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第 1 页 论广告创意（市场营销类的毕业论文） 特征码 FtCkunAHGTVVhitHjVCj 摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的 挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定 的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作 注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创 意策略。 应用较为主要的广告创意策： USP 广告策略、品牌 形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创 意工作的成功。 关键词：广告创意； USP 广告策略；品牌形象；广告定位；传 播学；市场营销。 第 2 页 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广 告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下 深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因 素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。 广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时， 广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题 的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意 是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 一、广告创意内涵 （一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞 争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期， 广告也从以前的所谓“媒体大战” 、 “投入大战”上升到广告创 意的竞争， “创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。 “ Creative ”在英语中表示“创意” ，其意思是创造、创建、造 成。 “创意”从字面上理解是“创造意象之意” ，从这一层面进 行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺 术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺 第 3 页 术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象 的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意” ，有必要对意念、意象、表象、意 境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达 的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意 念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的 观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东 西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一 是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的 形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的 构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重 要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较 确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众 理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中， 创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果 艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾 染和说服消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象， 第 4 页 在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告 受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的， 能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解 作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、 夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对 客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受 众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度 即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品 质量的重要指挥。 （二）广告创意的原则。 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能 因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。 独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能 第 5 页 够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心 理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。 广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独 创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广 告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理 解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创 意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有 适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性” 之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合 和广告主题内容的内存相关联系。 二、广告创意的金字塔原理。 对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（ Pyramid Principle) 是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理， 可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到 极致。 从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意 第 6 页 的金字塔原理，共分三个层次 ，第一层是资讯（ information) ，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报 以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数 据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次 审慎的分析 (analysis). 此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须 运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之 后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸 出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招 术。 三、广告创意的过程及其思考方法 （一）广告创意过程 广告创意过程可分下列五个阶段 、准备期研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意， 资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一 广告活动而搜集的有关资料。 第 7 页 、孵化期把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发 展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然 发现的。 、启示期大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉， 所以本阶段是在意识发展与结合 中， 产生各种创意。 、验证期把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美 、形成期以文字或图形将创意具体化 （三）广告创意思考方法。 美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的， 纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。 ”创意是从“现有 的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。 广告创意思考方法包括以下三种： 、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下 的垂直式思考， 是头脑的自我扩大 方法。其一向被 评价为最 理想的思考法。优点 是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。 第 8 页 其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或 改良。 . 水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位 方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法， 只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用 垂直法，同时 水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互 配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。 。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员 对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的 创意思考方法。 四、广告创意的 USP 广告策略 （一） USP 策略特点： USP 策略即指独特的销售主题（ Unique Setting Proposition) ，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在 传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。 USP 具有三部分 第 9 页 特点： 、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出 一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没 有宣传过的说辞。 、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来 数百万计 的大众。 由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化， 模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须 在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的 销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引 起热烈响应，并在世纪五六十年代得到普遍推广。且其提 出者罗素·瑞夫斯 USP 利用策略创作了许多优秀的成功广告。 （二） USP 策略的理论基础和心理基础 第 10 页 、 USP 策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高， 市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品 或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业 主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的 多样性和异质性。 USP 策略适应了营销战略的要求，因为，差 异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的 核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。 、 USP 策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁 知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所 获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择 的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解 和选择性记忆。 USP 策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产 品独具的特征及利益，使消费者注意、 记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。 五、品牌形象策略 世纪年代中期，大卫·奥格威（ David Oqi 第 11 页