合肥市家居市场调研总结分析.doc

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1、合肥家居建材市场调研分析一 合肥建材市场格局：近年来，随着城市化进程的飞速推进，省会合肥的社会、经济一直处于高速发展期，这也促使更多的投资、更多的常住人口及流动人口涌入合肥，带动了房地产行业的蓬勃发展。作为房地产行业的下游产业，建材家居行业也步入了快速发展期。目前合肥市场已开业的建材市场就接近20家，总经营面积200万平方米（不含华南城、京东商贸城），而且大牌建材家居企业的扩张布局步伐不断加快，市场经历着动荡洗盘的阶段。合肥的建材市场两级分化趋势明显，一类是建材专业市场，产品全，主要面对中低端消费者需求，例如红旗、五里庙等市场，另一类是家居建材综合馆，主要面向中高端消费群体。如红星、居然等卖场

2、区域同类市场并存。在合肥的四个行政划分区域内，每个区域不低于两个同类建材市场，市场间的竞争关系十分激烈。瑶海区作为合肥的老工业区，经济发展相对比较滞后，但从合肥的十二五规划中可以了解到，合肥将在三到五年内完成老城区、城中村等棚户区的旧城改造，因此，瑶海区在未来的家居建材需求潜力显得非常巨大。这点从近年来红星三店、华东国际建材市场、第六空间、圣大国际灯饰城的相继落户就可见一斑，这些家居大佬们无疑是看中了这块区域的潜在价值。二 合肥建材市场的经营状况分析： 低端市场：主要定位于批发、工程、零售。批发和工程在中小商户营业比例下降，多数为厂家和品牌总代所垄断，中小商户主要以零售为主。同时，市场对商户

3、的影响减弱，营销活动商户参与度不高，商户对市场的依赖度同比减弱，加剧品牌商户的流失。中高端市场：主要面对中高档消费者。此种市场对场馆的软硬件要求较高，注重消费体验和营销活动的推广，主要以营销拉动销售，以消费体验塑造形象，对市场的运营管理有较高的要求。新开市场：主要选址在未来前景较好的，交通便利，相对偏离城市中心的区域。目前已经开业的如环湖建材市场、用世生活城、月星家居、红星三店，正在开发中的如华南城、京东商贸城和居然三店等。这些新开市场有几处相同之处：1.建材与家具的紧密结合2.市场与周边商业的融合3.交通便利，多位于主干道周边4.项目位于正在开发的潜力地段。近年来合肥家居建材行业竞争变得尤为

4、激烈。无论是新入驻的品牌综合类市场，还是经营多年的本土传统市场，又或是各个行业的品牌厂商和家装行业，为抢夺有限的市场资源，站稳脚跟，大家都把经营的重点放在营销上，于是出现了你方唱罢我登场，围追堵截，拼投入、拼消耗的营销混战的错乱局面。据相关专业市场的数据统计，2013年合肥家居建材市场上各大卖场、团购网站、品牌厂商、家装公司等，营销投入在30万元以上的活动共计50余场，共投入营销费用约2000余万元，平均每月有3场大型的促销活动。当然，这些数据还不包括中等投入的营销活动。三、 合肥代表性建材市场调研红星美凯龙政务新区店1）简介：红星美凯龙二店位于合肥政务新区，南二环与潜山路交口。整体16万方体

5、量，其中精品软装约占3万平方。商场分综合馆和国际馆，综合馆主营建材、家具等，国际馆主营进口家具、墙纸、窗帘及一线品牌灯饰等高端产品。2）规划布局：综合馆：楼层品类备注负一层瓷砖（24家）、木门（16家）、移门（13家）、楼梯（5家）、门窗（9家）、石材（4家）、其他（3家）其他为异业如鞋柜、鱼缸、户外家具一层卫浴（38家）、淋浴房（8家）、板材（1家）、玻璃（1家）、其他（6家）其他为地毯、石材、家饰、园艺、洗衣柜、休闲水吧。二层吊顶（10家）、五金（6家）、地板（28家）、沙发（33家）、餐客厅家具（2家）、石膏线（1家）三层橱柜（20家）、电器（25家）、水槽净水（6家）、板式套房家具（2

6、0家）、藤木（1家）、办公家具（2家）、其他其他为家装饰品、装饰公司、鞋柜等四层实木家具（42家）、儿童家具（16家）、画廊（1家）异业画廊五层欧式家具（32家）、红木（8家）面积体量综合馆体量约13万平方，建材约占5.5万平方，家具约占7.5万平方。建材总体量约占42%。国际馆：楼层品类备注负一层灯具（12家）、异业钟表一层进口家具（4家）、硅藻泥（1家）、钟行（1家）、美克美家独立店美克美家独立店1-3楼。二层墙纸（19家）、墙布（1家）三层墙布（1家）、窗帘（9家）、画廊（1家）异业画廊四层窗帘（9家）3）调研分析:3.1品类分析：红星二店产品以行业中高端品牌为主，不论是建材还是家具，国

7、内一线品牌云集，整体品牌层次较高，属于合肥高端家居建材消费卖场之一。建材方面，在定制产品（含木门、移门衣柜、橱柜）、瓷砖、卫浴、地板、电器方面具有很强的品牌优势，另外引进建材家居相关的特色异业产品（画廊、家饰、园艺、地毯等），既解决偏、小位置的招商难题，又丰富了产品业态，同时对公共区域氛围的提升有促进作用。另外，国际馆是对综合馆的有效补充和提升，该馆弥补综合馆缺少灯饰产品的不足，同时引进高端国内外软装产品，提升整体层次，该馆不足在于产品较为单一，主要是软装和灯饰，目标消费群体局限，人气不足。红星二店从建材和家具的楼层布局可以看出，商场有意将建材与家具融合，表现在二三层，家具和建材布局各占一半。

8、这种布局打破先建材后家具的行业保守思路，通过品类有效融合，促进两个大业态的销售。同时，可以为后期大业态的调整做铺垫，保持区域场馆的稳定性。3.2经营状况分析： 红星二店位于位于合肥政务新区，又沿着二环路，交通十分便利，周边消费群体层次较高。商场整体运营良好，营销活动效果明显，品牌商户经营状况较佳，市场空铺极少。3.3产品结构调整趋势： 商场建材馆基本满租，商场调整的方向在于品牌的优化及新品类的引进。品牌调整方面，调整中小品牌，引进一线大品牌。新品类方面，对商场公共区域或是楼梯口等，引进异业配套。红星美凯龙裕溪路店1）项目简介: 项目位于裕溪路高架东1500米，合马路与东风大道交口，连接华东建材

9、中心。商场总建筑面积18万，共设7层，地上6层，地下一层。商场以工厂直销和展会营销为定位，引入工厂和一级代理商，拥有过万平方的超大型店、中店、近千平方的独立店、旗舰店等多种店面终端形式。计划借助硬件优势，将为家居、汽车、房产、婚庆等行业提供会展服务。2）产品布局：楼层主营产品备注负一层卫浴（19家），星光时空灯饰层（空）除卫浴外，其他铺位全空约15000。一层瓷砖（9家），石材（5家），吊顶（4家），裕森旗舰店。灯饰（空）异业产品音响（1家），美式家具（1家），灯饰空铺面积达8000。二层地板（13家），木门楼梯（14家），移门衣柜（15家），门窗（5家），电器（14家），橱柜（13家）异业小

10、米姑娘（餐饮）三层床垫（3家），沙发（17家），软床（22家），墙纸（13家），涂料（2家），窗帘（2家）建材软装与家具结合四层实木套房（19家），板式套房（20家），儿童套房（9家），藤器（2家），红木（1家），户外（1家）五层宝居乐旗舰店、欧美套房、红木、工程家具、星易家线下体验店宝居乐超大店约12000六层装饰设计体验中心（未营业）、商场办公室除商场办公室，整层空铺未营业3）调研分析： 商场定位为第八代建材卖场，是及集建材、家具、灯具、软装、装饰设计体验中心、星易家线下实体店、餐饮、休闲、办公等关联产业于一体。根据现招商与运营情况，可知实际情况与其定位有一定差距。建材与家具主要以工厂直营

11、店或是品牌旗舰店为主，品牌层次以中高档为主，夹杂小品牌。整体装修水平较为高档，产品较为齐全。但是灯饰、家装体验中心、办公等规划未能落实，商场空置率较高且生意萧条，这种状况对现有商户产生不利影响，会加剧商户流失和影响新商户入驻。商场1-5楼开业率约百分九十，但负一楼和六楼空置严重，商场整体开业率不足百分八十。 商场所处地理位置，交通方便，但是周边楼层小区在开发中，交房的小区体量未成气候，周边消费群体的购买能力有限，总体人流量稀少，营销活动影响力有限，辐射范围较窄，整体效果不明显。地处华东建材城正门口，但是华东建材本身在建材领域并没有取得较大成果，同时产品以低档批发为主，华东市场本身人气惨淡。双方

12、未能出现互补的有利局面，短时间这种局面较难改变。伴随合肥东城改造及肥东居民的大规模拆迁，周边商业的发展（周谷堆批发市场的搬迁等），未来发展会有所改观。 商场在硬件设施（特别是休闲区环境营造）和体量方面是有领先优势，对异业的引进也是合理适度的。商场现引进高端音响设备品牌一家，餐饮一家，超市一家，作为异品类配套，值得借鉴和参考。 对红旗市场的影响主要是肥东及周边消费群体的分流，以及营销活动方面的影响。另外，在招商定位方面，红星三店与红旗市场汇展中心二楼工厂直营店的市场定位相同，会存在一定的竞争影响。 4）品类分析：建材类定制家具规模较大，但品牌整体档次不高，本地厂家占主导地位 ；但瓷砖产品不全，经

13、营面积较小，特别是灯饰、家饰类空白。居然之家环宇店1）简介：居然之家合肥环宇店为居然之家第39家外埠分店，2011年11月26日开业，地处合肥市长江东路628号，位于长江东路与铜陵北路交界处，交通便利，经营面积约5.4万平方米，分上下两层，原规划为一层装饰材料区、丽屋五金涂料超市、乐屋家装，二层为家具区，一层中厅为户外休闲。因铜陵路高架的架设（现已竣工通行）及地铁二号线（长江东路段）修路，交通不便，建材商户流失严重。2）品类布局：楼层主营产品备注一楼东区：建材（橱柜（3家）、厨电吊顶（4家）、塑钢（2家）、壁纸窗帘（7家）、木门（3家）、瓷砖（10家）、卫浴（12家）、地板（11家）、装饰公司

14、3家）、裕森宅配）西区：规划调整为欧美家具原建材馆，现空铺达12000二楼沙发、软床、办公家具、板式家具、儿童家具、实木家具、藤器家具、红木家具体量占比调整后的家具类经营面积约占4万，建材类经营面积不足1.5万。3）专业调整：居然之家环宇店现建材产品的经营面积由先前的二分之一，缩减到现今的总体量的四分之一，定制移门衣帽间产品几乎全部撤场，成为品类空白，整体定制类产品严重萎缩。灯饰软装方面也大幅萎缩，其中灯饰区严重缩水，商户大量撤场。家具类相对比较稳定，现正将空出的原建材区域调整为家具区，至此整个格局变为家具占四分之三，建材只占四分之一。从现有趋势来看，建材体量下降，家具较稳定，侧面说明建材类

15、产品受市场整体环境影响较大，家具类相对较小。商场购物氛围做了改善和提升，一楼中厅增加户外家具、工艺品和实木家具样品展示，改善了公共休闲区的氛围。整个商场入住率不足80%，空铺面积超过12000，人流量不足。异业：3家装饰公司（凯旋、日鸿、今朝）4）品类分析建材类卫浴、瓷砖档次较高，品种全，但定制家具类（移门、木门、衣柜等）、灯饰、厨电吊顶类严重缺失居然之家北城店1） 项目简介： 居然之家北城店位于合肥市蒙城北路与双墩路交口北城世纪金源购物中心B座，预计9月8号试营业。该购物中心汇集金融、美食、百货、超市、服装、休闲、购物、儿童、娱乐、影院等多位一体商业中心。合肥北部城区首座5万平米花园式家居建

16、材主题购物中心，居然之家合肥北城店囊括建材、家具用品及家装设计等多项服务，打造定制品类齐全的家居卖场。卖场共有四层（含负一层），其中以建材、家居、家居用品等为主。2）楼层规划布局及租金：楼层主营产品租金（均价）负一层橱柜、厨电、吊顶、木门、窗帘、塑钢、壁柜、壁纸、装饰公司、灯饰、板材、五金涂料、水族、电毯租金40物业15一层瓷砖、地板、卫浴租金70，物管费15二层软床，沙发等租金55物业15三层实木家具，板式家具、儿童家具办公家具等租金45，物管15体量占比家具和建材各占50%，总体量5万平方。3）招商进度和开业： 1、据了解招商入驻率80%左右，预计试营业时间为2014年9月8日。 2、招商

17、政策为租金两年免9个月，物业费照常收取居然之家滨湖店1）项目简介：居然之家滨湖店位于滨湖新区徽州大道与紫云路交口向东200米世纪金源购物中心。经营面积约50000平米。商场共分5层，地下1层，地上4层。居然之家合肥滨湖店定位中高端，经营品牌涵盖了众多家具、建材行业的国际知名品牌和国内一线品牌。2)楼层规划布局：楼层主营产品备注负一层窗帘（6家）、灯饰（12家）、家居饰品（10家）、五金超市、电器城、公共环境家具（1家）五金超市和电器城正在装修中一层地板（8家）、瓷砖（11家）、卫浴（19家）、石材（2家）、电器（格力）非电器区入驻格力电器专卖店二层板式家具（13家）、软床（13家）、软体沙发（

18、18家）、儿童家具（9家）二三四层做大规模调整，建材类整体调整到四层，二三层整体做家具，相对扩大家具面积，缩小建材类面积，这是合肥卖场中首例将建材类调整到顶层。三层红木家具（5家）、实木家具（14家）、古典家具（14家）四层厨卫电器（14家）、橱柜（9家）、塑钢门窗（11家）、家装公司（2家）、木门（15）、衣帽间（5家）、吊顶（6家）、艺术玻璃（1家）、壁纸（8家）体量占比建材类占比60%，面积约3万平方米，家具类约2万平方米。3)调研分析：专业调整： 居然之家滨湖店作为居然之家在合肥设的第一家店，伴随着滨湖新城的发展，经历过快速发展阶段和缓和衰退阶段，特别在建材方面，人流量不足，出现大量空

19、铺。2014年做了大规模调整，首次将建材类（定制、厨电吊顶、木门等）整层上调到四楼，而将原先的家具类调到二楼和三楼，相当于家具将建材分为两部分，这是目前合肥市场首例将建材上调家具下调的调整案列。调整后的滨湖店在布局上空铺减少主要集中在四楼，公共区域穿插户外家具，儿童休闲乐园，引进异业，如家装公司、软装饰品等。品类分析：3.1建材类木门、塑钢门窗产品全，规模较大，但缺少主力品牌，弱势品类为地板、瓷砖、3.2建材品种较齐全，也是合肥各综合卖场首家建材面积大于家具面积的布局合肥月星家居广场1）项目简介：合肥月星家居广场是合肥市政府的重点项目，也是乐客来置业有限公司和月星集团双方联合之作。商场总营业面

20、积约10万，位于合肥市蜀山区乐客来商业中心长江路与红皖路交口，主要经营中高端建材、家具品牌，为国内外知名建材、家具、家饰行业品牌提供发展平台。2013年12月7日，合肥月星家居正式开业，其定位为打造合肥以及周边地区一线家居品牌的消费领地。2）产品布局：主营产品楼层家具馆建材馆负一楼软床（13家）、板式套房（8家）衣帽间（15家）、移门木门（10家）、门窗（5家）一楼儿童家具（7家）、客厅沙发沙发家具（18家）陶瓷（6家）、卫浴五金吊顶（15家）、装饰公司（3家）二楼板木家具（3家）、实木家具（20家）橱柜（2家）、地板（8家）、家电（14家）、软装（7家）、灯具（1家）三楼古典欧美家具（11家

21、红木家具（5家）、办公家具（1家）重新装修中，计划改做家具类面积体量家具类总营业面积约6.5万，建材类约3.5万3）调研分析：3.1品类分析： 家具品牌较为齐全，以中高档产品为主，其中软体和实木家具占比较大，板式家具和办公家具占比较少。 建材方面，优势品类为定制移门衣帽间及电器方面，品牌较全，体量大，形成区域规模。但其他品类品牌不全，档次中低档为主。弱势品类为灯饰、瓷砖、橱柜。建材类产品总体量面临缩减的趋势，未来家具占比可能会继续加大。异业：一楼瓷砖区增加装饰公司3家3.2经营状况分析： 地理位置位于长江西路与大铺头交叉口附近，交通便利，周边环境较好，但缺少大型商业综合体。除建材馆3楼在装

22、修改造中，其他场馆入住率超过95%，整体装修水平及硬件设施符合现代建材卖场要求。家具类产品齐全，但建材类产品不全，例如缺少板材、水暖管件、工艺玻璃等产品。商场整体人流量不足，营销活动频率不高，影响力一般。3.3产品结构调整趋势： 原建材馆三楼，灯饰和软装，现全部封闭重新装修，计划转做家具类产品。从整体运营情况和产品构成来分析，月星家居在以后，建材类可能会继续缩减或是较大的品类调整，家具类会较为稳定并且呈扩大趋势。美家居望湖卖场市场调研1）卖场简介：望湖卖场位于合肥宿松路和东流路交汇处，政务、高薪、经开、滨湖四区环绕，聚合而成，总经营面积10万。2）产品布局：场馆布局主营产品备注A馆地板（28家

23、橱柜（27家）、电器（15家）、家具（9家）异业：音响场馆四面附有小型场馆配套B馆负一层木门（35家）、移门衣帽间（20家）、油漆（1家）休闲区引进鞋柜B馆一层瓷砖（22家）休闲区引进地毯、水族、保险柜异业配套产品B馆二层卫浴（49家）、供暖（3家）休闲区引进洗衣柜、净水器C馆一层五金（27家）、防盗门（3家）、灯饰（15家）、工艺玻璃（4家）灯饰五金分散穿插布局C馆二层灯饰（15家）D馆板材（7家）、供暖（2家）、油漆（4家）体量占比建材占9.5万平方，家具5000平方。3）调研分析：3.1望湖卖场交通便利，地理位置优越，周边小区楼盘项目可观，辐射政务、高新、经开、滨湖四区，配套的800

24、个停车位，方便顾客驱车购物。硬件方面，通过不断改造，软硬件设施符合现代化专业卖场标准，整体形象符合中高端市场定位，吸引大量优质品牌入驻。3.2望湖卖场品牌层次以中高端为主，大牌云集，符合区域及周边消费需求，品牌专场及联盟营销活动不断，市场人气火爆。场馆主营产品布局合理，同类产品集中布局，整体装修档次较高。3.3卖场调整方向在于品牌层次的提升和行业高端品牌的引进，同时丰富公共休闲区体验文化。3.4强势品类为卫浴五金、地板、定制家居，特别是合肥本地定制厂家集中地。弱势品类窗帘布艺与软装饰品类国邦美家居青阳路市场调研1）市场简介：青阳路卖场位于长江西路与青阳路交口往南100米，经营面积5.5万，汇集

25、木地板、橱柜、木门、移门/衣帽间、陶瓷、卫浴、五金吊顶、灯饰、家用电器、软装饰、板材、油漆、涂料、家具等为客户提供设计、材料、家具、家居用品及饰品等“一站式服务”。2）产品布局：场馆主营产品备注极品馆一层木门（12家）、定制家具（7家）、壁纸（6家）、卫浴（5家）、陶瓷（2家）、橱柜（1家）、灯饰（1家）、铁艺（1家）等异业产品有：地毯、铁艺、画廊、藤艺家具极品馆二层定制移门/衣帽间（19）、家具（7家）、硅藻泥（1家）定制类集中且品牌较好。地板、橱柜馆橱柜（17家）、地板（27家）、木门（19家）、壁纸（15家）、油漆涂料（13家）、楼梯（4家）、灯饰（1家）地板、橱柜、壁纸、木门、布局分散

26、穿插。一楼陶瓷馆瓷砖（29家）、石材（4家）、油漆（3家）、异业：太阳能二楼卫浴馆卫浴（39家）、供暖（4家）五金窗帘馆五金（26家）、移门（11家）、木门防盗门（7家）、吊顶（13家）、工艺玻璃（4家）、电器（6家）、灯饰（4家）、橱柜（1家）、窗帘（8家）五金、吊顶、移门、电器部分分散穿插板材馆板材（15家）、石膏线吊顶（5家）、石材（11家）石材在馆外一条街。体量建材占5.1万平方、家具占4000平方3）调研分析： 3.1青阳路卖场布局在蜀山区青阳路与贵池路交口，北临长江西路，东靠近合作化路，整个地段交通发达，属于商业和居民生活圈内，日常交通便捷，人流量大。周边高档小区及楼盘开发也十分火

27、热，因此整体地理位置较为优越，虽受长江西路地铁项目影响，交通有所不便，但影响深度有限，对市场不构成严重威胁。 3.2卖场布局以独立场馆划分为五大主要区域，卫浴陶瓷区、极品体验馆、地板橱柜区、五金窗帘区和板材区。独立区域间产品有交叉部分，主要表现在木制品及软装墙纸等。另外，每个场馆内的主营产品布局相对集中，局部产品分散穿插。卖场空铺极少。 3.3卖场在定制产品、五金类、瓷砖卫浴方面，较有优势，产品齐全，分布集中。 弱势品类为厨电、灯饰。 . 四、各建材家居卖场的对比分析：1、经营品类调整方面：各卖场产品调整力度较大，总体趋势扩大家具经营面积，减少建材类面积（特别是瓷砖、地板、卫浴产品），例如居然

28、环宇店家具占75%、建材面积仅占25%；月星家居建材三楼改为家居类，整体建材营业面积不足35%。2、 商场配套方面：升级购物环境和硬件设施，丰富市场产品品类，引进异业产品（餐饮、儿童游乐、户外家具、装饰公司、家居饰品类）。3、 经营现状：市场容量趋于饱和，行业竞争日益激烈，市场空置率增加，如红星三店开业半年来由于体量大，位置偏，另由于招商不利和客户流失，目前整体开业率只有80%；居然环宇店由于专业调整，整体开门率不足70%。4、 建材类产品线不断延伸：部分板材、地板类品牌由低附加值单一产品发展为整体定制类，如莫干山、圣象、裕森、兔宝宝等5、 本地定制类产品呈增长扩充趋势：各卖场定制类商品（如橱

29、柜、移门衣柜）本地品牌逐渐占主导地位，特别是裕森今年来不断扩店，红星一店约800平方。三店约2000平方，居然环宇店约1200平方，北城店800平方。6、 新开商场家装类建材、家具、家饰类一站式购齐，虽然各商场在家具建材类产品比例不同，但都是改变原有家具、建材专业市场经营格局。五、家居建材市场的发展趋势一、向上游产业延伸，探索房地产和主题性购物中心匹配发展模式。建材家居行业的特点就是主题性商业地产开发与建设、经营与管理。行业从业者之前大多只是从事自建物业、经营管理物业，赚了“经营”这一部分的钱，但还没有进入到商业地产开发领域。红星美凯龙便是往上游延伸的一个良好范例，它借鉴大连万达的“房地产+城

30、市综合体”发展模式，以品牌影响力争取政府土地出让优惠政策，以地产利润平衡主题商业体建设资金，既有效规避了房地产税收，又有效解决了商业体建设资金来源。二、向下游产业延伸，探索发展自营代理与市场互补发展模式。再大的单体家居建材卖场商铺资源也是有限的，如何将商铺资源更多地用于具有竞争力的品牌经营，用于优先发展的品类经营，无疑对市场具有重要作用。居然之家发展自营五金超市的经验值得学习和借鉴。他们将五金、饰品这些品类杂、价格和品牌不敏感的商品，通过商场自营超市，打造了自我品牌，既在保证品质条件下，给消费者提供了有限的选择，又可据此掌握市场一手信息，增强市场组合运营的手段和能力，节省的商业物业用来引进别的品类，增强了市场配套能力。三、向主题性综合购物中心延伸，探索在发展主题家居建材卖场特色前提下，借鉴综合购物中心发展模式，引入其他消费业态，提升市场业态的多元化和互补性。在市场发展初期，一个主题卖场靠一类产品可以支撑起十几万、几十万平方米的空间，从市场发展趋势看，城市中心的家居大卖场必然向以家为核心的购物中心转化。市场的品类越丰富，由耐用消费品增加快消消费品这个方向走得越快，品类和业态整合得越多，未来市场发展的难点就会越少。如居然之家滨湖店和北城店与世纪金源购物中心形成战略合作关系，双方资源互补。14 / 14