叶茂中的营销诊断方法.doc
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1、叶茂中的营销诊断方法(转帖)叶茂中的营销诊断方法 营销诊断的内容包括三个方面:第一、营销环境的调查分析:单个的企业是社会经济机体的细胞, 它的存活与发展总是会受到外部内部环境各种因素的影响和制约。主要包括:A、消费者;B、资源供应者;C、市场营销中介;D、竞争者;E、公众舆论。第二、市场营销计划(策划)、执行及控制分析:包括产品、价格、通路、促销、广告、公关、顾客服务,等等。第三、对销售管理情况进行分析包括销售管理体系、销售人员行动管理、客户管理、信息管理、销售计划管理、销售人员技能等。市场调研的内容主要包括:一、营销环境调研A、行业发展状况及趋势B、明确竞争对手、了解竞争品牌的营销状况C、不
2、同角度看市场D、企业 SWOT 分析二、消费者研究A、消费者的习惯购买地点B、购买用途C、购买频率D、消费者对产品的消费形态E、对产品性能的认知F、对产品使用寿命的认知G、消费者购买心理H、影响消费者购买决定的因素I、消费者信息来源途径三、品牌调研A、品牌知名度B、品牌美誉度C、品牌满意度D、品牌忠诚度E、品牌联想及品牌形象F、各品牌的市场占有率及未来市场占有率变化的趋势G、消费者对品牌选择及其原因四、产品调研A、产品利益点调研B、产品品质调研C、产品包装调研:形态、材质、设计、色彩、款式D、系列产品调研E、消费者对产品满意度调研F、产品售后服务调研G、消费者对产品的希望五、概念测试六、价格调
3、研A、现行价格:对现行价格的接受程度B、心理价位:寻找最具有市场机会的价格定位空隙C、最高价格:测试消费者对产品的最高价格承受能力D、价格敏感性测试:对将要实行的价格调整进行敏感性测试E、价格分档:寻找适合的价格分档水平七、广告调研A、 广告记忆率及广告记忆B、广告到达率C、广告评价D、广告诉求与记忆点比较八、通路研究与促销研究A、 产品通路结构B、 通路促销C、零售终端调研(视觉形象、销售人员等)D、促销活动测试与评价E、媒介消费心理与消费习惯。营销诊断的方法主要有四种:人员面对面访谈、电话访谈、问卷访谈、市场走访。套用中医的诊断手法,也就是望、闻、问、切,再加上一个思。望:用眼睛观看,深入
4、企业内部和市场一线,看清楚企业与市场;闻:调动嗅觉功能,帮助观察企业与市场的异象与异动;问:透过表象,去挖掘更深层次的真相与缘由; 切:接触企业与市场,感觉事物发展的律动,把握历史、现在与未来的动态趋势;思:对望、闻、问、切得来的资讯进行综合的分析与思辨,得出结论,并给出方向性的建议。事实上,在营销诊断的时候,望、闻、问、切、思是同时进行的,必须调动全方位的感官给予支持。狼行其道一一叶茂中的提案哲学提案之前,必须花大力气去做准备,做调研。重要的是提案之前公司内 部已经提案无数次了。背后的辛水才是台前自信的来源,只有这样才不 会因为客户的不认可而动摇自己的信心。叶茂中说,过分强调提案的技巧是可耻
5、的。他曾看过许多其他公司关于 提案技巧的书籍,在他眼里那些都是狗屎。他让自己的员工放弃一切提 案的技巧,重要的是能给客户多少解决问题的方案,永远都是方案。不 管用什么办法提案,方案好就一定能通过,如果背后没有付出汗水去做 调研和准备工作,没有做出好的解决方案,所有的提案技巧都是狗屎, 相反是令人可耻的。叶茂中本人去提案时喜欢直奔主题,不会强调技巧,主题是最重要的, 生命是浪费不起的。他经常在餐桌上提案,经常不带任何文件去提案, 经常不带投影仪去提案,这说明提案不是以技巧为命根子,而是以解决 方案为命根子。过多的强调技巧是对客户极大的不尊重,是在蒙蔽客户。狼在看中一个目标时,会迅速而准确的出击,
6、一口就咬住对方的要害,立刻令其毙命。记得有一次做伊利高钙奶粉提案,由于匆忙,他没来得及带投影仪,只 打了一份稿件就去了,客户等叶茂中提案完毕之后说:以前国际公司来提案都带着先进的设备,一个创意能讲两个多小时,而你只用十分钟就讲完了,你没带任何工具,显然很不会包装自己啊!”叶茂中反驳到:你们是想要过程还是想要结果?是想要提案的技巧还是解决问 题的方案?”叶茂中公司在服务客户方面与国际公司有很多相同之处,相信科学的数据,科学的运作流程:调研、诊断、策划、创意 ,但更注重服务的 本土化,每个方案背后都隐藏着策略。他们服务的最大特点就是灵活性, 贴着中国企业的需要做方案, 能给企业迅速带来销量的增长、
7、 品牌的提 升。帮助企业成长的方式有很多,但一定要找到最好的,所以叶茂中公 司服务的方式就是招无定式, 企业需要什么样的服务,他们就提供什么 样的服务。广告是先做对后做好,创意的好坏先看是否符合广告策略,客户不需要策划方案,永远都是需要解决问题的方案。不能用一成不变的教条方法, 需要灵活运用,收放自如。叶茂中对广告行业的定义是:广告人是帮助 客户发现问题并解决问题的人。广告公司就是雇佣军,谁雇佣我我就为谁卖命,帮他咬死竞争对手,市场就是江湖,江湖就有江湖的规矩,叶 茂中就是江湖中人。当客户雇佣叶茂中时,他会对客户的竞争对手从心里产生一种仇恨、 愤怒,想尽办法至对方于死地。 他是一个不折不扣的、
8、 心狠手辣的职业杀手。叶茂中谈媒介投放每家客户的经济实力不同,所拿出的媒介宣传费用也有所不同。广告公司在做媒介投放计划时一定要充分考虑这一点,灵活运用媒体,一定要 做到“ 100万看上去象 1000 万”的效果。叶茂中的怪招儿是很多的,针 对费用少的客户, 他充分运用了狼的作战智慧, 做出了不同的投放方案:一、 媒体投放费用少的客户,就要做点悬疑的广告,激发消费者对它 的好奇心和关注,这种广告有风险性,但是你费用少,就得有点胆量。就象一个人,他没有钱,胆量又小,但是够聪明,他多少还能成点事;一个人如果没有钱,但是胆量很大,可不够聪明,在某一时期,他也能 成功;一个人没有钱,胆量又小,又不够聪明
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