中国房地产高端市场分析报告47页.doc

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1、中国房地产高端市场分析报告第一章 房地产高端市场概况4一、房地产高端市场的界定4高档住宅4高端商铺4商务地产5二、房地产高端市场发展简述5三、高档住宅市场的特点5高档住宅的资源特征6高档住宅客户与需求特征6第二章 房产中介行业在房地产高端市场的发展状况7第一节 房产中介行业在房地产高端市场发展历程7第二节 全国的竞争格局821世纪中国不动产9中原(中国)物业顾问有限公司11信义房产13合富辉煌房地产14美联物业(中国)有限公司15第三章 重点城市房地产高端市场状况分析18第一节 北京18一、北京高端市场的环境描述181、北京高端市场的界定182、北京高端市场的发展历程183、北京高端市场相关的

2、政策规定204、北京高端市场地域分布205、北京高端市场的需求分析21二、北京高端市场的优势竞争中介221、中原222、21世纪不动产23第二节 上海24一、上海高端市场的环境描述241、上海高端市场的界定242、上海高端市场的发展历程243、上海高端市场的政策规定254、上海高端市场的地域分布255、上海高端市场的需求分析28二、上海高端市场的优势竞争中介301、中原302、汉宇地产313、信义房屋33第三节 深圳34一、深圳高端市场的环境描述341、深圳高端市场的界定342、深圳高端市场的发展历程353、深圳高端市场的政策规定364、深圳高端市场的地域分布365、深圳高端市场的需求分析38

3、二、深圳高端市场的优势竞争中介381、中原地产382、世联地产393、美联物业40第四章 我们企业操作高端市场的SWOT分析42第一节 SWOT分析42一、优势421、品牌422、规模42二、劣势421、高端地产操作经验缺少422、品牌中低端化433、专业化人员缺少434、较大的前期投入和筹备时间44三、机会44四、风险44第二节 高端地产的操作建议45一、内部的条件外部环境45二、客户体验规模化之间有矛盾46三、住宅市场461、同样的基本操作模式，两种运做方式462、操作特点47四、关于高端地产操作的综合意见47第一章 房地产高端市场概况一、房地产高端市场的界定高端房产作为房地产产品链上金字

4、塔尖的部分，从字面上可以理解为高品质、高质量、高内涵的住宅产品，但从延伸意义上来说，应是在好地段拥有好环境、好建筑拥有好户型、好物业拥有好服务、好品质拥有好配置的房产产品，当然这样好产品就一定会有高价格。高端房地产市场的旺盛，实际上是一座城市房地产市场繁荣成熟的表现和标志。在房地产发展的初期，高端产品很少且难以为市场所接受。当市场开始成熟时，金字塔尖阶层也就开始寻求相应的高端产品。高端房产代表着一个区域房地产业发展的尖端水平，通常以高档住宅，高端商铺，商务地产为主。高档住宅从地段来看大部分高端住宅都位于具有较高地域文脉认可度的区域内，土地价值明显超出平均水平；高端住宅区域性板块化集结特征明显，

5、区域范围在不断扩大，不断有新的板块成为新兴聚集区。从板块的区位来看，高端住宅主要位于城市核心区、商务、金融、科技等产业周边区域、自然景观资源稀缺地带，这些区域都具有较高的认可度，符合高端客户对于上风上水等地域文脉的认知及与国际接轨的心理特征。从产品本身来看是指户型超过140平方米、容积率低于1.0、实际成交价格高于同级别土地上住宅项目1.2倍的豪宅，并且随着房地产市场逐渐进入品牌竞争时代，高端住宅通常为市场美意度较高的知名企业所开发的优质楼盘。高端商铺通常是位于商业区或城市人流量较大处，该地段有商业运营所需要的大量客户，商业氛围良好，此类商铺价格通常为相同地段住宅的两到三倍，甚至更高。商务地产

6、是指面向公司的商务活动以及商务需求所产生的不动产，通常是位于商务区或城市交通便利处，它的本质是服务业，包括写字楼、商务公寓等，商务地产在整个房地产市场上一直属于高端产品。二、房地产高端市场发展简述我国的高端房地产业，是随着国民经济迅速发展而率先在沿海地区及大型发达城市的房地产业中延伸出来的一种新业务品种。沿海地区及大型发达城市的经济发展迅速，从而诞生了一批以企业高管人员、私营业主、海归、商贸金融人士、政府高层人士、外籍人士、房地产业内人士、文艺界人士等为代表的高收入人群，普通住宅已不能满足这群人士对住宅的要求，他们对周边及住区内景观环境、项目区位、产品品质、配套设施、开发商品牌、物业管理等方面

7、要求较高，所以一些以别墅、高档社区为代表的高端商品房住宅项目便应运而生。而随着经济的快速发展，城市化建设不断扩大，第三产业迅速崛起，城市商业环境日趋成熟，以商铺为代表的商业地产及以写字楼为代表的商务地产也大量诞生，房地产高端市场逐渐形成。由于高端房产的资金要求较高，增值空间较大，故高端房产的投资成分也比较高，所以受国家宏观政策调控的影响也比较大，但高端房产的发展也是一个城市发展的标志，高端房产的发展反映出该城市的居民生活变化及一个城市的经济发展轨迹，从我国目前的经济增长趋势来看，随着我国城市化的不断扩大及人民收入水平的不断提高，我国的高端房产还有很大的发展空间。三、高档住宅市场的特点对于中介行

8、业来说，高端房产的主要业务品种还是高档住宅，由于各城市对高档住宅的区分标准不同，故在宏观上没有明确的界定，通常高档住宅只占二手房市场总量的10%-15%，资源和客户群都相对较为稀少，使得客户与资源之间的信息对接较为困难，所以一般成交周期较长，操作难度较大。高档住宅的资源特征 产品：建筑本身应该有无可挑剔的建筑质量与国际化的建筑风格，注重细节的专有配置； 环境：社区拥有的自然资源的稀缺性，及社区所在区域城市文脉的不可复制性； 规划：低密度、低容积率的规划设计； 配套：拥有成熟的城市生活设施与完善的社区配套； 服务：高品质的物业服务。高档住宅客户与需求特征高档住宅以企业高管人员、私营业主、海归、商

9、贸金融人士、政府高层人士、外籍人士、房地产业内人士、文艺界人士等少数高收入人群，即人口中最富裕阶层为目标客户。作为社会的中坚力量，高端客户拥有特定的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，丰厚的收入及对未来的良好预期使得他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求，体现在对周边及住区内景观环境、项目区位、产品品质、配套设施、开发商品牌、物业管理等方面的特别关注。从资源与客户的特征来看，高档住宅市场资源较为稀缺，且客户要求较高，所以一般成交周期较长，投入宣传力度较大，需要专业化的服务水平，属于高投入、高风险、高回报的业务品种。第二章 房产中介行业在房地产高端市场的发展状况第一节 房产中介行业在

10、房地产高端市场发展历程改革开放后，随着经济发展水平的提高和城市化进程的加快，人们对住房的需求和品位也在不断升级，住房档次的提升象征着身份、地位的提升，富裕人群的激增一直在刺激着城市物业的高端消费。人们从原来单一的追求地段，发展到对户型、地段、环境、配套等全方位的需求，一些高档住宅、别墅等陆续亮相；同时由于城市商业环境和竞争氛围的快速形成，一些商用物业、写字楼等大型楼盘项目在许多发展速度较快的城市也大量呈现。房地产高端市场的形成和逐步发展，为中介行业提供了更广阔的操作空间。房产中介行业开始涉足房地产高端市场，并不断成长和壮大。房产中介行业在房地产高端市场的发展大约经过以下几个阶段：第一阶段：高档

11、新盘代理中介行业在涉足高端市场初期，基本上是以新盘代理销售的形式，从一般新楼盘的代理销售，逐步细分市场，细分出专门针对高档住宅、商铺、写字楼等高端物业的代理形式。高端市场刚开始起步时，定位高端的楼盘项目比较少，开发商有能力进行自产自销，不需要代理销售。随着涉足高端市场的开发楼盘逐渐增多，竞争氛围逐渐形成和加剧，开发商出于项目整体定位、品牌形象宣传、客户群体选择及整体销售速度把控等多方面的考虑，对于一些当时来讲算是较为先进的“策划定位、包装概念及销售秘笈”等理念比较偏爱，开始选择一些有较强知名度和代理经验的港台或外资中介代理公司进行楼盘代理销售。第二阶段：各档次二手房整体操作随着经济特区及一些沿

12、海城市经济的快速发展，带动着当地房地产市场的蓬勃发展，一些实力雄厚的投资者将目光更多的投向升值潜力较大的房地产高端市场，开始将名下一些高档住宅、写字楼、商铺等委托一些经验丰富的品牌大中介公司进行出租或出售，以期迅速获得较高的投资回报率，高端租赁市场和高端物业二手交易市场逐渐形成。由于高端市场针对目标客户群体大多为高收入群体，强调高品位和良好的全程服务体验，对于中介公司的选择更看重其品牌形象、服务专业度、中介人员本身素质等，一般都会选择品牌形象好、有较强知名度和丰富经验的大型港台及外资中介公司。第三阶段：独立细分出于对高端市场发展前景好、获利空间大的判断，一些大型房地产经纪公司或外资企业纷纷转型

13、或出资成立专门针对高端市场操作的中介代理公司。如2003年底上海金丰投资、上房置换和鹏欣集团的浩源代理公司三强联手合作，成立了上海普润房地产顾问有限公司，以房地产营销代理和高档物业中介服务为主业（虽然集中了三大业界名企的优势资源，但3年来普润房产在上海房地产高端市场并未占据较大份额，规模也仅维持在十几家店铺）。总而言之，中介行业在高端市场的发展历程完全追随着整个房地产高端市场的发展轨迹。但由于目前整个行业内尚无对房地产高端市场的明确界定，各城市或各中介公司对高端市场的界定范畴和标准也各不相同，因而对于房产中介在房地产高端市场的操作并没有明确的行业规则或相关制度作保证，同时也没有一些成熟的案例和

14、经验作为借鉴，那么进入房地产高端市场并进行业务操作，更多的是靠中介公司自己的摸索和实践。 第二节 全国的竞争格局中国房产中介行业的发展沿袭房地产市场发展轨迹，空间上呈现梯度推进策略，起步于经济特区，借毗邻港澳之优势，吸收了房地产中介代理行业的先进理念和操作经验，通过本土化后，迅速带动一些沿海经济开放城市房产中代理行业的发展，而后在我国东部区域大规模推广开来。由于房地产高端市场目标客户定位于高收入群体，以城市经济的快速发展为依托，因而其发展区域主要定位于一些经济发展的前沿城市，从而决定了那些从事高端市场操作的房产中介企业不断向这类城市聚集，形成了房产中介行业在房地产高端市场的操作规模。目前行业内

15、形成的竞争格局主要以深圳、广州、上海、北京这几个重点城市为主，其次也涉足江浙一带一些经济发展势头良好的沿海城市以及长沙、郑州等一些商业氛围较浓的内地城市。在众多从事房地产高端市场操作的中介企业中，真正实力雄厚并进行多区域发展的大型中介企业却屈指可数。像21世纪不动产、中原物业在北京、上海、广州、深圳、以及其他偏东部地区的省会城市都有布控，覆盖面相对最广，但影响力偏重有所不同，21世纪影响力主要在华北区域，中原影响力主要在南部区域及北京、上海等大型城市；信义房产主要在上海、江浙一带影响力较大；合富辉煌、美联物业等在华南区域一带较具优势。其他还有一些中介公司在单一城市具有较强影响力，如广州的满堂红

16、上海的汉宇、太平洋、贷得梁行等。 以下对几个多区域发展的大型中介公司简要介绍一下：21世纪中国不动产（一）公司介绍是世界500强CENDANT旗下的全球第一房地产品牌，于1971年在美国加州创立，经过30多年发展，已在全球范围内成功构建了超过7200家店，超过13万名经纪人的专业不动产服务体系。于2000年在北京设立，以特许加盟模式迄今已先后进入北京、上海、广州、南京、杭州、青岛、武汉等32个城市，拥有近700家门店。 （二）公司架构（三）业务范围贷款业务、过户办理、保险业务、衍生事业、网络系统开发和资讯支持等业务，是21世纪中国不动产未来的市场操作和拓展体系的有机组成部分。针对高端市场的操

17、作方式：新楼盘策划、包装与销售、二手房的买卖、置换与租赁、不动产价格评估与咨询（四）竞争优势品牌优势：21世纪不动产体系是全世界知名度较高的房地产机构，与美国排名前 200 家公司都签有协议，当他们的工作人员到达中国，21世纪品牌就成为他们首选的中介服务品牌。中原(中国)物业顾问有限公司（一）公司介绍中原集团旗舰中原地产于一九七八年成立于香港，经过逾二十六年的发展，中原地产地铺总数已超过450间，员工总数达11000人，成为全国较大型的房地产集团。乃中原集团旗下公司，专责国内房地产代理中介业务，公司业务发展始于90年代初期，截止2005年7月底，中原(中国)于国内22个大城市设立分公司，全国员

18、工数目达到8200人，各地办事处及店铺数目超过380间。成为中国境内网络较大的跨城市地产代理集团。其中以华南和长三角地区为重点布控区域。（二）公司架构（三）业务范围房地产市场研究分析、房地产项目前期顾问、房地产项目营销策划、房地产中介、广告设计、物业管理、项目代理等。针对高端市场的操作方式：写字楼、商铺租售；高档物业、酒店式公寓、别墅、洋房的租售；项目策划、推广、营销代理等。（四）竞争优势大量的信息流凭借庞大的横向地域网络与纵向业务网络，中原(中国)拥有大量的信息流，服务平台的搭建将消费层与生产层的资讯相互有效的沟通和利用。高质的专业化服务高质的房地产服务配套为客户提供优质、专业化的服务，是中

19、原(中国)在从事高端市场房产中介行业中最大的竞争优势。为吸引社会上大量优秀员工流入这个行业，中原一直坚持一个较优的收费标准，通过优质的收费，以良好的的待遇去吸引社会上的人才为客户提供优良的服务。信义房产（一）公司介绍1993 年，信义从台湾来到上海，1999 年 取得世界 500 强企业 CENDANT 旗下著名的房产中介品牌 COLDWELL BANKER 的中国地区商标特许经营权，并设立了 COLDWELL BANKER 信义房产品牌，展开中国地区房产中介加盟业务。 十多年来以上海为总部，在北京、上海、重庆、江苏、浙江等直辖市和省市成立分公司，并拥有近百家连锁门店。 （二）公司架构（三）业

20、务范围住房中介、预售代理、商业中介、COLDWELL BANKER 授权、其他品牌授权、居家服务连锁等。针对高端市场的操作方式：二手房住宅租售、写字楼、商铺租售、高档物业、酒店式公寓等。（四）竞争优势品牌优势COLDWELL BANKER是世界 500 强企业 CENDANT 旗下著名的房产中介品牌，全球拥有近四千家门店，十多万名经纪人，年度交易件数与年度总交易金额均位列世界第一，其特许加盟的续约率高达 98% 。信义取得其在中国地区商标特许经营权，对房产中介加盟业务产生很强的品牌效应。合富辉煌房地产（一）公司介绍合富辉煌集团于1995年在广州成立，2004年7月，合富辉煌集团在香港联交所主板

21、正式挂牌上市（联交所编号：0733），是国内首家在香港成功上市的房地产代理机构。历经十年多，合富辉煌的业务版图横跨国内十五个省份、二十多个城市，并在北京、上海、天津、山东、河南、湖北、安徽、江苏、湖南、广西、云南、东莞、佛山等省市建立了分公司。拥有从事房地产整合营销的近二千人的专业队伍。（二）公司架构（三）业务品种为国内大型地产发展商提供顾问咨询、营销策划及市场推广的全程专业服务，同时抢占二手物业和物业管理市场的重要份额。（四）竞争优势 大型港资上市公司背景，具有较强的品牌效应。 从事房地产整合营销，具有较强的专业性。美联物业(中国)有限公司（一）公司介绍成立于1973年，一直为香港居民提供住

22、宅及工商铺等物业代理服务，于1995年6月8日在香港联合交易所挂牌上市，是香港首间及唯一物业代理上市公司（香港联交所编号：1200）。多年来积极扩展，分行遍布港、九、新界、及中国境内，目前拥有近200间分行，逾2000名前线营业员及近数百名后勤员工。2000年1月美联物业(中国)有限公司在深圳成立，是香港美联物业集团在中国的发展旗舰，之后逐步于中国七大城市包括深圳、广州、上海、北京、中山、重庆及杭州设立分公司，业务范围幅射至佛山鹤山、清远苏州南京武汉郑州惠州、桂林等城市。（二）公司架构（三）业务范围美联物业最初在中国是介入外销房、五星级酒店商场改建、大型综合商场招商等业务，与许多海外大型发展商

23、有非常密切的关系。发展内销市场是集团在中国的长远发展策略。美联物业目前在国内除了参与楼盘销售代理工作之外，还提供前期顾问服务及后期的售后服务。前期顾问服务包括：为发展商在决定投资前或项目动工前提供可行性建议、物业管理建议、广告策划建议及销售策略建议等；后期的售后服务则包括：代出租物业业主提供租务管理、商场开业后的商业管理、推广顾问服务及转介二手按揭业务。（四）竞争优势 整合了楼盘代理销售及其前期顾问和后期服务的全过程，提供的服务具有较强的专业性和完整性 大型港资上市公司背景，具有较强的品牌吸引力这些多区域发展并在房地产高端市场具有较强竞争力的大型中介公司都有一些共同的特点：1、大型港资上市集团

24、或大型外资集团背景，具有较强的品牌效应，对于高端客户群体有吸引力，同时各自拥有一批固定的港台或海外高端客户群体。2、大多从事房地产整合营销，具有较强的专业性和服务完整性，可以为高端客户提供良好的服务感受。基于我们企业前期定位于中低端客户群体，更强调销售环节，并且主要依靠渠道能力进行大批量销售，不要求具备较强的整合营销能力和专业性，因而与以上操作房地产高端市场的中介公司特点有很大不同之处。第三章 重点城市房地产高端市场状况分析第一节 北京一、北京高端市场的环境描述1、北京高端市场的界定根据2002年7月1日起施行的北京市人民政府关于修改的决定中规定，别墅、度假村、公寓以及面积140平米以上，单价

25、超过上年度商品住房平均价格一倍以上（目前为9400元/平以上）的商品住房为高档住宅。其中，每建筑平方米价格以北京市统计局公布的上一年度平均住宅房价为基础。上年度平均住宅房价的执行时间，从市统计局公布统计数字时间的次月起执行。但是在整个中介行业对高端没有统一的认识，而且北京整个市场差异比较大，每个区域对高端的界定也不一样。我们内部界定买卖以总房值80万为界，80万以上为高端住宅。2、北京高端市场的发展历程上世纪80年代末，京城东南部的方庄成为第一代高端住宅。当时政府出巨资开发方庄，建设北京地产史上最早的商品房住宅小区，每平米售价高达七八千元。但由于许多商品房设计单一，外观单调，户型不合理，另外地

26、处古城之外的南部，与富人崇尚的“风水”不合，十年后，方庄魅力渐减，房价也开始缓步回落。1990年前后，亚运会的召开使亚运村成为第二代高端住宅。五洲大酒店、汇园国际公寓、阳光广场等纷纷建成，房价最高时卖到1500美元每平米。各大公司的高级白领和演艺明星成为亚运村的新贵，一些退休的外地名流也来此地买公寓。2000年前后，朝阳区成功营销CBD概念，以国贸为圆心、环使馆区的中央商务区成为富人扎堆的场所，2万元每平米的房价在这里习以为常。CBD成为第三代高端住宅公认的核心。与此同时，科技对于经济发展的推动力日益明显，伴随科技、金融和商贸的发展，富人区出现多元并存局面：中关村往南的万柳板块售价在8000-

27、10000元平米，东部的燕莎商圈涉外人士扎堆抬高了房价，亚运村则随着2008年奥运概念，势头不减。在城区，高端住宅总是抢滩黄金地段，在郊区，高端住宅又开始收购绿地、阳光和新鲜空气，别墅热在这十年里也风起云涌。眼下京郊同时也形成四大高端住宅区：一是十年前借着首都机场的光，以天竺为代表区域的京顺路沿线以及温榆河绿色生态走廊，发展起一批高档别墅区，以欧式风格为主，每平米至少能卖到3000美元，外国在京商社和领事馆高级管理人才居多，大多数别墅用于投资而非居住。二是1990年前后，开发的新式居住区重心北移，全部集中于亚运村以北汤立路沿线方圆5公里区域范围内。代表有紫玉山庄、丽高王府、橘郡、龙城花园等。三

28、是1993年开始，京昌高速沿线别墅动工，玫瑰园、碧水庄园、翠湖别墅等代表性别墅每套售价300万至2000万之间。四是21世纪初期，以香山为代表的西山地区出现向富人后花园演变的势头。从高端房地产市场形成后，高端客户置业需求出现反复变化，从城里到城外，再到城里。这一反复反映在高端客户群的买房地点、选择生活方式上。年，城市中心区出现一批公寓项目，如巨龙花园、华侨村等，其主力客户群为高端客户。年，郊区住宅兴起，田园风光、独立住宅、个性化生活深深吸引了高端客户，城内的高档公寓失去了往日的魅力，温榆河、小汤山一带的别墅成为他们追逐的目标。如今，高端客户又回归到城市中心区，、朝阳公园附近的房屋成为他们的首选

29、从过去年代初在乎小区内环境，发展到关注周边环境，再到城市中心市政条件改善后回归城市，高端客户的置业方式走完了一个循环过程。客观地说，北京豪宅市场在一定程度上拉升了北京的平均房价，并且这部分高端市场与普通百姓绝对无缘。去年7月，星河湾以15000元/平方米的卖价高调入市时，很多业界人士均不以为然。因为当时在朝青路一带比较上档次的商品住宅也仅卖到70008000元/平方米，每平方米过万元的房子，被人们认为超出了购房人的心理底线，可后来市场的表现还算不错。这种市场的示范效应于是迅速扩大，时至今日京城每平方米售价过万元的商品房已不罕见。3、北京高端市场相关的政策规定 别墅、度假村、公寓以及高档住宅不

30、享受减半征收契税的优惠政策，契税按成交价的3%收取； 面积超过140平米以上的部分，高出面积部分要收取成交价5.5%的营业税，如：房屋面积150平米，单价1万，则要收取（150-140）*1*5.5%=0.55万。4、北京高端市场地域分布甲宅主要分布在海淀的中关村附近、CBD周边等区域、朝阳的望京地区及亚运村也在此区域。高档公寓主要也是分布在CBD商圈，亚运村商圈、中关村商圈及燕莎商圈。其中CBD商圈的优势最为突出，几大建筑综合体，如财富中心、华贸中心等。以下列举各行政区域热点高端版块情况。 海淀行政区版块一：中关村板块该版块均价为8600元/平。代表性楼盘有：太月园（7100-8500元/平

31、宏嘉丽园（8500-11000元/平）；锦秋知春（9600-12000元/平）；碧兴园（8500-9000元/平）；新科祥园（8500-9500元/平）；华清嘉园（8500-12000元/平）等版块二：万柳世纪城版块该版块均价为10000元/平左右代表性楼盘有：万泉新新家园（13000-18000元/平）；阳春光华（9000-12000元/平）；蜂鸟社区（8800-11000元/平）；光大花园（8500-11000元/平）；新起点小区（8500-11000元/平）；光大水墨（9500-13000元/平）；山水倾城（9800-13000元/平）；世纪城（10000元以上/平）；人际山庄（12

32、000-14000元/平）；曙光花园（8000-9500元/平）；观澜国际（9000元以上/平）。 朝阳行政区版块一：安贞版块代表性楼盘有：安华西里（8300元/平），青年湖（8600元/平），上龙（8500元/平）。 东城行政区版块一：东直门版块代表性楼盘有：民安小区（10200元/平），海运仓小区（10100元/平），豆瓣小区（11500元/平），朝阳门北小街（11000元/平）。5、北京高端市场的需求分析 按购买目的分长期居住、旅游渡假、投资理财、商务活动。其中，长期居住占74.1%，旅游渡假占12.66%，投资理财占3.38%，商务用途占1.69%，其余目的不详占8.1%。 在京城热销

33、的豪宅中，虽然用于自住的占有很大比例，但在不同项目中，情况会有所不同。例如，在柏悦居这个项目，投资型买家高达70%以上；昆仑公寓、北京公馆的买家许多是出于商业用途的需求，此外，还有相当部分买家将置业当成储蓄。 按购买人群分金融、保险、法律、会计、广告、贸易、商业等服务行业的人群是购买豪宅的主力军，占到65.4%；其次，IT业、生物、医药、挖掘、冶炼等制造业占到22.8%；其余大约11%的人群为娱乐业、体育界、教师、医生、政府机关人士。 按年龄层次分40岁至50岁的是购买豪宅的主流人士，这个比例占到豪宅市场的52%；31岁至40岁年龄段的购买人群为35%；51岁以上的占8%；30岁以下的占5%。

34、 外来人员购买力分析截至2006年3月，“两外”人士(外国人、外地人)在京购房比例已由前几年的30%上升至目前的61.5%。在豪宅市场，“两外”人士大约占到整个市场的59.2%。目前，北京市场每平方米万元以上的豪宅在东部与北部区域居多，同时这两个区域也是外地买家最为钟情的地区。在京城豪宅的外地买家中，来自山西、内蒙、东北、重庆以及港台及外籍人士表现突出，其显露出的购买意向也有所不同。比如，星河湾的外地买家中，山西、山东、东北人士占主导，而阳光上东、北京公馆、柏悦居的买家就是港台和外籍人士相对多些。二、北京高端市场的优势竞争中介1、中原（1）公司介绍北京中原房地产经纪有限公司为中原地产集团规模最

35、大的分行之一，成立于1994年10月1日，由香港中原与香港强辉国际贸易（中国）有限公司合资组成的外商独资企业。公司地址位于北京市朝外大街联合大厦 10 层。作为中原集团先期于国内设立的分行之一，北京中原自成立至今，通过十一年的发展，北京中原在房地产顾问及代理方面已发展成为北京市规模和综合业务能力较强的房地产顾问及代理公司之一，员工达到700余人。策划及代理项目共计120多个，物业种类由写字楼、酒店、商铺到别墅、各种档次的住宅及内外销公寓，分布于京城东南西北各大区域。2003年北京中原销售额28.5亿。2004年实现销售额为72亿元。（2）主营业务土地及投资顾问服务、写字楼业务、二手房业务、建筑

36、规划及景观设计、网络咨询服务、住宅业务、商业业务、广告设计、物业管理等。同时，北京中原在信息咨询、项目投资转让以及客户综合服务方面都有涉足。先后与华远集团、城市开发集团、城建集团、天鸿、首创、金融街控股、深圳华侨城集团、上海阳光集团、香港江山控股等知名企业有过或正在进行合作。（3）部门架构总经办、人事部、三级市场部、写字楼部、商业部、市场研究部、中原问鼎部、住宅策划部、电脑部、建筑设计部。（4）高端资源的获取 与大客户合作，包括联想、海尔、中国网通、交通银行等 杂志推广 网络推广 人脉关系（5）高端市场操作方式商用物业和写字楼由设立专门成立的商业部和写字楼部进行操作，住宅无论高、中、低端统一由

37、门店操作。（6）收费标准 租赁：全月房租 买卖：房屋成交价的2.5%2、21世纪不动产（1）公司介绍21世纪不动产北京区域分部成立于2000年3月份，是在21世纪中国不动产总部的全面支持下独立运作的区域。目前，北京区域分部正在北京地区寻找单店加盟商，授予21世纪不动产单店特许经营权。（2）高端资源的获取店面的普通客户、及有长期合作关系的高端客户（如与全球知名跨国企业的长期合作，包括提供高端租赁、写字楼租用等业务）。（3）高端市场的操作方式新楼盘策划、包装与销售、房地产的买卖、置换与租赁、不动产价格评估与咨询、衍生事业的发展（代办房地产交易手续、搬家服务、房屋装饰）（4）收费标准 租赁：全月中介

38、费用 买卖：买卖双方各1.25%第二节 上海一、上海高端市场的环境描述1、上海高端市场的界定从政策和行业上没有统一届定。但是上海顺驰不动产结合当地市场情况，内部规定买卖单价超过1.2万/平米，总价超过120万为高端住宅。2、上海高端市场的发展历程上海高档住宅在90年代初期的房地产市场中由外销房和侨汇房一统天下，内外销房并轨后，从2000年开始，上海高档物业的推盘速度明显加快，其中最为人所熟知的要数“世茂滨江花园”，其占据地段、区位、环境、规划等多处优势，挟风雷之势，推动了沪市高档住宅的进程，拉开了浦江沿线高档楼盘开发的序幕。自03年下半年以来，城区旧改力度不断加大、浦江两岸综合开发实质性启动、

39、世纪公园周边楼市趋向火爆、交通干线与绿地等市政配套设施日益完善，使上海楼市中高档住宅的开发环境日益趋向成熟。早期，上海豪宅有五大板块：一是滨江小陆家嘴地区；二是淮海路商圈新天地；三是南京西路波特曼；四是徐汇区、卢湾区交汇的传统上只角；五是上世纪90年代初期形成的古北板块。2002年下半年以来，旧区改造力度不断加大、浦江两岸综合开发实质性启动、世纪公园周边楼市火爆、交通干线与绿地等市政配套设施日益完善，使上海楼市中高档住宅的开发环境趋向成熟，高档住宅的分布区域进一步扩大，如黄浦的董家渡、老西门及新昌路区块；苏州河沿岸区域；虹口北外滩滨江区域；浦东金桥国际社区；浦东世纪公园周边及联洋社区等。高档住

40、宅概念不断被炒作，频频露脸于各家媒体，“尊园”、“国际丽都城”等高档楼盘迅速地广为人知。统计数据表明，2002年上海高价房占全市成交比重的9.04%,2003年上升到16.66%,2004年达到26.61%。而高价房的“高价”标准已经从2002年的7000元/平方米提升到2003年的8000元/平方米，2004年，高价房房价标准应该在9000元/平方米甚至10000元/平方米以上。在高价房价格标尺迅速提高的同时，高价房的结构正在迅速发生变化：9000元/平方米以下的楼盘持续减少，高价房与中价房的差距逐步拉开，9000-10000元/平方米的高价房比例逐步增加，已成为内环线区域中的主力楼盘，可能

41、过不了太久，内环以内将消灭9000元/平方米以下的楼盘；15000元/平方米的需求量逐年增加，说明市场对超高价房的接受程度提高，客户需求发生改变。2004年开始中央与地方政府对楼市的调控，在很大程度上影响了消费者和开发商对楼市的预期。当前上海房产市场上结构性矛盾突出以及意味着投资回报缩水的租金下滑，可能会使高端住宅市场显现疲软之态。3、上海高端市场的政策规定 不满足普通住房条件的要征收差额营业税。普通住房要同时满足三个条件：住宅小区建筑容积率在1.0以上；单套建筑面积在140平方米以下；实际成交价格低于同级别土地上住房平均交易价格1.44倍以下，坐落在内环线以内的低于17500元/平方米，内环

42、与外环之间的低于10000元/平方米，外环线以外的低于7000元/平方米。4、上海高端市场的地域分布目前上海的徐汇、静安、长宁等市中心和次中心城区的高档楼盘占据了上海高档住宅市场60%的份额，这主要因为：一方面上述地区是上海传统的高档住宅集中地区，无论是环境还是设施配套都比较完善；另一个原因则是上述地区旧改力度的不断加大以及市政的日益完善。而浦东新区，则是高档楼盘发展最快的区域，在列入统计的10个区中独占鳌头，占据了市场份额的30%。随着大量外资企业及驻华机构不断地涌入，浦东已成为众多大集团、大公司入驻的首选之地。数据表明，每年有超过3万的净人口迁入浦东，在浦东工作和居住的外籍人士更是超过了2

43、万人，每天进出浦东的各类外籍商务人员估计有2-3万人次。这些外籍商务人员的大幅度增加，在一定程度上推动了浦东高档住宅的发展，从而使得上海高档住宅的市场份额逐步东移，而传统高档住宅区的静安、长宁、徐汇等区的客户也渐渐将目光瞄向了浦东。据不完全统计，在每平方米7000元以上的中高档楼盘中，浦东新区已占到近7成。虽然上海高端区域相对集中，但是在各区域都或多或少有高端版块的分布，下面对各区域高端住宅的分布情况进行全面介绍。 浦东区目前浦东房地产开发出现了五大热点区域，即陆家嘴金融贸易区、张杨路沿线、浦东南路上南路板块、世纪公园板块、黄浦江东岸沿江板块。目前，除上南板块外，其他四大板块已成为浦东中高档楼

44、盘开发比较集中的区域，尤其是世纪公园附近，随着“香梅花园”、“金色维也纳”的开盘，更使这一地区成为了浦东高价位住宅开发的一个极具代表性的区域。作为上海楼市最为活跃的一个地区，无论是新开盘的品质，或是后续盘的内涵，都彰显出浦东高档楼市多元化的发展方向以及多层次的发展思路，随着浦东政策面利好消息的不断出台，在促进房产开发的力度上，浦东地区将会进一步有所表现。在此机遇下，浦东高档楼盘的开发潜力较大。代表性楼盘有：“世茂滨江”均价35000万/平方米；“水清木华公寓”均价1600018000万/平方米；“国际金融家”均价18000元/平方米；“金色维也纳”售价1500018000元/平方米（含别墅部分

45、价格）； “仁恒滨江园”均价20000元/平方米左右。 静安区静安区是传统的市中心高档住宅集中区域，区域内洋房林立，更有时尚的南京西路和静安寺等多处商业、贸易中心，其得天独厚的区位优势以及与之密切相关的完善的配套生活设施都为高档物业的开发提供了地段、区位、配套、人文、景观等多方面的综合优势。但同时静安也是因为区位、地段的原因，在旧城改造和大规模的社区建设方面表现一般。虽然在楼市持续升温的条件下，静安楼市依旧不温不火，但随着静安不少烂尾楼项目的改造以及静安寺地区的综合改造，都表明静安楼市渐旺。从其高价位楼盘特点看，静安的楼盘大多位于南京路南北两冀的市中心地带，并且大多建立在旧改地块上，具有相当的

46、规模和成熟的周边环境。静安依然是上海高档楼盘的热点区域，在高档住宅市场上仍占有举足轻重的地位。代表性楼盘有：“上海壹街区”每平方米均价为20000元；“国际丽都城”每平方米均价为25000元左右，“汇贤居”每平方米3500040000元。 长宁区长宁的高档住宅虽然在地段区域上存在一定的差异，但在投资思路和开发方向上存在一定的共性。长宁的高档住宅发展的空间较大，特别是虹桥地区可供开发的条件相当成熟，周边有古北国际社区以及大量的别墅区和宾馆群，其环境条件相当优越。代表性楼盘有：“古北中央花园”每平方米2200025000元；“畅园”每平方米2000025000元，“虹桥华庭A”每平方米25000元

47、 ；“虹桥河滨花园”每平方米1800020000元。 卢湾区随着明珠线和卢浦大桥的建设，卢湾区加快了旧城改造的步伐，环境得以进一步改善。目前，其楼盘集中开发的区域在斜土路两侧，打浦路以东，制造局路以西，徐家汇路以南，中山南路以北，已经有十七八个项目聚集在这片热土上，也是今后一段时间内中高档住宅开发的主要阵地，作为上海的传统区域，卢湾区淮海路周边有许多人文遗迹以及历史沉淀，但可供开发的价值虽大，空间却有限，向南发展已成为必然，同时，徐家汇路沿线等主要干道的旧改面积较大，因此可供高档住宅发展的空间也就比较大。代表性楼盘有：“思南新苑”每平方米2200025000元；“路易凯旋宫”每平方米25000元。 徐汇区徐汇区近几年加快了建设“静、净、洁、景”等四大环境功能区的步伐，从其高价位盘的地段看，主要集中于徐家汇商圈、肇嘉浜路沿线，即内环线以内部分区域，但由于徐汇区内环线以内已无大幅土地可供开发，而见缝插针的楼盘根本就不具备高档住宅所应具有的各项