深圳中航苑街区改造思路与鼎诚国际推广策略德思勤111页.ppt

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1、中航项目营销纲要中航苑街区改造思路与“鼎诚国际”推广策略德思勤置业有限公司序 言如何确“中航苑街区”在深圳城市中的优势地位？如何进“鼎诚国际”项目的市场推广？如何树中航地产卓越的企业形象？今天，我们的报告将围绕这三个问题进行阐述.因时间所限，个别篇章未能全面展开，但德思勤置业会以懈的努，随时为中航地产提供全面、优质、专业的地产服务。第一篇第二篇第三篇第四篇对城市街区升级改造的思索中航苑街区升级改造方案“鼎诚国际鼎诚国际”的市场推广策略的市场推广策略关于中航地产品牌建设的思考第一篇对城市街区升级改造的思第一章对现城市建设的反思一、现城市建设存在的问题 （一）过分强调片区功能划分，忽视人们需求的多

2、样性，以及获取城市资源的效低下；（二）（三）（四）感。片面强调人造环境，造成自然生态资源的缺失；过分依赖现代交通系统，造成步邻空间的失；规划、设计和建设的粗制滥造，使城市失去个性和美二、香港的城市建设经验规划合；功能空间的有机复合；好的管效、繁荣三、新加坡的城市建设经验 强调自然环境与人工环境的和谐；社区空间规划、设计以人为本，强调生活的舒适性和性；美丽、怡人 注重社会公平，强调“居者有其屋”第二章二十一世纪城市宣言对中航苑街区进行升级,将其从一个传统的商务街区,改造成一个规划合理、密度适中、功能丰富、交通便捷、运作高效、生活舒适的现代都市人居环境,是我们在新世纪的城市建设指导思想,即21世纪

3、城市宣言。一、21世纪城市宣言的论基础（一）简.雅各布斯：城市多样性论（二）马斯人的需求层次论（三）生态经济学与生态建筑论（一）简.雅各布斯“城市多样性论”1.保持较高的居住密，从而产生复杂的需求;2.增加沿街的商业（商铺），从而丰富街道的活动;3.缩小街区面积，以增加街道数，从而增加人们相互接触交往的机会;4.保房子，从而增强城市的历史价值与地标（二）马斯洛“人的需求层次理论”1、人具有多层次的复杂需求,它们的满足过程遵循着一种依次递进和交互提升的关系。2、人类需求的五个层次:基本的生需求;安全需要;情感归属感;尊重感;自我实现感（三）生态经济学与生态建筑理论 生态资源是一种宝贵财富，其在人

4、类的生存发展过程中，具有不可替代的重要作用;生态建筑是一种最适于人的生产和生活的人居环境二、21世纪城市宣言的主要内容 城市是一个可以满足人们多种需求的复杂人居空间环境;城市街区的价值，取决于其满足人们需求的功能复合程度以及人们满足自身需求的效率;都市生活社区的价值，取决于其所拥有的城市资源丰富程度，获取资源的偏利程度、自然生态度以及三者之间的相互关系.三、21世纪的“新城市”特征1、复杂多样的功能结构:居住区、写字楼、酒店、学校、影院（艺术馆）娱乐、售商业、餐馆、休闲2、良好的生态环境苍翠的森林，大片的绿地，多样性的生物，使人与自然和谐共存3、便捷的交通系统对外交通网络四通八达;街区内部步行

5、系统非常完善,所有的功能与生活设施,均可以步到达.四、21世纪城市宣言要求发展商的社会角色定位城市运营商五、21世纪城市宣言的城市开发追求效率、和谐与繁荣符合人性的人居环境符合人性的人居环境六、21世纪城市宣言的生活理念追求繁华与便利追求繁华与便利;追求人与建筑、环境及自然之间的追求人与建筑、环境及自然之间的和谐;爱精彩生活、爱都市文化爱精彩生活、爱都市文化七、21世纪城市宣言的生活模式 构筑步街区的生活邻空间;拥有丰富多彩的城市资源;与自然和谐共存第二篇中航苑街区升级改造方案第一章中航苑街区现状中航苑的现状功能,主要是宾馆酒店业、百货商业、商务办公和居住四个方面。一、中高档宾馆酒店上海宾馆（

6、三星级）、格兰云天大酒店（四星级）二、百货商业天虹商场、华润超市三、商务办公航都大厦、南光大厦、飞亚达大厦、航城大厦等四、普通居住中航公寓大厦、中航公寓（多层）、航苑大厦第二章中航苑街区价值分析中航苑位于华强商圈的西南部，西面紧邻市中心公园，东、西、南分别被中航、振华、华富和深南围合。整个街区占地面积约11万平方米。中航苑街区地段独特，具有巨大的商业价值、生态价值、生活价值和地标价值。一、商业价值中航苑街区位于华强商圈范围之内，是华强商圈的有机构成部分。街区仅可以共享整个商圈的城市商业资源，并且对商圈的繁华起着巨大的促进和提升作用，因此地块商业价值巨大。二、生态价值在繁华都市，绿色生态资源往往

7、是最为缺乏的一种宝贵资源；而中航苑街区的位置却得天独厚，将商业资源和生态资源两者完美地结合在一起。街区西面147万平方米的城市中心公园，仿佛是为本街区特设的后花园，其生态价值无与伦比。三、生活价值中航苑（华强商圈）的四周，分别是通心岭、白沙岭、中心区区和福华片区，周边方圆1000米范围内,汇集政办公（市政府）、学校（深圳实验学校、外国语学校）、医院（市妇儿医院、市中医院、福田医院）、图书馆等公共政、文化及生活配套设施，生活资源十分丰富。四、地标价值中航苑街区位于华强商圈的西南部，既是整个商圈的“龙头龙头”，又是自城市西部进入繁华东部的门户，因此其地标，又是自城市西部进入繁华东部的门户，因此其地

8、标价值非常突出。这一点，可以从“上海宾馆”在市民心目中的高知名,得到充分体现。第三章中航苑升级改造方案一、街区功能定位集宾馆酒店、商务办公、大型超市、都会居住、康体娱乐和商业文化等大功能于一体的、综合性高档商务街区。二、街区市场形象定位国际商务港精彩生活圈深圳城市发展的目标之一,是建成现代化、国际性城市。而深圳的国际化特色,将由代表深圳发展水平和特征的具体街区（社区）来体现，如蛇口、华侨城、中心区、华强和人民南等街区等三、街区发展目标目标之一华强商圈的核心和“灵魂”商圈的核心,一定是地上的中心，而是最能体现商圈特色、水平和内涵的地方。华强商圈目前最缺乏的,是体现都会商业文化的硬件和软件;而中航

9、苑街区最有条件去担当这一重任。目标之二深圳最有特色的街区（社区）之一像华侨城、天安数码城一样，成为深圳的城市名片目标之三国际性综合商务街区四、升级改造方案（一）升级改造原则符合华强商圈（上步工业区）的总体规划条件依托街区现有的建筑及功能定位状况遵从前述新的街区功能定位、档次定位、市场形象定位和发展目标定位（二）具体措施1、保持现有的宾馆酒店业功能建筑上海宾馆和格兰云天大酒店，均为中高档酒店，且在深圳市民心目中具有好形象，因此宜保持现状。2、提升商务办公楼档次、扩充办公空间现有的航都大厦、南光大厦均为中、低档办公楼，市场形象欠佳。宜扩建、改建新的商务办公楼宇，以提升街区的形象和档次。3、提升住档

10、次现有的中航公寓、公寓大厦及航苑大厦等住楼，均为普通住,宜对其进改造，挖掘街区商务、生态、地标和生活价值，提高居住的档次和质。4、强化康体娱乐功能用中航健身会、21世纪演艺中心等康体娱乐资源,扩充运动、娱乐、休闲设施，扩大经营规模，提高经营水平和档次，从而强化街区的综合商务功能。可借鉴人民南港逸豪庭的“国际美姿城”等康乐休闲设施运作经验。5、增加商业文化交、展示和传播功能在新建楼宇中，辟出一定的面积，设全国第一家“都会文化馆”，集中展示现代都市文化(如建筑、雕塑、绘画、文学等)，促进深圳都会文化发展，同时提高街区的品味和价值。文化建筑对街区价值的提升，具有极大的促进作用。如华侨城的超然价值和地

11、位，与何香凝美术馆、华夏艺术中心等文化设施密可分。1.五、街区推广名称策划（一）中航城其优点是嵌入企业商号，于塑造企业品牌（二）中航世纪新城嵌入企业商号，于塑造企业品牌2.体现街区在二十一世纪（新世纪）的城市开发理念。（三）城市坐标1.寓意中航苑街区的升级改造方案，将代表深圳城市建设将要达到的一个新高；2.体现街区在二十一世纪的城市开发理念，中航苑街区将成为新世纪城市开发建设的方向和典范；3.与本街区的地标特征相一致，体现街区的城市坐标价值。第四章现街区改造规划方案评析一、规划方案的优点从二期总平面图看,现行街区规划从整体上看比较合。与现状相比,具有如下优点：（一）规划基本体现街区发展的目标定

12、位与街区功能，创造一个多样化的人居环境；（二）街区规划极具现代风格，体现现代都市的生活情调；（三）街区形象、档次有较大的提升；（四）绿化与公共活动空间明显增大，街区容积提高，但建筑密低；（五）增设小学、停车位等配套设施，完善街区的服务功能；（六）街区内部形成体的步交通系统，且与各个公共活动空间、绿化景观之间的联系为捷。街区规划街区规划的步系统二、街区规划存在的问题（一）街区公共活动空间面向深南大道，受深南大道车辆噪音干扰比较严重，街区内环境够安静；（二）街区的绿化景观规划,对深圳中心公园这一生态景观价值的用够充分，二者之间缺乏有机联系；（三）贯通街区南的步道要穿越小学，学校和步道之间形成干扰。

13、第三篇“鼎诚国际鼎诚国际”的市场推广策略的市场推广策略第一章“鼎诚国际鼎诚国际”项目的市场形象定位项目的市场形象定位一、地块位置及规模中航城区以振中为界,分成南两个部分。南部地块主要以宾馆酒店、商务办公和百货超市为主，分布有天虹商场、格兰云天大酒店、上海宾馆、南光大厦和航都大厦等建筑；部以居住为主，分布有中航公寓、中航公寓大厦和航苑大厦等建筑。“鼎城国际”项目位于部居住区，振中与中航交叉的西部。地块规则方正，呈长方形，东西稍短，南长。总用地面积8548.9平方米二、地块价值分析（一）都市生活资源十分丰富地块周边一公范围内,云集众多的商业超市(天虹商场、铜锣湾广场、万佳百货等)，名牌中、小学校（

14、深圳实验学校中学部、小学部、幼儿部，市外国语学校），医疗卫生机构（市妇儿医院、福田人民医院、市中医院）,文化科技设施（市图书馆、科技馆、博物馆）,政办公机构（市政府）,饮食娱乐场所（振华美食街、华强商业街）和融证券机构（振华证券一条街）,生活资源应有尽有，尽享都市的繁华与。（二）交通异常捷地块四周500米范围内,是深南中、华富、红荔、华强等城市主次干道，且上海宾馆站是公共交通枢纽站。200米范围内是振华、中航、振中等城市支，距地铁华强站也只有举步之遥。因此，无论是步还是驱车，出入都十分方。（三）生态资源得天独厚地块西边一街之隔（华富）,是市中心公园。中心公园占地面积达147万平方米，面绿树成荫

15、百花争艳，仅是城市的天然绿肺，而且是市民休闲、赏景的想场所。其优美的环境，全市绝无仅有 。（四）商务资源十分丰富地块位于华强商圈之内，周边商业贸、专业市场、融证券、商务办公、宾馆酒店等商务资源十分丰富，商务气息浓郁，居住可以尽享财富先机。（五）地标性较强上海宾馆地段（中航苑街区）的地标性，在全市独一无二；而“鼎诚国际”项目位于本街区之内，因而具有较强的地标性质。地块的标志性，可以使居住在此的人，具有强的身份识别感，进而产生出居住优越感 。三、“鼎诚国际”住宅项目所具有的特征在大都市的繁华地段，有时会耸着一些商界成功人士或社会名居住的尊贵府邸。如上海霞飞上的哈同公馆杜公馆等。本项目是一种品质出

16、众的特殊住，它具有如下三个方面的典型特征：（一）地段尊贵占据着大都市的最显赫地段，既尽享都市繁华，又具有好的生态居住环境。（二）空间大气建筑大气而阔绰，尽显主人尊贵身份。仅室内建筑空间宽敞开扬，而且有自己的大花园（市中心公园），犹如往时都市里的公馆，如哈同公馆，粉世家面的公馆等。（三）建筑富有品味本项目建筑设计出自名家之手，典雅精致,内涵丰富。建筑仅仅是一种居住空间，同时还给人美感，给居住者以成就感和自我实现感。花园则尽显园之美，人其中，感受到的仅仅是草木的芬芳，而且可以吮吸到翰墨之香。四、项目的目标客户客户群体大致分为三类：第一类：城市财智一族随着经济持续、高速的发展，逐渐造就阵容庞大的管阶

17、层和专业技术阶层。诸如职业经人、高级白领、师、艺术家、技师等。这一类人群大多出生在、七十代，受教育程普遍较高，思想活跃，吸收新事物能强，是现代城市人的代表。由于职业关系，这类人对城市生活环境有较大的依赖性，对居所的独性、私密性要求较高，渴望拥有完全的自我空间，追求高品味且与众同的生活方式。第二类：社会名阶层这类人群选择代表身份的楼盘，可以证明自己价值和地位的楼盘，可以投资的楼盘。他们收入高，素质高，有多处住房，看重生活质素。第三类私营企业主及个体户（以华强商圈企业主居多）这类人群大都白手起家，靠勤劳而逐渐致富，在尝尽生活的酸甜苦辣后，他们比前两类人群多一份追求舒适生活的迫感，对工作的城区有一份

18、认同感。非常希望在自己成长的城区拥有自己的家园，在改变自己命运的同时，同时也希望改变下一代的命运。这几类人群，一方面喜爱都市生活的方、舒适；另一方面又向往环境的宁静、幽雅，并以居住区具有鲜明的文化特质而自豪。中航苑街区得天独厚的人文、自然环境，完善的配套设施，优精致的兼建筑品质，以及合的价格，正是为满足这些人群的需求而应时而生。五、目标客户的生活方式（一）讲究生活品味和文化素养，对居住环境和居住质要求较高；（二）公、私社交频繁，对街区的交通程要求很高；（三）生活阔绰，内容丰富多彩，对街区的繁华程和都市生活资源的丰富程要求很高。六、物业市场形象定位国际都会名邸在大都市的繁华地段，有时会耸着一些商

19、界成功人士或社会名居住的尊贵府邸。第二章“鼎诚国际鼎诚国际”市场推广策略市场推广策略一、确项目推广主题在一个市场发育充分、产品竟争激的房地产市场，房地产产品（住）必须具有宝满的物业形象，具有明确的市场推广主题。只有这样,产品在推广过程中，才会形成自己的差异化优势，从而在产品的楼市中,增加自身的可识别性。二、本项目推广主题国际的、时尚的、贵族的都市名邸通过各种方式，将项目的这种特定住特征,全面而充分地在社会公众（特定人群）中展现出来。三、本项目所体现的生活模式同种类的住，本质上体现着同人群的居住模式和生活方式。在本项目推广中，我们宣传、演绎出一种全新的生活方式“国际都会名邸”生活方式，并激起特定

20、人群对该种生活方式的憧憬和向往。从房地产产品升级和营销的演变历史来看，人们对住的认识经历从卖建筑本身，到卖环境（园、景观），再到卖生活方式、文化品味和社会氛围的过程。因此，在本项目推广过程中，我们能拘于卖产品本身，就楼卖楼，而应创建出一种新的生活方式和价值观。四、项目推广策略（一）推广策之一以街区价值带动项目居住价值由于该项目的居住价值，主要依托中航苑街区的价值。因此在市场推广中，应充分整合中航苑街区及华强商圈的街区价值，从而顺成章地带出“鼎诚国际”的独特居住价值。本项目所依托的街区价值,可从下面三个层次进挖掘。1、整合中航苑街区的商务资源、生活资源和地标资源；2、整合华强商圈的商务资源、生活

21、资源；3、整合华强商圈周边地区的各类城市资源（中心公园的生态资源、周边学校教育、医疗卫生、文化科技、政办公等公共配套资源和生活资源）整合街区资源时,应围绕项目市场推广的主题来进，而能杂乱无章地拼凑。（二）推广策之二以文化价值提升居住价值产品（住）竞争的最高境界,是街区(社区)文化和建筑文化的竞争。因此优质的居住区,都是以文化做为有支持。最典型的例子如华侨城。在关于深圳的未来发展定位中，市政府提出了要把深圳建设成“文化城市“和“生态城市“的战略,这充分反映政府和社会对城市质与居住质的一种全新认识。由此可见，通过营造文化氛围打造高素质社区，已成为人们的共识。“鼎诚国际”要达到提高售价的目的，必须建

22、构出项目的核心价值，即文化价值。构建文化价值的具体措施,可从如下三个方面入手。1、明晰项目的建筑风格，丰富建筑本身的文化内涵建筑风格是一种文化的积淀和体现，是一个地区、一个民族在长期发展过程中，在建筑领域所创造出的一种文化成果。另一方面,任何建筑(包括园)，又都是根植于一定文化土壤的产物。因此,把握建筑风格的精髓，将其运用到具体的建筑项目之中，可以大大提高项目的品质和价值。2、规划预出足够的文化硬件设施如将裙楼的第三层，设为”都会文化馆”,开创国内”都会文化”收集、展览、交的先河;并与国家有关政府部门和文化机构合作，将其建成”都会文化”文化传播、交基地。3、从”软件”上营造文化氛围定期并办各类

23、城市主题文化”展览、研讨、交活动，断提高街区的影响和辐射。如华侨城的华夏艺术中心与何香凝艺术馆，经常举办各类艺术活动；天安数码城则经常举办民营企业及高科技方面的交活动。（三）推广策之三以风情营销方式促进客户购买从住营销的模式来看，主要有风情营销、感情营销和激情营销三种模式。由于本项目所处的街区非常成熟，生活资源异常丰富，并且具有一定的规模，因此可以采用风情营销为主要营销模式，同时辅以感情营销。在具体的风情营销方法上，我们可以采取如下措施，来体现项目的“国际都会名邸“生活方式。1、现场体验通过对街区各类城市资源的整合，形成“精彩生活圈”，将与生活相关的社交、休闲娱乐（21世纪演艺中心）、饮食、

24、运动健身（中航健身会）、文化、购物（天虹商场）和办公等资源连起来，让业主亲身体验舒适、方和尊贵。在形式上，可以借鉴万科创办“万客会“，华侨城创办“侨城会“的做法，创办“中航会“，从而建起公司长期而稳定的客户资源网络。2、活动营销可以举办如下活动，让媒体以新闻报道的形式，向社会公示展示出中航苑的街区价值和”国际都会名邸“的住模式二十一世纪城市建设研讨会”国际都会名邸“生活方式研讨会都会文化专题展中航苑街区升级改造报告会（四）其它营销策综合运用价格策，媒体运用策，时间节点策，工程节点策等营销策，从而实现项目较高的售价和想的销售进。第三章导入大盘营销一、大盘营销的核心要点确鲜明独特、符合市场需求的社

25、区主题概构筑支撑这一主题概的技术与服务体系树社区品牌形象，使业主拥有舒适感和自豪感营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲和感二、鼎诚国际“工”字型营销框架上面一横是纲，是、是灵魂，是整个中航城区改造和整合资源的总谱中间一竖是具体操作，包括规划、产品打造，是功能化、程序化的工作下面一横是市场引爆，包括整合传播与营销项目【鼎城国际营销模式】价格销售策口碑物业管现场卖场包装广告服务入伙住实景展示社区文化活动数：风和日丽整体运作营销曲线销售价格曲线值轴社区美誉度曲线现场展示度曲线营销费用率曲线A组团C组团D组团B组团时间轴和谐善亲爱美A组团和谐的民风丽的日子C组团美丽小城亲爱一生D组团真实平常故

26、事 生活社区真中航城区与鼎诚国际的营销互动中 航 街 区 再 造舆论造势，引导大盘概鼎 诚 国 际 开 发规划，塑造人文社区形象模式创新，聚焦市场热点中 航 资 源 重 组第四章项目完善建议一、裙楼功能定位及空间用建议根据中航苑的街区功能定位，需要强化街区的康体娱乐和文化展示功能；同时从提升”鼎诚国际”的品质和营销推广角度看，本项目也需要安排一定的文化及休闲娱乐场地。因此建议将底层裙楼的第三层，用作以下两种用途。（一）设 “都会文化馆都会文化馆”从市场情况看，这样做并影响裙楼的用价值。目前市场上，住商业裙楼的空置较高，如都会100三层裙楼目前仅用两层，富怡雅居、阁网苑的裙楼至今尚未用起来。因此

27、开辟“中航健康中心”和“都会文化馆”，将仅丰富裙楼的使用功能，提高裙楼的用，而且会提升项目的品味和价值。（二）和中航健身会联动，设“中航健康中心”为业主及周边客户提供健身、运动、美容美姿、休闲娱乐服务。二、明晰建筑风格（一）鲜明的建筑风格可以提升项目形象和品味这一点，最典型的案莫过于本街区的上海宾馆。上海宾馆的名气之所以如此响，除地段因素之外，与其独特的建筑造型和鲜明的欧式建筑风格密可分。（二）项目建筑风格建议由于“鼎诚国际”以国际化、时尚性为建筑特色，因此可以采用清新明快的现代建筑风格,立面以轻快明的色彩（如银灰色、白色）为主，体现强的现代气息。（三）建筑风格的表现形式由于本项目的建筑设计已

28、经完成，因此在改变已确定的设计方案和增加建筑成本的情况下，可以在以下三个方面对建筑风格进演绎。“鼎诚国际鼎诚国际 ”建筑建筑面现状面现状北立面南立面东面西面1、屋顶造型上作些变化，增强建筑的轮感和每栋建筑的可识别性2、在建筑面上增加一些现代建筑符号，打破面线条的单调感，丰富面层次3、通过局部色彩的变化，使建筑面层次丰富多彩三、园设计建议（一）设计原则：精致、典雅，让人体验到一种“文化”和“品味”（二）园效果参考建筑与园相互融合，增大空间尺感怡人的空间尺悦目的视觉效果亲近自然、强调质感的环境小品四、部分户型修改建议（一）B户型（如右图）(1)入户门正对主卧门，客户会认为风水好；(2)主卧房门与卫

29、生间门（W8）相互干扰，建议将卫生间门开设于与卧室交接的隔墙处。（二）D户型（如右图）D户型本身面积较小，图中所示部位通道过长，费使用面积。建议将厨房、餐厅合二为一，从而减少交通面积。（三）G户型（如右图）从入户门到客厅、卧室,必须经过厨房、餐厅，交通组织存在问题。建议直接经入户花园进入客厅，减少必要的绕。第四篇关于中航地产品牌建设的思考第一章2003，中航“城市”以中航苑街区改造为舞台，以“鼎诚国际”市场推广为机，扛起实践 “二十一世纪城市宣言的大旗二十一世纪城市宣言的大旗”第二章 中航地产品牌塑造的 三大机遇 中航资源重组 中航街区改造 中航鼎诚国际入市第三章 企业形象塑造方向建议“城市运营商城市运营商”二十一世纪新城市的建设者城市建筑是城市的名片，建筑将载入历史。今天我们在缔造百后深圳的面貌，中航地产以城市运营商为己任，以今天的创新和努，铸造明天的辉煌和历史！结束语房地产营销，基本层面的竞争是推销产品的品质和价格；深层次的竞争，则是推广生活观和文化价值，即企业的思想、文化、品牌。谢谢大家！深圳德思勤置业20075月