美的体育营销效果评估研究方案-益普索.ppt
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1、,Nobodys Unpredictable,What do we see?,Beauty研究计划书,研究背景与目的 研究思路 研究理念与方法 研究内容与指标 研究设计与执行方案 项目时间与费用 项目质量控制 项目主要服务团队 IpsosASI简介,目录,研究背景与目的,研究背景,自1980年美的正式进入家电行业后,现在的美的集团已经成为一家以家电业为主的大型综合性现代化企业集团。在“2006年中国最有价值品牌”的评定中,美的品牌价值跃升到311.90亿元,位居全国最有价值品牌第七位。目前美的集团计划在未来几年内,以企业整体价值最大化为目标,在2010年成为年销售额突破1000亿元人民币的国际
2、化消费类电器制造企业集团,跻身全球白色家电制造商前五名,成为中国最有价值的家电品牌。 2008年北京奥运,是中国企业重塑和提升自身品牌形象,培养和增强品牌资产的难得机遇。作为中国跳水队和游泳队赞助商的美的集团如何利用这一良机,通过品牌与消费者的沟通,加强美的品牌认知度,进一步提升美的品牌形象,增强美的品牌资产价值,令美的品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出,是美的集团现阶段重点的策略。 为了更好地把握品牌发展,美的希望建立一套以年度为单位的对品牌科学的评估体系。动态研究消费者对美的品牌的认知、美的品牌形象的变化以及与主要竞争品牌的差距分析。 IPSOS CHINA很荣幸接受邀请提交本项目的研究计划书
3、。,研究目的,基于上述研究背景,美的集团需要一套可连续使用的年度品牌评估方案来达到如下研究目的: 了解美的及其竞争对手品牌的品牌认知程度及变化; 了解美的品牌形象表现、与竞争对手相比的优劣势及变化; 全面分析体育营销活动对美的品牌的影响; 综合评估美的品牌资产状况,监测美的品牌的健康程度。,研究思路,研究思路 1,好奇的、探索的、细心的、进取的 生活原来可以更美的 你的心思,美的新思,以优雅、速度给人以美的享受,与美的集团的品牌理念相一致,赞助中国跳水队/游泳队,电视广告 户外广告 报纸广告 网络广告,传播对品牌认知的影响 传播对品牌形象的影响 传播对品牌资产的影响,品牌资产沉淀,体育营销策略
4、,广告到达,信息沟通,广告反应,美的集团品牌传播过程:,研究思路 2,品牌资产沉淀,体育营销策略,广告到达,信息沟通,广告反应,品牌认知,品牌形象,品牌资产,使用IPSOS-ASI相应的研究模型对“体育营销”效果和“品牌资产”进行评估,通过对传播在不同时期的分析,对体育营销策略效果进行全面评估,通过对品牌形象、品牌资产的定期跟踪分析,对品牌健康水平和变化趋势进行全面评估,研究理念与方法,ASI传播效果评估的理念,Persuasion,我们建议采用ASI特有的传播效果评估模型Next*on-air:评估体育营销活动推广期内的广告传播是否有效地推动美的品牌资产的提升,到达,X,反应,有效的广告,X
5、,=,=,相关回忆 可见度 (被注意到) X 品牌连接 (和品牌相联系),说服力,品牌感知 /资产感知,短期销售 反应,长期品牌资产建设,如何测量广告传播的有效性?,测量广告到达,Next*on-air可帮助我们测量具体广告(平面或电视)的有效到达率,并且结合投放的GRP量与ASI(中国)数据库Norm进行比较,客观地评估广告的到达效果,测量广告反应 1,购买意向,C,C,Significantly above control at 95% confidence level,Significantly below control at 95% confidence level,(%),C,实际
6、购买行为,C,C,C,Next*on-air可帮助我们通过对广告到达群体和非到达群体在品牌指标上的差异,客观地评估广告在消费者中引起的反应效果,Next*on-air可帮助我们通过对广告到达群体和非到达群体在品牌指标上的差异,客观地评估广告在消费者中引起的反应效果,A品牌形象,测量广告反应 2,包装/外观方面 企业总体形象方面 产品功能方面 产品安全性方面 价格/价值方面 其它方面 A 其它方面 B,重点形象得到提升,IPSOS广告效果跟踪研究理念,追踪研究应 针对品牌,而不仅仅是广告评估,因为品牌才是做 广告的原因 品牌资产是: 消费者对一个品牌的态度、印象和情感关联 是什么让品牌与竞争者品
7、牌区分开来(正面或者负面的) 品牌资产是很有价值的,因为: 它推动重复购买(也就是所谓的忠诚度) 它通常会和利润相关联 除了主要表现力指标之外再监测品牌资产 ,为什么呢? 简单的消费者行为或者销售测量指标会反映出如竞争者活动或者环境等外界因素 这些对定量化企业的成功很重要,然而应该将它们与品牌资产区分开,因为资产更能直接管理,一个品牌很有可能有高资产和低销售. 资产应按照不同环境来评判。其他因素,和品牌资产一起,将决定品牌的健康: 产品行业的消费者包容度 来自竞争者的可替代性 相对价格. 追踪研究必须: 在战术方面要掌握 最新信息来源 (销售是短期的) 为未来战略 做好准备(资产是长期的) E
8、quity*builder 是一个优秀的解决方案,我们建议采用IPSOS - ASI的Equity*Builder品牌健康研究模型作为美的品牌年度品牌监测的研究方法,ASI品牌健康研究模型,品牌资产 消费者由于品牌营销而产生的对品牌的态度、对品牌形象的感知以及对品牌情感因素,这是一个基于真实数据库经验而不是抽象理论构建起来的经验模型 该模型综合考虑了: 消费者的态度/品牌资产 消费者的行为/品牌忠诚度, 以及 现实市场表现(市场份额发展趋势) 通过北美地区大量的探索与验证工作予以支持 超过400,000个消费者研究, 涉及65个品类,Equity*builder 品牌资产研究模型,品牌意识,品
9、牌敏感,价值感知,价格评价,独特性,相关性,熟悉性,流行性,质量,品牌健康,Equity*Builder模型的基本组成,品牌资产,品牌可替代性,价格比较,模型核心:品牌资产,“熟悉程度”不仅是品牌认知,而且是消费者对品牌的理解 品牌熟悉是建立品牌资产的第一步,独特性是另一重要因素 品牌必须与其它品牌有区别 但,独特性是有条件的必须与消费者的需求相关,相关性是让消费者尝试并持续使用品牌的关键因素,被消费者所感知的质量是品牌资产的基础,流行性反映品牌在消费者心目中的受欢迎程度,流行程度 + 熟悉程度 = 品牌表象:消费者如何认知你的品牌在市场上的活跃程度?,相关性+ 独特性 = 品牌前景:你的品牌
10、与竞争对手有何不同?是否能满足消费者独有的需求?,质量 = 品牌交付:你的品牌为消费者带来了什么?,品牌资产“网络图”,品牌资产要素组成,流行程度 + 熟悉程度 = 品牌表象,相关性+ 独特性 = 品牌前景,质量 = 品牌交付,品牌资产“网络图”,资产要素,传递,表象,前景,Normative Level,已建立的大品牌,容易受冲击,独特性下降,强健的特异品牌,独特,但与消费者相关性不强,也不流行。熟悉程度高,消费者了解其定位。,流行品牌,流行的品牌,但在品牌前景方面表现弱。依靠广告。,价格品牌,相关性与熟悉程度表现尚好,但不流行或不独特。产品质量低于平均水平,低价的模仿者。,边缘的特异品牌,
11、尚未建立起来、有前景的品牌,独特并相关,但不流行或消费者不熟悉。发展有潜力。,不同形态的品牌资产,独特,但与消费者相关性不强,也不流行。熟悉程度低,特定目标市场尚没有树立。,品牌健康 216 4,品牌意识 50,品牌敏感 98 品牌替代 78,价格感知 91,价格比较 229 价格评价 70,品牌资产 205,熟悉性 168 独特性 107 相关性 206 流行性 177 质量 191,4,量化显示品牌的品牌健康方面的表现,横向比较不同品牌的品牌资产/健康状况,品牌健康指数,各品牌均值,测量广告对品牌资产的影响,C,C,Significantly above control at 95% co
12、nfidence level,Significantly below control at 95% confidence level,A品牌资产 Top 3 box (Total),C,Brand A 04 Jan.,Brand A 05 Jan.,监测品牌资产改善效果,品牌健康状况跟踪,品牌健康指数,监测品牌形象的改善效果,包装/外观方面 企业总体形象方面 产品功能方面 产品安全性方面 价格/价值方面 其它方面 A 其它方面 B,形象表现弱得以改善,形象表现强得以保持,研究内容与指标,体育营销活动研究内容: 针对此阶段推出的所有广告传播形式(包括平面广告,电视广告等)测试广告是否能够在消费者
13、中得到有效到达; 了解消费者对广告所要传达的信息的接受程度和理解情况; 通过消费者对每一个广告的意见和反应,评估广告是否能够达到增强品牌关键指标、宣传美的核心品牌形象和提升品牌资产; 了解消费者对主要广告(平面/电视)的评价/诊断。,研究内容与指标 1,广告画面再认 品牌连接度回忆 广告信息认知 广告的喜欢程度 广告喜欢/不喜欢的原因 ASI广告10个诊断指标 美的品牌认知 美的品牌喜好 美的品牌购买倾向 美的品牌核心形象 美的品牌资产,研究指标,品牌评估研究内容: 了解消费者对美的品牌的认知 分析在消费者心目中,美的现阶段的品牌形象是什么,这种品牌形象与其它竞争品牌比较具有哪些独特性 这种品
14、牌形象是否与美的的品牌策略想匹配 从熟悉性、流行性、高质量、相关性和独特性等五个维度分析美的及竞争品牌的品牌资产水平 通过不同时间的纵向监测结果对比,分析体育营销活动前后美的品牌形象、品牌资产的变化,研究内容与指标 2,研究指标,美的及竞争品牌品牌认知 美的及竞争品牌品牌喜好 美的及竞争品牌购买倾向 美的及竞争品牌品牌形象 美的及竞争品牌品牌资产(熟悉性、流行性、高质量、相关性和独特性),研究设计与执行方案,研究对象,根据美的产品的分类,除了必须满足市场研究的普通条件外,研究对象还需要考虑覆盖“大家电” 和“小家电”的现有使用者: 符合市场研究基本条件 在当地城市居住两年或以上 家庭电器的购买
15、决策者 年龄:25-50岁 男女比例各半 电器使用条件: 大家电使用者和小家电使用者比例各半 美的使用者和非美的使用者比例各,备注:大家电指冰箱,电视机,洗衣机等大型家用电器; 小家电指电饭锅,微波炉等小型日用家用电器,样本与抽样,数据采集方法:定点街头拦截+计算机辅助个人访问(CAPI) 样本量:每个城市400个样本 样本配额:每个城市的样本须满足以下要求,其它配额,电器使用配额,CAPI数据采集方法 1,为了达到更好的执行效果,将采用目前益普索独家拥有的CAPI(在访问员的辅助下通过电脑程序完成问卷)方式进行; IPSOS使用最先进的 CAPI 软件 Opinion One 利用计算机可以
16、在最快的时间内可以得到基本数据;尤其对于多城市的执行,可缩短因寄卷的时间或避免因寄卷而发生丢失数据现象;提高并确保时效性; 由被访者自己完成问卷排除了因为访问员的素质而造成的主观误差;确保一致性; 本次项目需要了解的广告和活动信息较多,时间较长,采用此方式可以让消费者通过图片回忆不同的广告,使用形象生动的提问方式,增加被访者参加访问的兴趣;,CAPI数据采集方法 2,街头拦截,IPSOS 广州办公室,CAPI 访问,甄别,甄别合格,配额,合格的被访者,Email: CAPI数据,邮寄: 开放题,操作要求:访问执行各城市需统一配备IPSOS规定配置的电脑,执行方案,根据美的的研究需求,我们将会在
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