联纵智达钱江啤酒徐之江纯生啤酒上市推广方案.doc

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1、中华纯生啤酒（塑箱）上市推广方案草 第 9 页 共 9 页中华纯生啤酒（塑箱）上市推广方案 草一、背景简析：1、纯生技术作为我公司核心竞争力之一，对技术装备有相当高的要求，虽然珠江纯生等同类产品已率先在浙江市场登陆，但“本地化”的“塑箱装”的纯生产品仍是空白，短期内竞争对手无法跟进，有助于树立市场领先地位。2、纯生啤酒被消费者普遍认为是时尚、高档、营养丰富的，代表着啤酒的消费潮流之一，有较好的市场前景。3、通过纯生概念制造产品差异化（独特的卖点），有助于提高产品竞争力，而且对整个中华品牌的提升有带动作用。4、尽管中高档塑箱酒消费市场容量目前仍有所限制，但竞争状况也相对弱化，而且这一层面的消费量

2、将随着生活水平提高有较大发展。二、产品定位：根据上述背景分析和考虑整个中华系列品牌的组合，中华纯生啤酒市场定位为高档塑箱产品，以便为今后普通塑箱产品的价位提升（或增加产品层次）创造空间。三、目标消费场所及目标消费者：1、消费场所根据产品定位，以中小餐饮为主，逐步延伸到中小型超市，副食店。2、目标消费者以2550岁男性，高中以上学历，对纯生概念有所了解，具一定生活品味，并比较注重啤酒口味的消费者为主。四、产品原浓及包装：1、原浓：10度2、瓶：620ml杭州专用瓶3、盖：采用白底绿色变体zhonaghua拼音盖，红色喷码，以便与纸箱纯生有所区别，便于纸箱纯生瓶盖费的操作。4、商标：三标，铜版纸身

3、标+环形锡纸（白底绿色zhonghua拼音）+ 有奖背标。5、塑箱：塑箱统一用专用箱。其中杭州地区为1x24黄色专用大箱，送酒上门及其它区域为1x12绿色专用小箱。 瓶箱押金：专用瓶0.9元/只，专用箱17.4元/只，共计39元/箱 渠道退还瓶箱时必须退回专用瓶箱。五、价格：1、到位价2.00元/瓶2、零批价2.00元/瓶3、指导零售价：2.50-3.00元/瓶六、渠道：1、实行一级渠道，不允许调拨。2、经销商选择标准：具有较强的直销能力，下属终端不少于100家，其中中小餐饮不少于40%。平时经营行为规范，愿意把中华纯生啤酒作为主推产品。3、经销商要求：（1）经销商之间划分区域，建立直销网络档

4、案，按规定区域及价格销售。（2）经销商销售时应使用统一的“中华啤酒送货单”，如实填写，并记录直销台帐。（3）配合我公司业务代表对库存产品和货流去向的检查。（4）在门店内为纯生啤酒提供最佳陈列位置，陈列数量不低于4箱，并保持陈列样品清洁、新鲜。（5）配合纯生产品推广活动。（6）产品售后服务工作。 4、终端选择标准：中小餐饮和地段较好的商超，愿意配合我公司推广活动，并将纯生啤酒上柜陈列。七、经销商政策：1、返利额度：月返0.15元/瓶，年终返利0.05元/瓶。2、考核标准：经销商返利考核后兑现，由业务代表负责每月填写经销商评价表，评价标准包括：序号项目分值比例备注1铺货率40%不同区域确定不同目标

5、率2送货单及台帐（货流记录）30%3陈列（出样及海报）10%4服务（送货及时性与售后服务）10%5促销配合10%6零批价及区域执行情况一票否决7单一经营加分20%3、经销商返利 = 销量x返利额度x考核分值%八、市场推广方案l 在目标消费场所中与同档次竞品的渠道毛利对比（终端指中小餐饮） 元/箱区域品种经销商毛利零批价终端毛利零售价促销杭州市冷泉西湖41.8515.62.52瓶可乐绍兴市冷泉西湖4.21.719.22.54.5元礼品+开盖有奖绍兴市精K41.719.2-31.22.5-3.04-7元现金返利湖州冷泉西湖3.361.77.21.8-2.01箱2瓶+开盖有奖宁波市KK2.41.84

6、8-16.82.0-2.5中华纯生4.8212-242.5-3.0 根据与同档次竞品渠道获利状的分析，如能实现中华纯生的价格定位，在满足渠道利益方面有较强的竞争力，因此市场推广首要解决的问题是促使消费者认同并接受纯生（相对）高的价格定位。对此，需要同时开展“推”“拉”两方面的工作：即一方面利用零售商进行陈列展示和现场推销，另一方面直接对消费者进行广告宣传与利益诱导。具体方案拟定如下（一） 终端促销活动1、 铺市促销： 由于铺市期间产品尚未实现真正销售，零售终端的毛利设计只是预期，因此必须通过铺市促销，让终端先看到现实的利益，促使其进货。目标：终端铺货率30%，其中餐饮终端实现铺货率40%。

7、第一期时间20天方式：每进一箱中华纯生，可凭礼券获赠礼品一份。对杭州市场考虑到西湖啤酒在餐饮店专用瓶箱的使用率较高，因此为解决铺货期间终端的瓶箱障碍，终端在使用礼券时，还可同时用普通瓶或西湖专用瓶箱换中华纯生专用瓶箱，一张券换一套礼券：礼券由业务代表在铺市活动开始随中华纯生宣传单一起发放，附在宣传单下部（可撕式），每家终端一张宣传单，每张宣传单附礼券二张。礼品：由于铺市以中小餐饮为主，兼顾商超，故礼品组合为两种：（1）广告杯一套（10只）（2）洗洁精+味精。费用：7元/箱。 第二期时间20天（如第一期铺货未达到目标，则实施第二期铺货）方式：同第一期，促销对象仅限于未进货的终端，由业务代表在发券

8、时控制。礼品：另定费用：8元/箱预算：按1000家终端计，总预算为15000元。2、 陈列奖励： 产品陈列位置与终端POP对消费者购买行为有直接影响，因此对零售终端保留中华纯生海报和按要求陈列的，予以奖励。目标：已开发终端的60%保留陈列 时间15天方式：在铺市同时由业务代表在终端张贴纯生啤酒海报，并由业务代表将中华纯生两瓶在货架视平线位置居中陈列（或其它醒目处）。业务代表在铺市的第二周对终端必须进行一次回访，回访时如零售终端仍按要求进行陈列且保留海报的，予以礼品奖励。礼品：广告伞一把费用：7元/份检查：各业务代表要记录本片区的陈列奖励比率，由销售中心督导或业务主管对各业务代表负责区域的终端陈

9、列情况进行实地抽查、核实。预算：按1000家终端计，总预算为4200元3、 常规促销 终端二次进货实行常规促销。常规促销每二个月对促销品进行一次调整，力度根据竞争状况确定。首期方式：每进一箱获赠刮卡一张刮卡：揭开式刮卡，力度2.5瓶/箱。其中前一个月平均3瓶/箱，后一个月平均2瓶/箱。费用：5元/箱 预算：全年销量按50000箱计（800吨），总预算为25万元4、 A类店奖励 5月底由业务代表统计出每家零售终端的销量，销量在平均销量以上的为A类店，予以重点关注和奖励。方式：业务代表每周必须对A类店回访一次，每月最后一次走访时予以礼品奖励。礼品：广告杯，广告伞，烟缸等广告礼品费用：7元/份预算：

10、按30% A类店计，总预算为1000 x 30% x 8个月x 7元=16800元（二） 消费者促销活动1、 世界杯活动：主题：“喝中华纯生啤酒，为中国足球加油”开盖行好运，潇洒韩国行方式：开盖有奖，即开即得奖项设置（每10000箱）： 中奖标识奖品价值数量备注大力神杯韩国游5000元0世界杯彩电1500元0中国队赠饮一瓶2.66元10000终端3个换四瓶酒韩国队抵酒款0.5元0.66元40000终端3个换一瓶酒纯生参加山里人家和纯生生产线（一日游）50020个集齐32强韩国游5000元0*考虑瓶盖生产难度该奖项备选集齐16强彩电15000中奖率：首期按20%设计，平均每箱5个。预算：0.26

11、元/瓶2、 送酒上门活动主题：更好的品质、更好的服务好酒免费送上门方式：通过促销扩大送水站这一特殊通路网络。价格：进入家庭30元/箱（2.5元/瓶）送水站利益：送水站按经销商处理，不享受终端促销政策。对单一经营隔月返利1.8元/箱，非单一经营取消隔月返利。消费者促销：（1）5月份加入送酒上门网络，首次进货可凭宣传单获赠礼品（价值10元）。（2）6-9月每个月针对加入送酒上门网络的消费者开展一次“喝越多纯生，得越多好运”的促销（活动）。每次活动预算1万元。宣传单：通过直邮方式发送。检查：宣传单换取礼品时，应在上面填写好消费者档案（姓名、地址、联系电话），由负责送水站的业务代表根据档案逐家电话采访

12、了解对纯生产品的反映，并核实送水站提供资料的准确性。预算：按1000个家庭计，预算为5万元3、 参观生产线活动：主题：纯生品质，眼见为实感受山里人家的自然风光，参观纯生工艺的自然纯正方式：持“纯生”奖项瓶盖的消费者可参加杭州乐园山里人家一日游，并参观钱啤纯生啤酒流水线，获赠啤酒及广告礼品。时间：6月下旬预算：已计入开盖有奖预算内（三） 广告宣传 宣传语：新鲜多一点，感觉好一点这是一句双关语。一方面强调纯生啤酒酒质新鲜、口感上乘的产品特性；另一方面也寓意着好啤酒带来好享受，好心情消费者在不同的心境状态下，这句话有着不同的含义：一个人独饮的时候有利于自我释放，一家人畅饮的时候有利于亲情的和睦，朋

13、友间痛饮的时候有助于友情的交融1、钱啤工人报特刊：时间：5月15日内容：（1）纯生工艺介绍，突出纯生是钱啤集团独有的技术与设备优势。（2）纯生概念介绍及相关小知识，突出纯生是高品质的啤酒，是生活潮流。（3）纯生知识有奖问答。方式：由业务代表发放到零售终端。2、新闻发布会：时间：5月12日下午2时内容：盛世中华音乐节暨中华纯生啤酒上市新闻发布会地点：梅地亚宾馆3、电视广告：时间：5月13日起内容：纯生“多一点”篇频道：杭州影视频道收视指南3次x 30秒，电视剧插播1次x15秒杭州新闻综合频道电视剧插播隔日30秒4、电台广告：时间：5月13日起内容：纯生啤酒媒体：西湖之声周三至周日每天33次7、报

14、纸广告时间：5月16日、24日、26日内容：纯生啤酒形象广告，世界杯有奖竞猜活动媒体：青年时报彩色半版6、纯生啤酒宣传单页及海报时间：5月13日起内容：纯生啤酒介绍、促销活动介绍方式：由业务代表发放到零售终端7、 活动：（1）盛世中华音乐节：详见音乐节活动方案（2）免费品尝活动：选择吴山广场、居民小区，在周五、周六晚上举行。九、日程安排日期内容主要负责部门备注5/5瓶盖制版包印公司5/7瓶盖制作包印公司5/7成品生产生产部首批2000箱5/9钱啤工人报纯生特刊样稿集团办5/10经销商合同文本拟定市场部5/11新闻发布会场地落实及媒体邀约集团办、市场部5/12经销商选择及合同签订销售中心促销礼品

15、到位（广告杯等）物资供应部POP到位（世界杯海报、纯生宣传单页、告零售商书、礼券）市场部盛世中华音乐节暨纯生啤酒上市新闻发布会 集团办、市场部5/13铺市活动开始销售中心电视、电台广告调整为纯生篇市场部媒体前期造势活动市场部5/14纯生报纸广告菲林市场部5/16青年时报半版纯生广告投放市场部5/15钱啤工人报纯生特刊出版集团办5/16送酒上门活动直邮广告（附送钱啤工人报）市场部5/17-5/25盛世中华音乐节演出市场部5/17-5/25吴山广场及各居民区免费品尝活动销售中心5/25-5/30终端陈列奖励销售中心5/24，26青年时报半版纯生广告投放市场部6/1终端陈列暨铺货率抽查行销部6/2A类终端评选销售中心6/16送酒上门“喝越多纯生得越多好运”直邮广告市场部十、费用预算 按开发终端1000家，送酒上门消费者1000家，全年销量50000箱（800吨）计1、 终端促销：286000元，折合0.24元/瓶2、 消费者促销：362000元，折合0.30元/瓶3、 经销商奖励：0.20元/瓶收盘价=2.0-0.24-0.3-0.2=1.26元/瓶 广告费用已列入全年广告预算开支市场部 2002/5/3