可口可乐市场营销分析报告完整版.doc
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1、可口可乐市场营销分析报告目录一、公司简介 0二、产品介绍1三、可口可乐的企业社会责任及伦理行为分析 2四、可口可乐SWOT分析4五、关于竞争对手及营销环境的调查 5六、可口可乐的营销环境 一一PESTEL分析6七、市场营销策略7亠、公司简介可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年,目前总部设在美国乔亚州亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项,可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,亦是全球最大的果汁饮料经销商。可口可乐自1979年重返中国后,已在中国投资达20亿美元。截止 2009年10月,可口可乐在中国区已建有39家装瓶
2、厂。过去 5年来可口可乐在中国的业务持续以两位数速度增长,目前中 国已是可口可乐全球第三大市场。、产品介绍10(一)产品名称:可口可乐(二)产品类型:碳酸型饮料(三)现有产品:现有的口味有:原味可口可乐、香草味可口可乐、健怡可口可乐、青柠味健怡可口可乐、柠檬味健怡可口可乐等等品牌名称灌装产品样式可口可乐零度可口可乐健怡可口可乐产品容量330ml330ml355ml品牌名称瓶装产品样式产品容量可口可乐600ml零度可口可乐健怡可口可乐三、可口可乐的企业社会责任及伦理行为分析可口可乐自 1979 年重返中国后,不仅为中国消费者提供类品种丰富的饮料, 更在就业、税收、本地采购、技术引进、人才培养等多
3、方面促进了中国的经济发 展。据资料显示,可口可乐公司累计投资 12.5 亿美元,为中国增加 300 亿的经 济产值及超过 40 万个就业机会。(一)可口可乐的企业社会责任自 1979 年可口可乐重返中国市场以来,可口可乐中国系统已参与了涉及教 育、体育、环保、救灾、扶贫、就业等许多全国性和地区性的公益项目,捐款总 额 6000 万人民币,成为中国社会公益事业最积极的倡导者和参与者之一。1、社区投资 可口可乐为了增强影响,主要将精力集中在三个领域:水资源管理、教育、 以及健康。除了这些常规项目外, 可口可乐还时刻准备应对突发紧急事件。 比如, 面对 2008年初中国南方和中部的雪灾以及 2008
4、年5月发生在汶川的大地震, 可 口可乐中国系统都积极向救灾机构提供资金援助,并且捐赠了数百万瓶饮用水。2、教育 可口可乐中国系统与中国青少年发展基金会为提高落后农村地区儿童教育 机会,自 1993 年起在“希望工程”上展开合作,目前这已成为在中国时间最久 的合作项目之一。3、农村地区大学生奖学金可口可乐从 1999年开始与装瓶合作伙伴一起为 1200多名农村地区的学生提 供 4 年的大学奖学金。4、希望之星可口可乐中国希望之星奖学金项目,是 2002 年与中国青少年发展基金会联 合创立的。 此项目不但帮助这些学生继续完成学业, 而且支持希望工程开发不同 的方法、教授这些来自不同区域、 具有不同
5、民族背景的学生。 让这些希望之星对 自己的未来充满信心。5、新农村工程该工程将帮助社区获得清洁饮用水、 开发沼气用来做饭和取暖、 组织高级农 业培训、提供医疗服务以及建设文化休闲设施。6、可持续发展与奥林匹克精神 可口可乐的支持不仅仅面向参加奥运会的顶尖运动员, 而是面向所有受奥运 精神鼓舞的人们:(1)在全世界和中国本土,可口可乐选拔了环保人士作为奥运火炬手,在 奥运火炬接力中传递奥运之火。(2)2007 年,可口可乐将奥运火炬带到学校, 通过可口可乐的 “快乐课间” 项目鼓励学生的运动精神,还将奥运精神融入到“留住一桶水”的学校项目中。(3)借助北京 2008 年奥运会和残奥会的好机会,
6、可口可乐建立了奥运村纪 念章交换中心,出售用国家体育馆(鸟巢)剩余钢材制作的水资源保护纪念章。 每售出一枚纪念章就有 5 元人民币,将用于资助可口可乐与联合国开发署合作的 “学校供水和清洁卫生”项目。(4)此外,可口可乐还一直策划一些特殊活动,鼓励运动员成为他们当地 社区宣传环保的模范。(二)可口可乐的伦理行为分析1、应注重产品质量及消费者健康问题在消费者印象里可口可乐是不健康饮料 ,因可乐内含有咖啡因等成份 , 且易 造成肥胖等健康问题。 还有消费者在灌装的可口可乐里发现了蘑菇状发霉物, 也 被记者证实了这件事情属实。 而且这种事情也不是第一次了, 在很多地方都有这 种状况。2、应遵守我国法
7、律,加强对员工健康的关注2009年 8月 12 日,可口可乐灌装厂杭州中萃食品有限公司发生了派遣工讨 薪冲突事件。 之前就有传闻关于可口可乐多家中国工厂以 “派遣工”的名义压榨 一线工人。 而且可口可乐中国系统存在大量的派遣工和其他非正式工, 这些工人 干着最危险、最苦、最累的工作,工作时间最长,工资却最低,而且还被拖欠甚 至克扣。从以上两个事件, 可以看出可口可乐中国在有些方面做得还是不够得, 被消 费者认为是不健康的饮料也是有原因的。 首先可口可乐中国的质量很让消费者质 疑,让消费者没有安全感。因此,可口可乐中国在质量方面还应多加努力。再来 可口可乐中国没有善待员工, 员工是企业的根本,
8、员工的好与坏关乎着企业以后 的发展,而可口可乐没有善待员工, 那员工又怎肯为企业认真工作。 员工与企业 是相关联的, 可口可乐中国应该善待员工。 可口可乐中国没有完全遵守商业的伦 理道德,势必会给以后的发展带来影响。四、可口可乐 SWOT 分析(一)优势1、可口可乐市场占有率高,产品更为市场之领导品牌。2、可口可乐公司的作业流程标准化。3、产品拥有便利性 (随处可得), 独特风味 (神秘配方)及价格公道等特色。4、品牌形象深植人心 , 已成为消费者生活之一部分。5、产品生命周期为循环再循环型态 , 历久弥坚。6、可口可乐的家庭装比百事可乐的要多 250ML。(二)劣势1、消费者刻板印象 -不健
9、康饮料 ,因可乐内含有咖啡因等成份 , 且易造成肥胖 等健康问题。2、主要消费族群 (年轻族群)之产品认同感 ,略逊於百事可乐。3、可口可乐的价格相对要比百事可乐要高一点。(三)机会1、饮料之品牌形象影响销售状况颇深。2、可口可乐的促销活动要频繁,趁着国庆节、中秋节和春节等节日,积极 做一些促销,引起广大消费者的注意。3、潜在顾客多。(四)威胁1、非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。2、消费者追求健康之意识抬头 , 势必将减少对碳酸饮料之饮用。3、饮料市场竞争颇为激烈 , 主要竞争对手者百事可乐威胁力十足。 根据以上一系列的分析得出, 可口可乐的优势还是比较多的, 可口可乐可以 利用其优势
10、来做一些促销活动,弥补其劣势,提高顾客与公司产品的互动交流, 通过活动提高产品在各个销售领域的市场占有率和销售增长率。 通过分析其劣势 和威胁,我们也可以得知可口可乐在人们心中是不健康的饮料, 因此可口可乐在这方面仍需努力。五、关于竞争对手及营销环境的调查(1) 竞争对手情况分析 可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐,其次是国有品牌的可乐。国有品牌的可乐对可口可乐的冲击不大, 只会在二, 三级市场对可口可乐有一定 冲击。在一线市场,最大的的竞争对手还是百事可乐,但在中国市场,可口可乐 的认知度还是比百事可乐高,消费群体也比百事可乐庞大。(2) 可口可乐的细分情况1 、人口因素(1) 针对
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