伦教城市品牌建设沟通方案.ppt

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1、品牌：城市最美的风景品牌：城市最美的风景【伦教城市品牌建设沟通方案伦教城市品牌建设沟通方案伦教城市品牌建设沟通方案伦教城市品牌建设沟通方案】澳澳 思思 拓拓 广广 告告澳澳 思思 拓拓 广广 告告2 0 0 7.0 8.0 82 0 0 7.0 8.0 8导言：城市品牌在中国导言：城市品牌在中国oo20012001年财富全球论坛闭幕仪式上，香港特首董建华隆重向世界推出香港品年财富全球论坛闭幕仪式上，香港特首董建华隆重向世界推出香港品牌形象牌形象火红色火红色“飞龙飞龙”标志标志oo上海推出以上海推出以NBANBA球星姚明为城市品牌代言人的广告宣传片，传播上海球星姚明为城市品牌代言人的广告宣传片，

2、传播上海“国国际、现代、潮流、活力际、现代、潮流、活力”的城市形象的城市形象oo昆明借昆明借19991999年世界园艺博览会的东风推出以年世界园艺博览会的东风推出以“春春”为核心的城市形象广告，为核心的城市形象广告，以明媚的阳光、舒适的气候和丰富的旅游资源吸引游客以明媚的阳光、舒适的气候和丰富的旅游资源吸引游客oo曾几何时，海南省一个鲜为人知的小镇、小渔村。因为曾几何时，海南省一个鲜为人知的小镇、小渔村。因为“博鳌亚洲论坛博鳌亚洲论坛”的营销聚焦了世界的目光的营销聚焦了世界的目光oo杭州正在全力打造杭州正在全力打造“世界休闲之都世界休闲之都”、“生活品质之城生活品质之城”oo广州申亚、北京申奥

3、以及奥运会前期准备工作，都在努力做城市营销；广州申亚、北京申奥以及奥运会前期准备工作，都在努力做城市营销；oo青岛、西安、苏州、宁波、聊城、广西崇左青岛、西安、苏州、宁波、聊城、广西崇左等等地方都已踏上城市品等等地方都已踏上城市品牌化道路。牌化道路。2导言导言oo城市竞争力、城市品牌、城市营销正紧紧的交织在一起。越来越多的城市城市竞争力、城市品牌、城市营销正紧紧的交织在一起。越来越多的城市正在品牌塑造方面进行积极的探索，城市正在成为营销的主体。正在品牌塑造方面进行积极的探索，城市正在成为营销的主体。oo3 3月月2525日，中国社会科学院举行日，中国社会科学院举行“20072007年年城市竞争

4、力蓝皮书城市竞争力蓝皮书发布暨中发布暨中国城市竞争力研讨会国城市竞争力研讨会”，并以并以“品牌：城市最美的风景品牌：城市最美的风景品牌：城市最美的风景品牌：城市最美的风景”为主题，对我为主题，对我国国20072007年主要城市的竞争力情况进行研讨分析。年主要城市的竞争力情况进行研讨分析。oo报告强调，城市品牌与城市竞争力密切相关，城市品牌化是城市管理的一报告强调，城市品牌与城市竞争力密切相关，城市品牌化是城市管理的一项重要议题和任务，也是提升城市竞争力的有效手段和战略性杠杆。项重要议题和任务，也是提升城市竞争力的有效手段和战略性杠杆。oo随着中国城市化进程的加速，随着中国城市化进程的加速，催化

5、了催化了中国城市中国城市被品牌化的土壤，被品牌化的土壤，城市品牌、城市品牌、城市营销已被越来越多的政府领导人提上议事日程。城市营销已被越来越多的政府领导人提上议事日程。oo澳思拓广告一直关注顺德及各镇澳思拓广告一直关注顺德及各镇/街道宣传工作，并致力于城市品牌研究。街道宣传工作，并致力于城市品牌研究。希望竭尽所能，协助伦教开展城市品牌建设工作，提升竞争力。希望竭尽所能，协助伦教开展城市品牌建设工作，提升竞争力。3本案探讨主要内容本案探讨主要内容oo城市品牌研究简析城市品牌研究简析城市品牌研究简析城市品牌研究简析oo国外、国内城市品牌案例解析国外、国内城市品牌案例解析国外、国内城市品牌案例解析国

6、外、国内城市品牌案例解析oo顺德各城镇宣传案例解析及启示顺德各城镇宣传案例解析及启示顺德各城镇宣传案例解析及启示顺德各城镇宣传案例解析及启示oo伦教城市品牌策略初探伦教城市品牌策略初探伦教城市品牌策略初探伦教城市品牌策略初探oo伦教城市品牌发展初步规划与推广策略伦教城市品牌发展初步规划与推广策略伦教城市品牌发展初步规划与推广策略伦教城市品牌发展初步规划与推广策略4认识认识“城市品牌城市品牌”城市品牌研究简析城市品牌研究简析城市品牌研究简析城市品牌研究简析【品品 牌牌】oo美国市场营销协会对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、美国市场营销协会对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设

7、计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。区别开来。*oo美国著名市场营销专家菲利普美国著名市场营销专家菲利普 科特勒认为：一个品牌要能够表达科特勒认为：一个品牌要能够表达出属性、利益、价值、文化、个性以及使用者六层意思。出属性、利益、价值、文化、个性以及使用者六层意思。oo概括地说，品牌是融合了企业和商品的各类特点和要素，通过一概括地说，品牌是融合了企业和商品的各类特点和要素，通过一定的外在形象表现，使消费者对

8、某项产品或服务产生认知、好感、定的外在形象表现，使消费者对某项产品或服务产生认知、好感、记忆、使用乃至传播等等的综合体验。记忆、使用乃至传播等等的综合体验。*营销管理营销管理 美美 菲利普菲利普 科特勒科特勒 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20012001年年 第第486486页页6品牌的价值品牌的价值oo同样质量的一件同样质量的一件同样质量的一件同样质量的一件100%100%纯棉纯棉纯棉纯棉T T恤，哪一件可以卖得贵一些？恤，哪一件可以卖得贵一些？恤，哪一件可以卖得贵一些？恤，哪一件可以卖得贵一些？oo品牌最持久的含义是它的价值、文化、个性，它们确定了品牌的基础，品牌最持久的含义是它

9、的价值、文化、个性，它们确定了品牌的基础，揭示品牌之间的差异。品牌是一种无形资产，它往往超过产品或服务本揭示品牌之间的差异。品牌是一种无形资产，它往往超过产品或服务本身利益以外的价值。它通过为顾客提供附加利益来体现其价值。身利益以外的价值。它通过为顾客提供附加利益来体现其价值。7【城市品牌城市品牌】oo城市品牌是在商品品牌基础上的发展和延伸，是对城市经营管理的一种新城市品牌是在商品品牌基础上的发展和延伸，是对城市经营管理的一种新的观念和意识。的观念和意识。oo它与商品品牌具有类似之处：城市品牌是人们辨认和区分一个城市的标识，它与商品品牌具有类似之处：城市品牌是人们辨认和区分一个城市的标识，是这

10、个城市形象和特色的抽象概括和凝聚，也是这个城市定位发展的导向；是这个城市形象和特色的抽象概括和凝聚，也是这个城市定位发展的导向；oo城市品牌的内涵又远比商品品牌来的广泛：它是以城市为主体，包含了城城市品牌的内涵又远比商品品牌来的广泛：它是以城市为主体，包含了城市形象、城市文化、城市营销等各个方面，是一个由许多综合因素构成的市形象、城市文化、城市营销等各个方面，是一个由许多综合因素构成的复合体系。复合体系。oo城市品牌可以看作是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、城市品牌可以看作是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知

11、与联文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知与联想，是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌想，是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。的综合。8oo像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。每

12、一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。*美国杜克大学富奎商学院美国杜克大学富奎商学院KevinLaneKellerKevinLaneKeller教授在著作教授在著作战略品牌管理战略品牌管理中中“城市品牌城市品牌”的定义的定义城市品牌的价值城市品牌的价值香港城市品牌视觉识别香港城市品牌视觉识别香港旅游品牌视觉识别香港旅游品牌视觉识别9城市品牌的本质特征城市品牌的本质特征 oo第一，城市品牌首先是一个地理名称，这一名称是相对固定的，第一，城市品牌首先是一个地理名称，这一名称是相对固定的，是城市属性和利益的诉求，体现着城市的个性和价值。是城市属性和利益的诉求，体现着城市的个性和价值。oo第二，城

13、市品牌不仅是一个单一的地理名称，而是一个地区政治、第二，城市品牌不仅是一个单一的地理名称，而是一个地区政治、经济、文化、技术等层面的综合象征。经济、文化、技术等层面的综合象征。oo第三，城市品牌是一个品牌体系，且内容是不确定的，是城市在第三，城市品牌是一个品牌体系，且内容是不确定的，是城市在不同的领域、不同的方面所创造的品牌的综合。不同的领域、不同的方面所创造的品牌的综合。oo第四，城市品牌是城市的资源和资产，并随着城市的发展和时间第四，城市品牌是城市的资源和资产，并随着城市的发展和时间的推移而不断变化，且这种资产是可以积累和可以运营的。的推移而不断变化，且这种资产是可以积累和可以运营的。10

14、城市品牌与城市发展战略城市品牌与城市发展战略oo城市发展战略规划在规划的层次上来说城市发展战略规划在规划的层次上来说高于城市品牌战略规划，城市战略规划高于城市品牌战略规划，城市战略规划是综合性考虑发展城市的经济、文化、是综合性考虑发展城市的经济、文化、环境等多方面的可持续发展步骤以及手环境等多方面的可持续发展步骤以及手段的整体规划。段的整体规划。oo城市品牌战略规划是在功能层面与经济、城市品牌战略规划是在功能层面与经济、环境、社会、政府等战略平行，并协同环境、社会、政府等战略平行，并协同作为城市发展战略职能的一部分，在实作为城市发展战略职能的一部分，在实现自身目标的同时来促进现城市发展目现自身

15、目标的同时来促进现城市发展目标的实现。标的实现。oo因此：城市品牌战略规划可以纳入城市因此：城市品牌战略规划可以纳入城市因此：城市品牌战略规划可以纳入城市因此：城市品牌战略规划可以纳入城市发展战略规划中进行考虑发展战略规划中进行考虑发展战略规划中进行考虑发展战略规划中进行考虑城市发展战略城市发展战略政府政府社会社会经济经济环境环境人文人文城市城市品牌品牌11城市品牌与行业品牌城市品牌与行业品牌oo行业品牌只是某一区域或城市独特的行业识别。行业品牌只是某一区域或城市独特的行业识别。oo比如南庄陶瓷、古镇灯具、盐步内衣、虎门服装比如南庄陶瓷、古镇灯具、盐步内衣、虎门服装oo再比如顺德家电、乐从家具

16、陈村花卉、伦教机械再比如顺德家电、乐从家具、陈村花卉、伦教机械这种说法就是一种地区的这种说法就是一种地区的“行业识别行业识别”。oo如果将行业品牌当做该区域的城市品牌，那么如果将行业品牌当做该区域的城市品牌，那么区域经济区域经济如何如何多元多元化化发展？如果将一个镇的形象定位做服装的，再做其它行业是否发展？如果将一个镇的形象定位做服装的，再做其它行业是否合适？或者，其它行业的投资者愿不愿意进来？合适？或者，其它行业的投资者愿不愿意进来？oo那么，一个地方的行业品牌可否成为城市品牌呢？那么，一个地方的行业品牌可否成为城市品牌呢？那么，一个地方的行业品牌可否成为城市品牌呢？那么，一个地方的行业品

17、牌可否成为城市品牌呢？12城市品牌与行业品牌城市品牌与行业品牌oo长春定位为长春定位为“中国汽车之都中国汽车之都”。但是随着上海大众和通用、北京。但是随着上海大众和通用、北京JEEPJEEP和现和现代、天津丰田、广州本田、沈阳中华和宝马、海南马自达等全国越来越多代、天津丰田、广州本田、沈阳中华和宝马、海南马自达等全国越来越多的城市和地区上马汽车制造，很自然的对它的定位造成极大冲击。的城市和地区上马汽车制造，很自然的对它的定位造成极大冲击。oo一味强调集中化经营常常令城市形象显得单薄，限制了城市综合实力的快一味强调集中化经营常常令城市形象显得单薄，限制了城市综合实力的快速发展。比如在青岛，海尔、

18、海信、澳柯玛、青啤都很出名，但如果把它速发展。比如在青岛，海尔、海信、澳柯玛、青啤都很出名，但如果把它定位为定位为“电器城电器城”或或“啤酒城啤酒城”显然是不合适的。显然是不合适的。oo简单地用发达的产业优势和独特的环境优势定位城市并不可取。除非其优简单地用发达的产业优势和独特的环境优势定位城市并不可取。除非其优势是独一无二不可复制，比如威尼斯是势是独一无二不可复制，比如威尼斯是“水上之城水上之城”、维也纳是、维也纳是“音乐之音乐之都都”。oo所以：行业品牌只是城市整体品牌中一个有机组成部分所以：行业品牌只是城市整体品牌中一个有机组成部分所以：行业品牌只是城市整体品牌中一个有机组成部分所以：行

19、业品牌只是城市整体品牌中一个有机组成部分13城市品牌与行业品牌关系示意图城市品牌与行业品牌关系示意图 国国国国 家家家家 区区区区 域域域域城城城城市市市市地域地域地域地域 城市城市城市城市 整体整体整体整体 品牌品牌品牌品牌其他其他品牌品牌其他品牌其他品牌旅游旅游旅游旅游品牌品牌品牌品牌从城市政治、经济、从城市政治、经济、人文、自然等多方面人文、自然等多方面的综合郝连，城市定的综合郝连，城市定位、城市核心价值的位、城市核心价值的集中体现。集中体现。旅游目的地品旅游目的地品牌塑造。牌塑造。14城市品牌认识的误区城市品牌认识的误区1.1.宣传城市就是建立城市品牌。宣传城市就是建立城市品牌。宣传城

20、市就是建立城市品牌。宣传城市就是建立城市品牌。城市的宣传工作只是品牌建设的手段之一。城市的宣传工作只是品牌建设的手段之一。但如果宣传不是在品牌战略指导下进行，则对城市品牌建设无效。但如果宣传不是在品牌战略指导下进行，则对城市品牌建设无效。2.2.名城就是城市品牌。名城就是城市品牌。名城就是城市品牌。名城就是城市品牌。有名确实具备一定竞争优势。但仅仅是有名，不存在有名确实具备一定竞争优势。但仅仅是有名，不存在任何独特的品牌体验，不进行维护与强化，也可能会被人淡忘。任何独特的品牌体验，不进行维护与强化，也可能会被人淡忘。3.3.城市特色就是城市品牌。城市特色就是城市品牌。城市特色就是城市品牌。城市

21、特色就是城市品牌。有品牌就有特色，有特色不一定有品牌。有品牌就有特色，有特色不一定有品牌。4.4.城市规模大就是城市品牌。城市规模大就是城市品牌。城市规模大就是城市品牌。城市规模大就是城市品牌。城市有没有品牌，不是城市规模的大小决定的，城市有没有品牌，不是城市规模的大小决定的，每一个地理区域，都可以成为地理品牌。每一个地理区域，都可以成为地理品牌。5.5.建设城市形象工程就是建设城市品牌。建设城市形象工程就是建设城市品牌。建设城市形象工程就是建设城市品牌。建设城市形象工程就是建设城市品牌。形象工程是自身的形象塑造，是城形象工程是自身的形象塑造，是城市品牌建设的一部分，在城市品牌战略的指导进行，

22、称之为市品牌建设的一部分，在城市品牌战略的指导进行，称之为“城市品牌体城市品牌体验建设工程验建设工程”。15目前城市品牌建设普遍存在的问题目前城市品牌建设普遍存在的问题oo20072007年年城市竞争力蓝皮书城市竞争力蓝皮书研究组结合国际成功经验及相关理论，概研究组结合国际成功经验及相关理论，概要指出我国目前城市品牌化中存在的一些主要问题，表现为：要指出我国目前城市品牌化中存在的一些主要问题，表现为：1.1.定位混乱单薄：定位混乱单薄：定位混乱单薄：定位混乱单薄：如休闲之都、浪漫之都等明显缺乏统合性和实质性。如休闲之都、浪漫之都等明显缺乏统合性和实质性。2.2.推广飘忽多变：推广飘忽多变：推广

23、飘忽多变：推广飘忽多变：定位飘忽动摇、推广忽冷忽热，缺乏连贯性和稳定性。定位飘忽动摇、推广忽冷忽热，缺乏连贯性和稳定性。3.3.缺乏国际视野：缺乏国际视野：缺乏国际视野：缺乏国际视野：不利于城市参与国际竞争，降低城市品牌化价值。不利于城市参与国际竞争，降低城市品牌化价值。4.4.设计粗糙轻率：设计粗糙轻率：设计粗糙轻率：设计粗糙轻率：标识设计未能体现城市特质和专业审美，效果欠佳。标识设计未能体现城市特质和专业审美，效果欠佳。5.5.民间参与不足：民间参与不足：民间参与不足：民间参与不足：降低了城市品牌应有的感召力和凝聚功能。降低了城市品牌应有的感召力和凝聚功能。6.6.热衷短期效应：热衷短期效

24、应：热衷短期效应：热衷短期效应：以为战术性推广宣传或吸引眼球就是在做城市品牌。以为战术性推广宣传或吸引眼球就是在做城市品牌。7.7.沟通重外轻内：沟通重外轻内：沟通重外轻内：沟通重外轻内：往往一味对外推广，忽视了与内部受众的沟通。往往一味对外推广，忽视了与内部受众的沟通。8.8.品牌管理缺位：品牌管理缺位：品牌管理缺位：品牌管理缺位：反映出公共管理对于城市品牌化潮流的不适应。反映出公共管理对于城市品牌化潮流的不适应。16城市品牌战略的一般架构城市品牌战略的一般架构 城市品牌体验建设城市品牌体验建设 城市品牌识别系统城市品牌识别系统 整合营销传播整合营销传播城市精神城市精神城市品牌定位城市品牌定

25、位品牌核心价值品牌核心价值内部品牌建设内部品牌建设外部品牌推广外部品牌推广塑造内部利益塑造内部利益塑造内部利益塑造内部利益相关者的体验相关者的体验相关者的体验相关者的体验营造外部利益营造外部利益营造外部利益营造外部利益相关者的体验相关者的体验相关者的体验相关者的体验城市使命城市使命城市使命城市使命城市城市城市城市远景远景远景远景城市城市城市城市发展战略发展战略发展战略发展战略17城市品牌与城市营销城市品牌与城市营销oo所谓城市营销，就是把城市当作特殊商品对待，将经营城市的思所谓城市营销，就是把城市当作特殊商品对待，将经营城市的思想贯穿于城市发展的全过程，运用营销手段，将城市纳入市场运想贯穿于城

26、市发展的全过程，运用营销手段，将城市纳入市场运作，对城市的各类资源、资产进行资本化的运作与管理。作，对城市的各类资源、资产进行资本化的运作与管理。oo通过市场无形的力量，不断优化城市功能、环境，提高城市的区通过市场无形的力量，不断优化城市功能、环境，提高城市的区域平台价值，从而强化城市资金流、人才流、信息流、物资流的域平台价值，从而强化城市资金流、人才流、信息流、物资流的吸引力、凝聚力、承载力、辐射力、带动力和竞争力，推动社会吸引力、凝聚力、承载力、辐射力、带动力和竞争力，推动社会全面进步。全面进步。oo城市品牌化经营，有助提升城市竞争力。城市品牌化经营，有助提升城市竞争力。18像经营品牌一样

27、经营城市像经营品牌一样经营城市 oo城市需要有竞争力，这种竞争力固然决定于城市自身的内在质量，城市需要有竞争力，这种竞争力固然决定于城市自身的内在质量，但也需要外在的包装宣传，城市间的竞争越激烈，市场、城市、但也需要外在的包装宣传，城市间的竞争越激烈，市场、城市、民众对城市品牌的需求就越迫切，品牌营销自然是提升竞城市争民众对城市品牌的需求就越迫切，品牌营销自然是提升竞城市争力一个重要的组成部分。力一个重要的组成部分。oo与企业一样，城市没有品牌，就没有灵魂、没有生命力。与企业一样，城市没有品牌，就没有灵魂、没有生命力。oo有专家如是说：有专家如是说：n n不管城市愿不愿意，商业化社会的进程必然

28、将城市带入一个开不管城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开不管城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开不管城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须像放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须像放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须像放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须像经营品牌一样经营这座城市。经营品牌一样经营这座城市。经营品牌一样经营这座城市。经营品牌一样经营这座城市。19 城市品牌：看世界城市品牌：看世界他山之石：国际典型案例解析他山之石：国际典型案例解析他山之石：国

29、际典型案例解析他山之石：国际典型案例解析英国营销在中国英国营销在中国-背景：背景：oo从从2020世纪初开始，英国就在走下坡路。到七十年代，英国不得不承认它在世纪初开始，英国就在走下坡路。到七十年代，英国不得不承认它在欧洲已经是欧洲已经是“二流二流”国家了：经济增长乏力，失业严重，劳资纠纷迭起，国家了：经济增长乏力，失业严重，劳资纠纷迭起，政治混乱政治混乱oo跨入跨入9090年代，英国经济在保守党领导下出现明显好转，但是整个社会仍然年代，英国经济在保守党领导下出现明显好转，但是整个社会仍然为公共政策、社会分化等问题严重困扰，缺乏方向和活力。为公共政策、社会分化等问题严重困扰，缺乏方向和活力。o

30、o英国在世人的心目中几乎成为古板、保守、沉闷的代名词。英国在世人的心目中几乎成为古板、保守、沉闷的代名词。oo布莱尔首相锐意改革，大胆甩掉历史留下的包袱，迎合时代潮流，把创新布莱尔首相锐意改革，大胆甩掉历史留下的包袱，迎合时代潮流，把创新放在第一位，并选择中国发起一场前所未有的国家形象公关活动放在第一位，并选择中国发起一场前所未有的国家形象公关活动“创创意英国意英国”（ThinkUKThinkUK）。）。oo通过创新来引导文化、艺术、思想潮流，借助英语这一无形的战略资源优通过创新来引导文化、艺术、思想潮流，借助英语这一无形的战略资源优势，力图在世界舞台的中心占有一席之地。势，力图在世界舞台的中

31、心占有一席之地。21英国营销在中国英国营销在中国-措施：措施：oo从从20032003年年4 4月到月到20042004年年1 1月，月，英国总领事馆和英国文化协会以英国总领事馆和英国文化协会以“创意创意”为中为中心，以中国年轻人为目标受众，在广州、北京、上海、重庆等地，举办了心，以中国年轻人为目标受众，在广州、北京、上海、重庆等地，举办了一系列二十多个多元互动和创新的文化营销公关活动。有趣的是他们的传一系列二十多个多元互动和创新的文化营销公关活动。有趣的是他们的传播行为是纯粹文化的，没有强烈的政府和商业色彩。其中包括：播行为是纯粹文化的，没有强烈的政府和商业色彩。其中包括：oo亚洲土地雕塑巡

32、回展亚洲土地雕塑巡回展oo灵感之旅灵感之旅&中英作家列车在线中英作家列车在线oo激情英伦时尚设计大赛激情英伦时尚设计大赛oo纪念发现纪念发现DNADNA结构结构5050周年周年oo中英太空天文系列活动中英太空天文系列活动oo现代家居设计、时装设计现代家居设计、时装设计22英国营销在中国英国营销在中国-效应：效应：oo据创意英国官方网站介绍：据创意英国官方网站介绍：“创意英国创意英国”活动取得巨大成功。大约活动取得巨大成功。大约450450多多万名中国青年通过各种形式参与其中，无论是亲身体验活动，还是参观展万名中国青年通过各种形式参与其中，无论是亲身体验活动，还是参观展览、参与竞赛或是其他由近览

33、参与竞赛或是其他由近100100个中英合作伙伴共同组织的特别活动。个中英合作伙伴共同组织的特别活动。oo“创意英国创意英国”活动的举办为中国带来新思想以及多方位的创新交流，主要活动的举办为中国带来新思想以及多方位的创新交流，主要体现在教育、商业、科技和艺术等众多领域。体现在教育、商业、科技和艺术等众多领域。oo活动与代表英国强势产业文化的知名品牌捆绑在一起，百安居、活动与代表英国强势产业文化的知名品牌捆绑在一起，百安居、BPBP石油石油、葛兰素、壳牌、泰晤士等富于创意和革新精神的英国企业。、葛兰素、壳牌、泰晤士等富于创意和革新精神的英国企业。oo由此，中国对现代英国的创造精神及革新意识有了更

34、多了解，中英两国之由此，中国对现代英国的创造精神及革新意识有了更多了解，中英两国之间的交往、两国良好的合作关系进一步加强，也为两国市场带来良好效益。间的交往、两国良好的合作关系进一步加强，也为两国市场带来良好效益。oo“创意英国创意英国”活动如此兴师动众，影响中国民众固然重要，更重要的则是活动如此兴师动众，影响中国民众固然重要，更重要的则是“未来投资未来投资”，吸引年轻一代去看英国，熟悉英国，进而喜欢英国。，吸引年轻一代去看英国，熟悉英国，进而喜欢英国。23启示：启示：oo一个国家尚可通过营销建立品牌、改变形象，提升竞争力，何况一个国家尚可通过营销建立品牌、改变形象，提升竞争力，何况一个国家尚

35、可通过营销建立品牌、改变形象，提升竞争力，何况一个国家尚可通过营销建立品牌、改变形象，提升竞争力，何况一个城市、一个城镇，甚至是某一个村庄。一个城市、一个城镇，甚至是某一个村庄。一个城市、一个城镇，甚至是某一个村庄。一个城市、一个城镇，甚至是某一个村庄。24城市品牌之香港城市品牌之香港*-背景背景oo二次世界大战后香港成为二次世界大战后香港成为制造业制造业中心，中心，2020世纪世纪7070年代起发展成为亚洲区域年代起发展成为亚洲区域强大的商业中心，强大的商业中心，80809090年代成为亚洲区域的金融中心，今日香港已跃为年代成为亚洲区域的金融中心，今日香港已跃为亚洲区域的信息科技枢纽。亚洲区

36、域的信息科技枢纽。oo香港一直备受国际社会推崇，在全球享有良好声誉，但是随着亚洲金融风香港一直备受国际社会推崇，在全球享有良好声誉，但是随着亚洲金融风暴和全球经济的影响，近年香港暴和全球经济的影响，近年香港经济发展经济发展出现了缓慢增长的趋势，香港面出现了缓慢增长的趋势，香港面对着一个新的挑战：在国际社会普遍认为香港对着一个新的挑战：在国际社会普遍认为香港经商经商成本和生活指数高昂的成本和生活指数高昂的情况下，如何加强向他们宣传香港可以为他们带来较大增值，以及在香港情况下，如何加强向他们宣传香港可以为他们带来较大增值，以及在香港工作和生活能够给他们的企业和个人带来比其他城市更多的利益和好处？工

37、作和生活能够给他们的企业和个人带来比其他城市更多的利益和好处？oo此外，如何面对全球知识型经济的到来和竞争、高科技人才的短缺、增强此外，如何面对全球知识型经济的到来和竞争、高科技人才的短缺、增强香港在国际出口、金融服务和商业方面的香港在国际出口、金融服务和商业方面的竞争优势竞争优势、面对新加坡高科技的、面对新加坡高科技的发展和上海加迅速崛起，香港在亚洲的地位受到了某种程度的威胁。发展和上海加迅速崛起，香港在亚洲的地位受到了某种程度的威胁。oo一系列问题，让香港面临着一系列问题，让香港面临着100100年以来从未有过的压力和危机感。年以来从未有过的压力和危机感。*说明：因香港品牌塑造案例在国际上

38、具有极大影响力，故我们将其放在世界上来看。说明：因香港品牌塑造案例在国际上具有极大影响力，故我们将其放在世界上来看。25城市品牌之香港城市品牌之香港-品牌核心品牌核心oo香港城市香港城市品牌定位品牌定位的精神内涵构成了品牌的精神内涵构成了品牌的核心价值。重要的品牌品质：机会、创的核心价值。重要的品牌品质：机会、创意和意和企业精神企业精神。追溯香港从一个渔村发展。追溯香港从一个渔村发展到今天的国际大都会，香港的自由开放和到今天的国际大都会，香港的自由开放和积极进取精神形成积极进取精神形成城市品牌城市品牌的基因。的基因。oo因此香港因此香港城市品牌城市品牌的核心价值确定为：的核心价值确定为：“文明

39、进步文明进步、自由开放、自由开放、安定平稳、安定平稳、机遇、机遇处处处处、追求卓越。、追求卓越。”香港的品牌个性描香港的品牌个性描述为：述为：“大胆创新、都会名城大胆创新、都会名城、积极进取、积极进取、卓越领导、卓越领导、完善网络、完善网络”。26城市品牌之香港城市品牌之香港-营销推广营销推广oo香港香港品牌形象品牌形象在在财富财富论坛闭幕式公布后，在铜锣湾最著名的时代广场论坛闭幕式公布后，在铜锣湾最著名的时代广场举行香港举行香港品牌形象品牌形象展览的剪彩暨亮灯仪式，随后分别在本港各主要商业中展览的剪彩暨亮灯仪式，随后分别在本港各主要商业中心开展宣传，在香港的机场、地铁、大巴、主要街道、公共场

40、所都张贴了心开展宣传，在香港的机场、地铁、大巴、主要街道、公共场所都张贴了“飞龙飞龙”城市标志城市标志。oo举行各种有关国际都会的研讨会，举办国际都会文化公众论坛，通过政府举行各种有关国际都会的研讨会，举办国际都会文化公众论坛，通过政府高级官员、私人机构演讲者及特区驻海外办事处推广新高级官员、私人机构演讲者及特区驻海外办事处推广新品牌形象品牌形象。oo香港政府更将香港品牌介绍到澳大利亚、美国、加拿大、英国、德国、法香港政府更将香港品牌介绍到澳大利亚、美国、加拿大、英国、德国、法国、日本、意大利和新加坡等国、日本、意大利和新加坡等1212个国家个国家3030多个城市。多个城市。oo赴大陆赴大陆“

41、西部考察团西部考察团”乘坐的港龙飞机也印上乘坐的港龙飞机也印上“飞龙飞龙”标志。标志。oo鼓励香港有关机构、公司在推广自己鼓励香港有关机构、公司在推广自己企业形象企业形象和产品时，企业的母品牌和和产品时，企业的母品牌和香港品牌放在一起香港品牌放在一起27启示：启示：oo从金融中心、信息科技枢纽到从金融中心、信息科技枢纽到城市品牌城市品牌的新定位的新定位“亚洲国际都会亚洲国际都会”，并不，并不是一个简单的名称和城市是一个简单的名称和城市形象塑造形象塑造问题，而是一个城市在全球经济一体化问题，而是一个城市在全球经济一体化进程中角色转变和战略重新定位的调整。进程中角色转变和战略重新定位的调整。oo一

42、向注重实用和商业价值的香港社会，通过政府的力量来统筹策划香港都一向注重实用和商业价值的香港社会，通过政府的力量来统筹策划香港都市的新市的新品牌形象品牌形象，实质上是在进行一个城市的，实质上是在进行一个城市的市场营销市场营销。oo面向面向2121世纪的香港依然是一个充满创新精神、积极面向未来的城市，它的世纪的香港依然是一个充满创新精神、积极面向未来的城市，它的品牌化更多的是在建立自己一种新的商业形象，以长久保持自己在亚洲甚品牌化更多的是在建立自己一种新的商业形象，以长久保持自己在亚洲甚至在全球不可替代的独特地位。这个百年城市选择了为自己建立一个品牌，至在全球不可替代的独特地位。这个百年城市选择了

43、为自己建立一个品牌，等于选择了一个时代。等于选择了一个时代。oo启示：找到自己的精髓，就找到自己在国际上的地位启示：找到自己的精髓，就找到自己在国际上的地位启示：找到自己的精髓，就找到自己在国际上的地位启示：找到自己的精髓，就找到自己在国际上的地位 。28 城市品牌：看中国城市品牌：看中国大连品牌案例解析与经验探讨大连品牌案例解析与经验探讨大连品牌案例解析与经验探讨大连品牌案例解析与经验探讨城市品牌之大连城市品牌之大连-背景背景oo大连作为辽宁省的一个海滨城市，作为东北老工业基地，大连给人一种沉大连作为辽宁省的一个海滨城市，作为东北老工业基地，大连给人一种沉重、落后的感觉。在提出建设城市品牌之

44、前，大连只是个普通二线城市。重、落后的感觉。在提出建设城市品牌之前，大连只是个普通二线城市。oo但作为北方的重要港口城市，大连素有中国但作为北方的重要港口城市，大连素有中国“北方明珠北方明珠”之称。东临黄海，之称。东临黄海，西濒渤海，南与山东半岛隔海相望，加之海洋性气候，使大连具备良好的西濒渤海，南与山东半岛隔海相望，加之海洋性气候，使大连具备良好的自然环境，与此同时自然环境，与此同时“环保环保”和和“旅游旅游”成为大连的优势产业。成为大连的优势产业。oo如何整合环保和旅游优势产业，从国内众多的海滨城市中脱颖而出？如何整合环保和旅游优势产业，从国内众多的海滨城市中脱颖而出？oo9090年代后期

45、大连在国内标新立异，实施年代后期大连在国内标新立异，实施“城市环境名牌城市环境名牌城市环境名牌城市环境名牌”战略：以作为经战略：以作为经营城市突破口，营城市突破口，“不求最大，但求最佳不求最大，但求最佳不求最大，但求最佳不求最大，但求最佳”，规划、建设、优化、美化城市，规划、建设、优化、美化城市环境，营造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，打造环境优美的环境，营造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，打造环境优美的国际名城，首开环境竞争之先河。国际名城，首开环境竞争之先河。oo大连正是从旅游业角度出发，采取了大连正是从旅游业角度出发，采取了“拆墙添绿拆墙添绿”、“广场生趣广场生趣”等一系

46、等一系列环境建设工作。列环境建设工作。30城市品牌之大连城市品牌之大连-营销推广营销推广1.1.提出城市旅游品牌提出城市旅游品牌提出城市旅游品牌提出城市旅游品牌 。19981998年推出年推出“浪漫之都浪漫之都”，20032003年年1111月国家工商总局注册；月国家工商总局注册；2.2.率先走入央视。率先走入央视。率先走入央视。率先走入央视。20012001年，通过中央电视台把年，通过中央电视台把“浪漫之都浪漫之都”的城市品牌告知于众，的城市品牌告知于众，向人们展示优美的城市环境和浪漫的旅游环境；向人们展示优美的城市环境和浪漫的旅游环境；3.3.充分利用服装节。充分利用服装节。充分利用服装节

47、充分利用服装节。大连服装节已经发展成大连的标志性节庆，成为诠释与传播大大连服装节已经发展成大连的标志性节庆，成为诠释与传播大连连“浪漫之都浪漫之都”的重要载体；的重要载体；4.4.推出概念性旅游品牌。推出概念性旅游品牌。推出概念性旅游品牌。推出概念性旅游品牌。一系列独特的旅游产品成为城市旅游得以持续发展的关键与一系列独特的旅游产品成为城市旅游得以持续发展的关键与支撑，使支撑，使“浪漫之都浪漫之都”的旅游品牌更加深入人心，跻身国际性旅游都市行列。的旅游品牌更加深入人心，跻身国际性旅游都市行列。5.5.丰富媒体宣传方式丰富媒体宣传方式丰富媒体宣传方式丰富媒体宣传方式 。除了央视，大连第一个在全国

48、除了央视，大连第一个在全国1414个城市电视台的旅游节目联个城市电视台的旅游节目联播推广，通过北京、上海等地火车站或车站大屏幕甚至国外媒体进行宣传；播推广，通过北京、上海等地火车站或车站大屏幕甚至国外媒体进行宣传；6.6.会议会议会议会议/公关活动传播。公关活动传播。公关活动传播。公关活动传播。除了标志性的大连服装节，大连进出口交易会、除了标志性的大连服装节，大连进出口交易会、20032003亚欧部亚欧部长会议、长会议、20042004东亚旅游博览会、旅游宣传大篷车等推进品牌迅猛发展。东亚旅游博览会、旅游宣传大篷车等推进品牌迅猛发展。31城市品牌之大连城市品牌之大连-效应效应oo大连作为中国城

49、市营销第一枪，大连作为中国城市营销第一枪，“城市环境名牌城市环境名牌”战略的实施，迅速提升战略的实施，迅速提升了大连在国内外的知名度和美誉度。从一个传统的老工业基地的重负下迅了大连在国内外的知名度和美誉度。从一个传统的老工业基地的重负下迅速建立起崭新的旅游城市形象，使人们眼睛为之一亮。速建立起崭新的旅游城市形象，使人们眼睛为之一亮。oo9999年起大连接待海外游客和旅游创汇连续三年增长超过年起大连接待海外游客和旅游创汇连续三年增长超过30%30%，三年三大步，三年三大步，大连旅游实现了连续跳跃式发展。大连旅游实现了连续跳跃式发展。20022002年，旅游总收入年，旅游总收入135135亿元，相

50、当于亿元，相当于GDP9.6%GDP9.6%，接待的纯国外游客（不包括港、澳、台胞）总数全国排名第，接待的纯国外游客（不包括港、澳、台胞）总数全国排名第1010位，旅游创汇在全国排名第位，旅游创汇在全国排名第9 9位，成为辽宁省旅游业发展的龙头。位，成为辽宁省旅游业发展的龙头。oo今天，大连的软件园、高新技术园、动漫园区今天，大连的软件园、高新技术园、动漫园区乃至大批跨国大型企业乃至大批跨国大型企业的涌入，世界最大顶尖的硬件核心的涌入，世界最大顶尖的硬件核心InterInter进军大连，这一切对其经济及未进军大连，这一切对其经济及未来的发展和变化产生深远影响。来的发展和变化产生深远影响。oo启