商贸零售行业策略报告:寒冬已去把握季消费复苏行情精选版.docx
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1、万联,陈雯,李湮)1、行业回顾:疫情防控政策放开,消 费复苏正当时1.1、 行业:防控政策持续优化+政策定调扩大内需,看好23年消费复苏回顾2022年:新冠疫情持续三年时间,国民经济受影响,消费疲软。国内疫情 在过去三年时间里呈现散点式爆发态势,波及全国多个地区,在2022年末防 控政策优化 之前,各省市均采取了较为严格的防控措施,线下实体经济尤其是 旅游、餐饮、零 售等行业遭受着长时间、实质性的打击,经济下行的压力偏 大。从统计局数据来看,我国居民人均可支配收入同比增速相较于疫情前放 缓,2022Q3,城镇居民人均可支配收入同比增速为+4.3%;农村居民人均可支 配收入同比增速为+6. 4
2、虬 而受国内疫 情长时间的影响,2022年居民消费疲 弱,社零同比增速也由年初的+6. 70%降至月 的-5.90虬展望未来:防疫政策进一步优化,看好2023年消费复苏大趋势。自2022年 月末以来,“防疫二十条”、“新十条”、“乙类乙管方案”、“防控方案第 十版”陆续出台,新冠肺炎疫情防控措施的进一步优化,风险区域划分范围缩 小至取消、隔离 管控措施和入境政策进一步放松。政策进一步优化后,此前被 疫情防控抑制的线下场景重启,人口流动向正常化恢复,线下消费尤其是旅 游、餐饮、免税、黄金珠 宝、医美化妆品等可选消费迎来复苏。中央经济会议提出“着力扩大内需”为首要任务,宏观定调23年消费优先位 置
3、2022年12月15-16日,中央经济工作会议召开,会议提出,当前面临需 求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力,我国主要经济指标全面下行,因此 2023年经济工作的总 基调依然是“稳字当头、稳中有进”。会议对2023年经 济工作列出了五项具体任务,其中首要任务是“着力扩大内需”,强调要把恢 复和扩大消费摆在优先位置。政策持续加码,扩大内需战略实施方案出台,消费潜力有望进一步释放。2022 年12月14日,中共中央、国务院印发扩大内需战略规划纲要2022-2035 年),纲 要提出,展望2035年,实施扩大内需战略的远景目标是:消 费和投资规模再上新台阶,完整内需体系全面建立。2022年12月1
4、5日,国 家发改委印发“十四五”扩大内需战略实施方案,该方案从提到要“全面 促进消费,加快消费提质升级”,对应的方案包括持续提升传统消费、积极发 展服务消费、加快培育新型消费、大力倡导绿色低碳消费,未来在政策面的支 持下,我国消费市场的潜力有望得到进一步 释放。图表2:社零总额同比增速及实际增速()40%-30%社会消费品零售总额:当月同比社会消费品零售总额:实际当月同比资料来源:国家统计局、万联证券研究所,至朱来智1.2、 行情:商贸零售行业跑赢大盘,科思股份、珀莱雅、周大福表现亮眼2022年1月1日至12月31日,除煤炭板块(+10.95%)和综合板块(+10. 57%)实现上 涨外,其余
5、板块均不同程度地下跌,其中,社会服务、交 通运输、美容护理、商贸零售等板块跑赢上证综指,商贸零售行业累计下跌 7. 08%,跑赢上证综指8. 05个pct。从各细分板块的重点个股来看,化妆品板 块中,科思股份表现亮眼,涨幅为+24. 46%,其次,珀莱雅/丸美股份分别上涨 13. 02%6. 67%;黄金珠宝板块中,周大福/六福集 团/谢瑞麟录得涨幅,分别为 17. 33%16. 74%7. 21%;培育钻石板块中,四方达表现 较好,上涨13. 29%。2、细分行业推荐:看好化妆品、黄金 珠宝、培育钻石2.1、化妆品:短期内行业波动无虞,龙头强者恒强2.1. K需求侧:颜值时代下,仍然看好美妆
6、行业中长期的发展近年来受疫情影响,化妆品行业增速有所波动,但龙头公司表现优秀。2020 年以来,疫情影响线下消费场景和线上消费物流,化妆品零售同比一路放缓, 直至2022年3月,受新一轮疫情及封控政策影响,化妆品零售额近两年来首 次出现负增长,此后至月,化妆品零售额同比表现均较为疲弱。在疫情影 响下,短期内化妆品整体行业的电商数据表现不佳,叠加互联网流量红利见 顶,近期除京东护肤类外,苏宁、拼多多的护肤和彩妆成交额均呈现同比负增 长。从公司层面来看,化妆品龙头贝泰妮、珀 莱雅逆势增长,在淘系平台的成 绩喜人,贝泰妮/珀莱雅在淘系平台一H月成交额分 别同比+44%+46%短期波动无虞,中长期仍看
7、好美妆行业的发展。根据EUrOIllOnitOr的数据显 示,2021年中国化妆品市场规模达到5686亿元,同比增长9.0%。我们认为, 尽管近期化 妆品零售额增速出现放缓,但这主要由于疫情对实体经济产生了冲 击,使得短时间内消费疲软。随着防控政策的进一步优化,以及2023年扩大 内需战略的实施,国内消费有望重回正常区间。中长期来看,颜值时代下,人 均化妆品消费额的提升驱动 美妆市场向好的大逻辑仍然不变。人均可支配收入提升,消费者化妆品购买力日渐增强,人均消费有望进一步提 升。随着国家的发展,人民生活水平日渐提高,我国居民人均可支配收入逐年 上涨,除2020年受疫情影响增速有所放缓外,人均可支
8、配收入能够保持5%以 上的增速。人均 可支配收入的提升推动可选消费的进一步提升,近年来中国人 均化妆品消费额增长 迅猛,尤其是2018年和2019年,分别实现了 12.35%和 14.08%高增长,并且2017-2021年,化妆品人均消费增速均高于居民人均可支 配收入增速。根据EUrOmOnitOr的数据 显示,2021年,我国化妆品人均消费 额达到62.5美元,而美国/英国/日本/韩国的化 妆品人均消费额为260-310美 元,若以这些发达国家的化妆品人均消费额作为天花板,则中国化妆品市场仍 有5倍的发展空间。图表10:淘系平台美妆行护肤成交额(亿元) 护肤同比增速600 12.1.2供给侧
9、政策趋严促行业规范化,渠道驱动向产品驱动转变 政策:化妆品政策趋严,促使行业规范化,龙头受益。2021年1月1日,国务 院发布的化妆品监督管理条例新规正式实施,随后,国家市场监管总局与 国家药品监 管局相继发布多条配套法规。条例的重点包括:对化妆品及原 料进行分类管理、特殊化妆品及新原料注册管理/普通化妆品备案管理、化妆 品功效宣称、代工企业对 生产活动负责、建立生产质量管理体系、建立不良反 应监测制度等方面。我们认为,对于头部化妆品企业而言,其自身具备条件, 可完成注册备案以及功效宣称测评,相应成本较低,且原料与产品的合规性 强、原有的生产流程和管理规范,受条例影 响的程度低;而对于中小企
10、业而 言,条例的发布或将带来注册备案、功效宣称测评、建立规范化的管理和生产 制度等方面的成本与时间压力,利好强研发、强管理的合 规龙头企业。竞争格局:外资主导,内资突起。中国化妆品行业此前的竞争格局是以外资主 导,近年来中国化妆品企业通过加强研发,驱动产品升级,践行大单品策略、 强化营销 等方式奋起直追。根据EUrOmOnitOr的数据显示,中国护肤品市场 T0P20品牌中,中国品牌包括百雀羚、自然堂、云南白药、阿道夫、薇诺娜、 珀莱雅,2021年各品牌 份额分别为2. 0%l. 6%1. 1%1. 0%l. 0%0. 9%,其中大部分品牌的市占率相较于2012年有 所增长。国货化妆品龙头如何
11、实现异军突起? (1)研发:美妆企业注重科技研发,科 技赋能产品。目前,化妆品行业竞争激烈,产品同质化严重,不少美妆企业依 靠研发赋能产品,打造产品差异化。从研发费用 率来看,国内外美妆企业的研 发费用率大体维持在L 5%-3.2%左右,其中欧莱雅从2015年至2021年维持在 3.2%左右,位居各集团之首;国内美妆集团中,2021年,丸美股份、贝泰妮 的研发费用率分别为2. 83%、2.81%,位列第一和第二。从研发团队与建设来 看,多家头部美妆集团注重研发队伍的建设,例如贝泰妮创始人及多位高管团 队出身滇虹药业,在业内有一定的威望,2021年公司研发人员占总员工数的比 例达到9.92%;丸
12、美股份的研发人员数量占比高达8.10%,创建眼部肌肤研究中 心,并且聘请日本研发高管,将日本护肤技术和中国女性护肤需求对 接,助力 品牌发展。(2)产品:从消费者角度出发,切入高成长的功能性护肤品赛道。互联网红利 见 顶,此前的渠道驱动出现疲软,以淘系为代表的传统电商平台销售额出现下 滑,国内头部品牌商要想破局获取更多的流量,则要从产品切入,打造产品差 异化,因此 近年来不断有化妆品企业顺应消费者需求,入局功效性护肤品赛 道,通过功效性护 肤品的核心成分打造产品的差异化。中国功能性护肤品赛道 近年来发展迅猛,据沙 利文数据显示,2017-2021年市场规模从133亿元增长 至308亿元,CAG
13、R达到23. 4%o图表22:淘系平台近期粕金首饰成交额及增速成交额(亿元)成交额同比增速(右轴)- 50%-40%-30%-20%-10%-0%-10%-20%一30%资料来源:萝卜投研、万联证券研究所9至寂骸(3)营销&渠道:与头部主播合作,并加强自播,发展私域流量。面对传统电 商流 量红利消退、平台获客成本持续上升,国货龙头化妆品公司纷纷寻求新思 路,例如 直播带货、发展私域流量等。直播带货的优势即是能让消费者通过与 主播线上互动 的方式拉动销售,国货化妆品公司通过与头部主播合作+发展自 播的方式开展直播业务。而私域即是相对于公域而言的,私域的优势在于品牌 方可减少对传统电商平台的依赖,
14、降低平台费用,并能通过品牌方的销售更好 地维系和客户间的关系,促进复购率的提升。薇诺娜是国货化妆品品牌 发展私 域流量的典型代表,品牌方充分利用线下销售网点派驻的专业BA,线下引导 消费者在小程序注册下单,并在朋友圈、公众号等进行引流至私域,日渐积累 私域消费客群,同时也能通过专业的BA给到消费者更为专业的护肤知识,增加 品牌粘性。2.2、 黄金珠宝:疫后恢复弹性大,国潮文化兴起拉动黄金消费2.2.1、 需求侧:疫后恢复弹性大,量价齐升推动行业长期向好短期:疫情下行业增速由负转正,国潮文化兴起拉动黄金消费国内疫情散点爆 发影响减弱,黄金珠宝行业2022年Q3增速负增长后有回升趋势,黄金品类线
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