伦教城市品牌建设沟通方案.ppt
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1、品牌:城市最美的风景品牌:城市最美的风景【伦教城市品牌建设沟通方案伦教城市品牌建设沟通方案伦教城市品牌建设沟通方案伦教城市品牌建设沟通方案】澳澳 思思 拓拓 广广 告告澳澳 思思 拓拓 广广 告告2 0 0 7.0 8.0 82 0 0 7.0 8.0 8导言:城市品牌在中国导言:城市品牌在中国oo20012001年财富全球论坛闭幕仪式上,香港特首董建华隆重向世界推出香港品年财富全球论坛闭幕仪式上,香港特首董建华隆重向世界推出香港品牌形象牌形象火红色火红色“飞龙飞龙”标志标志oo上海推出以上海推出以NBANBA球星姚明为城市品牌代言人的广告宣传片,传播上海球星姚明为城市品牌代言人的广告宣传片,
2、传播上海“国国际、现代、潮流、活力际、现代、潮流、活力”的城市形象的城市形象oo昆明借昆明借19991999年世界园艺博览会的东风推出以年世界园艺博览会的东风推出以“春春”为核心的城市形象广告,为核心的城市形象广告,以明媚的阳光、舒适的气候和丰富的旅游资源吸引游客以明媚的阳光、舒适的气候和丰富的旅游资源吸引游客oo曾几何时,海南省一个鲜为人知的小镇、小渔村。因为曾几何时,海南省一个鲜为人知的小镇、小渔村。因为“博鳌亚洲论坛博鳌亚洲论坛”的营销聚焦了世界的目光的营销聚焦了世界的目光oo杭州正在全力打造杭州正在全力打造“世界休闲之都世界休闲之都”、“生活品质之城生活品质之城”oo广州申亚、北京申奥
3、以及奥运会前期准备工作,都在努力做城市营销;广州申亚、北京申奥以及奥运会前期准备工作,都在努力做城市营销;oo青岛、西安、苏州、宁波、聊城、广西崇左青岛、西安、苏州、宁波、聊城、广西崇左等等地方都已踏上城市品等等地方都已踏上城市品牌化道路。牌化道路。2导言导言oo城市竞争力、城市品牌、城市营销正紧紧的交织在一起。越来越多的城市城市竞争力、城市品牌、城市营销正紧紧的交织在一起。越来越多的城市正在品牌塑造方面进行积极的探索,城市正在成为营销的主体。正在品牌塑造方面进行积极的探索,城市正在成为营销的主体。oo3 3月月2525日,中国社会科学院举行日,中国社会科学院举行“20072007年年城市竞争
4、力蓝皮书城市竞争力蓝皮书发布暨中发布暨中国城市竞争力研讨会国城市竞争力研讨会”,并以并以“品牌:城市最美的风景品牌:城市最美的风景品牌:城市最美的风景品牌:城市最美的风景”为主题,对我为主题,对我国国20072007年主要城市的竞争力情况进行研讨分析。年主要城市的竞争力情况进行研讨分析。oo报告强调,城市品牌与城市竞争力密切相关,城市品牌化是城市管理的一报告强调,城市品牌与城市竞争力密切相关,城市品牌化是城市管理的一项重要议题和任务,也是提升城市竞争力的有效手段和战略性杠杆。项重要议题和任务,也是提升城市竞争力的有效手段和战略性杠杆。oo随着中国城市化进程的加速,随着中国城市化进程的加速,催化
5、了催化了中国城市中国城市被品牌化的土壤,被品牌化的土壤,城市品牌、城市品牌、城市营销已被越来越多的政府领导人提上议事日程。城市营销已被越来越多的政府领导人提上议事日程。oo澳思拓广告一直关注顺德及各镇澳思拓广告一直关注顺德及各镇/街道宣传工作,并致力于城市品牌研究。街道宣传工作,并致力于城市品牌研究。希望竭尽所能,协助伦教开展城市品牌建设工作,提升竞争力。希望竭尽所能,协助伦教开展城市品牌建设工作,提升竞争力。3本案探讨主要内容本案探讨主要内容oo城市品牌研究简析城市品牌研究简析城市品牌研究简析城市品牌研究简析oo国外、国内城市品牌案例解析国外、国内城市品牌案例解析国外、国内城市品牌案例解析国
6、外、国内城市品牌案例解析oo顺德各城镇宣传案例解析及启示顺德各城镇宣传案例解析及启示顺德各城镇宣传案例解析及启示顺德各城镇宣传案例解析及启示oo伦教城市品牌策略初探伦教城市品牌策略初探伦教城市品牌策略初探伦教城市品牌策略初探oo伦教城市品牌发展初步规划与推广策略伦教城市品牌发展初步规划与推广策略伦教城市品牌发展初步规划与推广策略伦教城市品牌发展初步规划与推广策略4认识认识“城市品牌城市品牌”城市品牌研究简析城市品牌研究简析城市品牌研究简析城市品牌研究简析【品品 牌牌】oo美国市场营销协会对品牌的定义:品牌是一种名称、术语、标记、美国市场营销协会对品牌的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设
7、计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。区别开来。*oo美国著名市场营销专家菲利普美国著名市场营销专家菲利普 科特勒认为:一个品牌要能够表达科特勒认为:一个品牌要能够表达出属性、利益、价值、文化、个性以及使用者六层意思。出属性、利益、价值、文化、个性以及使用者六层意思。oo概括地说,品牌是融合了企业和商品的各类特点和要素,通过一概括地说,品牌是融合了企业和商品的各类特点和要素,通过一定的外在形象表现,使消费者对
8、某项产品或服务产生认知、好感、定的外在形象表现,使消费者对某项产品或服务产生认知、好感、记忆、使用乃至传播等等的综合体验。记忆、使用乃至传播等等的综合体验。*营销管理营销管理 美美 菲利普菲利普 科特勒科特勒 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20012001年年 第第486486页页6品牌的价值品牌的价值oo同样质量的一件同样质量的一件同样质量的一件同样质量的一件100%100%纯棉纯棉纯棉纯棉T T恤,哪一件可以卖得贵一些?恤,哪一件可以卖得贵一些?恤,哪一件可以卖得贵一些?恤,哪一件可以卖得贵一些?oo品牌最持久的含义是它的价值、文化、个性,它们确定了品牌的基础,品牌最持久的含义是它
9、的价值、文化、个性,它们确定了品牌的基础,揭示品牌之间的差异。品牌是一种无形资产,它往往超过产品或服务本揭示品牌之间的差异。品牌是一种无形资产,它往往超过产品或服务本身利益以外的价值。它通过为顾客提供附加利益来体现其价值。身利益以外的价值。它通过为顾客提供附加利益来体现其价值。7【城市品牌城市品牌】oo城市品牌是在商品品牌基础上的发展和延伸,是对城市经营管理的一种新城市品牌是在商品品牌基础上的发展和延伸,是对城市经营管理的一种新的观念和意识。的观念和意识。oo它与商品品牌具有类似之处:城市品牌是人们辨认和区分一个城市的标识,它与商品品牌具有类似之处:城市品牌是人们辨认和区分一个城市的标识,是这
10、个城市形象和特色的抽象概括和凝聚,也是这个城市定位发展的导向;是这个城市形象和特色的抽象概括和凝聚,也是这个城市定位发展的导向;oo城市品牌的内涵又远比商品品牌来的广泛:它是以城市为主体,包含了城城市品牌的内涵又远比商品品牌来的广泛:它是以城市为主体,包含了城市形象、城市文化、城市营销等各个方面,是一个由许多综合因素构成的市形象、城市文化、城市营销等各个方面,是一个由许多综合因素构成的复合体系。复合体系。oo城市品牌可以看作是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、城市品牌可以看作是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和,以及由此所产生的感知、认知
11、与联文化、环境等方面所传递信息的总和,以及由此所产生的感知、认知与联想,是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌想,是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。的综合。8oo像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。每
12、一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。*美国杜克大学富奎商学院美国杜克大学富奎商学院KevinLaneKellerKevinLaneKeller教授在著作教授在著作战略品牌管理战略品牌管理中中“城市品牌城市品牌”的定义的定义城市品牌的价值城市品牌的价值香港城市品牌视觉识别香港城市品牌视觉识别香港旅游品牌视觉识别香港旅游品牌视觉识别9城市品牌的本质特征城市品牌的本质特征 oo第一,城市品牌首先是一个地理名称,这一名称是相对固定的,第一,城市品牌首先是一个地理名称,这一名称是相对固定的,是城市属性和利益的诉求,体现着城市的个性和价值。是城市属性和利益的诉求,体现着城市的个性和价值。oo第二,城
13、市品牌不仅是一个单一的地理名称,而是一个地区政治、第二,城市品牌不仅是一个单一的地理名称,而是一个地区政治、经济、文化、技术等层面的综合象征。经济、文化、技术等层面的综合象征。oo第三,城市品牌是一个品牌体系,且内容是不确定的,是城市在第三,城市品牌是一个品牌体系,且内容是不确定的,是城市在不同的领域、不同的方面所创造的品牌的综合。不同的领域、不同的方面所创造的品牌的综合。oo第四,城市品牌是城市的资源和资产,并随着城市的发展和时间第四,城市品牌是城市的资源和资产,并随着城市的发展和时间的推移而不断变化,且这种资产是可以积累和可以运营的。的推移而不断变化,且这种资产是可以积累和可以运营的。10
14、城市品牌与城市发展战略城市品牌与城市发展战略oo城市发展战略规划在规划的层次上来说城市发展战略规划在规划的层次上来说高于城市品牌战略规划,城市战略规划高于城市品牌战略规划,城市战略规划是综合性考虑发展城市的经济、文化、是综合性考虑发展城市的经济、文化、环境等多方面的可持续发展步骤以及手环境等多方面的可持续发展步骤以及手段的整体规划。段的整体规划。oo城市品牌战略规划是在功能层面与经济、城市品牌战略规划是在功能层面与经济、环境、社会、政府等战略平行,并协同环境、社会、政府等战略平行,并协同作为城市发展战略职能的一部分,在实作为城市发展战略职能的一部分,在实现自身目标的同时来促进现城市发展目现自身
15、目标的同时来促进现城市发展目标的实现。标的实现。oo因此:城市品牌战略规划可以纳入城市因此:城市品牌战略规划可以纳入城市因此:城市品牌战略规划可以纳入城市因此:城市品牌战略规划可以纳入城市发展战略规划中进行考虑发展战略规划中进行考虑发展战略规划中进行考虑发展战略规划中进行考虑城市发展战略城市发展战略政府政府社会社会经济经济环境环境人文人文城市城市品牌品牌11城市品牌与行业品牌城市品牌与行业品牌oo行业品牌只是某一区域或城市独特的行业识别。行业品牌只是某一区域或城市独特的行业识别。oo比如南庄陶瓷、古镇灯具、盐步内衣、虎门服装比如南庄陶瓷、古镇灯具、盐步内衣、虎门服装oo再比如顺德家电、乐从家具
16、陈村花卉、伦教机械再比如顺德家电、乐从家具、陈村花卉、伦教机械这种说法就是一种地区的这种说法就是一种地区的“行业识别行业识别”。oo如果将行业品牌当做该区域的城市品牌,那么如果将行业品牌当做该区域的城市品牌,那么区域经济区域经济如何如何多元多元化化发展?如果将一个镇的形象定位做服装的,再做其它行业是否发展?如果将一个镇的形象定位做服装的,再做其它行业是否合适?或者,其它行业的投资者愿不愿意进来?合适?或者,其它行业的投资者愿不愿意进来?oo那么,一个地方的行业品牌可否成为城市品牌呢?那么,一个地方的行业品牌可否成为城市品牌呢?那么,一个地方的行业品牌可否成为城市品牌呢?那么,一个地方的行业品
17、牌可否成为城市品牌呢?12城市品牌与行业品牌城市品牌与行业品牌oo长春定位为长春定位为“中国汽车之都中国汽车之都”。但是随着上海大众和通用、北京。但是随着上海大众和通用、北京JEEPJEEP和现和现代、天津丰田、广州本田、沈阳中华和宝马、海南马自达等全国越来越多代、天津丰田、广州本田、沈阳中华和宝马、海南马自达等全国越来越多的城市和地区上马汽车制造,很自然的对它的定位造成极大冲击。的城市和地区上马汽车制造,很自然的对它的定位造成极大冲击。oo一味强调集中化经营常常令城市形象显得单薄,限制了城市综合实力的快一味强调集中化经营常常令城市形象显得单薄,限制了城市综合实力的快速发展。比如在青岛,海尔、
18、海信、澳柯玛、青啤都很出名,但如果把它速发展。比如在青岛,海尔、海信、澳柯玛、青啤都很出名,但如果把它定位为定位为“电器城电器城”或或“啤酒城啤酒城”显然是不合适的。显然是不合适的。oo简单地用发达的产业优势和独特的环境优势定位城市并不可取。除非其优简单地用发达的产业优势和独特的环境优势定位城市并不可取。除非其优势是独一无二不可复制,比如威尼斯是势是独一无二不可复制,比如威尼斯是“水上之城水上之城”、维也纳是、维也纳是“音乐之音乐之都都”。oo所以:行业品牌只是城市整体品牌中一个有机组成部分所以:行业品牌只是城市整体品牌中一个有机组成部分所以:行业品牌只是城市整体品牌中一个有机组成部分所以:行
19、业品牌只是城市整体品牌中一个有机组成部分13城市品牌与行业品牌关系示意图城市品牌与行业品牌关系示意图 国国国国 家家家家 区区区区 域域域域城城城城市市市市地域地域地域地域 城市城市城市城市 整体整体整体整体 品牌品牌品牌品牌其他其他品牌品牌其他品牌其他品牌旅游旅游旅游旅游品牌品牌品牌品牌从城市政治、经济、从城市政治、经济、人文、自然等多方面人文、自然等多方面的综合郝连,城市定的综合郝连,城市定位、城市核心价值的位、城市核心价值的集中体现。集中体现。旅游目的地品旅游目的地品牌塑造。牌塑造。14城市品牌认识的误区城市品牌认识的误区1.1.宣传城市就是建立城市品牌。宣传城市就是建立城市品牌。宣传城
20、市就是建立城市品牌。宣传城市就是建立城市品牌。城市的宣传工作只是品牌建设的手段之一。城市的宣传工作只是品牌建设的手段之一。但如果宣传不是在品牌战略指导下进行,则对城市品牌建设无效。但如果宣传不是在品牌战略指导下进行,则对城市品牌建设无效。2.2.名城就是城市品牌。名城就是城市品牌。名城就是城市品牌。名城就是城市品牌。有名确实具备一定竞争优势。但仅仅是有名,不存在有名确实具备一定竞争优势。但仅仅是有名,不存在任何独特的品牌体验,不进行维护与强化,也可能会被人淡忘。任何独特的品牌体验,不进行维护与强化,也可能会被人淡忘。3.3.城市特色就是城市品牌。城市特色就是城市品牌。城市特色就是城市品牌。城市
21、特色就是城市品牌。有品牌就有特色,有特色不一定有品牌。有品牌就有特色,有特色不一定有品牌。4.4.城市规模大就是城市品牌。城市规模大就是城市品牌。城市规模大就是城市品牌。城市规模大就是城市品牌。城市有没有品牌,不是城市规模的大小决定的,城市有没有品牌,不是城市规模的大小决定的,每一个地理区域,都可以成为地理品牌。每一个地理区域,都可以成为地理品牌。5.5.建设城市形象工程就是建设城市品牌。建设城市形象工程就是建设城市品牌。建设城市形象工程就是建设城市品牌。建设城市形象工程就是建设城市品牌。形象工程是自身的形象塑造,是城形象工程是自身的形象塑造,是城市品牌建设的一部分,在城市品牌战略的指导进行,
22、称之为市品牌建设的一部分,在城市品牌战略的指导进行,称之为“城市品牌体城市品牌体验建设工程验建设工程”。15目前城市品牌建设普遍存在的问题目前城市品牌建设普遍存在的问题oo20072007年年城市竞争力蓝皮书城市竞争力蓝皮书研究组结合国际成功经验及相关理论,概研究组结合国际成功经验及相关理论,概要指出我国目前城市品牌化中存在的一些主要问题,表现为:要指出我国目前城市品牌化中存在的一些主要问题,表现为:1.1.定位混乱单薄:定位混乱单薄:定位混乱单薄:定位混乱单薄:如休闲之都、浪漫之都等明显缺乏统合性和实质性。如休闲之都、浪漫之都等明显缺乏统合性和实质性。2.2.推广飘忽多变:推广飘忽多变:推广
23、飘忽多变:推广飘忽多变:定位飘忽动摇、推广忽冷忽热,缺乏连贯性和稳定性。定位飘忽动摇、推广忽冷忽热,缺乏连贯性和稳定性。3.3.缺乏国际视野:缺乏国际视野:缺乏国际视野:缺乏国际视野:不利于城市参与国际竞争,降低城市品牌化价值。不利于城市参与国际竞争,降低城市品牌化价值。4.4.设计粗糙轻率:设计粗糙轻率:设计粗糙轻率:设计粗糙轻率:标识设计未能体现城市特质和专业审美,效果欠佳。标识设计未能体现城市特质和专业审美,效果欠佳。5.5.民间参与不足:民间参与不足:民间参与不足:民间参与不足:降低了城市品牌应有的感召力和凝聚功能。降低了城市品牌应有的感召力和凝聚功能。6.6.热衷短期效应:热衷短期效
24、应:热衷短期效应:热衷短期效应:以为战术性推广宣传或吸引眼球就是在做城市品牌。以为战术性推广宣传或吸引眼球就是在做城市品牌。7.7.沟通重外轻内:沟通重外轻内:沟通重外轻内:沟通重外轻内:往往一味对外推广,忽视了与内部受众的沟通。往往一味对外推广,忽视了与内部受众的沟通。8.8.品牌管理缺位:品牌管理缺位:品牌管理缺位:品牌管理缺位:反映出公共管理对于城市品牌化潮流的不适应。反映出公共管理对于城市品牌化潮流的不适应。16城市品牌战略的一般架构城市品牌战略的一般架构 城市品牌体验建设城市品牌体验建设 城市品牌识别系统城市品牌识别系统 整合营销传播整合营销传播城市精神城市精神城市品牌定位城市品牌定
25、位品牌核心价值品牌核心价值内部品牌建设内部品牌建设外部品牌推广外部品牌推广塑造内部利益塑造内部利益塑造内部利益塑造内部利益相关者的体验相关者的体验相关者的体验相关者的体验营造外部利益营造外部利益营造外部利益营造外部利益相关者的体验相关者的体验相关者的体验相关者的体验城市使命城市使命城市使命城市使命城市城市城市城市远景远景远景远景城市城市城市城市发展战略发展战略发展战略发展战略17城市品牌与城市营销城市品牌与城市营销oo所谓城市营销,就是把城市当作特殊商品对待,将经营城市的思所谓城市营销,就是把城市当作特殊商品对待,将经营城市的思想贯穿于城市发展的全过程,运用营销手段,将城市纳入市场运想贯穿于城
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