菜品金字塔与高物价时代的采购成本控制.doc

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1、菜品金字塔与高物价时代的采购成本控制丁 一作为餐厅经营的物质基础，菜品的重要意义怎么强调都不为过。一家餐饮企业，不管品牌有多响、服务有多好、环境有多美，也不会有消费者愿意为这些因素单独付费，但他们却会心甘情愿地把这部分费用附加在菜品上。常规的菜品一般讲究色、香、味、形、器、养，即所谓的菜品六字诀。随着顾客消费需求的升级，现在的顾客在注重生理享受的同时，也越来越重视精神方面的享受了，所以，一个完整的菜品还应该加一个“雅”字，变六字诀为七字诀。“雅”体现的是菜品的文化内涵。（一）、菜品太好吃的企业注定做不大关于菜品的最大误区是人们往往认为菜品的味道应该越好吃越好，其实，一家菜品味道太好吃的餐饮企业

2、是注定做不大的。原因有三：第一、生产受限。以传统的炒菜为例，味道特别好的菜品大部分取决于两个因素，要么依赖原料的特殊性，要么依赖厨师的厨艺（特别是对火候的把握），或者二者兼而有之。如果是前者，特殊的原料大都稀缺，如果消费需求量大时自然采购困难；如果是后者，则可能厨师甲能把这道菜烧得很好吃，厨师乙就不行。同样是厨师甲，今天心情好，感觉好，这道菜烧得很好吃；明天心情不好，便找不到感觉，这道菜可能就很难吃。所以，原料和厨艺都会限制菜品的生产量。第二、市场受限。人们常说：“众口难调”，如果一道菜有一部分人认为很好吃，那么，一定还有一部分人认为很难吃。所以，好吃的菜品人为的放弃了一部分消费者，缩小了自己

3、的客户群。第三、需求变化。不管一道菜品再好吃，如果顾客多吃几次后，就会感觉吃腻了，从而想换换口味。另外，顾客的口味从来都不是一层不变的，而总是处于变化之中。所以，对餐饮企业而言，好菜品不等于好吃的菜品，更不等于难吃的菜品。好菜品的标准应该是六个字：不难吃，易统一！易统一是指菜品的出品标准化程度高，对人（厨师）的依赖低。（二）、菜品越多，亏损越大人们常常认为菜品越多，顾客选择的范围越大，营业收入就会越高，餐厅也就越挣钱。其实，通过笔者对五百余家餐厅的统计数据所进行的分析表明，菜品的种类与餐厅的面积有一个比值，菜品的种类数量低于这个比值，营业收入会受影响，但一旦超过这个比值，短期来看，也许利润会提

4、高，但长期来看，则利润会受影响。因为餐厅的边际利润会随着菜品种类的增加而下降。以传统炒菜饭店为例，营业面积与菜品数量的合理关系如下（详见表一面积与菜品数量关系表：餐厅面积（平米）菜品种类数量（道）备注下限上限100304020040501000801001000以上150不管餐厅面积多大，一旦超过这个上限，综合毛利一定会受影响（表一）所以，餐饮企业应该根据实际情况设定餐厅面积与菜品种类的上限和下限，这样，才能保证企业的长期利益。（三）、提升毛利率的措施每家餐饮企业都应该设定一个综合毛利率的合理范围，以此来指导厨房对菜品进行优化管理。以传统炒菜为例，一般餐厅的正常毛利范围应在55-65%之间，比

5、如：某餐厅合理的综合毛利率应为58%，则上下浮动2%则为合理范围：56-60%。如果这家餐厅某月的毛利低于56%，则直接影响了餐厅的当月赢利；如果某月的毛利超过了60%，当月的毛利润可能会增加，但一定会影响后面一月或数月的收入。因为毛利率超过上限，很可能会影响客人对菜品的感觉，从而影响客人的消费意愿。所以，当餐厅的综合毛利率过高，则应通过回馈消费者等措施将毛利率降到安全区域内。这并不难处理的。餐厅碰到的往往是综合毛利率过低，影响了企业的赢利能力。面对这种情况，应该怎么办呢？通常有四种策略解决这个难题。首选是优化菜品种类，次选是提高出品率，再次是降低采购成本，最后是调价。一、优化菜品种类。进入优

6、化程序的菜品不包括新上市的菜品。具体步骤如下： 1、菜品量化。对所有菜品原料、辅料的用量进行量化，并计算出菜品的直接成本和毛利（详见表二菜品量化表）：菜品名称用料及份量用料成本售价毛利润原料辅料其他原料辅料其他原料辅料其他（表二）2、菜品排名。根据营业收入、毛利润收入和点击率（即份数）对所有菜品分别从高到低分别进行排名，排出收入榜、毛利润榜和点击率榜。举例，某川菜馆面积为900平方米，菜品共100个品种，月营业收入为40万，月毛利润为20万，全部菜品共卖出3万份。那么，这三个排行榜应分别为：（1）营业收入榜。按营业收入从高到低进行排列，营业收入最高的菜品排第1，依次类推，营业收入最低的菜品排第

7、100。按营业收入从第一个菜品依次往下加，一直加到金额达到月营业收入40万X80%=32万元为止，则这一部分菜品为高收（入）菜，剩下的则为低收（入）菜。（2）毛利润榜。按毛利润从高到低进行排列，毛利润收入最高的菜品排第1，依次类推，毛利润收入最低的菜品排第100。按毛利润收入从第一个菜品依次往下加，一直加到金额达到月毛利润20万X80%=16万元为止，则这一部分菜品为高利（润）菜，剩下的则为低利（润）菜。（3）点击率榜。按点击率（份数）从高到低进行排列，点击率最高（卖的份数最多）的菜品排第1，依次类推，点击率最低的菜品排第100。按点击率从第一个菜品依次往下加，一直加到份数达到月卖出的总份数3

8、0万X80%=2.4万份为止，则这一部分菜品为高点（击率）菜，剩下的则为低点（击率）菜。3、菜品分类。首先对营业收入榜和毛利润榜进行分析，方法如下（详见表三菜品分类表）：高收入低高收菜低利菜C高收菜高利菜D低收菜低利菜A低收菜高利菜B低 毛利 高（表三）进入D区的菜品即为重点菜品，因为这些菜品销售得越多，则餐厅的收入越高，毛利润也越高。所以，对这些菜品应该重点促销，重点管理，重点控制。针对C区的菜品，如果餐厅营业时间还没超过一年，则这些菜品等同于D区（重点菜品）进行处理。否则，等同于A区菜品进行处理。针对B区的菜品，如果餐厅营业时间已超过一年，则这些菜品等同于D区（重点菜品）进行处理。否则，等

9、同于A区菜品进行处理。进入A区的菜品，除进入点击率榜高点（击率）菜和涉及身份识别（即，如果缺少这道菜品，顾客觉得餐厅不正宗，虽然顾客未必会点这道菜）的菜品之外，其余菜品原则上均应淘汰。参照餐厅面积与菜品种类的数量关系，重复进行这个分析过程，逐步淘汰进入A区的菜品，直到菜品的种类达到合理的数量。如果淘汰了A区的菜品后，剩下的菜品种类数量低于餐厅面积所对应的菜品种类的下限，则应该推出新菜品上市，直至菜品种类达到合理的数量。二、提高出品率。如果菜品种类优化后，综合毛利率还低于正常值，则应该根据量化的标准重点关注菜品出品率的提高。三、降低采购成本。如果前面两项措施均已用过了，那么，此时应将注意力转移到

10、如何降低采购成本。关于采购成本的最大误区是人们总是认为单价越低，成本越低。真实情况是，单价越低，可能采购成本越高。出现这种情况的根本原因是人们对采购成本的结构缺乏正确的了解。采购成本由直接成本与间接成本构成。直接成本就是单价与采购数量的乘积。间接成本又分为获得成本和拥有成本，获得成本是购买过程中所花的成本，比如运输等；而拥有成本是指东西买回来后到使用之前所花的成本，比如仓储等。针对采购物品的特性差异，这三种成本在每种物品的采购成本中所占的份额均有所不同，有些是直接成本比重高，有些是获得成本比重高，有些是拥有成本比重高。只有这三种成本加起来的总和最低，才能说采购成本最低。所以，采购人员要对所购物

11、品进行采购成本结构分析才有可能降低采购成本，具体方法如下：1、物品排名。根据采购金额和数量（份量）对全部采购物品进行排名。举例，某川菜馆面积为900平方米，菜品共100品种，月营业收入为40万，月毛利润为20万，全部菜品共卖出3万份，采购的物品种类有400种，合计2万公斤（为方便计算，将采购的单位统一为公斤）。那么，这两个排行榜应分别为：（1）采购金额榜。按采购金额从高到低进行排列，采购金额最高的物品排第1，依次类推，采购金额最低的物品排第400。按采购金额从第一种物品依次往下加，一直加到采购金额达到月采购总金额（月营业收入40万月毛利润20万）X80%=16万元为止，则这一部分物品为高（金）

12、额品，剩下的则低（金）额品。（2）采购份量榜。按采购份量从高到低进行排列，采购份量最高的物品排第1，依次类推，采购份量最低的菜品排第400。按采购份量从第一种物品依次往下加，一直加到采购份量达到月采购量2万公斤X80%=1.6万公斤为止，则这一部分物品为高（份）量品，剩下的则为低（份）量品。2、物品分类。首先对采购金额榜和采购份量榜进行分析，方法如下（详见表四物品分类表）：高金额低高额品低量品G高额品高量品H低额品低量品E低额品高量品F低 份量 高（表四）3、降低直接成本。（1）进入H区的物品即为重点物品，因为这些物品金额高数量大，应引起重点关注。针对本区的物品，主要有三种办法进行管理：第一、

13、降低风险。因为采购量大，一旦有风险，会严重影响餐厅的经营。所以，条件允许时，在价格不变的条件下，尽可能对这些物品进行分散采购，比如，以前由一家供货商供货，现在则分为两家供货，并实行动态管理，哪家的表现好，下次就多采购一点，哪家表现不好，则少采购点。第二、变现结为期结，或者延长结算周期。如果企业需要现金流，则可以变当期结算为月末结算，如果为一月结算则变为两月结算。第三、降价，或要求更多优惠。（2）针对G区的物品，则应该采取联合采购或总购分供的方式使获得H区的待遇。（3）针对F区的物品，则应该采取替代采购的方式，使其获得H的待遇。（4）进入E区的物品，则应采取附带采购的方式，作为一个条件，由H区的

14、供应商顺便代购。只有综合采取以上措施，才有可能使直接成本降到最低。4、降低间接成本。（1）物品分类。对所采购的全部物品根据用量和时间进行分类，方法如下（详见表五定期定量表）：定定期采购不定期不定量K定期定量L不定期不定量I定量不定期J不 定量采购 定（表五）（2）尽可能扩大L区（即定期定量采购）物品的种类。（3）将J区和K区物品的不确定性降到最低。（4）I区的物品为紧急采购，绝大部分间接成本均由紧急采购造成，所以，应该尽可能消灭I区，即将不定期定量采购的物品种类归零，或采购次数归零。如果采取了以上措施，那么，间接成本才有可能是最低的。四、调整菜品销售价格。如果前面的措施用过后，已达到预期目的，

15、除非其他特殊原因，那么调价措施尽可能不用。当然，如果前面三条措施都依次用过了，但还是没达到预期目的，则用最后的措施调整菜价。在提升综合毛利率的所有措施中，这条措施的可控性和不确定性最高，风险也最大。如果非调价不可，则应严格遵循以下规则：1、基本原则：避实调虚。实就是指顾客的敏感点，如果顾客说这道菜挺实惠，他指的是这道菜的价格便宜，那么菜价就是这位顾客的敏感点，而像味道、原料、份量等不那么敏感的因素为非敏感点。原则是顾客关注的敏感点不能动，而通过调整非敏感点间接达成目标。2、调价策略：（1）明降暗升，具体操作方法有两种：第一、通过对顾客敏感点为菜价的菜品进行降价，从而加强顾客的敏感点，但通过暗中

16、对顾客不敏感的份量、原料等非敏感点进行调整，从而达到变相涨价的目的。第二、通过对顾客关注的个别菜品的降价，而通过对其他打包菜品或酒水的涨价来实现目标。但这两种方式风险比较高，如果把握得不好，可能弄巧成拙。（2）通过对原有产品的升级或推出类似新产品的方式达到涨价的目的，同时，原有菜品继续销售一段时间。这种办法风险低，易操作。（3）明升。这是下策，迫不得已而用之。总之，如果使用得当，上述四项措施都对提升毛利有较大作用。当然，有实际操作中也可以四项措施并举，效果可能会更好。（四）、金字塔结构与菜品升级通过前面的分析，我们明白了这样一个道理，同样是菜品，但不同菜品对餐厅而言，其价值有可能是完全不一样的

17、因此，我们应对这些菜品分别采取不同的措施。另外，一个菜品不管如何好吃，这终究只是一种对顾客生理上的刺激，其作用终究是有限的，而菜品只有从对顾客的生理刺激上升到精神层面的享受，其价值才是无限的。如果要对菜品进行升级，首先要明白顾客对菜品的有哪些不同的感受。顾客对菜品的感受共分为四个层次，即所谓的四“受”：难受、忍受、消受和享受。其涵意如下：一、难受。顾客的反应有两种，针对味道的：“真难吃！”针对价格的：“太贵了！”二、忍受。顾客的反应是：“还行！”指菜品不难吃，或者价格虽然有点高，但还受得了。三、消受。顾客的反应是：“不错！”指菜品还可以，价格也公道。四、享受。顾客的反应是：“嗯，很不错/真不

18、错！”享受又分为两类：较低层次的是生理享受，较高层次的是精神享受。明白了顾客的四“受”感觉，结合前面对菜品的优化和分类，以及菜品的七字诀，我们就可以对菜品进行升级了，具体操作步骤如下：一、普通菜。1、来源：除淘汰掉的菜品外，其余的菜品即为普通菜。2、顾客感受：顾客能忍受，不管是味道还是价格。3、营销措施：无，以自然销售为主。4、菜品要求：色、香、味。5、价值：挣钱。二、畅销菜。1、来源：从包括D区的重点菜和由C区或B区升格的等同于重点菜的菜品（详见表三菜品分类表及相关内容）中提炼而成。2、顾客感受：顾客能消受。3、营销措施：以平价为主。4、菜品要求：色、香、味、形、器。5、数量：6-10道。6

19、价值：聚人气。三、招牌菜。1、来源：从畅销菜进行提炼。2、顾客感受：生理享受为主。3、营销措施：造势。4、菜品要求：色、香、味、形、器、养。5、数量：3-4道。6、价值：挣钱、传口碑。四、文化菜。1、来源：从招牌菜中进行提炼。2、顾客感受：从菜品中能得到精神层面的享受。3、营销措施：做雅，即附予菜品文化内涵。具体策略有六种：第一种：名称。菜品名称体现文化内涵。第二种：来源。菜品起源体现文化内涵。第三种：典故（或掌故）。菜品流传过程中经历的与此有关的名人佚事或民间传说体现文化内涵。第四种：民俗。菜品所承载的风土人情和传统习俗体现传统文化。第五种：菜品本身或菜品的原、辅料所拥有的特殊功效或特殊的

20、烹饪器具、技法和程序所体现的餐饮文化，如：养生文化。第六种：就餐形式。顾客在消费菜品的过程中用到的一些特殊方式、程序、技巧、工具等所体现出的文化内涵。当然，在操作时，根据实际情况，既可以单独使用上述某一种策略来塑造菜品的“雅”，也可以组合使用几种甚至全部六种策略进行文化塑造。“雅”是菜品追求的极致，也是菜品营销的最高境界。菜品只有升华成精神层面的享受时，这道菜就摆脱物质层面和生理层面的束缚，从而获得永生，即不需做任何变化，也不会被淘汰。而且其变化越小、时间越久，价值越高。4、菜品要求：色、香、味、形、器、养、雅。5、数量：原则上为一道，特殊情况下绝对不能超过两道。6、价值：树品牌、培养忠诚顾客

21、总之，一旦菜品升级成功，就会形成一个完美、稳定的金字塔结构（详见表五菜品金字塔结构）： 畅销菜 普通菜 文化菜 招牌菜（表五）如果一个餐厅的菜品符合金字塔结构，那么，这个餐厅的菜品结构才是完善的、安全的、稳定的，这个餐厅的物质基础才是坚实的。菜品这个物质基础越坚实，餐厅的经营就会越稳健。（五）、新菜品开发为了满足顾客不断求新求异的需求变化，餐厅需要不断地开发出适销对路的新菜品，这也是餐厅持续经营的源泉之一。但新菜开发投入大、周期长、成功率低、风险高。所以，餐饮企业应该寻求更有效的新菜品开发方式。具体操作如下：一、明确新菜品开发原则：原创为辅，借鉴为主。只有这样，才能克服新菜品开发投入大、周期

22、长、成功率低和风险高的缺陷。二、最有效的两种开发策略：一是引渡，二是采风。1、快速引渡，是指迅速借鉴其他地区或其他餐厅得到市场检验的成功菜品，结合自己的特点，进行改良，进而推向市场。运用这种方法开法新菜品，要“准”、“快”。准是指借鉴的目标准确，知道到哪个餐厅去借鉴什么菜品；快是指信息灵活、反应敏捷、行动迅速。做到准字最有效的方法是充分借助互联网的力量。现在各地都有大众点评网，顾客直接在上面公布自己所掌握的信息，所以，菜品开发人员应该充分掌握和利用这互联网这个有用的工具，随时掌握相关情况。当餐厅需要开发新菜品时，能迅速而准确的找到需要的信息，帮助自己完成任务。2、民间采风，是指真正深受大家喜爱

23、具有广泛群众基础的菜品，都在民间。特别是在农村办红白喜事的宴席上出现的而又最先被吃完的菜品，可能正是餐厅需要的。餐厅可根据要求进行完善、改良，然后推向市场。总之，如果餐厅在进行新菜品开发时，能够遵循上述开发原则和两种高效的开发策略，那么，新菜品的开发一定能做到事半功倍。（六）、正确运用餐厅的小脸菜谱生意要红火，做透三张脸。这三张分别是大脸、小脸和笑脸。小脸就是餐厅的菜谱。在菜谱的设计和运用上，大部分餐厅都有不少误区。不但浪费了资源和金钱，而且还给营销和服务带来了负面影响。菜谱最重要的功能是推销展示功能，菜谱的最高境界是使任何形式的促销、推销成为多余。餐厅希望达到的任何销售目的都可以巧用精心设

24、计的菜谱来引导顾客毫无怨言自动自发地完成。一、菜谱的设计原则：清爽、轻便、方便。 1、清爽是指菜谱的主色调应该单纯和谐，排版美观大方、文字图片协调，能给顾客美的视觉享受。 2、轻便是指菜谱大小、厚薄合适，标准是成人一只手能够轻松随意地拿起来，另一只手也能够很方便地翻阅。不能太大、不能太厚、不能太重。 3、方便是指菜谱能够引导顾客快速地找到自己满意的菜品，并在3-5分钟内点菜完毕。二、菜谱的具体运用： 1、文化菜。应该置于菜谱首页。如果有两道文化菜，则分别置于第一页和最后一页（不包括酒水、小吃）。除了菜品和价格之外，还应该附上图片（但图片大小应合适，不能太大，最好能做一些虚化处理，以增强艺术性，给顾客想象空间）。根据情况加上各种小贴士，内容包括：文化、营养、成份，以及其他能够突出该菜品的信息。但小贴士数量不能超过五张。2、招牌菜。置于第二页。除菜名和价格外，图片可选可不选，小贴士的内容可选择：营养、成份，以及其他能够突出该菜品的信息。但小贴士的数量不能超过两张。 3、畅销菜和普通菜，只提供菜名和菜价。但畅销菜可通过字体、排版形式等方法同普通菜区别开来，而且对平价的畅销菜要特别让价格突显出来。