产品生命周期理论.ppt

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1、1产品生命周期理论产品生命周期理论产品生命周期产品生命周期：指产品的市场寿命。即一种新产品开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。可分为：导入期导入期、成长期成长期、成熟期成熟期和衰退期衰退期。任何产品都有生命周期，因为存在技术进步、存在竞争以及消费者效用递减规律。销售与利润导入期 成长期 成熟期 衰退期销售曲线利润曲线2产品生命周期理论产品生命周期理论产品生命周期的四个阶段：n导入期导入期产品进入市场，销售量缓慢增长时期。由于产品导入费用很高，所以这个时期还没有利润。n成长期成长期产品被市场快速接受和利润增长的时期。n成熟期成熟期由于产品已被绝大多数潜在购买者接受，所以销售量增长速度减慢。竞争加

2、剧使得营销费用增加，利润因此持平或下降。n衰退期衰退期销量急剧下降，利润跌落。PLC概念使用时注意：nPLC与产品的使用寿命无关nPLC主要是指产品形式产品形式，但也可用于产品大类、品牌。n理想模式和特殊模式；拐点的判断。3区分：风格风格、时尚时尚和热潮热潮风格风格（style）：是一种基本的、独特的表现模式。n风格由于人们对它的兴趣一再复现，往往呈现周而复始的几个循环周期。例，住宅（殖民地式、大农场式）；服装（正式的、职业的、休闲的）；艺术（现实主义、超现实主义、抽象主义）。时尚时尚（fashion）：（流行）（流行）n在某个领域内最近为人们所接受或流行的风格。n四个阶段：区分阶段、模仿阶段

3、大量流行阶段、衰退阶段。热潮热潮（fads）：（时髦）（时髦）n很快进入市场，被人们狂热接受，很早就达到销售高峰，又迅速衰退的时尚。n热潮通常无法满足人们的某种强烈需要，或不能很好地满足这种需要。如身体穿孔、纹身。4产品生命周期阶段的营销策略产品生命周期阶段的营销策略1.导入阶段的营销策略导入阶段的营销策略巴泽尔认为，许多产品增长缓慢的原因：n生产能力扩展上的延误；有待解决的技术问题；获得足够的分销零售网点的延误；顾客不愿意改变以前的行为模式。高水平促销以达到：n告诉潜在的消费者新的和他们所不知道的产品；n引导他们试用产品；n使产品通过零售网点获得分销。销售的目标是那些最迫切的购买者，通常是

4、高收入阶层。市场先行者的优势52.成长阶段的营销策略成长阶段的营销策略成长阶段特点：n成长阶段的标志是销售迅速增长；n早期采用者喜欢该产品，其他消费者开始追随领先者n在利润吸引下，新的竞争者进入该市场；n销售量的跳跃式增长仅仅是因为建立转售商的库存。成长阶段策略：n改进产品质量和增加新产品的特色和式样；n增加新式样和侧翼产品；n进入新细分市场、新的分销渠道；n广告从建立产品知名度转到产品偏好上；n适时降价，吸引价格敏感者。63.成熟阶段的营销策略成熟阶段的营销策略成熟阶段特点：成熟阶段特点：n产品增长达到某个点就会慢下来，产品将进入成熟期n成熟期一般比前两个阶段更长，并给管理者带来挑战n大多数

5、产品都处于生命周期的成熟阶段；n行业产量过剩，竞争加剧，逐渐形成3巨头补缺者的行业结构。成熟阶段策略：成熟阶段策略：n市场改进市场改进。销售量品牌使用者数量销售量品牌使用者数量每个使用者的使用率每个使用者的使用率。1.1.扩大使用者数量扩大使用者数量：转变非使用者转变非使用者；进入新的细分市场进入新的细分市场；争取竞争取竞争对手的顾客争对手的顾客。2.2.提高使用率提高使用率：更频繁使用更频繁使用；增加每次使用量增加每次使用量；发现产品的各种新用途发现产品的各种新用途。n产品改进产品改进。包括质量改进质量改进、特点改进特点改进和式样改进式样改进。n营销组合改进营销组合改进。如销售促进（减价、抽

6、奖、买赠等）；分销（提高铺货率、终端生动化等）；人员促销；服务等。74.衰退阶段的营销策略衰退阶段的营销策略衰退阶段特点：衰退阶段特点：n大部分产品形式和品牌的销售量最终都会下降；n有些产品的销售会慢慢衰退，有些会急剧下跌；销量可能下降到零，或者下降到某个水准之后持续多年。销售量下降的原因：销售量下降的原因：n技术进步；消费者口味变化；日趋激烈的竞争。经营衰退产品的代价：(感情因素的作用感情因素的作用)n利润方面；耗费管理层太多时间；延误新品推出等。策略：策略：维持、重新定位、收获。维持、重新定位、收获。8产品生命周期特征、目标和战略概述产品生命周期特征、目标和战略概述导入期导入期成长期成长期

7、成熟期成熟期衰退期衰退期特征：特征：销售量销售量销售量低销售量剧增销售量最大销售量衰退成本成本人均顾客成本高人均顾客成本一般人均顾客成本低人均顾客成本低利润利润亏损利润增长利润高利润下降顾客顾客创新者早期使用者中间多数落后者竞争者竞争者很少增多数量稳定，开始下降数量下降营销目标营销目标创建产品知名度和试用市场份额达到最大保护市场份额，获取最大利润减少开支，挤出品牌剩余价值9产品生命周期特征、目标和战略概述产品生命周期特征、目标和战略概述（续）导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期战略：战略：产品产品提供基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和式样多样化逐步淘汰衰退产品价格价格采用成

8、本加成市场渗透价格定价与竞争者抗衡和战胜他们降价分销分销选择性分销密集性分销更密集型分销逐步淘汰无利润的分销网点广告广告在早期接受者和经销商中建立产品知名度在大量市场建立产品知名度和激发兴趣强调品牌差异和利益减少到保持坚定忠诚者的水平促销促销大力加强销售促进以吸引试用利用重度消费者的需要，减少促销为鼓励转换品牌加强促销降低到最低水平109.6 9.6 新产品开发新产品开发新产品的六种类型：新产品的六种类型：n新问世产品。（占10）n新产品线；现行产品线的增补；现行产品的改进更新；市场重定位；成本减少。新产品失败的原因：新产品失败的原因：n高管不顾调研的否定结论，推行他喜爱的产品构思；n创意是好

9、的，但对市场规模估计过高；n实际产品没有达到设计要求；n产品的市场定位错误，广告做得很差，或定价太高；n产品的开发成本高于预计数；n竞争对手的激烈反击超出事先估计。11新产品开发决策过程新产品开发决策过程n。：12新产品开发过程新产品开发过程1.1.创意产生创意产生创意来源：顾客顾客、科学家、竞争者、雇员、经销商等。创意产生的技术：属性列举法、强制关联法、形态分析法、反转假设分析、新情景分析、想像图法。例如例如，电子咖啡馆自助餐厅互联网；索尼随身听音频便于携带；加油站商店加油站食品。2.2.创意筛选创意筛选提问提问：满足了市场需求吗？提供了优越的价值吗？有明显的优势吗？公司有必需的技术吗？新产

10、品能事先预期的销量、增长和利润吗？13新产品开发过程（续）新产品开发过程（续）3.3.概念的形成和测试概念的形成和测试产品创意：公司希望提供给市场的一个可能产品的设想产品概念：产品概念：用有意义的消费者术语对构思的详细描述。概念形成概念形成n概念是提供给消费者，使之购买产品的一个理由。n类别概念（产品定位图）、品牌概念（品牌定位图）概念测试概念测试n测试内容：可传播性和可信度；需求强烈程度；需求满足差距测试内容：可传播性和可信度；需求强烈程度；需求满足差距水平；认知价值；购买意图；目标用户、购买时间和购买频率。水平；认知价值；购买意图；目标用户、购买时间和购买频率。n组合分析法组合分析法：区分

11、消费者使用一个产品各种层次属性后所产生的效用价值的方法。14新产品开发过程（续）新产品开发过程（续）4.4.营销战略营销战略三部分：三部分：描述目标市场；概述产品第一年的计划价格、销售及营销预算；预计的长期销量、利润和营销组合。5.5.商业分析商业分析估计总销售量n经常性购买的产品：首次销售量和重复购买率估计成本和利润：预计损益表6.6.产品开发产品开发品质功能开发品质功能开发n把市场调研得来的顾客属性列成清单，并将其转化为工程属性。把市场调研得来的顾客属性列成清单，并将其转化为工程属性。新产品原型准备好后，须通过功能测试功能测试和消费者测试消费者测试。15新产品开发过程（续）新产品开发过程（

12、续）7.7.市场测试市场测试市场测试的目的是了解消费者和经销商如何处理、市场测试的目的是了解消费者和经销商如何处理、使用和再购买产品。使用和再购买产品。消费品市场测试估计：试用、首次再购买、采用和购买频率。n销售波研究销售波研究、模拟市场测试模拟市场测试、控制测试营销控制测试营销、测试市测试市场场。n测试多少城市？选择哪些城市？测试期限？收集什么信息？采取何种行动？n思考：测试市场时若试用率高而再购率低说明什么？思考：测试市场时若试用率高而再购率低说明什么？16新产品开发过程（续）新产品开发过程（续）8.8.商品化商品化何时（时机）何时（时机）n首先进入、平行进入首先进入、平行进入 or or

13、 后期进入？后期进入？何地（地理战略）何地（地理战略）n集中优势兵力、量力而行；有步骤地推向全国市场（或国际）集中优势兵力、量力而行；有步骤地推向全国市场（或国际）给谁（目标市场期望顾客）给谁（目标市场期望顾客）n理想的潜在购买者特征：早期采用者、大用户、意见舆论领袖、理想的潜在购买者特征：早期采用者、大用户、意见舆论领袖、与其接触成本不高。与其接触成本不高。用什么方法（导入市场战略）用什么方法（导入市场战略）n快消品行业常用的制造流行的事件营销方法快消品行业常用的制造流行的事件营销方法n关键路线排序法来缩短时间。17有意思的创新产品介绍有意思的创新产品介绍1.1.会咳会叫的烟灰缸会咳会叫的烟

14、灰缸：以肺为造型的烟灰缸，9.999.99美元。美元。2.2.电子墨水显示食物重量的砧板。电子墨水显示食物重量的砧板。18有意思的创新产品介绍有意思的创新产品介绍3.3.卫生纸枕头。方便感冒或鼻子过敏者睡觉用，卫生纸枕头。方便感冒或鼻子过敏者睡觉用，8585美元。美元。4.4.使用金银制造戒指，留下纪念日期和机关，当纪念日使用金银制造戒指，留下纪念日期和机关，当纪念日期到来期到来2424小时之前，每小时以摄氏小时之前，每小时以摄氏5050高温烧高温烧1010秒。秒。5.5.滚轮鞋柜。三十英寸高，共有白银黑三款，滚轮鞋柜。三十英寸高，共有白银黑三款，6565美金。美金。19消费者采用过程消费者采

15、用过程影响采用过程的因素：影响采用过程的因素：n个体在准备试用新产品的态度上有明显差别；个体在准备试用新产品的态度上有明显差别；n个人影响在采用过程中有很大的作用；个人影响在采用过程中有很大的作用；n创新的特征对它自身的采用率有影响。创新的特征对它自身的采用率有影响。罗杰斯的创新扩散理论罗杰斯的创新扩散理论n五类采用者：创新者、早期采用者、早期多数型、晚五类采用者：创新者、早期采用者、早期多数型、晚期多数型、落伍者；期多数型、落伍者；n早期采用者相对年龄较轻、有较高社会地位、财务状早期采用者相对年龄较轻、有较高社会地位、财务状况较好、更善于利用客观和广泛的信息来源。况较好、更善于利用客观和广泛

16、的信息来源。20创新采用的随时间变化创新采用的随时间变化21消费者采用过程（续）影响创新采用的五个特征：n1.相对优势相对优势：即新产品优越于原有产品的程度n2.适应性适应性：即产品与目标市场的价值观和购买行为相接近的程度；n3.复杂性复杂性：即认识和使用新产品的难度；n4.可分性可分性：即消费者购买部分新产品加以试用的可能性大小（以小包装供应、试用）；n5.可传播性可传播性：易于传播信息。22创新产品的扩散促进策略创新产品的扩散促进策略23课后思考课后思考1.1.一家公司如何区分具有较长生命周期的产品和热潮以一家公司如何区分具有较长生命周期的产品和热潮以及时尚产品呢？你认为在目前市场上哪些产

17、品是转瞬及时尚产品呢？你认为在目前市场上哪些产品是转瞬即逝的热潮或时尚呢？即逝的热潮或时尚呢？2.2.新产品的试销结果往往比这一产品正式进入市场后的新产品的试销结果往往比这一产品正式进入市场后的业绩要好。为什么？业绩要好。为什么？3.3.源自消费者的创意不到三分之一。这一不算高的比例源自消费者的创意不到三分之一。这一不算高的比例与与“寻求并满足需求寻求并满足需求”的营销理念有冲突吗？为什么的营销理念有冲突吗？为什么？4.4.许多公司有其自身的新产品开发系统和委员会。然而，许多公司有其自身的新产品开发系统和委员会。然而，一项研究发现大多数成功的新产品，都是在正规开发一项研究发现大多数成功的新产品，都是在正规开发体系之外开发出来的。请解释原因？体系之外开发出来的。请解释原因？