论广告创意(市场营销类的毕业论文).docx
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1、第 1 页 论广告创意(市场营销类的毕业论文) 特征码 FtCkunAHGTVVhitHjVCj 摘要:创意是广告的灵魂,广告创意是对广告任作家能力的 挑战,它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感,要遵循一定 的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展,为广告创作 注入了科学的内涵和新的活力,从而丰富的发展了现代广告创 意策略。 应用较为主要的广告创意策: USP 广告策略、品牌 形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创 意工作的成功。 关键词:广告创意; USP 广告策略;品牌形象;广告定位;传 播学;市场营销。 第 2 页 在我们生活的这个商业社会中,广告充斥着每个角落。这些广
2、 告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人,从而给人们留下 深刻印象。而产生如此差别的原因,除了设计、制作方面的因 素外,广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。 广告策划之后,广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时, 广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题 的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意 是引起消费者注意,激发消费者购买欲望的驱动力。 一、广告创意内涵 (一)什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞 争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期, 广告也从以前的所谓“媒体大战” 、 “投入大战”上升到广告创 意的竞争, “创意”一词成
3、为我国广告界最流行的常用词。 “ Creative ”在英语中表示“创意” ,其意思是创造、创建、造 成。 “创意”从字面上理解是“创造意象之意” ,从这一层面进 行挖掘,则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺 术构思活动。即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺 第 3 页 术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象 的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意” ,有必要对意念、意象、表象、意 境做一下解释。 “意念”指念头和想法,在艺术创作中,意念是作品所要表达 的思想和观点,是作品内容的核心。在广告创意和设计中,意 念即广告主题,它是指广告
4、为了达到某种特定目的而要说明的 观念。它是无形的、观念性的东西,必须借助某一定有形的东 西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素:一 是客观事物本身,是艺术表现的对象;二是以表现客观事物的 形象,它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的 构思活动,就是创意。在艺术表现过程中,形象的选择是很重 要的,因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较 确切地反映被表现事物的本质特征,另一方面又必须能为公众 理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中, 创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果 艺术形象选择不成功,就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾 染和说服
5、消费者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象, 第 4 页 在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告 受众比较熟悉的,而且最好是已在现实生活中被普遍定义的, 能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解 作用,渗透进主观情感、情绪的一定的意味,经过一定的联想、 夸大、浓缩、扭曲和变形,便形成转化为意象。 表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩,意象对 客观事物及创作者意念的反映程度是不同的,其所能引发的受 众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度 即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术
6、作品 质量的重要指挥。 (二)广告创意的原则。 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能 因循守旧、墨守陈规,而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。 独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目,且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣,能 第 5 页 够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆,这一系列心 理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。 广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则,但独 创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广 告信息的传达效率,这就是广告创意的实效性原则,其包括理 解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告
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