喜之郎案例分享课件.pptx

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1、喜之郎果冻品牌案例分享品牌概述关于喜之郎名字的故事然而如何把英文意思准确地翻译成中文适应国内市场氛围，这成了李氏兄弟们烦恼的心事。在厨房里，在睡眠中，“Strong”成了李永军不断念叨的口头禅，他太想从谐音中找到好的灵感了。关心儿子的母亲在反复听到这个自己无法理解的英文单词后，无意中说：“你都还没有成亲，哪来的喜之郎？”不识英文的老母亲把“Strong”听成了“喜之郎”，但说者无意听者有心，伟大的母亲间接创造了一个9年后将在果冻市场上叱咤风云的品牌名寓意两层：1、消费果冻的儿童强壮 2、希望自己的企业发展强大企业信条创立于1993年的喜之郎，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业

2、形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。1993年1998年目前从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达20亿元以上，拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”等果冻布丁行业的知名品牌，“喜之郎”聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。喜之郎发展史喜之郎发展阶段：由诞生到成为区域性品牌。由区域性品牌上升为同类产品全国性第一品牌。初步推广初步推广阶段段（1993年年1996年初）年初）策略推广策略推广阶段段（1996年至今）年至今）经过第一阶段的积累，喜之郎已具备了发展全国市场的初步实力。面对巨

3、大的市场空间及无穷的诱惑，喜之郎并没有陷入盲目的冲动，而是重新回到原点“喜之郎应该是什么？”通过对行业及市场状况的再认识，通过对自身能力的评估，喜之郎得出答案“喜之郎是全国性的大众品牌。”品牌战略 喜之郎七次品牌跳跃第一次跳跃 建立品牌与品类唯一相关性第一轮竞争结束深宝地方企业东鹏进入果入果冻行行业喜之郎喜之郎作为跟随者喜之郎如何在零散化的果冻市场中跳出来？“不能只是卖产品，而是要卖品牌”。第一个抢先导入营销概念必须制造差异1995年年喜之郎大胆尝试品牌与果冻品类紧密捆绑，利用排他性的定位策略，确定品牌和产品类别的唯一相关性，以达到建立起品牌与品类的第一联想的目的。“果冻布丁喜之郎”成为这种唯

4、一相关性的品牌推广主题。“果冻布丁喜之郎”战略基点率先在央视投放广告，将“果冻布丁喜之郎”的概念植入消费者认知语义中，建立品牌与品类的唯一相关。通过不断的强化、教育，“果冻喜之郎”的品牌认知在消费者的心中成熟起来，影响着消费者购买果冻的行为，从而也为喜之郎品牌奠定了重要的基础。品牌与品类相捆绑的排他性定位战略，让喜之郎在行业中建立起优势地位。但是喜之郎仅仅靠知名度就能成为真正的第一品牌么？喜之郎要赢得更多的消费者认同，还需要构建怎样的品牌的战略平台来支持品牌持续跳跃发展？鲜明的品牌识别使喜之郎品牌得以具象化，在消费者脑中建立深刻视觉印象鲜明的LOGO也是人们形成对喜之郎联想的第一要素，无论是在

5、产品包装还是在电视、报纸、海报广告、零售点物料上，“喜之郎”LOGO都能在第一时间进入消费者的视线。统一的品牌价值观是喜之郎持续发展的核心在喜之郎的广告中可以感受到的是：充满幻想的童真童趣、幸福温馨的家庭亲情、纯真青涩的少女情怀、甜蜜浪漫的情侣世界对于尤其重视亲情的中国消费者而言，喜之郎着意营造的和睦温馨的家庭氛围是他们心目中对美满生活的希冀。此时，消费者与品牌有了情感利益的共鸣，而这种情感利益就是喜之郎的品牌价值观“亲情无价”。强烈的品牌识别坚定的品牌价值观稳定的战略平台第二次跳跃“季节推广夏天冰凉更好吃”发现果冻在夏天的销售量一直不理想的现象1996年年根据季节的变化，推出和季节相吻合的促

6、销性广告，推出了喜之郎果冻广告夏天篇。随着广告的播放，喜之郎果冻在夏天的销量一路飙升，打破了夏季果冻滞销的僵局，这是喜之郎市场扩张的第一步。炎炎的夏日，打开冰箱，冷藏的喜之郎果冻带着丝丝凉意迎面而来，禁不住诱惑的小朋友忍着口水望着晶莹欲滴的果冻，一句“喜之郎，夏天冰冻更好吃”敲开了果冻夏天滞销的大门第三次跳跃引入权威话语“中国营养学会推荐产品”1996年年推出AD钙果冻等新的果冻产品，被中国营养学会指定为推荐食品。在新产品的推广上，抓住“营养学会推荐食品”这个信息点，在创作的广告中引入国家机构的权威话语，阐述喜之郎的美味而且营养的产品利益。在后面持续的推广中，也一直把“健康美味”的信息用这种客

7、观的权威说法传递给消费者，让消费者建立起对喜之郎品牌的信任和忠诚。第四次跳跃“亲情无价由儿童向家庭市场扩张”儿童市场成人市场消费频率不断增加从拒绝到偶尔尝试女性男性构建“亲情无价“品牌理念对于喜之郎这是品牌扩张的关键时刻喜之郎是怎样体现“亲情无价”？传统节日日1998年元旦前夕新年篇“喜之郎祝福大家新年好！”无商业性信息的新年问候迅速成为新年人们传诵的话题1999年中秋篇“喜之郎祝福大家共度团圆好时光”赢得极高的品牌偏好度。喜之郎是怎样体现“亲情无价”？塑造亲情、温馨的品牌形象浪漫永恒的喜之郎情侣男孩女孩一起练习芭蕾和柔道健康快乐的喜之郎卡通形象幸福温馨的喜之郎家庭这些巧妙有效的广告一步一步地

8、向消费者提供这样的信息：吃果冻的可以是儿童、少年、青年、中年人和的老年人，老幼皆宜；果冻既可在运动后品尝，也可娱乐休息时吃一口，也适宜于全家分享果冻不只是口感好与有益健康的食品，更是促进不同年龄人群的交流的介质，是适于表达亲情的载体。针对这些不同的层面，主推产品与表现形式虽然各异，但都被整合于“亲情”这一核心概念之下。第五次跳跃 “爱情宣言水晶之恋”1998元旦元旦为建立认知上的对等关系，水晶之恋设计了“爱的造型”与“爱的语言”。果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心型果冻平添了几分魅力。为了低成本地打开情侣和婚宴市场，也为了摆脱单一“儿童食品”的形象，喜

9、之郎缩小了目标市场，在消费群定位上聚焦于年轻人。“果冻”和“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号，消费者并不能在二者之间建立有效的意义联想，也就是说，“果冻”与“水晶之恋”在消费者的认知中毫无关系。如何让作为果冻的“水晶之恋”与其所蕴涵的情感建立高关联度电影贴片：l全球轰动的好莱坞大片泰坦尼克号即将在中国上映，北京中影公司第一次在国内尝试跟片电影广告招商，在产品概念吻合、目标受众一致、市场区域相同。利用这部爱情大片对青年的影响力，喜之郎选择电影跟片广告的媒介组合进行“水晶之恋”导入期的推广，而广告创意则以泰坦尼克号的故事情节为背景，借助电影中的记忆镜头，运用大量的电脑特技、浪漫的画面和音乐缔

10、造了“水晶之恋，一生不变”爱情宣言。整条广告被还原成大屏幕的电影拷贝，跟随泰坦尼克号在全国各大院线放映，“水晶之恋，爱你一生不变“的品牌主张扩大了喜之郎“亲情无价”价值观的外延，迅速为目标受众理解和接受。电视剧冠名：l喜之郎创造性地进行了电视剧冠名，将常见的节目冠名、赛事冠名手段进行移植。在凤凰卫视引进日本爱情偶像剧理想的婚姻的时候，与其协商将该剧更名为“水晶之恋”，并将水晶之恋广告歌曲作为主题曲，完全摆脱以往电视广告跟片插播的传统形式。广告歌曲MTV：l在“水晶之恋“电视广告家喻户晓之际，与广东著名音乐人合作将改编后的3分钟的广告歌曲制作成同名的MTV，歌曲迅速在全国传遍开来，水晶之恋的名字

11、也更加深入人心。确立了“水晶之恋是爱情象征”的品牌定位，其独特的心形外型和水晶物语成为新的情侣食品与表达情感的介物。200万资金启动市场对消费者认知资源的合理调动与整合一年半第二品牌第六次跳跃 “六色果冻，爱的语言”新的世纪恋人们有新的表达爱的语言，将产品的个性特征，即色彩丰富多元化与爱情主题多元化进行巧妙链接，用不同的色彩代表不同的爱情滋味，在变化的主题中总有不变的承诺“水晶之恋，一生不变”。2001年年“水晶之恋“推出了新的系列产品六色果冻，目标消费者是年轻情侣水晶之恋礼盒是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色

12、的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”好想你抱紧我；爱你一生不变；紫色真的好想见到你；粉红好想跟你说对不起；绿色好想天天跟你在一起；黄色真的不能没有你；红色透明第七次跳跃 “CICI果冻，吸的果冻”喜之郎喜之郎CICI由固态向液态转化的新产品“饮料与果冻2合1”，通过产品的创新，喜之郎希望能夺得一部分饮料市场。产品形态初期:年龄1419岁的消费者后期：年龄跨度大产品利益消费群定位2002年年邀请获得“第九届中国排行榜”最受欢迎女歌手奖的那英将出任其旗下的喜之郎CiCi品牌形象代言人。除为喜之郎CICI拍摄广告片外，同时还将自己的最新单曲我只喜欢你作为了该广告的主题曲。2008年年08年喜之郎Ci

13、Ci品特聘请天王巨星周杰伦为代言人，增加与年轻人的互动，更显时尚活力喜之郎果冻。总结：喜之郎成功的原因原因1定位于果冻领导者手段建立、拥有果冻的核心价值果冻的核心价值心理利益产品属性快乐/分享美味爽口原因2扩大果冻需求，把果冻介绍给更多的人手段扩大人群，扩展心里利益承诺。寻找各人群的心里连接点，丰富快乐的含义。在发展过程中调整个性。扩大人群，扩展心里利益承诺，丰富快乐的含义快乐核心洞察：健康/亲情8-13岁儿童家长产品：AD钙果冻、水果冻核心洞察：友谊/分享14-17岁青少年产品：山楂果冻、乳酸钙果肉果冻核心洞察：亲密/情调18-25岁年轻人产品：大杯装果肉果冻发展过程中，调整品牌个性原有个性温馨（一家五口欢聚）健康（儿童的身体健康）活泼（儿童、青少年的活泼）扩大使用人群将性格视觉化性格成人化过程现有个性亲密（一家五口欢聚、朋友、情人聚会）阳光/朝气（青少年、年青人的朝气）风趣（年轻人间的亲密、调情）喜之郎很传奇：1993年40万起家，2001年销售额做到15亿。喜之郎很聪明：它的起步从儿童市场切入，先树品牌，后作营销，从观念上将售卖产品转换为销售品牌。喜之郎很神秘：寻遍所有报刊媒体和网络，有关他们的报道，寥寥无几。这就是一个传奇的喜之郎，它的成功，值得我们学习和探究。ThanksSUNSOAR BRAND BUILDING