新形式下如何搞好铁路货运市场营销工作..pdf

湖南铁路科技职业技术学院毕业设计(论文 )新形式下如何搞好铁路货运市场营销工作 1 湖南铁路科技职业技术学院 毕业论文（设计） 题目 新形式下如何搞好铁路货运市场营销工作 学生姓名 指导教师 系部运 输 管 理 系 专业班级铁道交通运营管理 湖南铁路科技职业技术学院毕业设计（论文）新形式下如何搞好铁路货运市场营销工作 2 新形势下如何搞好铁路货运市场营销工作 摘要：分析了铁路运输在营销观念、营销机制与营销手段等方面存在的不足，提 出了健全营销机制和营销网络、扩展营销思路、优化营销方法和 策略，进一不扩大铁路运输市场份额的建议，从而使铁路企业更好地掌握货物运 输的主动权，为客户提供更优质的服务。 关键词：铁路货运；市场营销；策略； 湖南铁路科技职业技术学院毕业设计（论文）新形式下如何搞好铁路货运市场营销工作 3 目 录 引言4 第一章铁路货运市场营销的重要意义4 1.1 铁路货运追求双效益的关键之一4 1.2 铁路货运实现双效益的迫切的需要之一4 1.3 铁路货运各环节的枢纽4 第二章当前货运营销工作存在的主要问题6 2.1 机构设置及职能问题6 2.2 运到期限问题6 2.3 运价问题6 2.4 服务问题6 2.5 协商问题7 第三章铁路货运营销工作发展的对策8 3.1 提高服务质量8 3.2 转变观念8 3.3 确定目标市场9 3.4 加强营销机构和队伍建设、明确职能9 3.5 加强和改进货源组织9 3.6 灵活交易价格、治理价外收费 11 3.7 保证、缩短货物运到期限11 3.8 确立加快货运改革的思路12 结语13 致谢14 参考文献15 湖南铁路科技职业技术学院毕业设计（论文）新形式下如何搞好铁路货运市场营销工作 4 引言 铁路作为国家重要的基础设施， 国民经济的大动脉和大众化的交通工具，在 现代运输体系中具有举足轻重的作用，随着市场经济的不断发展，运输市场逐 渐出现多元化发展趋势，公路、民航、水路、管道等货物运输方式迅速崛起，并 与铁路展开了一场市场份额争夺战。铁路货运在这场竞争中所占市场份额逐年 减少，并导致经营困难，严峻的现实摆在铁路人面前。要争夺市场份额必须强化 营销，这已成为全路上下的一致共识和行动。随着实际工作的开展及市场营销 的逐步深入，需要对问题不断分析和研究，提出对策，才能把市场营销工作提高 到新水平。 第一章市场营销的重要意义 1.1 铁路货运追求双效益的关键之一 目前我国铁路货运的情况是， 一方面国家在加大投入， 提高铁路运输能力与运 输速度；另一方面，货源又存在季节性和区域性的运能紧张或浪费现象，铁路运 输产品的种类和质量还不能很好的满足货主的需求。开展铁路货运市场营销工作 是，使铁路货运以市场为导向，运用市场营销的理论和方法，追求良好的经济效 益和社会效益的关键。 1.2 铁路货运实现双效益的迫切的需要之一 长期以来，铁路作为国家的基础设施， 具有很强的社会公益性和垄断性，更使 得铁路在计划经济体制下形成的 “铁老大”思想根深蒂固， 总认为在任何情况下， 国家都会维护铁路的生存和发展，市场竞争、市场营销对铁路的影响不大，不少 干部职工对市场法则的严厉性和市场竞争的残酷性缺乏足够的认识，导致一段时 期的经营状况极差，货运市场占有份额大幅度下降。铁路企业认识到这一点，开 始对单一的管理模式、僵化的管理体制进行改革，积极适应快速发展的市场经济 的要求，特别是从上至下树立了市场营销观念，将市场营销的理论和方法运用于 货运生产经营中，取得了良好的经济效益和社会效益。由此可见，货运企业开展 营销活动在实践中已成为一种迫切的需要。 1.3 铁路货运各环节的枢纽 运输市场营销的定义是： 在正确的营销观念指导下， 运输企业从事市场调查、 产品开发、价格制定、产品分销和促销，以满足运输需求者现实的和潜在的运输 需求的整体活动过程。从运输市场营销的定义可以看出，货运市场营销它开始于 货运生产之前，贯穿于货运生产活动的全过程：在提供货运产品之前，要研究货 主的需求，分析市场机会，研究市场目标，从而决定货运产品的类型、货运生产 湖南铁路科技职业技术学院毕业设计（论文）新形式下如何搞好铁路货运市场营销工作 5 组织形式以及货物运输范围和数量；在组织生产经营过程中， 要使货运产品策略、 运价策略、货源组织策略和服务策略有机地结合起来，通过良好的公共关系去实 现货运生产过程； 货运生产结束后， 还要作好货运结束后的服务和信息反馈工作。 这样周而复始，形成良性循环。由此可以看出，货运市场营销是连接市场需要和 货运企业生产的中间环节， 是企业用来把消费者需求和市场机会变为有利可图的 企业机会的手段，在提高企业经济效益的同时，更好地满足了社会的货运需求。 湖南铁路科技职业技术学院毕业设计（论文）新形式下如何搞好铁路货运市场营销工作 6 第二章铁路货运营销工作存在的主要问题 2.1 机构设置及职能问题 铁道部运输指挥中心设置了营运部，下设货运营销计划处，负责指导全路货 运营销工作。部分铁路局相继成立了营销处或营销中心。一些站段也组建了专门 的营销机构。 但仍有许多单位营销机构不健全，责任不明确， 职能作用发挥不好； 激励和约束措施不力，营销人员收入与工作业绩联系不紧密，干部职工积极性没 有充分调动起来；一些单位生产组织、经营管理等与营销工作脱节，运力配置不 适应营销要求，一些政策措施不利于营销工作的加强，各管理层次、工作环节、 生产岗位难以有机结合，市场营销的整体功能得不到充分发挥；营销宣传工作不 够，许多货主不了解铁路，不清楚货物运输手续。 2.2 运到期限问题 在激烈的市场竞争中，铁路运输快捷有待加强,安全保障尚需完善。货主对运 到期限的要求越来越高，而目前铁路货物运输速度慢，成为制约铁路货运竞争能 力的一大突出问题。货主普遍反映，铁路不仅短途运输比公路慢，而且一些货物 的长途运输也比公路慢，货主从申报计划、批准到承认、配车，需要将近10-20 天，由于途中保留等原因，有时难以保证运到期限。到站后一般需要3 天左右时 间，才能把货物交付给收货人， 如果取送或卸车困难， 则需要更长的时间。 因此， 货主对一些季节性和时效性强的货物转由公路运输。 2.3 运价问题 铁路货运价外收费多、费目复杂、灵活性差等问题突出，丧失了铁路货运价 格优势。一是价外收费过多过滥，造成货运费用总体水平过高。尽管对价外收费 进行了多次清理整顿，但这一问题并未从根本上解决。大量情况表明，许多货物 尤其是轻浮货物的运输费用，铁路高于公路和水运，货主对此非常反感。二是货 物运价缺乏灵活性，价格杠杆作用难以充分发挥。尽管在运价下浮方面采取了一 些措施，但在目前运价管理体制下， 灵活的运价机制难以真正形成， 不能像公路、 水运那样做到随行就市。 2.4 服务问题 铁路承运手续、交付程序、结算方式十分复杂，给货主带来很多麻烦，令人 望而却步。信息手段落后，不能给货主提供途中信息查询，服务态度强硬。货主 认为铁路货运是暗箱操作，对货物运输情况无法了解；野蛮装卸现象严重，货损 严重，货盗问题突出，货物运输安全难以保证，特别是家电、烟酒、装饰材料、 服装等高附加值货物损失比较大；保价赔付不及时，一些货物赔付得不到圆满解 决。这些问题，已经到了非解决不可的地步。 湖南铁路科技职业技术学院毕业设计（论文）新形式下如何搞好铁路货运市场营销工作 7 2.5 协调问题 铁路运输、客运、货运等部门和站段的分工、协调和配合还存在问题，权责 不清、没有形成合力，发站、到站和列车运行各个环节的运输服务还满足不了货 主的需要，影响了发站对货主承诺的兑现。 此外，由于铁路货物运输从进站保管、 装车到途中运输，再到到达交付，环节多涉及单位和人员也多，任何一个环节把 持不好都有可能造成货损、货差。发生货损、货差，事故调查、定责和理赔过程 也繁琐，有时导致理赔时间过长，或少数货主难以得到应有的补偿，进而会挫伤 货主选择铁路运输的积极性。 湖南铁路科技职业技术学院毕业设计（论文）新形式下如何搞好铁路货运市场营销工作 8 第三章营销工作发展的对策 3.1 确立加快货运改革的思路 加速市场化、现代化进程，确立货运组织改革的总体思路既：“集中受理，优 化装车” 。 1）加速市场化、现代化进程，建立新型铁路货运管理和组织方式：加快市 场化进程，就是全面走向市场，在运输服务上，全面适应国民经济发展和市场要 求；在运力配置上，充分发挥市场调节的基础性作用；在运输价格上，根据供求 关系对运价灵活调整。加快现代化进程，就是建立高效快捷的货运系统，在运输 能力上，保证主要通道畅通无阻，路网、机车、车辆、集装箱等能够充分保证货 运量不断增长的要求；在市场营销上，形成完整的货运产品体系，建成先进的货 运营销信息系统。 2） “集中受理”主要是解决货运需求受理方式单一、货运服务手段落后、办 理手续复杂、信息咨询不完整等问题。突出了客户关系管理，引入了先进的信息 技术，打破了传统的货运服务方式和货运组织方式。“优化装车”主要是解决铁 路内部部门资源分割、信息不对称、需求与运力资源结合不紧密等问题。 3）此外，实行路企直通运输，就是铁路方打破原有的管理界限，取消交接站 的机车换挂作业，消除路企双方列检、货检等重复环节，使铁路列车本务机车直 接进入企业（或装卸点） ，并通过合署办公及信息共享等手段，掌握车辆在企业 内的装卸情况，并对车辆的工作流程做合理安排，达到一体化无缝衔接的运输模 式。 3.2 转变观念 铁路货运改革步伐不够快，货运不够适应市场要求，很重要的一个原因是思 想观念滞后。因此，必须冲破传统思想束缚，树立新的市场观念、营销观念、服 务观念。 1）市场观念是要彻底打破目前铁路货运封闭或半封闭状态，推倒所有阻碍铁 路货运走向市场的围墙，一切服从市场。 2）营销观念就是要把市场营销摆上重要位置，根据市场发展不断改进营销工 作，企业的所有经济活动都要适应营销的要求。教育广大干部职工认清铁路目前 所处的严峻形势，增强危机感、紧迫感，增强市场竞争忧患意识和营销意识。要 使广大职工真正树立起以市场需求为导向、以客户为中心的指导思想和“替货主 算细帐，帮货主办实事”的营销观念，彻底改变传统的坐商思想，主动出击抓营 销，积极参与市场竞争。 3）服务观念就是开展优质服务，专职营销机构要做到24 小时对外服务，积 极开展网络和电话预约新型服务。车站服务人员要坚持文明服务、微笑服务、和 谐服务，真正做到“想货主之所想，急货主之所急”，彻底改变计划经济体制下 形成的工作作风，每一次服务能让货主有宾至如归的感觉。同时要提高装卸作业 质量，杜绝野蛮装卸，减少人为的或损、货差，以方便、优质、快捷的服务，大 力拓展铁路货运市场。 湖南铁路科技职业技术学院毕业设计（论文）新形式下如何搞好铁路货运市场营销工作 9 3.3 确定目标市场 第一，从货源上看，稳住既有货源不再流失；夺回流失货源，努力将其他运 输方式争走的货源，重新吸引回来；挖掘潜在货源，拓展货运市场，把货主自运 输需求变为有效货源。 第二，从运距上看，在我国，石油、煤炭等能源物资的运输距离一般都比较 大，而且运量也大，主要依靠铁路。要稳住和大力发展中长距离运输，铁路具有 中长距离运输优势，其周转量占整个货物周转量的大部分比重，中长距离运输是 铁路货运最主要的目标市场；开拓短途货运市场，短途货运可替代性强，公路优 势比较突出，铁路在确保中长距离运输的前提下，也要争夺这部分市场份额。 第三， 从品类上看，在今后相当长的时期内， 煤炭仍是铁路货运的最大品类， 铁路必须保证煤炭运量稳定和增长； “白货” (“白货”是相对于铁路传统运输的 煤、石油、钢铁等初级、 大宗产品而言的， 具有高附加值、 高运价率特征的电器、 机械、食品、医药、服装等结构调整后的、运输比重逐步增加的产成品。) 运输 是我国货运市场的主要增长点，这部分运量需求势头强劲，运输效益好，是铁路 必须全力争取的目标市场。 第四， 从货物类别看， 易腐货物要用冷藏车运输， 阔大货物要用大型特种车 运输，贵重货物要用集装箱运输。铁路应发挥大企业的优势，生产多种型号的冷 藏车、长大货物车及集装箱，以满足企业对特殊货物的运输需求，占领这类货物 的运输市场。 3.4 加强营销机构和队伍建设、明确职能 积极探索货运营销机构的组建形式，根据营销需要，建立健全面向市场、反 应灵敏、运转高效、指挥有力的营销机构。将市场调查、分析预测、产品开发、 价格定位、营销策划、运输承诺、运力配置、保价理赔、货运管理、服务监督、 统计收入和广告宣传等货运营销工作的基本职能正确定位、落到实处。把那些有 一定实践经验、营销意识强、营销手段广的精兵强将充实到货运营销队伍中来。 加强营销人员的培训与教育，不断提高队伍素质。 3.5 加强和改进货源组织 在各种运输方式中，低运价、长距离、稳定的大宗货物运输是铁路与生具来 的比较优势。想稳定和挖掘新货源主要做到以下几点： （1）引导货源需求。例如路企直通运输要求企业具有整车装卸的能力，通过 货源集中，实现装卸设备和能力资源的优化配置及装卸车的规模化，可以采用高 效、自动化的装卸机具，提高装卸车效率、缩短装卸时间。从“集”和“疏”两 个系统开始，扩大系统能力。 湖南铁路科技职业技术学院毕业设计（论文）新形式下如何搞好铁路货运市场营销工作 10 运输系统 装车（集）系统卸车（疏）系统 (2) 做好铁路货运大客户营销工作。 第一，为铁路大客户提供重点服务。铁路的车流组织要引导货源组织，对大 客户优先组织装车地直达列车，配置运力资源，优化装车组织，利用铁路信息化 管理，不断提高运输效率，实现铁路与大客户优势互补、合作共赢。 第二，面向客户的物流化管理。 铁路货物运输的产品是物资在空间上的位移， 包括物资、费用、信息的流动，铁路货物运输就是由这些业务流程组成的“流程 链” 。大客户管理是基于铁路发展战略的一种经营管理模式，新的经营管理模式 必然带来组织流程变革的需求。它要求流程设计要以客户为中心，要以客户要求 来决定铁路内部的业务流程和运输组织形式。 运输业务流程再造目的是降低铁路管理成本（减少技术人员的工作量，加速 车辆的周转）和客户的时间成本，改善服务水平。主要采取以下方法： a、通过信息技术手段，建立大客户的管理信息系统。 b、建立对大客户的考核和评比制度。通过客户管理信息系统对大客户进行 的考核制度，即通过“选择评比激励调整”机制，建立新型的铁路与客户 的战略合作伙伴关系。 c、搞好客户关系的维持工作。在保持已有客户方面，一要致力于建立和维 持顾客忠诚度；二是要借助客户数据资料进行有针对性的营销活动；三要力争扩 大每位客户的运量，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系； d、建立对客户问题的有效处理机制。客户服务质量问题的核心表现在对客 户需求的响应时间和对需求的满足程度上，而解决问题的关键在于提高服务效 率。 (3) 做好口岸和鲜活易腐货物的运输。加强鲜活易腐货物运输组织， 在重要鲜 活易腐货物集散地，开辟运输“绿色通道”。 (4) 加快发展集装箱运输。优化集装箱箱型结构，适当增加一吨箱，发展二 十英尺和四十英尺箱，开发罐式、冷藏等专用集装箱。加快集装箱周转速度，提 高集装箱运用效率。努力发展多式联运，开展与国际船舶公司的合作，增加国际 集装箱运量。进一步开发国内集装箱运输市场，与较大企业货主实行承包运输和 “五定班列” ( 指“定点、定线、定车次、定时、定价” ，实现管理规范化，运行 客车化，价格公开化，服务承诺化管理的运输方法。) 运行线租赁运输，发展全 程代办。 (5) 积极发展货场办市场。有条件的货运站应认真借鉴汉西站和南宁站的经 湖南铁路科技职业技术学院毕业设计（论文）新形式下如何搞好铁路货运市场营销工作 11 验，根据自身情况开办木材、建材、水泥、粮食、水果、蔬菜等各种类型的物资 交易市场，充分发挥货场功能， 使货场成为新的物流集散地， 盘活货场闲置资产， 增加铁路资源的有效利用。 3.6 灵活交易价格、治理价外收费 (1) 逐步推行铁路货运“一口价” 。 “一口价” ( 是指自集装箱进入发站货场至 搬出到站货场，铁路运输全过程各项价格的总和，一次收费，全程服务。) 是国 际上货物运输的通行做法，我国公路、水运已普遍实行。铁路已在集装箱运输推 行“一口价”，这是一个很大进步， 同时要逐步在所有货物运输中推行“一口价”， 推进由集装箱运输向整车、零担货物运输发展，由“站到站”运输向“门到门” 运输发展。 (2) 下放运价下浮政策、治理价外收费。按照建立灵活价格机制的方向，充 分利用运价下浮政策，使价格管理更灵活、更适应市场变化。运价浮动应由各局 自主决定，基本运价下浮时， 装车费及建设基金等同比例下浮，免收货运服务费、 延伸服务费。 绝不能用价外收费填充已下浮的空间。要制定货物运价浮动管理办法，规 范浮动行为，坚决取消所有不符合规定的其他收费。 3.7 保证、缩短货物运到期限 (1) 优化列车运行图和货物列车编组计划。a、全面推行直达运输。货物列车 实现整列装车和整列直达，从而大幅度压缩了列车中转环节，机车车辆移动速度 明显加快。 b、优化列车运行径路。缓解限制区段的能力紧张局面，压缩旅行时 间。c、优化机车牵引交路。依据方案列车固定的编组内容和运行时刻，调整货 运机车牵引方案，实行长交路和固定交路，做到与车流紧密衔接，提高机车运用 效率。 (2) 提高货运作业效率。简化货物承运与交付手续，提高列车编解效率，组 织开好远程和超远程技术直达列车，提高直达列车比重，提高货车运用效率，改 进装卸作业、加速车辆周转，减少货物在货物作业站和技术站的停留时间，搞好 车流组织和机列衔接。实行货车的等级管理，对进港车、“五定班列”等时限要 求比较高的列车要重点掌握，确保正点到达。 (3) 实现货车实时追踪。运输、电算和电务通信等部门要密切合作，尽快实 行日请求车审批系统与货运营销及生产管理系统、货票系统与货物营销及生产管 理系统的有机衔接，开发面向社会的揽货、报价和交易系统，尽快建成并应用货 车实时追踪信息系统，实行货物运到逾期责任追究，形成我国铁路较完整的货物 运到期限保证机制。 (4) 全力打造精品列车。在铁路货运下降的情况下，铁路运输企业可以利用 富裕的运输能力，打出“名牌”产品，树立市场形象。货物列车在消费者心中的 形象是大、黑、粗、慢，要创品牌，就必须改变这种形象。“五定”班列的开行， 受到了托运人的欢迎，列车趟躺满载。因此对“五定班列”要精心组织，使其不 断完善，确保运到时限，提高品牌效应。货运产品的本质是服务，货运服务都是 在货场中完成的。因此，树立品牌货场也是至关重要的，品牌货场要提高工作和 服务质量，保证货物安全，做到服务文明化、管理科学化、作业标准化、运输集 装化和装卸机械化，使货场保持安全、文明、整洁、畅通。搞好大宗货物直 湖南铁路科技职业技术学院毕业设计（论文）新形式下如何搞好铁路货运市场营销工作 12 达列车的组织，积极增加煤炭、石油、矿建、粮食、木材等货物直达列车数量。 另外，积极发展城际班列、港站班列、国际联运班列、集装箱专列等。 3.8 提高服务质量 (1) 简化货运办理手续。从改革货运计划入手，方便货主、简化手续。减少货 物办理作业环节，全面推行一个窗口、一次办理、一次收费、一次结算。在全路 范围内实现货运计划的计算机管理，使这一系统与调度日班计划系统、 货票系统、 预确报系统有机衔接， 大面积与货主联网， 实现货运计划、 技术计划、 运输方案、 日请求车、实际装车的体化管理。 (2) 减少货损货盗，增强货主安全感。要杜绝野蛮装卸，加强对铁路内部装 卸作业管理，确保货物装卸质量，减少列车运行尤其是调车作业中的货物破损。 (3) 改进货物运输保价理赔工作。根据“先赔付、后定责”的要求，发生货运 事故后，必须在规定期限内完成对货主的赔付，切实增强保价信誉，促进铁路运 输保价的发展。 湖南铁路科技职业技术学院毕业设计（论文）新形式下如何搞好铁路货运市场营销工作 13 结语 总之，顺应社会市场经济发展的良好环境，针对铁路货运市场的特点，把货 运市场营销的各种手段即货运产品、货运价格等进行最佳组合，使之相互协调， 综合地发生作用，以便更好地为客户服务。此外，了解市场，研究市场，以不同 的市场营销手段主动适应市场需求的变化，也是铁路货运实现经济和社会双效益 的必由之路。 湖南铁路科技职业技术学院毕业设计（论文）新形式下如何搞好铁路货运市场营销工作 14 致谢 参考文献 1 李雪芹，郭玉华，王长群，王克豹关于路企直通运输效益的思考铁道 货运， 2010（1） 2 邓永贵铁路货运集约化经营对策铁道运营技术，2007（4） 3 蒲少华对铁路货运营销的思考铁道货运，2010（3） 4 张广州昆明铁路局货运组织改革的实践与展望铁道运输与经济， 2010 （3）