霍山石斛项目策划书.doc

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1、 人之道团队霍山石斛项目策划书一， 执行摘要二， 产品创意三， 管理技巧与团队四， 市场竞争分析五， 市场结构与营销计划 六， 业务体系与组织机构七， 实施时间表 八， 风险分析 九， 财务分析十， 总评评估 执行摘要针对霍山石斛的稀少，我们团队在育种和培育上全程运用组织培养，并在销售中加入冷链法扩展销路。团队经安徽中医学院周健理教授指导，并由刘守金副教授成熟的全植株组织培养为技术指导。霍山石斛由于其生长条件极为苛刻和长期无节制采集，产量很少，因为它的珍贵的药用价值它只能作为国家、省、县的礼品，市场基本无法买到，所以价格极贵被称为“软黄金”。我们团队的思想就是打破传统的育种和种植模式，对安徽的

2、特产进行培养和加工。从而达到产业化与市场化，让石斛这种进贡给国家领导人的产品走向大众，面向普通百姓。在安徽的石斛市场有个比较重要的问题，这也是整个中药界所面对的问题。石斛贵为“软黄金”在药用价值上有着无可比拟的作用，但是生长环境过为苛刻，使得石斛的产量过少，使得市场上石斛供远小于求。从而导致在石斛上产生的巨大市场可供开发利用。针对石斛的生长特点，我们团队在种植方面进行了大胆的创新，将古老的地面种植手段与现代的组织培养技术结合，针对石斛育种困难，生长所需条件苛刻，我们将石斛的种子在实验瓶中进行人工育种，然后在土地进行种植栽培。从而大大减少石斛的成长时间，更大的提高了石斛的价值，再在成年的石斛中获

3、得种子进行组织培养从而得到良性循环。在拥有大批量的石斛的时候，贮存和销售就成了面对的首要问题。我们团队一方面沿用古老的方式将石斛进行烘干从而达到储存运输和销售的目的。再者就是将食品上的冷链技术移植于此，进行创新将整颗石斛进行冷冻，再将冷冻的石斛装入保鲜袋或是真空袋投入各大药房以及超市，从而打入百姓市场。将收获的石斛按质量分为三等分，好的进行精包装打入高档市场，次点的泡茶，制成茶饮投入市场，其模式比较类似于现在很火的王老吉。我们在宣传方面会投入更大的比值。其方式比较类似于当年的普洱茶，将霍山石斛成功的打出安徽面向全中国以及全世界。我们团队成员姓名院系班级职务孙维巍药学院08药分总经理罗晶药学院0

4、8药学生产经理陆秀健经管学院07国贸财务主管王亚健药学院08药分销售主管李春芳药学院07药剂质检主管霍山石斛必定会很火，当地政府已经大力开发，我们可以作为第一批科技与农业结合的团队去竞争，面对同行的挑战，我们有自己的优势，第一就是组织培养的方法，这会大大缩短时间和成本。第二就是冷链的加入。这会极利于我们打入普通百姓市场，占得先机。项目总投资项目总投资5600万元。其中用于建设工程化研发所需的基础设施300万元，购置试验必需的设备、仪器等硬件投资120万元，野外保育基地建设180万元，科研开发费用100万和进行交流合作、人员培训40万元，基础建设工程300万，流动资金60万元。建厂资金2500万

5、宣传与广告费2000万。资金来源本项目主要体现生态效益和社会效益，是一项公益事业。投入的资金，部分由财政解决。其余的由投资商解决。项目效益首先是投资方所获得的巨大经济利益，市场价每克干石斛的价格在两百元左右，在经过我们团队方法后成本降为最低；同时时间缩小到最短，大大的提高了投资者的利益。再者就是社会的效益，中心成立后将进一步加强药用石斛资源的保护，有效地收集和保存野生药用石斛资源，防止物种灭绝和基因流失，并有针对性地开展人工繁育技术研究，向社会提供优质种源和繁育技术，满足市场需求，缓解野生资源压力，并在条件成熟后，通过石斛资源的重引入，恢复和扩大野外扩大种群资源、改善药用石斛生境生态，实现药

6、用石斛资源的保护与可持续利用，造福人类。 产品创意我国将石斛（右图）用作药材，历史可谓源远流长, 如神农本草经中就记载着石斛和白芨，名医别录中则开始记载石斛植物的生境“石斛生六安山谷水旁石上-”； 陶弘景神农本草经集注记载了石斛的制作方法。李时珍对白芨的描述：“一棵止抽一茎，开花长寸许，红紫色，中心如舌，其根如棱米，有脐，如凫茈之脐，又如扁扁螺旋纹，性难平与现代各地白芨主疏商品的植物形态与药材性状均相符。本昌思辨录：“石斛，为肾药，为肺药，为肠胃药。本经强阴二字，足赅全量。”又说：“逐皮肤邪热痱气是温者寒也；疗脚膝疼冷痹弱，是寒者温也，要不出本经除痹、补虚二端必收除痹补虚之益”。可见石斛既能治

7、病，又能补益，温、寒兼可应用的特点。历代古籍各医书，对石斛的认识和应用有很多高见，对心、肝、脾、肺、肾五脏之病，皆有应用，方剂逾数百个。最早记载天麻成书于东汉末年的神农本草经中，功效为“杀鬼精物，蛊毒恶气，久服益气力，长阴肥健”即指天麻可治疗脑神经疼痛，具有镇静安眠等作用。唐代新修草本和宋代图经草本中均有天麻神功奇效的记载。明代李时珍的本草纲目对天麻的药效作了较系统的慨述：“赤箭辛，温，无毒。久服益气力，长阴肥健，轻身增年。消痈肿，下支满，寒疝下血。主诸风湿痹，四肢拘挛，小儿风痫惊气，利腰膝，强筋力，助阳气，补五劳七伤，通血脉，开窍。服食无忌”等。 从上述可以看出中国的石斛不仅历史比较悠久，而

8、且如何利用、功效等有明确的记载；而现代医学的发展使药用石斛植物的利用更加科学。根据中国药典2005年的记载，中国药用的石斛植物为3类6个种，分别是白芨（Bletilla striata)、石斛（Dendrobium nobile, D. candidum, D. fimbriatum var. oculatum）和天麻（Gastrodia elata），主要集中在饮片和丸类制品上。目前，在中国产的石斛属植物中，除了剑叶组、基肿组、禾叶组的种类外，其他种类都被用于药用，有时，在一个收购地点的石斛植物中，能发现30余种石斛；芋兰属植物被广泛用作青天葵；独蒜兰属和美冠兰属被用作山慈姑。至于民间非正统

9、的药用石斛植物则非常的复杂：如筒瓣兰被用作白芨，石豆兰属、石仙桃属等被用为果上叶。天麻（Gastrodia elata）主要利用块茎。石斛：中国药典2000年版收载的药用石斛品种有5个，即环草石斛（Dendrobium loddigesii Rolfe.）、马鞭石斛（D. fimbriatum Hook.var.oculatum Hook.）、黄草石斛（D. chrysanthum Wall.）、铁皮石斛（D.candidum Wall.ex Lindl.）、金钗石斛（D. nobile Lindl.）,但实际上民间药用的品种还有多个,用于提取某些成分作制药原料的也有较多的品种。在我国的78种

10、石斛属植物中，有近40种作药用。石斛碱为目前所知的石斛的主要药用成分，具有止痛、解热作用，可降低心率、血压，减慢呼吸，可产生中度的高血糖，具强壮作用并可解巴比妥中毒。药理试验表明，口服石斛煎剂能促进胃液分泌，帮助消化；石斛中提取的两种菲类化合物是有抗人体肺癌、卵巢腺癌和前髓细胞白血病的作用；石斛能显著提高SOD（超氧化物岐化酶）水平，降低LPO（过氧化脂质）而起到延缓衰老的作用；能促进T细胞生长和淋巴细胞产生移动抑制因子，起到增强免疫的作用；石斛具有兴奋子宫的作用；有明显和拮抗肾上腺素的收缩肠系膜血管的作用；在治疗白内障方面，对半乳糖所致的酶活性异常变化有抑制或纠正作用，也能阻止或纠正因半乳糖

11、性白内障所致的晶状体总脂类与总胆固醇的比例失调；石斛所含的一种酯类成分还有活血化瘀，治疗血栓闭塞性脉管炎，脑血栓形成及静脉形成，动脉硬化性闭塞等作用；近些年备受关注的石斛多糖也具有显著的免疫增强活性和抗癌、防癌、抗衰老、抗辐射等多种功效。石斛在临床上多用于治疗慢性咽炎、消化系统疾病、眼科疾病、血栓完备塞性疾病、关节炎、癌症的治疗或辅助治疗，特别是近年用于消除癌症放疗、化疗后的副作用和恢复体能，效果十分明显。是石斛夜光丸、脉络宁注射液、通塞脉片、清睛粉、清咽宁、石斛散、鲜石斛露、芪斛揸、养阴口服液等数十种中成药及保健品的必要原料。霍山石斛国家现代中药重大专项200多个濒危稀缺品种中首位保护品种。

12、由于地处华东、华中、华北三大植物区系的交汇点，自然地理条件复杂多样，植被状态为北亚热带落叶阔叶混交林的南部边缘，植物垂直地带性分布明显，既是许多南方植物分布的北界，又是一些北方植物分布的南界，还保存有面积为30多平方公里的原始森林地带，因此区内植物种类多样，计有1881种之多，涵盖了药用石斛植物14属19种；其次，该地区具有独特的气候条件，国内大部分药用石斛植物都可以在该地区相应区域内生长；再者，该地区药用石斛植物特有种霍山石斛，其它地区没有，只有本地区极小的一个区域还可能有野生植株，已经处于极危状态，该特有种的药用价值由我国石斛专家包雪生的评述可以看出：“如果说世界上确有什么仙草的话，我们认

13、为这种仙草应当是霍山石斛。尽管铁皮石斛现已被公众认为是一种具有特殊作用和疗效的中药，但是两者相比，仍当首推霍山石斛。”目前真正霍山石斛的人工保育面积仅有20m2左右，可见对霍山石斛进行拯救性保护刻不容缓，也可见霍山石斛的数量极少，蕴藏着巨大商机。针对着霍山石斛的机会与挑战并存的现状，我们团队进行了规划与创新项目名称霍山石斛的大开发项目建设地点科研基地在安徽中医学院西区野外保育基地在霍山县太平畈乡长冲产品销售基地在安徽合肥项目承担单位名称及法人代表项目承担单位：项目法人代表：项目性质新建项目建设目标在加强以霍山石斛为主的药用石斛植物原生地保护和管理，为其自然更新繁衍创造良好环境的前提下，开展对霍

14、山石斛和其它药用石斛植物遗传多样性的研究，制定切实有效的保育措施，采种植物细胞工程技术方法，扩大霍山石斛等珍稀濒危药用石斛植物种苗繁殖工作，并进行异地引种栽培，扩大霍山石斛的产量从而满足市场需求。在以合肥为轴向安徽以其全国推广霍山石斛，以多种姿态呈现我们的产品。项目主要建设内容及规模此项工程对以开发霍山石斛为主的药用石斛植物的商业价值为重点，同时，加强保护珍稀、濒危野生动植物资源，并在保育中心开展霍山石斛人工扩大繁殖工作，使这一极危物种得到发展和可持续利用。项目的保育基地设办公室和保育技术研究中心、野外保育基地，其中办公室是管理与协调机构，具有协调监管和安全保障、技术保障、吸引相关产业的风险投

15、资等功能，为基地提供全方位的服务（机构设置与功能见图1）。科研基地设石斛植物组织培养研究室、药用类石斛植物细胞培养研究室、石斛植物共生真菌研究室、以及石斛植物分子生物学研究室四个研究室。中心将在原有基础上配置先进的仪器装备，成为具有国内先进水平的药用石斛植物保育技术研发平台，为霍山石斛提供服务，解决保护和产业化开发的矛盾问题。新建药用石斛植物保育基地科研用房面积约2000 m2，栽培试验基地面积10000m2，仪器设备及培养设施总值约200万元，野外保育基地用房面积1000 m2，种质资源和保育苗圃面积3000m2，办公室管理信息系统和野外监控系统建设等100万元，安全保障费用按实际支出计算。

16、合肥的销售基地是由冷链间，干烘间，饮料制作间，广告宣传间。冷链指的是为了对食物进行冷冻和保鲜，从庄稼地到餐桌的一系列全面的冷藏解决方案和应用系统，即包括制冷压缩机、温控阀、电子监控系统和冷藏技术的一整套解决方案，这套系统更加有效地利用了资源，减少了浪费和污染，并且已经在发达国家提高了食品质量标准。我们将此项目移植到石斛的保鲜上，将石斛用冷链后，整株进行包装，送到药房以及超市的冷冻柜台，这样保持了石斛特有的绿色，使之更加诱人。消费者在食用的时候只需撕开包装袋，咬下一段，口含即可，方便卫生。在冷链同时，同时采用了传统的干烘，将干品的石斛制成保健茶叶等投入市场。在石斛达到量产的时候，为了扩大销量及及

17、影响力面对石斛的药用与饮用结合的特点，我们可以仿照王老吉来对石斛进行开发和包装。管理技巧与团队一，研究所与保育基地的管理编制单位六安市林业局合肥市林业局安徽中医学院依据法律法规政策中华人民共和国森林法中华人民共和国野生植物保护条例 国家林业局关于下发的关于促进野生动植物可持续发展的指导意见国务院办公厅关于加强生物物种资源保护和管理的通知中共安徽省委 安徽省人民政府关于贯彻中共中央、国务院关于加快林业发展的决定的实施意见 皖发20045号安徽省“十一五”期间林业产业化发展规划技术标准林业建设项目可行性研究报告编制规定（试行）自然保护区工程项目建设标准（试行）自然保护区管护基础设施建设技术规范HJ

18、/T 129-2003环境影响评价技术导则 总纲HJ/T 2.1-1993生态环境状况评价技术规范（试行）HJ/T 192-2006环境影响评价技术导则 非污染生态影响HJ/T 19-1997根据以上的法律法规使我们的项目得到合法化，并可得到政府的大力支持。建设区土地资源项目区位于北纬310029到313037，东经1155257到1163220之间区域，其间4个国有林场，面积2000km2，大于25的陡坡地440hm2,是水土流失的源头,亟待封育。建设区劳动力资源本地区的劳动力资源众多，民风纯朴，人民勤劳，有韧性，有耐力，能吃苦，能奉献，有着光荣的为国为民无私牺牲奉献的优良传统。项目建成后，

19、项目区有足够的劳动力资源可以利用起来，包括由此项目辐射、带动的第二、第三产业发展可以解决近3万人的就业问题。建设区种苗供应石斛保育基地扩建后可以达到600万株/年的生产能力，本项目启动后经过三年以上建设即可实现年产2000万株的药用石斛植物组培苗生产能力，完全能够达到项目建设对各种药用石斛植物种苗的需求。项目组织管理建设管理一 计划管理由建设单位项目管理机构在项目建设前期及建设过程中做好各项工作计划，邀请有资质的规划设计或工程咨询单位编制项目总体设计，并根据总体设计进行初步设计和施工图设计，再依据设计文件编制年度作业计划、年度投资计划以及新技术引进、推广和技术培训计划；物资供应根据施工进度，做

20、好物资采购供应计划，保证生产所需。 二 工程管理项目工程管理是关系到项目建设投资能否达到预期目的的关键性管理措施。按照国家的有关规定，项目建设必须实行招标制、建设监理制、建设项目法人责任制等现代企业管理制度。 在项目实施前，首先要根据项目建设情况制订和完善项目管理办法、工程质量检查验收方法。使项目建设有“章”可依，有“规”可循。技术部门必须保证从各个管理环节给项目建设以技术指导，并指导、检查、督促各工作环节。技术部门在每年年底对项目建设成效组织检查验收，编写检查验收报告，报领导小组审批后作为工程结算的依据。三 财务管理遵循会计法和有关法律、法规的规定，项目设立独立银行帐户，实行独立的会计核算制

21、度。由财务部门履行具体的财务管理职能，按项目建设进度，做好计划和定额管理，严格控制现金拨放，对投入到项目的资金，包括国家专项资金、项目建设单位自筹资金等，专款专用，不得挪作他用，以确保项目建设的顺利进行。定期向各级项目主管部门报送财务报表，适时反映项目建设的业务活动、资金使用情况，以供决策。财务收支和资金管理接受主管部门和审计部门的管理、监督与审计。 四 信息管理由专职管理技术人员建立信息管理系统，对资源信息和保护管理信息进行管理。资源信息主要是保护对象的数量动态变化信息；保护管理信息包括项目施工进度和质量、各项技术措施及影响、科学研究与技术推广等技术信息。通过计算机媒体和信息技术，制作成图、

22、文、表及数据分析处理系统，供项目领导小组进行经营决策，不断提高经营管理水平，提高保护成效。 五 技术档案管理项目经营技术对项目成败起到十分重要的作用，建设单位要指定专人负责项目实施建档工作，建立石斛术档案，记载石斛植物现状和保护管理情况，种群变化动态，人工繁育技术，病虫害防治技术术等档案，进行定期分析研究，总结提高。六 运行管理机制石斛植物保育基地按 “开放、流动、联合、竞争”的机制运行，提高自我发展、自我完善能力。中心主任负责制本中心实行主管部门统一指导下的中心主任负责制。石斛植物保育基地主任在聘任期间全权负责药用石斛植物保育基地的各项建设与管理。组织人员审议建设目标、任务、研究方向和年度工

23、作等。石斛保育基地采用开放、滚动发展机制，人员实行聘任制。药用石斛植物保育基地设专职、兼职、流动研究和管理人员，人员编制由主管部门和中心核定。坚持按需设岗、按岗聘任，积极聘请承担与药用石斛植物研究相关的国家级科研项目人员进入研究室工作，建立高层次人才引进和研究人员流动制度。石斛植物保育基地的人事劳动制度、分配制度、保险制度、奖惩制度、研究与开发项目管理制度等参照现代企业制度制定。人员编制保育中心人员20人左右，科技人员15人,其中教授 (研究员)3，人，副研究员(副教授、高级农艺师)6人，助理研究员6人。学术带头人2人；野外培育基地人员5人左右，都为当地农民。二，销售基地的管理销售基地分为干烘

24、车间，冷链车间，茶饮品制作车间以及销售部等相关部门。管理大纲为加强企业的规范化管理，完善各项工作制度，促进企业发展壮大，提高经济效益，根据国家有关法律、法规及企业章程的规定，特制订一、企业全体员工必须遵守企业章程，遵守企业的各项规章制度和决定。二、企业倡导树立“一盘棋”思想，禁止任何部门、个人做有损企业利益、形象、声誉或破坏企业发展的事情。三、企业通过发挥全体员工的积极性、创造性和提高全体员工的技术、管理、经营水平，不断完善企业的经营、管理体系，实行多种形式的责任制，不断壮大企业实力和提高经济效益。 四、企业提倡全体员工刻苦学习科学技术和文化知识，为员工提供学习、深造的条件和机会，努力提高员工

25、的整体素质和水平，造就一支思想新、作风硬、业务强、技术精的员工队伍。五、企业鼓励员工积极参与企业的决策和管理，鼓励员工发挥才智，提出合理化建议。六、企业实行“岗薪制”的分配制度，为员工提供收入和福利保证，并随着经济效益的提高逐步提高员工各方面待遇；企业为员工提供平等的竞争环境和晋升机会；企业推行岗位责任制，实行考勤、考核制度，评先树优，对做出贡献者予以表彰、奖励。七、企业提倡求真务实的工作作风，提高工作效率；提倡厉行节约，反对铺张浪费；倡导员工团结互助，同舟共济，发扬集体合作和集体创造精神，增强团体的凝聚力和向心力。八、员工必须维护企业纪律，对任何违反企业章程和各项规章制度的行为，都要予以追究

26、车间里安全卫生问题的管理是重要的，以下以冷链车间为例来叙述管理技巧。冷冻冷藏食品必需低温流通，产品品质保全靠物流温度、鲜度的有效恒定控制来实现，通常称之谓“冷藏链”。所谓冷藏链指冷冻冷藏食品的制造、贮藏、运输（配送）、零售过程，始终处于受控的低温状态。由于冷链物流环节多，交接条件变换，技术要求高，还要考虑节能措施，降低成本。作为整个运营体系来把握难度较高，除了温度外，影响冷链食品品质和安全的还有卫生、包装、环境和时间等管理因素。因此，石斛的冷链物流技术和管理规范化显得更为必要。 而当前国内食品冷链物流存在的主要问题是，各类食品冷链物流没有科学明确的统一规定；冷链运营和管理不当，操作交接马虎，

27、效率与效果较差；冷链设备与设施不足，技术性能欠优，选择有限，总体开发创新不够。因此，大力推进食品冷链物流技术与管理规范化是当务之急。一、食品冷链中几个需要规范的操作温度波动控制范围 冷冻冷藏食品生产加工过程（包括食品原料采集）各环节温度控制，每个生产厂都有严格的规定。但出厂商品在流通中虽有名义基准温度要求，由于环境变换，交接需要，温度会有起伏波动，需要统一操作规范。1.冷冻食品冷链名义基准温度为-18以下a.运输过程温度的回升限度为-15 ，并要求尽快降至-18；b.冷藏车装载货物前，车厢内温度应预冷到-10以下；c.冷库应建有15以下的封闭式站台；d.冷库昼夜温度波动不超过1；e.冷冻食品温

28、度超过-12 ，拒收；f.冷冻陈列柜上货后要保持-15 以下，短时间温度回升不得高于-12。2.冷藏食品冷链名义基准温度4以下，冻结点以上a.运输、商品交接、食品品温回升温度限度均为7（有些果蔬除外）；b.冷藏陈列柜短时间温度回升不得高于10。3.冷冻与冷藏食品预包装环境温度实际情况15以下为宜；冷藏陈列柜外部空气温度不超过24和55%RH。以上操作温度波动控制范围，参照依据：CAC/RCP08-1976速冻食品加工、处理操作规范推荐性国际法典、WFLO（世界食品物流组织）成功的冷藏（2004版）、JAFIC（日本食品产业中心）标志与食品运输、配送管理指南（2001版）、卫生部卫监督发2005

29、260号餐饮业和集体用餐配送单位卫生规范以及我国已经颁布各类冷冻、冷藏食品行业标准。二、完善冷链各环节设施，健全相应管理制度石斛冷藏链各环节均需投入必备的设施和设备作为基础保证，加以先进的技术支撑和严格有效的管理制度，冷链各环节共同密切配合，才能把握冷链整个运营系统，保全冷冻冷藏石斛的品质，否则难以达到预期效果。冷藏运输：必备各种冷藏运输工具，如冷藏车；测温记录仪；清洁消毒器具等。完善车辆保养维修制度；装卸货规定和交接手续以及车辆调度制度等。冷藏储存：必备冷库及封闭式站台；测温记录仪；装卸运货车辆等。必要的冷库清洁、除霜和维修制度；交接验货手续；完善食品贮期管理规定等。销售终端：必备各种冷藏陈

30、列柜；小型商超暂存冷库等。必要的上货装载规定；环境温度调节管理等。完善的管理是达到高效率、低成本、商品无缺货、最低量（甚至零库存）和保全食品品质的有力保证。市场竞争分析项目可行性项目总投资5600万元，按每年建设工程量分三年投入，最终建成皖西大别山药用石斛植物保育基地的技术研发部、野外保育基地和管理协调办公系统。本项目主要一部分体现生态效益和社会效益，是一项公益事业。投入的部分资金，也可由财政解决。市财政、植物细胞工程安徽省工程技术研究中心已经有明确意向，其中植物细胞工程安徽省工程技术研究中心就该项目已经做了大量的前期科研、保育等基础工作。通过以上的研究分析，本项目依托植物细胞工程安徽省工程技

31、术研究中心和六安市林业局，技术上和规范管理上不成问题，建设条件有利，生态效益可观，项目建成后一是能提高所带来的经济效益，二是能真正缓解石斛植物的濒危状况，从源头上保证皖西大别山石斛的生态存储，稳定并提高野生种群质量，因此可以认为这一建设项目是可行的。竞争分析 霍山石斛为安徽所特有的中草药，所以我们有地域上的优势，石斛生长缓慢，传统的种植方法无法满足消费群体，形成了一种供小于的状态，石斛虽被政府大力开发，但真正企业化的少之又少，特别是以石斛为主题，围绕石斛打造的一些列销售体系的想法更是凤毛麟角。所以我们在创新上有极大地优势，组织培养保证了我们的产量，冷链保证了我们的运输和储藏和一部分的销售。在达

32、到石斛量化后石斛饮料会保证我们的销量和知名度，三位一体围绕石斛打造真正的体系！在育苗上，我们建造自己的实验室，培育石斛幼苗，这可以从根本上提高产量。在销售时，我们的竞争对手，既是早已占据市场的饮料，又是可以保健的药业，只有两者结合走新型路线才能占据市场，作为保健茶饮料，面对的挑战也极为巨大。目前国内的茶饮料市场上，“康师傅”、“统一”稳居前两位，后面的雀巢等一堆品牌拼命追赶、紧随其后，如果没有差异化的地方，新品牌很难跻身其中。不过，2008年，王老吉则依靠功能型凉茶成为了当之无愧的黑马。2002年销售额仅1亿多元的王老吉，经过6年打拼，2008年销售额预计将超过100亿元。根据AC尼尔森的一项

33、数据显示，在罐装饮料市场，红罐王老吉已经超越了两大可乐巨头，成为中国市场第一名。所以我们开拓市场仿照王老吉可以保健的功效，用一种可以保护嗓子的饮料作为资本去和周围的饮料，药业竞争，形成自己的特色从而完成对市场的开拓和垄断。市场结构和营销计划项目的一部分是就是围绕石斛完成四维一体的销售方案。一 以传统的方式将石斛干烘，在将其突入市场。二 将石斛进行冷链再以冷藏食品的形式投入各大超市。三 将石斛进行提取，得到的石斛碱提取液制造保健品打入高档市场。四 将一些剩余的材料制成饮料，投入广大消费群体在这里重点详解一下第三种方法。背景 石斛在风干后可以泡茶饮用，其中的石斛碱具有特殊的药用价值，在临床上多用于

34、治疗慢性咽炎、消化系统疾病、眼科疾病、血栓完备塞性疾病、关节炎、癌症的治疗或辅助治疗，特别是近年用于消除癌症放疗、化疗后的副作用和恢复体能，效果十分明显。是石斛夜光丸、脉络宁注射液、通塞脉片、清睛粉、清咽宁、石斛散、鲜石斛露、芪斛揸、养阴口服液等数十种中成药及保健品的必要原料。如果想要石斛走进普通百信家中就必须打破高档保健品这条途径。而石斛又相当稀少，所以必须对石斛进行综合利用。石斛有效成分是石斛碱，我们可以提取其中的有效部分去做那些高档保健品，而剩余的药效较弱的部分就可作为上面所提到的茶饮品来利用。困难所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题石斛当药品卖还是饮料卖？ 现实难题表现

35、一：消费者对石斛认知混乱。因为石斛在慢性咽炎上的作用显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。如果石斛不能改变自己药的身份，以一种饮品去面人的话，销量会大大受限。现实难题表现二：石斛无法走出安徽。石斛是“软黄金”普通百姓用不起，也没有用过。对石斛的功效了解的人更是少之又少，仅仅是一些明星歌星了解其神奇的效果。 做保健品困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 而且，就算石斛可以用档次最低的成份来做饮品。但相对高额的价格是否能让群众接受，我们又怎么以一种全新的方式来让

36、石斛家喻户晓，让石斛走出安徽面向中国。现实难题表现三：如何推广。 如果用“药”概念来推广，我们担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不加大力度。广告大师大卫奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。所以我们首先必须进行品牌定位。 按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让石斛饮料形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。 又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费

37、者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对石斛有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，石斛饮品的品牌定位不能与消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。用石斛的大多数是歌星，因为石斛对嗓子的保护及疗效有着神奇的效果，对慢性咽炎治疗和预防都极其有效。说话的职业非常多，如老师，广播员嗓子对他们尤为珍贵。而都市中有越来越多的人受着慢性咽炎的困扰，如果想治疗就不得不花费几个疗程的治疗，时间和金钱都受到了损失。 至此，品牌定位的研究基本完成。首先明确石斛饮品是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预

38、防和治疗慢性咽炎，保护嗓子的饮料”，独特的价值在于喝石斛饮品能预防咽炎，让消费者无忧地尽情享受生活：唱歌、大声说话，朗诵这样定位石斛饮品，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于石斛走出安徽 由于“慢性咽炎”是一个全国普遍性的概念，这就为石斛走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免石斛饮品与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将石斛饮品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为“预防慢性咽炎，保护嗓子”的有力支撑； 稍贵的零售价格，因为“预防慢性咽炎保护嗓子”的功能，不再“高不可攀”； “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只

39、要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。石斛作为第一个预防慢性咽炎的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终石斛饮品就会成为预防满心咽炎的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 确立了石斛的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。品牌定位的推广 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响

40、消费者的购买决策。 推广主题“保护嗓子，喝石斛”，在传播上尽量凸现石斛作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，石斛都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把石斛饮品和“药”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告可以选用了消费者认为日常生活中最需要保护嗓子的四个场景：唱歌、朗诵、呐喊和聊天，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮石斛。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱。业务体系与组织结构业务简介：石斛市场巨大所以根据出现的商机我们决定围绕石斛做一次一条龙式得生产包装和销售。创建石斛植物研究基地；开辟野外石斛保育基地；同时进行石斛得深加工。石斛的贮藏使用的方

41、法又两种：一是传统上的风干；另一个就是通过冷链的方法。根据贮藏的不同在销售方法上也有三种：第一就是传统的用药，保健茶，保健口服液；第二就是直接一冷链的方式投入超市和药店；第三就是将石斛做饮料，投入市场。服务范围：根据石斛的成色进行加工得到的产品从而把石斛制成品分为高中低三种档次投入市场去面对所有的消费群体。项目建设属全国野生动植物保护及自然保护区建设工程总体规划要求范畴，是我国政府履行生物多样性公约的具体表现。所以项目对石斛以及环境的保护都是非常重要的。根据石斛生产的特点，我们所选择的组织结构也更加的多样化和具体化。科教宣传皖西大别山石斛植物保育基地组织培养研究室保育和种群恢复人工种子生物制药

42、种质保存扩繁保育工程部宣教部安全保障部 共生真菌研究室管理办公室野外保育基地保育技术研究中心分子生物学研究室细胞培养研究室销售图（1）产品销售基地生产部销售部宣传部干烘部冷链部饮品部仓库将石斛通过干烘；冷链；饮品加工投入市场实施时间表石斛研究室项目建设期及进度根据石斛的生长期，投资时间等，确定基本建设项目的建设期限为3年。第一个一年：实施项目区内的石斛资源调查、启动特有种和濒危种的组培快繁技术研究、基础工程建设、人员配置、仪器设备购置，开展石斛生境的定点生态监测。第二个一年：根据调查结果，划定亟待拯救性保护的石斛生存区域，完善特有种和濒危种的组培快繁技术研究并应用于保育实践，开展野外栽培研究。

43、完成特有种和濒危种的组培快繁技术研究，开始大规模扩繁石斛，并栽培稻原产地的保育圃，同时在药用石斛植物共生真菌菌剂研制、人工种子制作方面攻关。第三个一年：第一批石斛成熟，人工栽培技术研究，在药用石斛植物共生真菌菌剂研制、人工种子制作方面有突破性进展。完成全国大部分石斛的细胞冻存技术研究，人工栽培面积达到3hm2，完成药用石斛植物共生真菌菌剂研制、人工种子制作并应用于规模化栽培。石斛植物野外保育项目实施建设期及进度在科研基地实施的同时种植基地同时实施项目，本项目遵循重点区域、重点工程优先原则，年度间工程量、投资额根据项目实施需要而定的原则，实事就是，量力而行。项目建设期为3年，分三个阶段进行： 第

44、一阶段（项目建设前期的第一年），完善基础设施及保护设施。在霍山石斛生存区域周围按每500m设置一个水泥界桩，划定保护区域。主要道路、出入口设立警示牌，在保育基地门口立一块大碑，以起保护宣传作用。植物细胞工程安徽省工程技术研究中心位于安徽中医学院本部，距霍山石斛核心分布区仅100多公里，科研条件先进，该方向科研力量雄厚，拟在此地修建一座适用作中长期科学研究，并集实验、技术开发、科研交流等于一体的科研楼。位于建设区内太平畈乡的长冲地势平坦，土地资源较为丰富，水源充足，水质良好，紧靠乡村公路，适合野外保育基地的基础设施建设，实施药用石斛植物保育和生态恢复工程，在该处建一个占地3000m2的现代科研保

45、育苗圃。保育圃内设施先进，功能齐全，易操作、适用性强。主要用于珍稀濒危药用石斛植物繁育，生长检测、对比试验、适应性分析等。项目区内，为减少药用石斛植物生境内的人为活动。部分村民可参加保护、育苗工作，增加收入，在附近修建两个管护点，一方面起到管护作用，另一方面开展一些简单的野外生长调查、监测工作。 第二阶段（项目建设第二年），在第一阶段工作基础上，扩大石斛植物种苗繁殖工作，为完成珍稀濒危种的种质资源保存和种群扩大准备充足的种苗资源。选择异地生境的药用石斛植物物种，开展引种栽培实验，拟在不同海拔、土壤、坡度、植被、水热条件等5个小区进行异地栽植实验，研究石斛新生境中的变异与适应，揭示迁地保育规律，

46、开辟新的发展地域。积极开展以霍山石斛为主的各种药用石斛植物无性繁殖工作。组织专业技术人员，深入实地，调查规划后期各种药用石斛植物移栽定植面积，编制覆盖区域达3万hm2的各种药用石斛植物移栽定植作业设计方案，确定霍山石斛等各种药用石斛植物示范片。 第三阶段（项目建设后期）。在稳步发展的基础上，扩大各种药用石斛植物规模化生产，并在太平畈乡建10000m2的石斛植物生长示范片。按照已审核的各种石斛植物移栽定植作业设计方案实施。进一步研究各种药用石斛植物异地引种栽培生长对比，逐步扩大异地栽培工作，探索共生真菌在各种药用石斛植物及其人工种子萌发中的应用。项目期内完成全国大部分药用石斛植物的细胞冻存技术研究，野外保育基地人工栽培面积达到10000m2，完成药用石斛植物共生真菌菌剂研制、人工种子制作并应用于规模化栽培和野外回放实践。石斛销售项目实施建设期及进度与之同步建设石斛销售基地，选址在安徽转轴合肥，此地交通便利，联系着各地，与石斛野生基地也较近。石斛销售销售项目实施建设期也大抵分为三个阶段。第一个阶段：在合肥郊区选址建厂，分设干烘