广州茶叶市场调研报告系列.doc

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1、目 录广州茶叶市场调研报告（系列）古见犹存广州茶叶市场概况调查报告（麦珊 小组）1茶叶市场（广州）调查小结（欧俊鹏 小组）4广州芳村南方茶叶市场考察报告（梁志远 小组）9茶叶市场现状分析调查报告（陈晨 小组）14广州茶叶市场调查报告（陈智谦 小组）20广州茶叶市场分析报告（李京熙 小组）25广州茶叶市场调查报告（蔡泳 小组）29广州茶叶市场调查报告（陈秋映 小组）37中国茶文化和广东市场茶叶消费方式（李珊 小组）45广州地区茶叶市场调查报告（苏志博 小组）53广州茶叶市场调查报告（李佳 小组）61广州茶叶市场现状与消费行为分析报告（张汇盈 小组）65广州茶叶市场调查分析报告（郑 永 小组）72

2、SWOT分析（周远瑜 小组）77广州茶叶市场营销策划（系列）鸿雁茶叶品牌策划案（李俏娟 小组）84鸿雁传情，茶为意 鸿雁牌茶叶策划案（王国伟 小组）91鸿雁茶叶简易营销信息系统策划方案（李珊 小组）102“品味”茶叶市场策划（秦琦 小组）112197鸿雁牌茶叶的营销策划方案（龙浩 小组）123鸿雁茶叶营销策划（陈智谦 小组）135广东省茶叶研究所之广州市茶叶市场策划（黄晓嘉 小组）146鸿雁茶系列策划案（李佳 小组）159古风犹存鸿雁杯“茗茶佳人”茶艺小组大赛茶叶研究所策划方案（麦珊 小组）170泓茶馆鸿雁茶叶营销策划（陈秋映 小组）189不经意间，彰显时尚鸿雁茶叶营销战略企划文本（梁志远 小

3、组）197TTIME 茶产品策划案（邓飞琼 小组）215鸿雁茗茶市场推广策划书（余雪芳 小组）230茶叶市场营销策划239生活的智慧广东省农业科学院茶叶研究所（刘承珠 小组）248“鸿雁茗茶”广州区域营销策划书（张志敏 小组）256观天下茶庄整体营销策划（侯敬娜 小组）273广州优盛宾馆营销策划（方案）广州优盛宾馆营销策划298古 见 犹 存 广州茶叶市场概况调查报告小组成员：麦珊、杨卓、谭明珠、刘淑谊、钱薇、顾慧霞广东早在西汉时代前就利用茶叶，到清朝康熙年间，广州成为我国茶叶出口的惟一口岸，全国各省茶叶均运来广州，茶市极旺，当时广东仅次于浙、闽、湘之后，位居全国第四。清光绪年间，广东茶叶市场

4、受洋商控制、盘剥和掠夺，茶农不得己做他业，致使茶生产衰落。粤人饮茶文化依旧，但茶叶要靠外省供应。1949年后，茶产业逐渐恢复和发展，因为粤人“不可一日无茶”，一度凭票供应。1978年后茶叶市场放开，饮茶之风骤起，传统的广东楼“一盅二件”、“潮洲功夫茶”及客家插茶风靡全省。广州是一个有悠久历史的城市，饮茶的历史正如上面所提到的，所以我们对于广州茶叶市场的调查主要从几个方面入手，分别是：总体的概况，茶区及主要的茶叶基地，茶叶的分类和主要的销售渠道，消费的发展趋势，从而总结出广州人茶叶消费者的类型和特点。截至2001年，广州人均年茶叶消费量达1660克，远高于全国人均500克的水平，高居全之首。茶叶

5、消费的需求，促进了茶叶市场的繁荣。今天的广州，茶楼、酒家、食肆都有经营茶市，茶艺馆更如雨后春笋，散布在广州的各个角落。目前广州地区大约17000多家茶叶及相关企业，其中茶艺馆有1700多家。在广州芳村区更建成了亚州最大的茶叶批发市场南方茶叶市场，云集了约2000家来自海内外的大小茶铺，年交易额达20多亿元，呈现出一片繁华景象。我们分析一下具体的数据：根据广州市茶叶协会给我们提供的内部资料表明，广州人消费茶叶的比例主要为：红茶占25%，乌龙茶占30%，普洱茶占25%，其它的花茶、绿茶占10%；零售以散装茶为主，占85%，小包装为15%；饮食部门以普洱茶、乌龙茶为主，家庭消费以红茶为主，其次为乌龙

6、茶和普洱茶，花茶和绿茶数量不多。根据以上的数据，我们有必要知道全国的四大茶区以及茶叶的生产基地，这有助于建立我们的品牌的特点。首先人图上可以看出全国的四大茶区，分别是西南、江北、江南、华南四大茶区，这四方茶区分别都有自己的品牌茶叶，例如西南方面，有云南的滇红、普洱；江北的有洞庭的碧螺春；江南的有龙井、祁门红茶；华南的就有安溪的铁观音、台湾的冻顶乌龙。具体了解以后可以看出，红茶大部分来自云南省的凤庆、勐海、昌宁等地，低档红茶来自浙江的绍兴、桐庐以及广西和湖南等地；乌龙茶大部分来自福建省溪县，汕头地区的单丛和乌龙茶也有部分到广州销售；普洱茶有来自云南、贵州，也有从湖南、湖北或从越南、缅甸购进原料在

7、肇庆地区加工成洱茶；高档的绿茶如龙井从浙江购进，本省湛江地区的中低档绿茶也深爱欢迎。从茶区的分布和茶源来看，现在广州市面上普遍的茶叶主要来自外省，广东省内的不多，比较著名的就只有潮汕方面的凤凰单枞。接着我们要知道茶叶的几种类型，以便更好的分析消费者的偏好。不发酵茶：包括绿茶，白茶，黄茶。而著名的茶就有龙井，碧螺春，银针等。半发酵茶：主要是乌龙茶，又名青茶。常见的铁观音，大参乌龙，潮汕的单枞，水仙等都属于此列。全发酵茶：主要有红茶和黑茶，滇红、祁红，是红茶中的优良品种，而普洱茶侧是黑茶中的典型。结合前面的调查所得，不同的消费者对不同的茶叶有着不同的偏好，具体如何对消费者分类，我们在后面将会提到，

8、暂且先看一下广州茶叶的主要销售渠道，对于进入一个茶市场，这是一个比较重要的问题。前面提到，广州有17000多家茶叶店及相关企业，其中茶艺馆就有1700多家。这是近几年出现的一种传统的茶叶销售渠道。其他的渠道还有茶叶商店，这里的茶叶商店主要指街头的小店，像一个小士多的形式，不是连锁店，没有什么品牌；还有就是各种形式超级市场，现在一般的超市都会设有茶叶的专柜，出售不同牌子的包装茶叶，代理1-2种散装茶叶。通常代理的茶叶品牌都是比较著名，比较成规模，有自己固定的茶源，质量档次都是比较高的；另外还有两个主要的茶是海印茶叶批发市场，一个是位于芳村的南方茶叶市场，是全亚洲最大茶叶批发市场；另一个是海印茶叶

9、市场，是集品尝、购买、饮食。娱乐和休闲为一体，并由省茶叶学会协办的茶叶专营市场。以上市场广州市内主要的茶叶销售渠道。从近几年销售渠道的变化可以看出，茶叶消费的发展趋势主要体现对茶叶的质量提出了更高的要求，由原来的以中低档的大宗茶消费者为主逐渐转化为名茶，保健茶、有机茶为主的优质茶叶消费，并且已渐渐的不满足于楼式的饮茶方式，大有向“专业化”发展之势。茶势已经被广大市民所接受，在茶艺馆品茗论道，感受茶文化带来的精神享受，成为一种潮流。发展的趋势主要体现在三个方面：1从大宗茶为主转向以名优茶、名牌茶为主；2茶叶消费由单一同质化传统茶转向多元化系产品；3消费者更加追求饮茶的生理和心理双重需求。根据消费

10、趋势的发展，我们把消费者分为四大类；1）无特殊偏好者，只在外面饮茶时或是朋友家作客时才会喝茶。这类人对茶叶没有太多了解，也没有什么特殊的偏好，消费茶叶量非常少，几乎不用将其列入考察范围，但若是从其他（例如功效，口感等方面）对其进行熏陶，使之成为第二类消费者的希望还挺大的；2）一般爱好者，在空闲时候会泡茶喝，但对此并没有很深入或很专业的认识。 这类人每周甚至每天也许都会喝，但对茶叶的品种，品质优劣并没有太高的要求，追求的往往是茶水的口感，或是功效（包括有为了减肥，降血脂而喝茶，为了防癌和保健的需要而喝绿茶，为了美容养颜的需要喝花果茶等），他们喝茶有几个来源：朋友馈赠的，自己有不时之需购买的。而这

11、些人在某方面钻研深了或是喝茶的时间长久以后，容易转化成第三类消费者；3）特别爱好者。他们消费茶叶量比较大（每月数斤），对茶叶口质，品种要求较高，对喝茶的环境，氛围，泡茶的工艺和茶具的选择尤为讲究。这类人爱好喝茶，也懂得喝茶，因此他们对喝茶的整套方式和工艺都十分注重。选购茶叶时对以下几个方面的因素考虑较多：产地，质量，品牌；4）专业爱好者，他们对茶叶的研究较为深刻，除了茶本身，他们也会考虑相关的历史，文化等方面的抽象因素。喝茶特别注重氛围和工艺，对茶叶要求最高。最后，我们总结出广州茶叶消费者的主要特点：1中老年人居多2茶叶产地消费者居多3悠闲习惯者居多从一个角度来说，广州茶叶市场已经进入了优胜劣

12、汰的阶段，而要生存下去，不仅要有好的质量，高的档次，还必须要有自己的品牌文化，把茶叶的经营转到茶文化的经营上来，才能更好的建立自己的茶叶口牌。茶叶市场（广州）调查小结小组成员：欧俊鹏 秦琦 刘洪彦 陈秋龙 汪逸楠 黄昱涛一、全国茶叶市场现状l茶叶生产现状：（l）生产力水平低，管理水平低，管理不规范。生产主体以茶农为主，组织形式多样，传统的生产方式和加工方式是我国茶叶生产方式是基本特点。（2）区域分布明显，新型茶区快速发展。（3）产品结构变化加快，新产品将成为我国茶业新的增长点。（4）茶叶产值快速增长。（5）经营企业数量多，龙头企业少，家庭式、小农性质的企业多，现代全球化企业少，产品品牌多，名牌

13、少。（6）缺乏强势品牌。当前的茶叶市场上普遍出现了这样的问题。茶叶品种层出不穷，铁观音、乌龙茶.碧螺春.蒙顶茶. 龙井茶水仙茶.消费者在选购茶叶时，琅琅上口地叫得出品牌少之又少，更不用提强势品牌。2全国茶叶消费现状（1）国内茶叶消费潜力巨大，增长加速，消费结构因地域不同而各具特色。一个人的年人均正常消费量为3.3公斤，当前全球人均0.5公斤，中国为0.33公斤。（2）我国茶叶消费结构特点是：（1）南方以绿茶、乌龙茶为主，少量花茶。北方以花茶为主，绿茶为辅，乌龙茶、绿茶快速发展。（2）随着人们消费水平的提高和对健康的渴求，保健茶快速发展。（3）随着农村城镇化步伐加快及农民收入的提高，农村茶叶消费

14、将增长迅速。 （4）从总体来看，消费结构由低、中、高向中、高、低转变3渠道状况（1）流通主体多样，构成复杂，流通多渠道茶叶流通主体主要有：茶农、茶叶流通企业、茶厂（场）、地方茶叶协会、地方政府建立的旨在为茶农服务的机构或实体。我国茶叶流通渠道的多样性主要表现在：前店后园，茶庄，茶叶连锁店，超市茶叶专柜，批发市场交易兼零售，集团购买，茶叶配送体系，网上销售。（2）茶叶流通的市场体系基本形成，茶叶批发市场已经成为我国茶叶流通领域的一道特别的风景线（3）叶消费方式以散茶为主，包装茶快速发展。以茶庄为主，超市，批发市场新型销售模式正在改变人们传统的消费习惯，发展速度快。茶艺馆的兴起将作为一种时常推动我

15、国茶艺、茶道家庭化。二、广州茶叶市场现状l广州茶叶消费分析广州市人均年饮茶量高达1.6公斤，远远高于全国人均年0.8公斤的饮茶量，居全国首位。一年卖茶15亿元 “北有蛾桥，南有芳村”，位于芳村区的南方茶叶市场，是全国最大、最有影响力的茶叶、茶工艺品交易集散地。云集了全国各和东南亚茶商1500多户，经营福建安溪铁观音、云南滇江、浙江龙井、杭州菊花、潮汕凤凰单枞、台湾高山茶等近1000个品种，除销往全国各地外，还出口美国、加拿大、东南亚等地，年交易额达15亿元。2广州茶叶市场分销状况目前广州地区大约17000多家茶叶及相关企业。在广州芳村区更建成了亚洲最大的茶叶批发市场南方茶叶市场，云集了约200

16、0家来自海内外的大小茶铺，年交易额达20多亿元。在广州消费者购买茶叶的地点主要有三处：一是在大型百货商店；二是在大型超市；三是分布在市内各处的茶叶经销商和零售商。（1）大型百货商店。这类商店一般设有茶叶的专卖柜。专卖柜里的卖的茶叶一般是比较高档和高价的包装精美的盒装、罐装或真空袋装茶叶。主要的目标消费者是用于送礼的人。而茶叶的来源主要是由茶厂或者茶叶的分销商主动联系商场，和商场协商，把其商品放在茶叶专柜里出售。而商场会根据茶叶的销售情况来确定哪些可以做长期的合作伙伴，哪些需要从专柜里撤走。（2）大型超市。超市里出售茶叶的地方分专门的专柜和专卖茶叶的货架。专柜一般是某些有自有品牌的茶叶经销商租用

17、在专柜里售卖其品牌的茶叶，既有散装茶，也有包装袋装为主。既有外国品牌的，也有中国品牌的。品种繁多，价钱属于中低档。这些茶叶主要是茶厂和茶叶经销商联系超市，和超市协商，然后上货架的。（3）分布在市内各处的茶叶经销商和茶叶零售商。1茶厂在广州开的专卖店。这种专卖店一般是大型的，在全国比较有名的茶厂自己开设，派其销售人员进行销售。店里专门销售其茶厂出产的各种茶叶； 2私人老板开设的茶庄，里面是专卖一个品种不同产地的茶叶。比如说广州就有不少是专卖铁观音的茶庄。这些老板会根据顾客的口味和档次，到全国各地的茶厂去进货，以检测其品质。而价钱也从专供食肆的几块钱一斤到高档的几千上万元一斤不等。包装以散装为主

18、3私人老板开设的茶庄，但这种茶庄里有各种不同品种、不同等级、不同产地、不同品牌、价格距离很大的茶叶。形象来说是一个茶叶杂货店。但出售的也是以散装茶叶为主。而老板并不需要到各地去找货源，主要是各地的茶厂主动联系出售其产品。货物以先出售后结算的方法来出售。3消费者分析为了调查作为全国茶叶消费量最大、“不可一日无茶”的广州人的茶叶消费行为，我们通过问卷根据广州消费者不同的年龄层从中选择出调查对象进行典型调查。我们主要针对广州消费者对茶叶的认识，茶品牌知名度，消费者消费及饮用习惯及意向，购买原因、目的，对茶各方面承受能力、消费者背景资料等进行调查的。最后经调查、复核、录入、统计、分析、研究等一系列规

19、范程序的业务流程得出消费者问卷调查数据的初步结论：茶叶消费习惯大部分广州人偏爱铁观音、绿茶。而年龄在20-30岁的受调查者中偏爱绿茶的占了99%。而偏爱青茶铁观音的则以年龄较大的消费者居多。调查显示，而人们偏爱绿茶的原因是认为其为不发酵茶，其中保留的天然物质成分，对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎、减肥、等均有特殊效果，加上味道清香、口感清凉、健康有益，为其他茶类所不及。目前驰骋在广东省的品种有60%是福建的铁观音；有20%是云南的普洱茶；而其他的则是云南滇红等，自有品种只占很小的份额。而我省的自有品种如单枞茶、英德红茶等却逐渐日薄西山，以汕头为例，该地也是单枞茶的产地之一，但现在当地人却以喝铁

20、观音为时尚，喝单枞茶的都是30岁-40岁左右的人群。以上正表明铁观音在广州，乃至整个广东省都十分受欢迎。调查显示，而人们偏爱绿茶的原因是认为其为不发酵茶，其中保留的天然物质成分，对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎、减肥、等均有特殊效果，加上味道清香、口感清凉、健康有益，为其他茶类所不及。目前驰骋在广东省的品种有60%是福建的铁观音；有20%是云南的普洱茶；而其他的则是云南滇红等，自有品种只占很小的份额。而我省的自有品种如单枞茶、英德红茶等却逐渐日薄西山，以汕头为例，该地也是单枞茶的产地之一，但现在当地人却以喝铁观音为时尚，喝单枞茶的都是30岁-40岁左右的人群。以上正表明铁观音在广州，乃至整个广

21、东省都十分受欢迎。广州消费者对茶叶的质量提出了更高的要求，由原来的以中低档的大宗茶消费为主逐渐转化为以名茶，保健茶、有机茶为主的优质茶叶消费。消费者喝茶习惯消费者主要喝/喜欢购买中国产、经过包装（相对于散装茶而言）的茶叶。消费者平均每天冲茶次数（以每天更换茶叶次数来计算）受调查者中70%的消费者为l-2次，13%的消费者为3-4次，17%的消费者不足一次消费者喝茶时间及情形呈现多样化。早上或中午喝茶的居多，其次是中午或晚上。而消费者大多在饭后、休闲聊天、口渴时喝茶。消费者对茶叶的认识94%的消费者认为茶能解渴，88%认为茶是有保健功效，75%认为茶是中国人的传统饮品，56%认为茶是送礼佳品，5

22、0%认为茶是酒楼茶楼吃饭时的必要饮品，31%认为茶可以祛除异味，25%认为茶是美容品的一种重要元素，18%认为茶可与其他食物一起做成美味佳肴。绝大多数消费者认为现在市场上的各种茶饮料不属于真正意义上的茶。消费者主要以茶的口味、茶色、香味来评价茶叶的好坏。而香味、口味、颜色、浓度、解渴度等来区别不同的茶叶。绝大多数的消费者所熟悉的茶叶品牌是立顿。而也有相当一部分消费者认为茶的品种名就是茶的品牌。消费者茶叶的购买消费者茶叶来源主要是自己购买和别人送的。25%是自己购买的，25%是朋友或亲戚送的，而两者都有的比例是44%是，而有6%是购买其他产品时赠送的。大多数消费者有购买茶叶的经验。他们一般购买目

23、的多是自己饮用。据调查，68%的买来自己饮用，18%的买来送人，34%的两者都有。消费者认为茶叶价格是他们购买茶叶时考虑的主要因素。而一般消费者会隔较长时间才购买一次茶叶。调查显示，大部分消费者不会受茶叶促销活动的影响而购买茶叶。附：调查表l：分销商：1你认为目前市场上有那些著名的品种和品牌的茶叶？2你主要经营哪些茶叶的品种和品牌的茶叶?3哪些茶较好卖?原因。最好卖的是?茶种、品牌、产地、价格、等级、消费者特征4据你的经验，是否有特定的顾客买特定的茶叶的现象?5你们的客户在买茶叶时，对茶叶有无特别的需求或要求?主要有那些?而你们会给他们提供什么样的有竞争力或差异化的服务?6你们的客户大多是什么

24、样的人? （老人、开餐馆的）7你进货时一般会考虑那些因素?8你是自己去进货还是有生产商向你推销并给你直接进货?可举例具体有哪些品种吗?9认为茶叶销售的地方重要吗?为什么你要选择此地经营?10政府或行业协会等对你们的茶叶销售是否有优惠的措施?需交纳额外的费用吗?观察：1店铺的风格、装修2人员（数量、性别、大概年龄等）调查表2：一、l您喝茶吗?2您喜欢或主要喝哪一类型的茶?原因。如不喜欢喝茶，原因及你主要喝哪种饮品?3你主要喝/喜欢散装茶还是包装过的茶（盒装、袋装）?如果你喝包装过的茶，那你是喝我国的品牌还是喝外国的呢?4你每天冲多少次茶?（以每天更换茶叶的次数为计）5你大多在一天中的什么时候喝茶

25、6在什么情形下喝?二、1你对茶的认识是?解渴 保健 送礼佳品 祛除异味 美容品的一种重要元素 食品或甜品 佳肴的主要材料 中国人的传统饮品 酒楼茶楼吃饭必要饮品2你认为，现在市场上的各种茶饮料属于真正的茶吗?3你能列举几个你所熟悉的茶叶品牌吗?4你根据什么来评价茶叶的好坏?5你觉得不同的茶叶的主要区别在那里?6你现在茶叶来源于? 自己购买 朋友或亲戚送 购买其他产品所赠送7你有购买过茶叶吗?如你有购买过茶叶，那么你购买的目的通常是?自己饮用 送礼 帮别人购买你在购买茶时对价格敏感吗?大概每次会花费多少钱?（以每IOOG计算）你会多久买一次茶叶呢?每次大概买多少?8你有受厂商经销商促销活动影响

26、而产生购买冲动或不购买原计划购买的茶叶的经验?9你的年龄是：20-30 30-40 40-50 50以上10你的收入：1000以下 1000-2000 2000-3000 3000-4000 4000以上11你的职业?或你所在的行业?广州芳村南方茶叶市场考察报告小组成员：梁志远 江力 张俊亮 殷红钟 符萱萱（一）为什么要研究芳村茶叶市场芳村茶叶市场是全国最人的茶叶专业批发市场利集散地。 2000年以前，芳村茶叶市场还是被人部分广州人遗忘的一个地方。如果你在广州的别的什么地方打的，说：“去芳村茶叫市场。”那司机肯定会反问：“咩?芳村茶叶市场系边咖?”（什么?芳村茶叶市场在哪啊?）2000年后，我

27、们若是再在广州随便叫一辆“的士”，说：“去芳村”，司机马上会应道：“芳村茶叶市场?”。当初广州市最大的茶叶公司“广州茶叶总公司”就建在芳村茶叶市场，南方儿家茶商想沾沾光，也在芳村茶叶市场建立了自家的茶庄。茶商爱扎堆，四五户人家显得冷落，想吆喝一帮卖茶的人，于是有人出主意想办法，摇旗呐喊，终于来了一群卖茶的人，他们来自福建、湖南、湖北、安徽、浙江，来自全国各地，这就一发不可收拾，发展成为这样的人市场。到了今天，茶叶市场里摩肩擦踵，日前有人小茶商1500多家，来自全国各地，全国有10000茶人在此经商。年交易额达人约13亿元。来自全国各产地的茶叶六大系列1，000多个品种。前几年这条街冷冷清洁，而

28、今却午水马龙，好一派繁荣景象。芳村茶叶市场不仅是广州市的茶叶市场，而且是全国的茶叶市场。广州不产茶，但广州人特别爱喝茶。人气旺了，市面活了，茶叶街出了名，“地球人都知道”，也为广州旅游业添了一道风景。俄罗斯、中东等国茶商也常来此采购订茶。外国使节也经常光顾芳村茶叶市场，采购茶叶作为最好的礼物带回国内送友人。芳村茶叶市场是一个综合性茶叶市场。这里不仅销售全国各式各样茶叶，而且有茶具、茶包装、茶书、茶叶机械等等，可以说，与茶有关的产品应有尽有，茶业各类服务组织也在此从事各类服务经营活动，有从事信息服务的，有从事茶叶电子商务的，有从事物流配送服务的等等。茶叶带动了多个产业的发展，养活了一“村”人。芳

29、村茶叶市场与全国茶业发展有着紧密联系。全国主要产茶区的茶商都有代表活跃在这里，有短期经营，有长年驻守的，全国各地产品在芳村茶叶市场都能找到，其产品、价格等方面信息的变化会通过不同的信息渠道向全国仍至全球传播，直接影响我国产茶区的茶业发展。芳村茶叶市场已经成为我国茶业发展的晴雨表。全国有各类茶叶批发市场100多家，随着各地大力发展茶叶生产，茶叶比发市场的发展势头将有增不减。与全国其它茶叶市场相比，芳村茶叶市场不仅是自然形成的，而且还是一个市场群，是一个体系，一个完整的系统。这里有国营企业投资建的，有茶商承建的，有茶商合伙，地方政府支持建立的，有自然形成的。前些年，广州市其他地区建立茶叶批发市场的

30、做法都以火败而告终。芳村市场茶叶市场是全国茶叶市场的“浓缩景观”，芳村茶叶市场面临的问题实际上是全国茶叶批发市场面临的共同问题。（二）芳村茶叶市场发展的两个阶段第一阶段：萌芽与起步。2000年前，芳村茶叶市场作为茶叶的市场作用还不被茶商所认知，也谈不上是一个市场。当时的芳村茶叶市场与广州别的郊区并没有两样。进驻茶商少，除广州茶叫总公司外，总共加起来4.5家，主要以零售为主，基本上是社区零售市场，为周边市民服务，极少批发，偶尔向广州茶叶总公司供货。另一方面，采购商极少，采购量小，品种单一。据我们翻阅当时的资料，除广州茶叶总公司外，芳村茶叶市场茶庄全年交易总量不过200万。茶叶市场的形成是有条件的

31、一要有足够的产品需要交易；二要有足够的采购商群体及相应的采购行为拉动；三要有完成交易的场所。 2000年前，广州市民消费市场结构单一，品种少，社区性消费为主。市民的消费主要集中在中低档绿茶，对其他茶产品如红茶、花茶、保健茶、茶具及礼品茶需求相对较少。茶叶包装形式也不十分讲究，对包装，品牌茶没有偏好，基本上是散茶消费。人们对消费地点，茶叶品种没有选择，不议价，不择地。习惯就近就便。与市民零售消费市场相适应，广州市茶庄人多不正规，规模小，以南方茶农建立的为主，自产自销。茶农根据年销售量来确定每年的生产量。供销人体平衡。由于市民对茶产品需求结构单一，茶庄竞争少，零售利润又非常丰厚，一般茶庄很少批发

32、采购。以小农为主体的销售主渠道制约着采购市场的形成。广州市的茶叶主要通过各式各样的茶庄来销售。广州市的茶庄有广州市民建的，有广州老学号茶庄，有南方茶农白建的。南方茶农来广州市自建的茶庄占全市茶庄的85%以上。茶农建茶庄的目的就是为了自己销售自家生产的茶叶不需要采购订货。儿家老字号茶庄也直接在我国茶产区委托加工。这种自产自销的经营模式在一定程度上阻碍了采购市场的形成。生产商特点决定着交易主体的规模。2000年前，广州花茶市场主要集中在福建等少数省份的茶商手中。从茶商来看，主要产茶区茶商生产的茶叶，品种也较单一，主要以中低档花茶为主。一般这些茶商在销售区都建有茶庄，自己的销售能力基本上能满足其生产

33、能力，不需要也没有必要对外批发。芳村茶叶市场所处的位置为广州市茶叶市场的形成创造了极有利的条件。（1）广州茶叶总公司的发展推动了芳村茶叶市场采购商群体的形成。（2）芳村茶叶市场一条街特殊的地理特征为茶商独家经营创造了极好条件。第一，地价低。2000年前，一个40平方米的临街房年租金20000元左心，还有仓库配套。第二，临街门脸房多，茶商选择方便。第三，门面房临街，便于茶商独立封闭经营，开展批发。第四，门面房归不同部门所有，数量多，山租方便，合作灵活。第五，芳村茶叶市场交通方便，街道较宽，交易方便。第二阶段：批发功能退化，芳村茶叶市场面临新挑战。从2002年以来，芳村茶叶市场批发功能在逐步退化，

34、以批发为主的经营转变为零售为主，批零兼营。（1）茶商占有的平均客户减少，原有客户难以保持稳定。由于来芳村茶叶市场建点的茶商越来越多，人部分茶庄又具有零售性质。茶叶是日常消费品，在一定的时期，其总体市场规模相对稳定，决定了客户的数量与采购规模也较稳定，茶商占有的客户资源越来越少，保持客户稳定越来越难。由于客房少，费用高，人部分茶商亏损或勉强维持经营。（2）批发在整个销售额中的比重下降。2002年前，芳村茶叶市场茶商批发量占销售量的80%，而现在下降至30%，茶商由原争夺批发商转而争夺零售商。（3）茶商库存增加，茶叶到流现象已经成为芳村茶叶市场的一人新特色。据茶商介绍，往年只是茶叶运茶来穗，现在却

35、经常有茶从广州运茶到茶区。茶商产品大量积压，各类茶叶库存加大。为尽量减少损失，茶商一般采取的做法是：对中低档库存花茶，降价处理，中高档花茶再次瘖花或行拼配。积压绿茶来年“绿改花”。茶叶质量下降就不足为奇了。（4）产品类同现象越来越严重。原来，一个门市是以一个或几个特有的茶叶品种为主从事批发经营，一般的采购商都知道在何处采购何种茶，而现在不同，经营产品综合化，什么都有，茶商越来越小型化。为了抓住客户，谁都想“一站式”供给。（5）茶商流动加快。在芳村茶叶市场，门脸的转租是经常的事，这在以前是没有的，芳村茶叶市场门面已经成为一个新“市场”。茶商最短的只有1个月，一个季度人有人在。（二）芳村茶叶市场的

36、基本情况一、芳村茶叶市场是一个自然形成的综合性的茶业市场。茶商从事的是茶叶交易，这是市场的主体。除此之外，围绕茶商经营活动展开的服务如运输，出租，广告，印刷，报纸，茶业电子商务等也非常活跃，为茶商生活提供的服务如吃、住、行等也很便利。在芳村茶叶市场，效益最好是这些服务行业，投资少，竞争少，又不赊欠。茶商越多，生意越好。二、芳村茶叶市场是一个小农为主体的自由农贸市场。（一）茶商的主体是小农性质的茶农。经我们访问调查发现，95%茶商是茶农，基本上是夫妻店，兄妹店，员工就是家庭成员，一般2.3人。自产自销，家庭管理，售货员工资，经营成本等是不计的。（二）门面租赁，自由调节。茶农与房东签订房屋承租协议

37、有的是口头的。一个卖茶，一个收租，互不相干。先交房租后经营，不交房租就走人。（三）交易以小规模现货为特征。看样议价，现场交易。他们采取的是不同顾客不同的报价。一般的情况是，他们对产品的品牌，后续服务及质量保障是没有任何承诺的，当面议价，公平成交，钱货两清。（四）农贸市场的社会管理方式。茶商一般都没有公司，也没有成本核算。在批发市场按市场要求统一办理个体执照，批发市场提供发票，统一上缴工商费及卫生管理费。二、芳村茶叶市场看上去又是一个房地产市场。1房地产业生意兴旺。价格不断攀升。2芳村茶叶市场最人的投资项目是市场建设，最赚钱的也是市场，所以，芳村茶叶市场的市场越建越多，门脸越米越贵，芳村茶叶市

38、场的门脸租金年年上张，同时茶叶价格年年下降。3芳村茶叶市场门面的租金是不断变化的。门脸出租一般是一年一签协议。一季度一收租金。（四）芳村茶叶市场面临的主要问题（I）茶叶批发的功能受到严重的冲击。零售消费正在取代批发交易。网上电子配送体系，直销，超市等形式将成为茶叶市场新型的销售渠道（II）经济效益普遍下降。我们在同一些茶商交谈中都会碰到这样一个问题：他们现在还在亏本，但他们还在做，他们的反应非常简单：有事做，总比没有事做好，茶农除了做茶，还能做什么。（III）茶商流动性加大。茶商的流动有季节性流动，茶季米，其他时间走，这部分茶商长年流动。有的茶商由于经济效益不好，又没有好的产品，很难再维持下去

39、有的问家，有的已不再做茶叶生意。（IV）诚信经营越来越难，在芳村茶叶市场由诚信带来的问题利纠纷越来越多。（V）商业壁垒现象十分严重：许多好茶叶由于没有市场通道而不能进入市场。（）门面产品趋同性趋势越来越明显。我们到芳村茶叶市场调查时就发现，其产品人同小异，品种多，人多一样。（五）芳村茶叶市场的发展应该跳出低层次的农贸市场模式，实现市场的现代化。（1）更多的零售商应该向代理商转型（2）应该产生属于自己的拳头产品（3）由单一看样定货向交易方式、交易手续的现代化转变，实现现场物理交易与网上交易的结合。附：芳村茶叶市场批发商调查问卷I请问您这里最好买的茶叶是哪一种?II请问这一种茶叶买多少钱?III

40、请问这一类茶叶一年人约会卖出多少?IV请问您在售卖这一类茶叶时，是以现金交易吗?V如果不是的话，您会愿意接受一下哪一种交易方式?A赊账 B银行借记卡 C通过网上银行收账 D其他方式如VI请问您在销售这些茶叶时，会不会同时介绍给你们的顾客其他茶叶的相关呢?VII（止如您刚才提到的，）您这些茶叶是不是直接从原厂进货呢?VIII您所提及的原厂会在哪里居多呢?IV你们也会自己生产一些茶叶采售卖吗?X其他（如与批发商的交谈，请教茶叶的品种，价格，鉴赏等等）资料来源及参考文献：广州市芳村区信息中心中国营销传播网商务统计 何海燕主编 广东经济出版社服务营销学 叶万春主编 高等教育山版社市场调查与市场预测 韩

41、德吕郭大水 主编天津大学出版社茶叶市场现状分析调查报告小组成员：陈晨 钱洁 徐英 邱婷 刘承珠 刘俏玲国内茶叶发展现状一、生产现状（一）我国茶叫一直沿袭着传统的生产方式。主要特点是：中高档茶、名优茶以手工为主；中低档茶、大众茶以机制为主。（二）区域分布明显，新型茶区快速发展。我国红茶区主要在广东、云南，乌龙茶区主要在福建，花茶区主要在福建、广西、湖南等，名优茶区主要有浙江、湖南、四川、安徽等省及主要的茶区。特色茶产区已经成为我国茶叶发展的新亮点，如新昌的龙井产区，平江的银针产区，安溪的乌龙茶区，云南的普尔茶等等。由于我国农业综合开发的实施及各地大力调整农业及农村经济结构，新型茶区正在快速发展，

42、如山东日照茶区、陕西午子茶区及湖南、云南、广西等地的新茶区就是这几年新发展起来的。（三）产品结构变化加快，新产品将成为我国茶业新的增长点。总的趋势是：普通红茶、中低档红茶继续下降，高档红茶有一定市场。花茶在经历了长足发展后总量正在减少。绿茶快速增长，绿茶中，名优茶发展快。乌龙茶快速发展，保健茶生产增长，市场稳定。传统茶叶创新速度加快。茶产品结构正在朝优质、有机、特色、质优价廉方向发展，总体结构不断优化。绿茶、红茶、乌龙茶的产量比例由1990年的70：23：7调整为2000年的81：8：11.2000年名优绿茶的产量达到13.5万t，比1990年增长3.2倍；名优茶产量占茶叶总产量的比重从199

43、0年的5.0%提高到19.8%。（四）经营企业数量多，龙头企业少，家庭式、小农性质的企业多。茶树种植以农产为主体，平均每户仅l亩左右。能制茶或开个茶庄就算一个企业。全国仅加工茶叶的茶叶6.7万家，平均每个茶厂年加工茶叶仅10t。加工企业由于规模小，导致设备落后、技术水平低、产品质量不稳定。由于生产工艺简单，产品质量、原料、感观品质等很难保持稳定。有的纯粹是以次充好，以假充真，卫生指标不合格，农残超标。（五）现代全球化企业少少产品品牌多，名牌少。经营企业中由于缺乏龙头企业和知名品牌。没有知名品牌，出口茶叶只能以原料茶为主，受制于人，难以开拓市场。中国有近千个茶叶品牌。但没有象“立顿”这样的世界级

44、品牌。（六）管理水平低，管理不规范。由于我国茶叶经营以家庭经营为主，经营者普遍对管理重视不够，管理人员基本上没有受过管理专业培训，现有企业潜力难以发挥。茶叶项目投资缺乏有效管理，投资失误。（七）我国茶叶产业技术水平与先进产茶国相比，存在较大的差距。第一，茶树良种普及率过低。我国目前无性系茶树良种普及率只有l9%，而日本无性系良种普及率为93%，肯尼亚为90%，斯里兰卡为55%，印度为30%。第二，我国茶园生产力整体水平低下，生产成本高。现有茶园因肥培水平低，分散、老化、抛荒等现象严重。2000年我国茶园单产为737.5 k ghm 2，只有世界平均单产的6l%左右。与世界先进水平相比差距更大。

45、第三，茶叶加工技术与设备落后。我国茶叶加工厂普遍存在设备落后、厂房破旧、卫生状况差的情况，难以达到食品生产的卫生要求。由此造成一是茶叶卫生质量不能保证，二是茶叶品质很难稳定和提高。在日本，茶叶加工厂和加工设备已经达到了自动控制的水平，即使在斯里兰卡等发展中国家，茶叶加工也已实现生产连续化。第四，产品档次低。我国茶叶生产企业科技创新意识薄弱，生产的茶叶基本上是初级产品，深加工产品只占3%左右，产品的技术含量与附加值均很低，无法满足国际市场要求。在日本的茶产业中，深加工产品占到约三分之一；欧美国家尽管不种植茶树，但茶叶深加工产业非常发达，有装备和技术一流的茶叶加工厂。这些国家十分重视茶叶新产品开发

46、近2 0年来，袋泡茶消费量比例已由占茶叶总消费量的2%上升到60%90%。（八）茶叶科技创新水平与先进产茶国的差距拉大。我国茶叶科技创新水平与先进产茶国的差距拉大。 20世纪80年代到90年代初，我国茶叶科研水平与各产茶国相比各有千秋，但近l0年，我国茶叶科技创新水平提高不快，与世界先进产茶国相比差距已越来越大。例如生物技术在育种研究中的应用，我国已明显落后于日本与肯尼亚；在茶叶产品的多元化方面，落后于斯里兰卡；在茶叶的功能性研究上，落后于美国和日本。2001年l0月在日本召开的茶叶国际学术讨论会的报告内容，就比较明显地反映了这种差距。国外发展良种茶园，政府给予补贴，我国则没有，我国对良种改

47、造投入不足。二、消费市场与流通现状（一）国内茶叶消费潜力巨大，增长加速，消费结构因地域不同而各具特色。内销总量为46.57万吨，绿茶为26万吨，花茶为10.5万吨，花、绿茶占80%，大宗优质茶市场潜力巨大。各地茶艺馆的兴盛促进了茶叶的消费，年增长率为10%。随着茶叶有利健康生活理念的进一步传播，我国茶叶消费市场还将扩大。我国茶叶消费结构特点是：（1）南方以绿茶、乌龙茶为主，少量花茶。北方以花茶为主，绿茶为辅，乌龙茶、绿茶快速发展。（2）随着人们消费水平的提高和对健康的渴求，保健茶快速发展。（3）随着农村城镇化步伐加快及农民收入的提高，农村茶叶消费将增长迅速。（4）从总体来看，消费结构由低、中、高向中、高、低转变。低档茶叶将逐渐被淘汰出市民消费市场。花茶减少，绿茶增长，乌龙茶增长迅猛，保健茶总体平衡，茶饮料将加快分割饮料市场。特色茶、礼品茶具也将随着人们生活水平的提高，其市场正在扩大。（二）流通多渠道。我国茶叶流通渠道的多样性主要表现在：（1）前店后园。这是我国茶农采取的主要经营方式。在销区建立销售点，在茶园搞生