的品牌认知程度与竞争者相比较如何？ 美的在消费者心目中的品牌形象如何？与自己界定的形象是否有差异 品牌资产的优劣在哪里？品牌是否健康？,07年9月,美的体育营销效果与品牌资产研究,2,营销活动期间主要广告的表现如何？ 经过体育营销广告的投放和奥运氛围的渲染，美的品牌资产是否得到有效积累？ 品牌形象是否有变化？ 品牌健康程度是否提升？,08年9月,整个研究同样分前测和后测两期进行：,方案四 城市覆盖,方案四使用四个城市的方案，覆盖经济最繁荣，销售最活跃的华东和华南地区 基于以上两点，我们分别在两区内选择人口最密集，经济最繁荣的两个城市作为数据采集的地点： 华南：广州，长沙 华东：上海，南京 其中广州和上海为一级城市，长沙和南京为二级城市 样本量：400/城市×4城市1600；2期合计为3200,四个方案比较,考虑到研究的全面性和结果的精确性，IPSOS建议采用方案一,项目时间与费用,项目时间安排,注：1. 第二期与第三期监测的步骤和时间和第一期相同。 2. 上述时间安排以客户签定项目合同并支付项目预付款之日起开始计算。,项目时间,项目时间安排,注：上述时间安排以客户签定项目合同并支付项目预付款之日起开始计算。,研究费用,研究结束后，IPSOS将提交以下物品： 数据报告（三期；电子版各1份） 研究分析报告（三期；电子版和打印版各1份）,项目质量控制,具体的运作管理与质量控制,项目标准运作流程 在每一阶段的数据收集和处理过程中，我们都严格按照标准的操作程序执行。 分别制定了访问员培训指南、项目培训指南、质量控制指南等。 在IPSOS-CHINA的项目运作中，各地代理公司都严格执行标准操作程序。 培训和考核使标准操作程序更加实用。 访问员基本培训: 7 个小时 基本技术培训，项目培训 （试访、模拟、试访总结、 陪访、总结） 人员 客户经理负责与客户沟通，了解研究目的。 项目经理负责项目的质量，与客户经理沟通分析计划。 访问经理负责访问过程的质量。 有经验的督导将负责项目培训和访问管理工作。 对于多城市项目，会安排一个统筹督导来协调和控制各地访问质量。 聘请有相关项目经验的访问员参加这个项目。 问卷设计 将由IPSOS-CHINA公司研究人员根据研究目的和内容起草调查提纲或问卷，提纲或问卷提交给客户修改或共同讨论，需要时将进行1-2个试访，由IPSOS-CHINA公司研究人员修改问卷客户最后确认。,项目培训 平时在接受任何项目之前, 所有的访问员都必须接受严格而深入的基础培训, 目的是使他们了解取样方法的原则和重要性，调研运作方法，访问技巧，包括提问和追问的技巧。我们将要求访问员模拟访问和并提出指导直到满意为止。 针对每一个具体的项目,访问员都会就问卷及该项目的特别要求得到详细的培训，并安排试访。 项目培训、试访和试访总结将保证每一个访问员对问卷有同样的理解并学习必要的访问技巧。 客户可参加我们的访问员培训。 访问和项目进度报告 访问员将严格按照督导的要求进行访问，如果是新的访问员督导将陪访3户。如果是电话访问，督导会在电话访问地点随时对访问员进行抽查。 客户可要求陪同访问员实地入户访问或来观察街访。 如果是入户访问，在完成同一天的访问，督导会召集所有访问员回公司进行访问总结，以讨论在项目中遇到的问题或可能遇到的问题。如果是电话访问或是街访，在每个访问员结束个访问后，督导将召集所有人进行访问总结。,具体的运作管理与质量控制,在每天访问完，督导会统计项目进度，如客户要求我们可每天提供项目进度报告。通常我们半个星期提供一次，项目进度报告包括我们接触的人数和成功的访问，或者是细到某个类型的人数（根据客户要求来定）。 审核问卷质量 项目有责任对以完成的问卷进行100%阅卷和审核，以确保访问员对问卷理解没有问题，如果有问题将随时进行更正。 另外，IPSOS-CHINA公司有独立于访问之外的QC部门负责问卷审核工作。40%问卷的所有问题都将被再次审查过，以保证问题的完整性和问卷质量。如果这40%的问卷有值得怀疑的地方，我们将加大抽查比例。如果发现某个访问员质量有问题，我们会将其问卷作废，由其他访问员补回等量的访问，确由此造成的损失由IPSOS-CHINA公司承担。访问员有严重作弊行为，将会被公司开除。 项目运作报告 在项目结束后， 我们将提供给客户项目运作报告，以让客户了解项目的主要技术数据包括总共抽样户数，成功接触户数，不成功接触原因，接触人数， 成功接触人数，不成功接触人数及原因等等。,具体的运作管理与质量控制,项目主要服务团队,项目组基本结构,陈绍辉 （项目/研究总负责人）,冯永华 （项目/研究经理）,布翠屏 （执行总负责人）,廖凌志 （执行总督导）,邓善文 （质量总监控）,陈泉/刘畅 （研究员）,各城市督导,陈国强 （数据处理）,复核督导,助理研究员,研究团队 1 陈绍辉IPSOS广州研究总监,研究和市场经验 拥有超过10年研究经验 行业经验 多年来一直专注在通信行业、耐用品以及金融保险，并在这些行业上积累了丰富的研究经验 研究专长 对市场细分、广告和品牌、满意度与忠诚度、新产品上市可行性以及消费者行为等多种研究类型有丰富的经验。 教育背景 西悉尼大学的MBA,研究团队 2 冯永华 IPSOS-ASI研究经理,研究和市场经验 拥有5年研究经验 研究专长 专注于品牌和广告研究领域（对消费者态度习惯研究、概念测试、产品测试、价格测试以及市场细分等研究也有丰富经验） 对Ipsos-ASI各类研究模型有深刻理解和丰富的应用经验 拥有很强的定量研究技术，并精通各类型统计软件（SPSS, SAS, E-views, SYSTAT, Table-curve, Sample-power） 行业经验 在快速消费品和电信/移动行业丰富的研究经验 在耐用品和服务行业也具有一定研究经验 教育背景 中山大学社会学专业学士 中山大学心理学研究生,陈泉（Spring）研究员研究报告协助撰写人 2002年毕业于电气工程专业，并于2006年取得数量经济学硕士学位。 熟悉市场研究多种分析方法和SPSS、EVIEWS等分析工具，擅长定量研究 。 服务的客户有各行业的跨国公司客户和本地客户，熟悉市场研究的各种执行方式。近一年以来协助Tonnies执行多个跟踪项目的设计、执行和分析工作。,研究团队 3,刘畅（Rachel）助理研究员研究报告协助撰写人 2006年毕业于管理科学与运筹学专业，取得理科硕士学位 2007年开始服务于Ipsos ASI团队，本次项目主要协助Tonnies执行项目的设计、运作和分析工作。,研究团队 4,廖凌志 数据采集高级督导项目总督导 超过4年的项目运作管理经验。IPSOS广州为跟踪项目执行组负责人，主要负责长期跟踪项目的组织和管控，目前正在协助冯永华执行管理三个长期跟踪性项目涉及定点拦截访问、入户访问等方式。对长期跟踪项目管理拥有超过2年的经验。,布翠屏（Amy）数据采集部经理项目执行总负责人 超过5年的丰富的项目运作管理经验。在IPSOS广州主要负责项目运作，尤其是大型项目的运作的管理； 本次项目主要负责项目运作的总体规划，确保项目的各环节工作能顺利执行；协调本部与其他办事处的关系，确保项目在所有运作城市的顺利执行,研究团队 5,邓善文（Vivi）质量控制部经理项目质量控制总负责人 广州分公司QC部负责人，在市场研究工作方面有4年多的经验。熟悉各方面的复核流程，负责过不同类型的项目复核。一直为多个知名品牌客户的长期项目进行复核工作，对于长期跟踪性项目复核有相当丰富的经验。,陈国强 数据分析经理 曾经在AC尼尔森公司任数据程序员，负责对媒体的监测数据进行后期整理。同时 一直负责对广州宝洁公司调研项目数据进行处理，几乎参与了宝洁公司所有类型的市场调研项目。 本次项目中主要负责协助研究经理进行相关数据处理。,IPSOS-ASI简介,谁是IPSOS ASI,全球第二大广告研究公司 最大的做广告copy测试的公司 飞速增长的公司 过去两年里，在全球以75%的速度增长 推出新的研究服务，不断赢得新的客户 在更多的国家开发新的市场 有效的研究方法，数据库和Norm值 最佳的定量研究方法，结合可靠的广告诊断 更深入的为客户做分析 广告研究专家人员 我们的客户服务经理们都是广告研究的专业人员，他们热爱广告事业，不断致力于帮助广告公司创造更有效的广告,Ipsos-ASI 的使命,帮助客户和他们的广告公司创造成功的广告和打造有力的品牌,IPSOS-ASI 产品和服务,用Ipsos ASI的服务 逐步创造一个成功的广告,谢谢，希望合作成功！,