视频行业深度研究之MCN专题:新渠道、新生态、新未来精选版.docx
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1、获取报告请登陆)核心观点:在传媒与互联网行业,每一轮新渠道的崛起,都会诞生新巨头,短视频崛起成 就了抖音、快手。要研究清楚短视频生态,就要客观分析MCN的过去、现在、 未来,本质模式,分成机制,典型案例。1、MCN:人+内容的产品化输出,社交化运营,多平台+多业态变现。I)MCN全称是MUIti-channel NetWOrkS (多频道网络),人/内容、平台、广告 主、C端等,融合PGCUGCPUGC多形态内容,强化社交属性,打造红人及内容 网红,产品化模式向各平台输出,实现内容及电商为主的多业态变现。MCN为 “红人”提供流量引导、分发渠道、内容开发、专业技巧培训、曝光机会等 等,制造、
2、经营“红人”,包括虚拟化形象及网生内容,对接平台、广告主等 提供商业化服务实现变现。2)MCN推进网生红人及内容的生产流程化,减少信息不对称,提升内容变现效 率。MCN将内容生产者、平台、广告主、C端对接,减少信息不对 称;流程化挑 选、定位、打造、经营网红,以多元内容制作的流程化、工业化实现规模化。2、崛起背景:短视频、直播为代表的新渠道崛起,技术、人口、产业、货币 化、政策,多重因素叠加,助推MCN快速崛起。1)技术:3G-4G-5G,短视频、直播逐步成为日常,内容形态进化。2013年4G网 络推出,短视频行业起步;2019年5G商用牌照正式发放,有望进一步推进短视 频及直播内容的繁荣生态
3、2)人口:Z世代逐渐成为重要消费群体,文化及媒介革新,短视频、直播高渗 透,以“人”为中心的个性化内容IP被高度接受。2018年短视频用户 规模超 6亿,2020年1月,抖音日活用户超4亿。网生内容繁盛,网生红人兴起, K0L+K0C受青睐。3)产业:内容制作、营销服务公司伴随短视频营销的兴起,催化内容变现效率提 升;内容生产逐步流程化、工业化,内容供给量质齐升;MCN进 入加速发展轨 道。4)货币化:广告、电商为主的变现路径清晰化,头部平台陆续上线MCN接入平 台。广告主全域流量需求,平台受益流量增长及变现分成而成为有力推手。 2017年头部短视频平台逐步开始搭建短视频营销商业平台,201
4、8年7月抖音、 快手陆续上线MCN接入平台。单一图文形式的营销手段被部 分取代,短视频、 直播+ “人”为核心的个性内容在多平台成为重要的营销模式,商业化路径清晰 实现规模化发展。5)政策:短视频等互联网新媒体监管政策规范化。2019年1月,中国网络视听 节目服务协会发布网络短视频平台管理规范及网络短视频内容 审核标准 细则,从机构把关和内容审核两个层面规范短视频传播秩序。3、机会分析:MCN推动营销及供应链的新生态演化,品牌主、广告公司、媒体 平台等产业链主体参与MCN整合营销,衍生新机会。1)平台:首当受益,内容及电商平台搭建商业化设施,引入MCN丰富内容体系, 提升用户粘性及活跃度,加速
5、流量变现;平台制定规则,引导流量,拓宽商业 边界。平台根据达人分级进行报价,头部内容平台在广告及电商交易场景下抽 成0%-50%;电商平台分别根据实际成交额及剩余佣金收取内容场景服务及技术 服务费用,且直接提升平台交易。达人与MCN之间分成比例根据达人等级差异 自30%-70%。2018年淘宝直播带货超过IoOO亿,同 比增速接近400%; 19年双 十一直播带货成交额超200亿元。2)MCN:格局分化,短期受益产业发展期红利,议价能力及盈利空间受平台及头 部红人影响;长期核心能力依据流量、内容、商业资源三大维度差异化发展, 三大维度能力影响红人资源把控力。18年MCN市场规模超百亿,截至19
6、年8 月,MCN机构超6500家,亿元收入规模体量机构占比增加;新增机构持续涌 入,垂直领域细分化,竞争持续升级。3)跨界者:广电系、营销公司、影视公司在MCN业务能力上既具有传统优势,也 面临新环境的挑战。广电系兼具公信力、知名度,且拥有大量主持人、摄影师 等专业资源以及强大营销资源;传统营销公司具有强大营销资源的同时,具备多 年广告代理经验,与平台建立良好合作关系,变现能力强;影视等内容制作企 业在内容制作上具有丰富经验及专业化资源、工业化流程,且与内容平台之间 合作较多。4、相关个股:推荐啤哩哗哩、芒果超媒,关注人民网、华策影视、华扬联众、 中广天择、世纪华通、引力传媒等。1)叶哩叶哩(
7、BlLI.0):公司持续深化内容布局,平台流量持续增长,ACG文化与 情怀融合多元主流内容积极拓圈,受益MCN快速发展。公司发起“起飞计划”,品牌和MCN受邀加入,扶持官方合作MCN,维护内容生态+拓宽 商业化变现空间。2)芒果超媒:优质平台受益MCN行业规模化发展,集合平台& 艺人经纪&内容制作&广告营销业务资源及经验,具有MCN业务的天然优势。3)人民网:作为权威媒体,具较大社会影响力;保持内容原创优势,同时发力内 容运营、内容风控、内容聚发等新业务。人民视频深入短视频、直播 领域,人 民智作平台打造内容类MCN,有望提高内容产业从创作源头到消费场景全链条 运营效率。4)中广天择:公司发力
8、新媒体短视频领域,打造“千号计划”构建短视频矩阵; 优质内容制作能力、渠道分发资源及运作经验,实现传统媒体到新媒体的双向 融合。报告内容:一、MCN:内容进化, 技术端:3G4G5G,技术发展催 内容端:从.以内容为中心到. 用户端:短视频、直播模式持续渗 生产端:内容生产效率提升,工业 商业化:变现路径清新,内容平台MCN:人+内容的产品化输出,社交化运营,多平台十多业态, MCN源自网红经济,全称MUItRChanneINetWOrkS (多频道网塔),链接人、内容、平台、广告主 内容联合,强化社交属性,打造并经营缸人及内容网红;以多内容形态通过产品化模式推进各平台才 模式.MCN为“红人
9、提供流量引导、分发渠道、内容判断及制作、技巧培训、曝光机会等等,制 网生内容,对接平台、广告主等提供商业化服务实现变现。内容MCN (Multi-channel Networks)商业化MCN:链接多环节,提升内容变现效率E3快手 一 W梅田泗第VOOCOM .竺.&,知呕然 CgDgnerr”.乙家知乎5do bo 苓卜人人网3斯淞嫩朽9E流纬必用田新浪博百冽开生VW1、 QQ空间皿符匐定内容形态丰小文字、图片、*1长长、短M、直播社区论坛社交APPBa描圈. 65州设“丹泛娱乐体育时尚音乐游戏电竞 动漫影视生活 段子手财经 旅游美食美妆 教育军事医疗 虚拟形象动物平台效率的提升:将内容生
10、产者、平台、 广告主、C端对接,减少信息不对 称。阿红内容的生产工业化:1)流 程化挑选、定位、打造、经营网红;幽幽5%尊& f-低内修选进:社交属性(AW2)内容制作流程的,业化,规模化量产。MCN发展动因:新渠道升级,技术发展、供需变化及商业化E新JUt升皴,供市场变化,育业化路径成熟短视第用户规模(亿人)420MCN机构数,(个)2013201420152016201795后开始成年,Z世代班成为重要主力,.2012-2013#HwI行业起步烈博微仁等平台生态商*业化战略部若,2017-2018 sms :长,各平台内害补JI,内容生产效率提升,MKtSJR; WM Mft; S公会在内
11、的大!皿人机帼;2015-201(发JMr 、烟接餐业兴起,多嫌号短IM化2014年斗鱼、虎牙相擦成立,20154龙珠、展强、映客、花椒、小咖等上线,2016年PaP售成为首个获得风投的网红明星2016年3月海宝川上线.在线M市场规模(亿元)短视频市场规模(亿元)2.421700技术201坤4G网格推出政策2019年1月,中国网络视听节目服务协 标准细则,从机构把关和内容巾稹两4资料来源:克劳锐, 艾瑞咨询,文媒数据中心,方正逶券研究所MCN发展动因:新渠道一抖音、快手等短视频、直播平台4快手平台原创视频库存数(亿)快手日活(亿)抖音跨年龄用户,形成多元0新浪、搜那为代:人人网、QQr ;AC
12、fUn开7门户网站黑缸:微:;微侑公众号短视第行表的门户网站开:Zone等社交网;启国内弹:开通IMr国1上纹,自媒:兴起.14,始兴起,QQ等:修开始兴起。幕类在线:内微博市场怏:诞; flw-即时通见工具升现(冏站开启视篥网站:速发展:生K。YY推出:;为短视M启:萌芽期。I:先河。I:YY播开启 :;电竞直播.:上线直播】19982520072009201120122013互承同传播渠道变化资料来源:20/9料青大数据报告,2019快手内容生态报告.方正证券研究所MCN产业链:广告营销及供应链整合升级,演化新生态广告行业产业链 MCN推进广告产业及供应链升级品牌主品牌主MCN供牧也 合推
13、广 需求广告广铁设计制作广告公司广告代埋品牌主弊化MCN原生MCN一一福麻豆-一互联网(搜索、电商、 视频、信息流)媒介采跖传统四大媒介 (电视、报纸、 杂志、广播)MCNSV*广告公司转型MCN户外等其他媒体生活圈媒体(电梯媒体、影院媒体)媒体平台延伸MCN新互联网平台:短视频、直 播(抖音、快手、B站等); 传统互联网:搜索、信息流、 图文视班等;传统媒体:电视、报纸、杂 志、广告星京图媒区 户外媒体等。广告投放目标受众路径1路径2路径3广告公司媒体电育瓶胸自新MLL聿声、,旭三赛海登.一消费转化内容供给端量质需求,MCN推动内容生产流程化、工业化 MCN内容占据主流社交平台60%以上流量
14、平台及C端对内容的量质需求成为MCN业态快速发展的催化因累,内容制作工业化成为头部内容类1 内容运营:账号及内容定位,吃透用户 IMg运普:通过量化分析调整,达到流量最大化 和最优转化率 平台运誉:平台分析,成片投放推广内容输出:依据运营团队所给定位进行内容策 划、导演:、摄影及后期剪辑招育选品:选取合适商家和品牌;契合账号定 位变现场最成交:负责直播现场客服、场控、打 包发货资料来源:群购eg克劳锐,方正证券研究所内容的发展:从“以内容为中心”到以人为中心力以人为中心:以人的 和扩散出去并获得认后 和内容的形态充当的看 种更高段位的“内容”三观美学以内容为中心:以某种主形态为表现形式,传递内
15、容背后的三 观、美学和趣味(实用: 内容是最核心的要素,随之流行的 形象、明星等只是“副产品”。三观、美学、趣味(实用)构 建起内容的育叁内容的发展:主形态进化与形态自进化形态自进化传统文学网络综艺表情、贴纸漫画报纸 图片尔网络剧 L 动漫 微电影卢云播客VRlfi短视频网络大电影360度视360度图片电影音频纪录片移动文学段子J*微博图片社交动态漫画动图文字图片VRM主形内容的发展:多维度丰富化eAn内容的发展:“人”是最丰富的“内容”三观:JI人一自带三观;虚拟形象Tft定三观,可以结合多种 的形象美学:先天一身体发肤如籁值、声杳、身材后天一身材、品味等;虚拟形象一艺术化处理,可以包含比趣
16、味(实用):知识由人创造,也由人传播;趣味性、实用性都可以根据需要创创造性的“惊喜”:“人超越内容最大的特点是创造性人的创新能力带来不确定性的新内容内容的发展:红人,一种人性化的IP内容的传播:互联网去中心化下“圈子”崛起个人隽谀强急的小I子文化形态个人意识开始觉醒的大圈子文化形态互联网1Q时代随大流的大群体文化形态 中心化程度极高; 内容都是由专业机构和人士制作; 内容的传播是单向; 个人自我表现空间小;口信息交换、社交效率低下。 中心化程度较高; 内容基本由专业机构,少屋 UGC内容会露出; 内容开始双向传播; 出现社区、留言区、聊天室 等,个人的自我表现空间开 始扩大; 信息交换、社交效
17、率有所提 升。 去中心化变革; 大量UGC内容出现和露 内容环装扩散性传播: 出现众多社交、媒体平i 人的自我表现空间得到1 扩展: 信息各换、社交效率大,互联网前时代我们所处的去中心化白子时代”红人兴起:“人” +圈子,私域流量加持红人分类:内容VS电商内容红人平台及代表人物,.虫+rCM辰点tetrVtIm微*3*M3X* 至/1赧4q-rA念知乎TB岛微博Y 加WtmiMMi 郭女冉二田田!电台3在帕OFigi3FMaw4 箕”国K . HMEi 2 3 长便厕 大il. Rx.导堡 NJMPaprn, R.廿处.%傅虏.t?5* Z0湍机6U梢, *of. rp*tmM) 阿二代衣;中
18、m*. 7,2 寂2“倒衣 积皿播PRIfXfb EbCg 3 ” H全K 口他:田 AlCe平台全貌:内容&电商主流门户网站搜氢取纲“M而,;,网络文学网站Gy居邓J?* A蜓我怨U4P融岬会 E.o嬴QQ空间Bal瀚MiEBBS/论坛社区届新闻博客WB豆季do b国垂直论坛社区茴国 CO国I型照国文字社交APPa加-Q主流视频网站面呼 a画一艺弹幕视频网站修MLi AcFuhPC秀场直播91 m W- 6cnPC游戏百播盘 e3ivj 密:鲤W厘短视频APPP匚叱目音乐/音频APP漫画/图片社交啕嘴电直播APP内容同红融电 商网红集聚地 2016年移动密 插进入爆发期 、白拙大依兴 起;
19、移动直播正在 成为新世代的 互联网社交平 台和超级人口平台方:抖音、快手助力MCN接入,共享商业变现d耳音MCN 201降7月上线快手MCN 201收认证MCN资质要求)Q 申请机构为拥有正规:国与旗下子账号有签约I 账号无抄袭、发布不5机构中有专人负责快二内容MCN支持政策湍流支持获得流量扶持,作片育业化变现支持认证MCN资质要求Q 申请机构具有合法公司资质国成立时间超过一年以上;成立时间不足一年,但达人资源丰富Jl且内容独特,可申请单独审批Q MCN机构旗下签约达人不少于5人,且有一定的粉丝量,在相 应领域具备一定芍人服务能力及运营能力: MCN支持政策J通过抖音旗下星图平台(品牌主、MC
20、N公司和明星/达人进行内容交易的HR 务平台)进行MCN补贴通过广告系统接单、电商推广和直播实现变现广告系统接单变现目前平台只针对野生达人做5%的服务费抽成,机构达人无抽成电商推广变现通过抖音小店交易产品,依据商品种类平台抽取2%70%不等的佣金直播变现抖音主播固定分成为45%,加上任务奖励,总分成可达45%50%;公会分成比例5%7 5%不等资料来源抖音宫网.头条小店官购,快手电慈省网,SEO研究协会网,方正证券研究所平台方:BiIibili邀请MCN及品牌合作,拓宽变现空间 201阵9月,B站发起起飞计划,各大品 牌和MCN受邀加入若UP主与非官方MCN合 作.其绑定关系不在B站各项计划中
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