酱酒行业报告郎酒习酒国台钓鱼台.ppt

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1、食品饮料行业深度报告正文目录一、郎酒：赤水河畔，庄园酱酒.51.1 品牌：百年历史沉淀，荣获国家名酒.51.2 产品：浓酱兼香并发展，多价位带覆盖.61.3 渠道：体验式庄园文化，大商战略赋能.10二、习酒：茅台背书，君子之品.122.1 品牌：独具君品文化，生态酿酒企业.132.2 产品：品牌战略调整，浓酱并举高端化.142.3 渠道：省内外协同发展，实现全国化扩张.17三、国台：酱香领袖，勇闯蓝海.193.1 品牌：酱香新领袖，国台通四方.203.2 产品：一体两翼布局，勇闯蓝海市场.213.3 渠道：双线并举促销售，经销入股深合作.23四、钓鱼台：卓尔不群，底蕴深厚.244.1 品牌：文

2、化底蕴赋能，酒品屡获殊荣.254.2 产品：高端国宾主导，多次迭代升级.254.3 渠道：配额制控货稳价，体验馆品牌授权.26五、总结.285.1 品牌力对比：郎酒百年历史沉淀，习酒品牌价值领先.285.2 产品力对比：高端/次高端备受热捧，酱酒渠道利润充足.295.3 渠道力对比：充分重视经销商合作，助力省内外协同发展.295.4 产能对比：积极开展产能扩张，习酒郎酒暂时领先.30六、风险提示.31请 通 过 合 法 途径获 取本公 司研究 报告，如经由 未经许 可的渠 道获得 研究报 告，请 慎重 使用并 注意阅 读研究 报告尾 页的声 明内容。2/32食品饮料行业深度报告图表目录图表 1

3、 2017-2020 年郎酒营业收入及同比.5图表 2 2017-2020 年郎酒归母净利润及净利润率.5图表 3 郎酒连续两届在全国评酒会中获评“国家名酒”称号.6图表 4 郎酒作为全国知名品牌多次荣获相关荣誉.6图表 5 郎酒主要产品分类情况及代表产品.7图表 6 青花郎定位“赤水河左岸 庄园酱酒“.7图表 7 青花郎主要竞品一批价及终端价.7图表 8 红花郎广告宣传词“神采飞扬中国郎”.8图表 9 红花郎旗下三大产品及价格.8图表 10图表 11图表 12图表 13图表 14图表 15图表 16图表 17图表 18图表 19图表 20图表 21图表 22图表 23图表 24图表 25图表

4、 26图表 27图表 28图表 29图表 30图表 31图表 32图表 33红花郎主要竞品一批价及终端价.8郎牌特曲和小郎酒旗下主要产品及价格.9郎牌特曲主要竞品一批价及终端价.9郎酒公司七大市场原则.10郎酒公司销售部门架构.112017-2020 年郎酒经销商数量.112020 年郎酒经销商地区分布.11郎酒庄园酒的生产和储存老熟脉络图.12中国好声音独家特约郎酒庄园.12郎酒庄园诗纱首发仪式.122016-2020 年习酒销售收入及同比.132019-2020 年习酒净利润及净利润率.13第十二届“华樽杯”中国酒类品牌价值排行榜.13中国酱酒 TOP30 热度排行榜.14习酒公司被授予“

5、AAAAA 级生态酿酒企业”.14陈道明成为习酒高端酱香窖藏系列代言人.14“习酒我的大学”IP 活动.14习酒主要产品分类及代表产品.15“君品雅宴”IP 活动现场.15君品习酒主要竞品一批价及终端价.15窖藏 1988 主要竞品一批价及终端价.16习酒窖藏 1988 对产品进行三重升级.16习酒窖藏 1988 销售额逐年攀升.16习酒窖藏 1988（2020）升级版海报.17请 通 过 合 法 途径获 取本公 司研究 报告，如经由 未经许 可的渠 道获得 研究报 告，请 慎重 使用并 注意阅 读研究 报告尾 页的声 明内容。3/32食品饮料行业深度报告图表 34图表 35图表 36图表 3

6、7图表 38图表 39图表 40图表 41图表 42图表 43图表 44图表 45图表 46图表 47图表 48图表 49图表 50图表 51图表 52图表 53图表 54图表 55图表 56图表 57图表 58图表 59图表 60图表 61图表 62习酒渠道战略发展历程.18习酒“133+”市场渠道战略.18习酒省外销售占比显著提升.18习酒差异化市场营销策略.18习酒产品事业部与区域销售部并行.192016-2020 年国台营业收入及同比.202016-2020 年国台净利润及同比.20国台酒业获得的主要荣誉.20国台智能酿造车间中的起窖系统.21单书健先生的国台赋.21国台主要产品分类及

7、代表产品.22国台十五年主要竞品一批价及终端价.22国台十五年展示图.22国台国标酒重要历史事件.232017-2019 年国台经销收入与直销收入.23国台线下实体门店.232017-2019 年国台经销商数量.242017-2019 年国台持股经销商贡献收入情况.242018-2020 年钓鱼台销售额.24钓鱼台酒主要产品分类及代表产品.25钓鱼台国宾酒先后推出三代产品.26钓鱼台贵宾酒先后推出三代产品.26钓鱼台国宾酒业体验馆旗舰店 NO.001.27钓鱼台国宾酒业体验馆开业现场.27名酒企业纷纷采用配额制.27四家酱香型酒企品牌力对比.28四家酱香型酒企产品对比.29四家酱香型酒企渠道对

8、比.30四大酒企 2017-2020 年产能及扩产计划.31请 通 过 合 法 途径获 取本公 司研究 报告，如经由 未经许 可的渠 道获得 研究报 告，请 慎重 使用并 注意阅 读研究 报告尾 页的声 明内容。4/32食品饮料行业深度报告我国酱酒当前呈现一超两强中小众的竞争格局，根据营收规模可分为四个梯队：1）茅台一家独大的第一梯队（收入规模：近千亿）；2）由茅台系列酒、郎酒、习酒组成的第二梯队（收入规模：50-100亿）；3）由国台、金沙、珍酒、钓鱼台为首的第三梯队（收入规模：10-50 亿）；4）由丹泉酒业、仙潭酒业等组成的第四梯队（收入规模：10亿以下），详见我们 5月 16日发布的平

9、安证券酱酒行业系列报告一：弯道超车，酱酒起风。在我们 7月 18日发布的平安证券酱酒行业系列报告二：风口还是泡沫？从香型迁移看酱酒趋势中，通过对清香、凤香和浓香白酒的研究，我们认为酱酒仍然处于快速发展通道，但是想要获得可持续发展，需要注意产品品质、品牌建设、价格策略和营销创新等方面的持续耕耘。为探究众酱酒的发展现状，我们从郎酒、习酒、国台、钓鱼台四家典型酱酒企业入手，分别从品牌、产品、渠道三大方面进行分析，从而判断二线酱香酒企的发展现状。一、郎酒：赤水河畔，庄园酱酒郎酒集团是川酒“六朵金花”之一。公司主营业务为“郎”牌白酒的研发、生产与销售，主要产品为酱香、浓香和浓酱兼香型白酒。2020年，郎

10、酒集团实现营业收入 93.37亿元，近三年复合增速达22.2%；实现归母净利润 25.02亿元，近三年复合增速达 101.9%。近年来，公司净利润率稳步上升，自 17 年的 5.9%提升至 20 年的 27%。图表12017-2020 年 郎酒营业收入及同比图表22017-2020 年 郎酒归母净利润及净利润率郎酒营业总收入（亿元）郎酒归母净利润（亿元）100.0090.0080.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.00同比（%）50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%30.0025.0020.0015.0010.005.0035%郎

11、酒净利润率（%）30%25%20%15%10%5%0%0.000%20172018201920202017201820192020资料来源：公司招股书，平安证券研究所资料来源：酒业家，平安证券研究所1.1 品牌：百年历史沉淀，荣获国家名酒1.1.1 国家名酒称号，奠定行业地位郎酒是拥有百年历史的中国知名品牌，以“酱香浓郁，醇厚净爽，幽雅细腻，回甜味长”的独特香型闻名全国。“郎”牌酱香型白酒先后于 1984 年、1989年连续两度在全国评酒会获评“国家名酒”称号，奠定了“郎”牌白酒在白酒行业中的重要地位。请 通 过 合 法 途径获 取本公 司研究 报告，如经由 未经许 可的渠 道获得 研究报 告

12、请 慎重 使用并 注意阅 读研究 报告尾 页的声 明内容。5/32食品饮料行业深度报告图表3郎酒连续两届在全国评酒会中获评“国家名酒”称号届次时间国家名酒茅台酒、汾酒、西凤酒、泸州老窖特曲第一届第二届第三届1952 年1963 年1979 年茅台酒、五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、西凤酒、汾酒、董酒茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒、泸州老窖特曲茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒第四届1983 年茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大

13、曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒第五届1989 年资料来源：公开资料，平安证券研究所1.1.2 多次获评荣誉，酱香代表企业公司多年来不断追求产品品质的提高，以推动品牌影响力提升。自 1963年以来“郎”牌便多次荣获白酒行业殊荣，例如 1999年国家质量监督局、标准样品委员会将 39度酱香型郎酒作为我国酱香型低度白酒标准样酒，2010年中国酿酒工业协会认定“郎”牌酱香型白酒为“中国白酒酱香型代表”。随着白酒竞争的日益激烈，品牌力对白酒企业发展的影响日趋显著，郎酒凭借其多年的努力，在业内成功树立了良好的品牌形象和较高的市场声誉。图表4郎酒作为全国知名品牌多次荣

14、获相关荣誉时间郎酒所获荣誉1963 年1979 年1985 年1989 年1996 年1997 年1999 年2006 年2007 年2010 年2014 年2018 年2019 年“郎”牌白酒获首届四川省名酒评比“金奖”“郎”牌白酒获“国家质量优质奖”“郎”牌白酒获中国商业部“金爵奖”“郎”牌白酒连续两届在全国评酒会上荣获“国家名酒”称号“郎”牌白酒在全国名酒厂中首家获得绿色食品标志使用权“郎”牌商标被认定为“中国驰名商标”国家质量监督局、标准样品委员会将 39 度酱香型郎酒作为我国酱香型低度白酒标准样酒“郎”牌白酒获评首批“中华老字号”企业，获得纯粮固态发酵白酒标志红花郎生产工艺研究项目荣

15、获“四川省科技进步一等奖”中国酿酒工业协会认定“郎”牌酱香型白酒为“中国白酒酱香型代表”兼香型 45 度贵宾郎荣获“2014 年度中国白酒酒体设计奖”公司被认定为“四川省技术创新示范企业”，浓酱兼香型白酒生产方法获四川省专利奖特等奖国家知识产权局决定认定公司为“国家知识产权示范企业”资料来源：公司招股书，平安证券研究所1.2 产品：浓酱兼香并发展，多价位带覆盖请 通 过 合 法 途径获 取本公 司研究 报告，如经由 未经许 可的渠 道获得 研究报 告，请 慎重 使用并 注意阅 读研究 报告尾 页的声 明内容。6/32食品饮料行业深度报告公司浓酱兼香并推发展，践行一树三花战略，且各个产品价位带均

16、有布局。根据产品定位、出厂价格的不同，郎酒公司销售的主要产品分为高端白酒（青花郎）、次高端白酒（红花郎）、中端白酒（郎牌特曲、小郎酒）和中低端白酒（顺品郎）。郎酒重点布局高端及次高端价位带产品，即红花郎、青花郎两大酱香系列产品，连续进行央视广告投放，并从 19年下半年起对青花郎、红花郎进行控量保价，增加新酒储存时间，从而保障酒品质量，打造高端酱酒的品牌地位。图表5郎酒主要产品分类情况及代表产品产品分类高端白酒分类标准主要香型代表产品产品出厂价大于等于 500 元/500ml产品出厂价大于等于 300 元/500ml，小于 500 元/500ml酱香型青花郎次高端白酒中端白酒酱香型红花郎产品出厂

17、价大于等于 40 元/500ml，小于 300 元/500ml浓香型浓酱兼香型浓香型郎牌特曲系列白酒小郎酒系列白酒中低端白酒产品出厂价小于 40 元/500ml顺品郎系列白酒浓酱兼香型资料来源：公司招股书，平安证券研究所1.2.1 青花郎：高端庄园酱酒，奠定品牌基调青花郎是公司布局千元高端价位带的战略大单品，采用川南黔北高粱作为原料，并以优质小麦制曲，经过长达 7 年的存储后，入口绵柔，厚重净爽，具备郎酒特有的酸味。青花郎建议零售价 1,499 元/500ml，主要竞争对手包括五粮液普五系列、国窖 1573、酒鬼内参等。2017 年，公司进军高端酱酒行业，将高端酱香酒青花郎定位为“中国两大酱香

18、白酒之一”。2021年3 月，公司重新青花郎定位为“赤水河左岸的庄园酱酒”，把白酒、酱酒和庄园放到一起，成为白酒史上首次树立起对标国际一级酒庄的品牌里程碑。图表6青花郎定位“赤水河左岸 庄园酱酒“图表7青花郎主要竞品一批价及终端价品牌产品青花郎 20普五一批价（元）终端价（元）1,499郎酒五粮液泸州老窖酒鬼酒9459909108201,399国窖 1573内参1,1991,499资料来源：公开资料，平安证券研究所资料来源：今日酒价，京东，平安证券研究所1.2.2 红花郎：次高端酱香白酒，三驾马车齐发力红花郎是公司布局 400-800元次高端价位带的大单品酱酒，旗下包括红花郎 10年、红花郎

19、15年和红花郎红钻三款产品，建议零售价分别为 498、698 和 598 元/500ml。次高端价位带是白酒市场竞请 通 过 合 法 途径获 取本公 司研究 报告，如经由 未经许 可的渠 道获得 研究报 告，请 慎重 使用并 注意阅 读研究 报告尾 页的声 明内容。7/32食品饮料行业深度报告争较为激烈的价位带，红花郎的主要竞争对手包括水晶剑南春、品味舍得、水井坊井台、洋河梦 3水晶版、汾酒青花 20、古井贡酒年份原浆等。红花郎的研发始于 2001年，2003年推出时名为“郎牌郎酒”，2004年改名“红花郎”，2006 年开启全国化进程，巅峰时期销售额超 50 亿，由于包装喜庆，常用于婚宴市场

20、其中：1）红花郎 10酒质香浓、醇厚味陈、尾净舒适；2）红花郎 15 相比红花郎 10 品质有所提升，酱香突出、幽雅细腻、回甜味长；3）红钻于 18 年推出，承接了红 10 和红 15 之间的价格带，口感醇厚净爽。图表8红花郎广告宣传词“神采飞扬中国郎”图表9红花郎旗下三大产品及价格资料来源：公开资料，平安证券研究所资料来源：公司官网，平安证券研究所图表10 红花郎主要竞品一批价及终端价品牌郎酒产品一批价（元/500ml）终端价（元/500ml）红花郎 10红花郎 15红花郎红钻水晶剑南春品味舍得井台350520/498698598489598545568580588郎酒郎酒剑南春舍得405

21、350425362440330水井坊山西汾酒洋河青花 20梦 3 水晶版古 16古井贡酒资料来源：今日酒价，京东，平安证券研究所1.2.3 郎牌特曲+小郎酒：中端系列产品，恢复浓香地位请 通 过 合 法 途径获 取本公 司研究 报告，如经由 未经许 可的渠 道获得 研究报 告，请 慎重 使用并 注意阅 读研究 报告尾 页的声 明内容。8/32食品饮料行业深度报告1）郎牌特曲：公司布局 100-300 元中端价位带的浓香型系列酒，旗下包括郎牌特曲 T8、郎牌特曲T3、郎牌特曲 T6、郎牌特曲窖藏 5号和郎牌特曲窖藏 7号五款产品，建议零售价分别为 260、128、178、129 和 189 元/

22、500ml。2）小郎酒：公司布局 100-300 元中端价位带的兼香型系列酒，旗下包括经典小郎酒和精酿小郎酒两款 产 品，建议零售价分别为 22、30 元/100ml。郎牌特曲和小郎酒主要布局中端价位带，承接消费升级趋势下大众酒的攀升需求，其主要竞争对手为舍得舍之道、洋河海之蓝、国缘淡雅、五粮液特曲、五粮醇等。图表11 郎牌特曲和小郎酒旗下主要产品及价格资料来源：京东，平安证券研究所郎牌特曲的推出是为了恢复郎酒在浓香型白酒历史上特曲的位置。郎酒集团董事长汪俊林表示，郎酒的“根”是酱香，拔出“根”来带出“须”，“须”是浓香，这是有别于国内其它老名酒品牌最具优势的两大基础。历史上郎酒的古蔺特曲是浓

23、香型白酒，在全国市场具有消费者基础，同时考虑到酱酒的产能瓶颈，因此郎酒推出了浓香酒郎牌特曲，并将浓香型作为了公司的重点发展香型之一。小郎酒的一大特点是浓酱兼香的独特口感，入口绵密顺滑，在中和酱酒烈度的同时又维持了其年份感。同时，小郎酒 100ml 的经典小瓶设计，满足了消费者微醺的需求但又不易贪杯，方便携带，即买即喝，综合满足了个人独酌、家庭自饮、在外聚餐等小聚小饮场景下的饮酒需求。图表12 郎牌特曲主要竞品一批价及终端价品牌郎酒产品一批价（元/500ml）终端价（元/500ml）郎牌特曲 T3郎牌特曲 T6郎牌特曲 T8舍之道6397128178260268166168郎酒郎酒1301501

24、40/舍得洋河海之蓝今世缘国缘淡雅请 通 过 合 法 途径获 取本公 司研究 报告，如经由 未经许 可的渠 道获得 研究报 告，请 慎重 使用并 注意阅 读研究 报告尾 页的声 明内容。9/32食品饮料行业深度报告五粮液五粮液五粮特曲180/248148五粮醇（红装）资料来源：今日酒价，京东，平安证券研究所1.3 渠道：体验式庄园文化，大商战略赋能公司销售模式以经销为主，整体采取大商制战略，借助经销商资源实现全国化扩张，提升品牌影响力和市场知名度。在 2020年青花郎核心经销商沟通会上，郎酒董事长汪俊林重磅发布七大市场原则，部署青花郎营销转型方向，包括革命、控量、提质、扩需等重要举措，从根本上

25、解决青花郎的现存问题，实现厂商共赢、价值回归，保障公司的长期发展。图表13 郎酒公司七大市场原则资料来源：公司网站，平安证券研究所1.3.1 经销模式为主，分事业部运营郎酒公司采取经销为主、直营为辅的销售模式（2020年经销模式销售占比为 96.65%）。公司与销售有关的工作主要由郎酒股份市场部以及子公司郎酒销售公司、郎酒庄园公司负责。郎酒庄园公司主要负责郎酒庄园奢香定制白酒的直接销售，郎酒销售公司又下设四个事业部，分别为青花郎事业部、郎牌特曲事业部、小郎酒事业部和综合渠道事业部。公司渠道战略呈现出“扁平化”、“单层级”的特点，有利于公司及时掌握终端市场动销情况。同时，伴随着公司品牌影响力和产

26、品质量的不断提升，电商直营渠道的收入也有望提升，带动公司的营收增长。请 通 过 合 法 途径获 取本公 司研究 报告，如经由 未经许 可的渠 道获得 研究报 告，请 慎重 使用并 注意阅 读研究 报告尾 页的声 明内容。10/32食品饮料行业深度报告图表14 郎酒公司销售部门架构资料来源：公司招股书，平安证券研究所1.3.2 扶 好 商，树大商郎酒公司采取大商制度，借助经销商资源实现全国化扩张，提升品牌影响力和市场知名度。2020年公司经销商数量为 3386家，相比 2019年净减少 490家，主要是由于公司逐步推行“扶好商、树大商”的发展战略，自 2019年起提高经销商准入门槛，并主动终止与

27、部分经营实力较弱或规范水平较低的经销商的合作关系。从地区来看，公司在华东地区的经销商数量最多（1,012家），其次为西南地区（765家）和华中地区（552家）。华东地区消费力较强，且江苏和山东地区为白酒传统消费大省，公司布局该地区较早，目前华东地区是公司的核心市场区域。华中地区经销商增长较快，主要因为华中地区消费者对酱香型和浓香型白酒的认可度较高，叠加公司的广告宣传费用投放，整体营收 规 模实现显著增长。图表15 2017-2020 年 郎酒经销商数量图表16 2020 年 郎酒经销商地区分布经销商数量（家）2020年经销商数量4,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5

28、001,0005001,200.001,000.00800.00600.00400.00200.000.0002017201820192020华东 西南 华中 华北 华南 东北 西北 海外资料来源：公司招股书，平安证券研究所资料来源：公司招股书，平安证券研究所1.3.3 郎酒庄园文化，发力企业团购请 通 过 合 法 途径获 取本公 司研究 报告，如经由 未经许 可的渠 道获得 研究报 告，请 慎重 使用并 注意阅 读研究 报告尾 页的声 明内容。11/32食品饮料行业深度报告世界级酒庄，传递郎酒文化。2008年起，郎酒公司便在中国酱香白酒核心产区打造郎酒庄园，历经13 载建设，占地 10平方公

29、里的郎酒庄园已于 2020年初步呈现。郎酒通过邀请名企管理团队亲临庄园，体验醇厚的郎酒品质，感受极致的郎酒文化，从而获得意见领袖认可，发展企业级团购。图表17 郎酒庄园酒的生产和储存老熟脉络图资料来源：郎酒公众号，平安证券研究所近年来，郎酒庄园通过加强与意见领袖的合作，打造粘性客户群体和加强消费者培育，成功将其品牌形象与理念传达给目标受众。迄今为止郎庄园成功举办了各类交流活动，例如赞助“中国好声音”、举办清华经管 EMBA 峰会及北大光华管理学院峰会、举办”郎酒品质主义”、”郎酒庄园诗钞”发布会暨青春诗会四十载纪念朗诵会等。郎酒庄园在为爱酒人士提供面对面交流的场地的同时，借助沉浸式的体验场景，

30、成为了传递白酒的文化沉淀和品鉴体系的实体依托。图表18 中国好声音独家特约郎酒庄园图表19 郎酒庄园诗纱首发仪式资料来源：公开资料，平安证券研究所资料来源：公开资料，平安证券研究所二、习酒：茅台背书，君子之品贵州习酒是茅台集团全资子公司，前身为创建于明清时期的殷、罗二姓白酒作坊，1952年通过收购组建为国营企业，1998 年加入茅台集团，是中国名优白酒企业。习酒自 2010年起便对自身品牌进行了调整定位，打响了“君子之品”的口号，塑造属于自己的特色品牌文化。近年来习酒实现高速请 通 过 合 法 途径获 取本公 司研究 报告，如经由 未经许 可的渠 道获得 研究报 告，请 慎重 使用并 注意阅

31、读研究 报告尾 页的声 明内容。12/32食品饮料行业深度报告增长，销售额自 2016年的 25.66亿元增长至 2020年的 103亿元，5年间复合增速达 32.0%，2020年在疫情冲击下依然顺利实现了其百亿规模的目标。根据公司“十四五”规划，习酒计划每年增长15-20%，5 年内实现 200 亿元的销售目标。图表20 2016-2020 年 习酒销售收入及同比图表21 2019-2020 年 习酒净利润及净利润率习酒销售收入（亿元）YoY（%）习酒净利润（亿元）净利润率（%）12010080604020060%50%40%30%20%10%0%18.0016.0014.0012.0010

32、008.006.004.002.000.0025%20%15%10%5%0%2016201720182019202020192020资料来源：酒业家，平安证券研究所资料来源：酒业家，平安证券研究所2.1 品牌：独具君品文化，生态酿酒企业2.1.1 习酒君品文化，品牌价值领先习酒自 1952年国营建厂至今，始终坚持匠心匠德，严守“发展、生态、安全、质量”四条底线，秉承传统古法酿造工艺，致力于做精产品、做优质量、做好服务。习酒积淀了“崇道、务本、敬商、爱人”的核心价值观，形成了白酒企业中独具一帜的习酒君品文化。在第十二届“华樽杯”中国酒类品牌价值 200强发布会上，习酒以 656.12亿元的品牌

33、价值，成为中国前八大白酒品牌，中国第二大酱香型白酒品牌，旗下君品习酒的品牌价值达 478.98亿元，位列全球酒类产品第三十四名，白酒类第八名。同时，旗下习酒窖藏 1988 荣获 2020 年度“华樽杯”全球十大烈性酒品牌。图表22 第十二届“华樽杯”中国酒类品牌价值排行榜总排序白酒排序区域贵州四川江苏安徽山西陕西四川贵州企业品牌2020 年品牌价值（亿元）3486.411212345678中国贵州茅台酒厂集团有限责任公司四川省宜宾五粮液集团有限公司江苏洋河酒厂股份有限公司安徽古井集团2835.2442195.6151994.997山西杏花村汾酒集团有限责任公司陕西西凤酒股份有限公司1768.3

34、981502.951112泸州老窖股份有限公司1069.23贵州茅台酒厂集团习酒有限责任公司656.12资料来源：中国酒业流通协会，平安证券研究所2.1.2 高端酱酒驰名，5A级生态酿酒企业根据搜狐酒业商学院联合企查查、清博大数据共同发布的中国酱酒 TOP30热度排行榜，习酒凭借其品牌力独揽前五席中的两席，习酒窖藏 1988和君品习酒分别位列高端酱酒第三和第四，热度仅次于飞天茅台和青花郎 20。7 月 19 日，贵州省首届“生态酿酒企业”授牌仪式在贵州省国际会议中心隆重举行，贵州茅台和贵州习酒被授予“AAAAA 级生态酿酒企业”，贵州国台、贵州醇、贵州珍酒请 通 过 合 法 途径获 取本公 司

35、研究 报告，如经由 未经许 可的渠 道获得 研究报 告，请 慎重 使用并 注意阅 读研究 报告尾 页的声 明内容。13/32食品饮料行业深度报告杯评为“AAAA 级生态酿酒企业”。习酒作为和茅台并列的五 A 级生态酿酒企业，在品牌力上构筑了坚实的壁垒，从而获得消费者的认可。图表23 中国酱酒热度排行榜图表24 习酒公司被授予“AAAAA级生态酿酒企业”排序品牌零售价热度指数12345飞天茅台青花郎 2014991469109913991199156,25330,6232,6052,232793习酒窖藏 1988君品习酒容大酱酒国际蓝资料来源：搜狐财经，平安证券研究所资料来源：贵州省酿酒工业协会

36、公众号，平安证券研究所2.1.3 打造 IP 活动，塑造品牌知名度习酒围绕其 IP 举办了丰富的品牌活动，如“中国年喝习酒”、“习酒我的大学”等，不断拉升品牌价值和消费者认知度，同时围绕“君品文化”，向消费者和商家持续传递正能量价值观。“十三五”期间，习酒打造了“我是品酒师醉爱酱香酒”、“君品雅宴”、“中国年喝习酒”等重大 IP 活动，并邀请陈道明作为品牌形象代言人，使得习酒品牌的知名度、美誉度得到极大提升。图表25 陈道明成为习酒高端酱香窖藏系列代言人图表26“习酒我的大学”IP 活动资料来源：公司网站，平安证券研究所资料来源：公司网站，平安证券研究所2.2 产品：品牌战略调整，浓酱并举高端

37、化回顾历史进程，习酒经历了多次品牌战略调整，为后续的发展带来了挑战和机遇。1988年，茅台收购习酒后为规避同业竞争，习酒摒弃酱香定位浓香；2005年，茅台高管出任习酒公司董事长，习酒迎来战略调整，确立浓酱并举的战略；2010年，受益于金质系列酱香产品的高速发展，习酒再度进行战略调整，确立酱香主导战略；2018 年，习酒重启浓香战略，将浓香型品牌“去习酒化”。习酒旗下主要有君品系列、窖藏系列、金钻系列、浓香和特许系列四大系列，构筑了完备的产品矩阵：从高端的君品习酒到次高端的习酒窖藏 1988，再到中端的金钻、金质和中低端的银钻、银质、老习酒。自 2010年以来，习酒坚持走中高端发展路线，大刀阔斧

38、推进产品结构性改革，砍掉低端产请 通 过 合 法 途径获 取本公 司研究 报告，如经由 未经许 可的渠 道获得 研究报 告，请 慎重 使用并 注意阅 读研究 报告尾 页的声 明内容。14/32食品饮料行业深度报告品，整合资源优势研发高端产品，推进大单品迭代升级，成功打造了习酒窖藏 1988、君品习酒等战略大单品。据统计，习酒推进品牌瘦身，砍掉了 50%的低端产品和特许品牌，集中优势资源聚焦大单品打造，向高端品牌进阶。目前，公司聚焦君品习酒、窖藏 1988两大单品，重点布局次高端及高端价位带。2020 年，习酒高端核心产品君品习酒与窖藏系列产品，全国累计销售额同比增长 46.97%，销售占比达到

39、 57.56%。图表27 习酒主要产品分类及代表产品产品分类代表产品所属香型产品展示君品系列君品习酒酱香型窖藏系列金钻系列窖藏 1988、窖藏 30、窖藏 15 等金钻习酒、经典习酒、银质习酒等习水天辰、习水铂钻、习水红钻等酱香型酱香型浓香型浓香和特许系列浓酱兼香型资料来源：公司官网，平安证券研究所2.2.1 君品习酒：高端酱酒大单品，填补千元价位带君品习酒是公司布局千元高端价位带的战略大单品酱酒，建议零售价 1,399 元/500ml。君品习酒于2019 年 7月面市，在窖藏 1988的基础上进一步拔高了产品价位带，凭借其品质和酒质打造公司高端酒形象，通过量身定制与君品习酒品牌形象相符的高端

40、评鉴活动“君品雅宴”，成功塑造产品市场品牌力、知名度、内涵力。君品习酒的主要竞争对手包括五粮液普五系列、国窖 1573、洋河梦之蓝、青花郎 20等。图表28“君品雅宴”IP 活动现场图表29 君品习酒主要竞品一批价及终端价品牌习酒产品一批价（元）940终端价（元）1,399君品习酒普五五粮液泸州老窖洋河股份郎酒9901,399国窖 1573梦之蓝 M9青花郎 209101,1991,1509451,7991,499资料来源：公司网站，平安证券研究所资料来源：今日酒价，京东，平安证券研究所请 通 过 合 法 途径获 取本公 司研究 报告，如经由 未经许 可的渠 道获得 研究报 告，请 慎重 使用

41、并 注意阅 读研究 报告尾 页的声 明内容。15/32食品饮料行业深度报告2.2.2 窖藏 1988：次高端酱香大单品，升级版迭代更新习酒窖藏 1988 是公司布局 800 元次高端价位带的大单品酱酒，建议零售价为 868 元/500ml。习酒窖藏 1988是全国酱酒明星大单品，先后获得“中国酒业十大最具价值新品”、“第二届贵州省十大名酒金质名酒”、“大国酱香领军品牌”等荣誉称号，并在第十二届“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中，荣获 2020年度“华樽杯”全球十大烈性酒品牌。窖藏 1988处于次高端价位带，主要竞争对 手 为红花郎 15、智慧舍得、水井坊井台和洋河梦 6+等产品。图表30 窖 藏

42、 1988主要竞品一批价及终端价品牌习酒产品窖藏 1988红花郎 15智慧舍得井台一批价（元/500ml）终端价（元/500ml）560520455425645658698698545899郎酒舍得水井坊洋河梦 6+资料来源：今日酒价，京东，平安证券研究所习酒窖藏 1988的推出始于 2010年，届时我国白酒行业出现浓转酱趋势，习酒凭借多年积累的品牌实力，乘势面向全国推出酱香产品，取名习酒窖藏 1988，其年份意在纪念习酒在 1988年获得国家银质奖和国家质量奖、国家优质名酒等荣誉。习酒窖藏 1988在进军酱酒领域的同时，弥补了习酒高端产品结构的空缺。自推出后，习酒窖藏 1988表现强劲，20

43、11年单品销售超 6亿，带动习酒总体销售同比增长 65%以上。2017 年成为销售超 10 亿元的超级单品，2018 年成功占据年度销售的半壁江山，销售超 30亿。2020年 10月，公司推出习酒窖藏 1988（2020）升级版，是自上市以来的首次迭代，对产品的质量、包装、防伪进行了三重升级。图表31 习酒窖藏 1988对产品进行三重升级图表32 习酒窖藏 1988销 售额逐年攀升习酒窖藏1988销售额（亿元）42.445.0040.0035.0030.0025.0020.0015.0010.005.00301060.002011201720182019资料来源：酒说，平安证券研究所资料来源：

44、酒说，平安证券研究所请 通 过 合 法 途径获 取本公 司研究 报告，如经由 未经许 可的渠 道获得 研究报 告，请 慎重 使用并 注意阅 读研究 报告尾 页的声 明内容。16/32食品饮料行业深度报告图表33 习酒窖藏 1988（2020）升级版海报资料来源：公司网站，平安证券研究所2.3 渠道：省内外协同发展，实现全国化扩张2.3.1 多次渠道改革，扩张成效显著公司历史上进行多次渠道模式改革，从早期的外扩战略到五环战略、省外“1+2“战略、“132”战略等。习酒在打造贵州核心市场的同时，借鉴省内经验逐步发力外扩，培养成熟的样本市场，实行全国化扩张。在公司的渠道模式改革下，公司省外市场份额稳

45、步提升。2018年底，习酒提出在河南打造出又一个“贵州市场”的愿景。2020年，习酒在河南市场的市场份额占比已接近贵州市场，表明习酒省 外 市场战略的稳步推进。-外扩战略（1998 年）：早期习酒主攻贵州、重庆两大区域市场，实施“一肩两挎”政策，即将贵州市场分为 3 大块，由西部市场“挎”云南及西部五省区、遵义市场“挎”西藏、贵阳市场“挎”江西等，通过地缘关系将习酒的市场影响力自省界拓展到周边省份。-五环战略（2000年）：习酒启动“五环战略”，即以贵州为核心，辐射贵州周边的 5个省份（云南、广西、四川等），逐步将习酒打造成为西南地区的强势白酒品牌。随着外拓工作的逐步推进，习酒将河南、山东、广

46、东 3个酒水大市场纳入目标市场，进行外省标杆市场的建设。-省外“1+2”战略（2016 年）：习酒计划在省外打造一个亿级市场，同时做四川和云南两个 5000万级市场。-“1+3+6“战略（2017 年）：习酒计划做深、做精、做细、做透贵州市场，攻克河南、山东、广东战略重点市场，建立以重庆、湖南、湖北、江苏、福建、浙江形成的长江沿海销售增长金腰带。-“三点两线，一个根本”战略（2018 年）：习酒以贵州市场为根本，打造两条经济带（长江经济带、沿海经济带），培育三个省外重点市场（河南、山东、广东）-“132”战略（2019 年）：习酒将核心市场贵州的战略推广至成熟的样本市场，争取在 3 年内将河南

47、省打造为第一个省外“贵州市场”，4 年内再新增山东、广东两个“贵州市场”。-“133+”战略（2020 年）：自 2020 年起，习酒渠道模式上采取“133+“战略，即以贵州市场为大本营，以河南、山东、广东三个样板市场为基础，扶持江苏、浙江、福建三个重点市场，实现省外市场的协同发展。习酒通过开设体验馆、专卖店等方式，开展营销活动，推动市场发展。在“133+”市场战略的推进下，习酒省外市场占比份额逐年提升，自 2015 年的 22%提升至 2020 年的 70%，全 国 化扩张战略成效显著。请 通 过 合 法 途径获 取本公 司研究 报告，如经由 未经许 可的渠 道获得 研究报 告，请 慎重 使

48、用并 注意阅 读研究 报告尾 页的声 明内容。17/32食品饮料行业深度报告图表34 习酒渠道战略发展历程资 料 来源：欧赛斯战略咨询百亿习酒成功的要素探析，平安证券研究所图表35 习酒“133+”市场渠道战略图表36 习酒省外销售占比显著提升习酒省外市场销售占比（%）80%70%60%50%40%30%20%10%0%70%56%22%201520182020资料来源：公司网站，平安证券研究所资料来源：公司招股书，平安证券研究所2.3.2 省内深度分销，差异化市场运作习酒省内的主要渠道战略为深度分销模式，由商家掌控终端市场，省级市场渠道下沉至县级市场，部分市场下沉到乡镇经销商。同时，公司根据

49、市场级别分为根据地市场、中心辐射市场、其他重点市场和一般市场，并针对不同市场采取差异化营销。对于成熟市场，公司采用三级渠道模式，渠道层级为经销商-分销商-零售商，分销主体分核心经销商、分销联盟、零散分销三类。三级渠道模式构建思路：以办事处（总经销）为厂方代表，各分销主体分别主营不同类别的产品，从而实现市场份额的最大化抢占和渠道资源的充分利用。图表37 习酒差异化市场营销策略市场级别分级市场市场目标市场策略根据地市场遵义全价位、全渠道覆盖，市场第一品牌运用“1+X”策略加强中高端主导产品形象推广中心辐射市场其他重点市场贵阳全价位、全渠道覆盖，中高端市场第一品牌全价位、全渠道覆盖，若干个价格带第一

50、品牌/资源聚焦、全价格带占有请 通 过 合 法 途径获 取本公 司研究 报告，如经由 未经许 可的渠 道获得 研究报 告，请 慎重 使用并 注意阅 读研究 报告尾 页的声 明内容。18/32食品饮料行业深度报告一般市场/全价位覆盖，腰部产品突破腰部价位产品突破资料来源：汉理咨询官网，平安证券研究所2.3.3 省外分级导入，推行区域事业部对于省外市场，习酒则是分板块市场，推行区域事业部制，追求点上的结构化优势和市场辐射能力。根据汉理咨询为习酒制定的十三五战略规划，习酒对省外市场的导入往往由三步构成：1）有序的品牌导入：以窖藏 1988单品切入省外市场，抢占高端商务宴请市场，树立品牌形象，培育消费