关系营销.ppt

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1、关关 系系 营营 销销 北京工商大学商学院北京工商大学商学院 张运来张运来 博士副教授博士副教授 13811944696 13811944696 个人简介o营销系主任，福林德斯大学、加州州立大学高级访问学者，教育部命题专家。o主要研究领域：服务管理与营销、企业战略；撰写著作3部，发表论文30多篇；承担教育部、北京市课题多项。o主要服务对象：首旅集团、北京工美集团、徽商集团、等。北京商委、北京旅委、河南商委、黑龙江旅游局等；中国家电协会、中国旅游协会、北京工美协会等；3前提：給顧客一個理由！顾客为顾客为何何选择选择我們？我們？如何增加顾客使用频次？如何增加顾客使用频次？o独门独门生意生意o品质品

2、质可靠可靠o价格价格低廉低廉o做事有效率做事有效率o量身量身订制订制o准时准时交貨交貨案例：米商的CRM在古代中国的一个村庄，有一个叫明华的年轻米商。加上他，村子里一共有6个米商。他整日坐在米店前等待顾客的光临米店前等待顾客的光临，但生意非常冷清。总这样下去也不是办法啊？明华甚是惆怅。CONT.一天，明华意识到必须要了解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡亲。他认识到，他必须要让乡亲们感到买他的米物有所值，而且比其他几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。为了进行市场调查，明华首先开始了走访调查，逐

3、户询问下列问题：？CONT.o家庭中的人口总数；o每天大米的消费量是多少碗；o家中存粮缸的容量有多大。针对所得到的资料，他向乡亲们承诺：免费送货；定期将乡亲们家中的米缸添满。CONT.一个4门之家每个人每天要吃2碗大米，这这个家庭是一天的米消费量是8碗。根据这个测算，明华发现，该家庭米缸的容量是60碗，接近一袋米。ENDo生意不断地扩大，以至于不得不雇人来工作：一人帮助记帐，一人帮助记录销售数据，一人帮助柜台销售，还有两个人帮助他送货。至于明华，主要职责就是与乡亲们不断的接触，搞好与大米批发商的关系，因为当时米非常紧缺，只有为数不多的大米生产者。最后，他的生意蒸蒸日上。o为了更好的服务乡亲，您

4、有其它建议吗？n关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展n关系营销基础关系营销基础n 关系营销的实施关系营销的实施n 数据库营销策略数据库营销策略主讲内容一、关系一、关系营销的的产生与生与发展展（一）产生背景（一）产生背景社会经济的发展社会经济的发展消费者的变化消费者的变化信息技术的发展信息技术的发展营销观念的演念的演进营销3.0营销营销2.0营销营销1.0营销1.0销售导向o生产观念生产观念o产品观念产品观念 致力于生产优质产品，并不断精益求精致力于生产优质产品，并不断精益求精提高产品数量，降低成本，扩大销量提高产品数量，降低成本，扩大销量1919世纪初世纪初2020世纪末世纪末1919世纪

5、初世纪初2020世纪末世纪末o推销观念推销观念o市场营销观念市场营销观念2020世纪初世纪初以企业为中心，以企业为中心，“以产定销以产定销”2020世纪世纪5050年代年代客户需求什么，我就生产什么客户需求什么，我就生产什么营销2.0关系导向o社会营销观念社会营销观念2020世纪世纪7070年代年代企业生产经营不仅要考虑客户需要，还要考虑客户和整个企业生产经营不仅要考虑客户需要，还要考虑客户和整个社会的长远利益社会的长远利益。我们企业的营销理念是哪个我们企业的营销理念是哪个？营销3.0价值驱动营销时代背景o参与化时代和合作营销人们在消费新闻、观点和娱乐同时，也主动创造它们，成为产销者；消费者意

6、见和体验对其它消费者影响与日俱增，广告则下降。消费者（包括所有具有相似价值观和期望实体）参与产品设计、广告创意等。o创造型社会与人文精神营销创造型社会的人已超越对生存需求满足，自我实现作为人生第一目标，是富有表达性和合作性的共同创造者，以人类精神为信仰，听从发自内心深处的呼唤。（马斯洛）消费者买产品不仅仅满足自己基本需要，更希望发现一种可以触及内心深处的体验和商业模式。为消费者提供意义感将成为营销活动的价值主张。o营销理念提升到关注人类期望、价值和精神高度，认为消费者是具有独立意识和感情的完整人，把情感营销和人文精神销结合起来。o企业之间靠不同的价值观来区分定位。1.0产品中心营销产品中心营销

7、2.0消费者定位营销消费者定位营销3.0价值驱动营销价值驱动营销目标销售产品满足并维护消费者让世界变得更好驱动力工业革命信息技术新浪潮科技看待市场方式具有生理需要的大众买方有思想和选择能力的聪明消费者具有独立思想、心灵和精神的完整个体营销概念产品开发差异化价值营销方针产品细化企业和产品定位使命、愿景和价值观价值主张功能性功能性和情感化功能性、情感化和经生化互动一对多交易一对一关系多对多合作 （二）（二）理论发展理论发展p白瑞（白瑞（BerryBerry）于）于19831983年出。年出。p19851985年年JacksonJackson又提出了又提出了“关系关系营销的目的在于捆住消的目的在于捆

8、住消费者者”的学的学说。p19941994年摩根和年摩根和汉特提出特提出“关系关系营销是建立、是建立、发展和保持一种成功展和保持一种成功的关系交的关系交换”的概念的概念.二、二、关系关系营销基基础（一）什么是关系（一）什么是关系营销？Sheth and Parvatiyar强调合作的重要性，强调合作的重要性，“通通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”Gronroos：“关系营销就是管理企业的市场关系关系营销就是管理企业的市场关系”企业为实现期自身目标和增进社

9、会福利而与相关市场建立企业为实现期自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。和维持互利合作关系的过程。（二）关系（二）关系营销的特征的特征信息沟通的双向性信息沟通的双向性 战略过程的协同性战略过程的协同性 信息反馈的及时性信息反馈的及时性 营销活动的互利性营销活动的互利性 （三）（三）关系关系关系营销是以建立、维关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整护、促进、改善、调整“关系关系”为核心。为核心。如集团公司与北京市农商如集团公司与北京市农商行的战略合作。行的战略合作。（四）（四）关系营销的目标及核心关系营销的目标及核心双双 赢赢核核 心心 目目 标标 客户：支付价值客户

10、支付价值获得使用价值；获得使用价值；企业：让渡使用企业：让渡使用价值获得利润价值获得利润 保持客户保持客户 客户忠诚客户忠诚 （五）关系（五）关系营销的的实现过程程分析、寻分析、寻找客户找客户向客户提供向客户提供承诺承诺不折不扣地不折不扣地履行承诺履行承诺加强与客户的加强与客户的交流、沟通交流、沟通千方百计留千方百计留住老顾客住老顾客 （六）（六）关系关系营销与与传统营销区区别 营销学理论重大突破，将传统交易营销学研究视角从关注一次性交营销学理论重大突破，将传统交易营销学研究视角从关注一次性交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度顾客服务；从有易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高

11、度顾客服务；从有限顾客联系转向高度顾客联系；从只关注顾客市场扩展到限顾客联系转向高度顾客联系；从只关注顾客市场扩展到“六个市六个市场场”；营销目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系；营销目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系。(1)(1)交易营销交易营销 客户是同质的客户是同质的关系营销关系营销 对不同客户区别对待对不同客户区别对待 80：20理论理论（2）交易营销交易营销关系营销关系营销积极的卖方积极的卖方消极的买方消极的买方相互独立相互独立卖方和买方双方是互动关系卖方和买方双方是互动关系（3）交易营销交易营销关系营销关系营销交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动是由具体的

12、单个交易事件组成，各个交易活动交易活动 之间不产生相互作用之间不产生相互作用 供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行，前一次交易往往对以后交易活动产生作用行，前一次交易往往对以后交易活动产生作用（4）交易营销交易营销关系营销关系营销产品概念主要是指产品的实体价值产品概念主要是指产品的实体价值 产品价值既包括实体价值，也包括附在服务产品价值既包括实体价值，也包括附在服务（5）交易营销交易营销关系营销关系营销追求短期利益的最大化追求短期利益的最大化顾客在交易中不但要得到顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值经济价值还追求经济价值以外的其

13、他价值以外的其他价值（6）交易营销交易营销关系营销关系营销价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配分销商等在价值链上的分配注重新价值的创造注重新价值的创造基于“4P+4C”的关系营销o4P：1.Product2.Price3.Place4.Promotiono4C:1.Customersneedsandwants2.Costtocustomers3.Convience4.Communication请基于4C重新思考和设计企业的营销组合方案！实实施施策策略略提高客户忠诚度提高客户忠诚度适当增加客户让渡价值适当增加

14、客户让渡价值提升企业提升企业客户关系层次客户关系层次建立垂直营销系统建立垂直营销系统建立柔性生产体系建立柔性生产体系建立既有竞争又有合作的同行关系建立既有竞争又有合作的同行关系建立客户关系管理系统建立客户关系管理系统三、三、关系营销的实施关系营销的实施 1.为什么要保持顾客忠诚？为什么要保持顾客忠诚？o老顾客的口碑效应和推荐；老顾客的口碑效应和推荐；200-400200-400o维持老客户能带来大量销售额（维持老客户能带来大量销售额（增量增量和和交叉交叉购买）；购买）；o维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本 ；o忠诚顾客有很强的示范效应忠诚顾客有很强

15、的示范效应 ；o降低企业与客户的交易降低企业与客户的交易成本成本;o企业价值对其客户价值的依赖;525 减少减少5%的顾客流失，公司就能增加的顾客流失，公司就能增加25%至至85%的利润的利润（一）提高顾客忠诚度（一）提高顾客忠诚度ISM13年跟踪研究o每个销售代表年销售额至少增长10%；o市场销售和管理费用至少减少5%；o销售成功率至少提升5%；o每笔生意至少增加1%的边际利润；o客户满意率至少增加5%。2.2.客户忠诚类型客户忠诚类型o认知忠诚认知忠诚o情感忠诚情感忠诚o行为忠诚行为忠诚 理想的理想的“客户忠诚客户忠诚”是行为忠诚、是行为忠诚、认知忠诚和情感忠诚认知忠诚和情感忠诚三合一三合

16、一！按忠诚的原因分类（NigelHill）忠忠诚类型型举 例例决定决定因素因素效忠效忠度度垄断断性忠性忠诚市郊往返上下班者政策、距离低更更换成本高的忠成本高的忠诚财务软件转换成本中刺激性刺激性忠忠诚频繁的商务飞行者价格、利益低到中习惯性性忠忠诚加油站惰性、习惯低许诺性忠性忠诚足球俱乐部情感、文化认同高3.3.客户忠诚驱动因素客户忠诚驱动因素顾客满意顾客满意顾客满意顾客忠诚收入增长盈利能力内部服务质量员工满意员工保留员工生产率外部服务价值运营战略与服务传送系统p工作场所及工作设np雇员选择和开发p雇员奖励和认可p服务顾客的工具p服务概念：为顾客创造价值p针对目标顾客的服务设计和传递p保留、持续购

17、买p推荐381非常不满非常不满2不满3无所谓4满意5非常满意非常满意20%40%60%80%100%忠诚度（保留率）满意忠诚曲线上的“传道者”和“破坏者”缺点区缺点区不关心区友爱区传道者近传道者破坏者破坏者满意不等于忠诚满意不等于忠诚高度竞争高度竞争低度竞争行业其它影响顾客忠诚的因素其它影响顾客忠诚的因素o客户因忠诚能够获得客户因忠诚能够获得利益利益 如：如：对于Jeep车主车主，除可享受原价回购相关政策外，所有新老Jeeper升舱大切诺基将有机会享受升舱补贴升舱补贴。o客户的客户的信任和情感信任和情感因素因素o客户的转换成本客户的转换成本 优质的服务可以让客户满意，但不一定带来忠诚。优质的服

18、务可以让客户满意，但不一定带来忠诚。要想赢得客户忠诚，还要依靠要想赢得客户忠诚，还要依靠CRMCRM策略。策略。满意镜 传统指标43员工生产率与员工忠诚度关联重新招聘成本培训成本 服务行业其他损失生产率下降顾客满意度下降近期有关汽车交易商销售人员的研究表明：工作经验5 年替换损失$36 000 美元员工能力循环4.4.实现客户忠诚策略实现客户忠诚策略 (忠诚有忠诚有好处好处、背叛有、背叛有坏处坏处)(“胡萝卜胡萝卜+大棒大棒”双管齐下双管齐下)o实现客户满意实现客户满意(激励激励)；o增加客户对企业的信任与情感牵挂增加客户对企业的信任与情感牵挂(激励激励)；o提高转换成本提高转换成本(约束约束

19、)(背叛需付出代价背叛需付出代价)提供利益，奖励忠诚提供利益，奖励忠诚(激励激励)提高服务的独特性与不可替代性提高服务的独特性与不可替代性(约束约束)；o加强内部管理，为客户忠诚提供保障加强内部管理，为客户忠诚提供保障(约束约束)o建立客户组织，建立客户组织，举办活动；举办活动；o给予忠诚顾客更多优惠（如给予忠诚顾客更多优惠（如9595折）折）案：一汽大众客户忠诚策略制定培育客户忠诚制定培育客户忠诚建立和加强客户关系建立和加强客户关系创造更多的客户让渡价值创造更多的客户让渡价值确定客户的需求确定客户的需求增强客户满意感增强客户满意感形成客户忠诚形成客户忠诚客户忠诚策略客户忠诚策略提升提升满意满

20、意奖励奖励忠诚忠诚提高提高成本成本情感情感牵连牵连内部内部管理管理提供财务利益，奖励忠诚o1.奖励车友积分兑奖超值回馈活动：一汽大众每年都举办积分兑奖超值回馈活动。礼品包括工时费、电器、日用品、车饰和维修项目等，可根据积分情况选择兑换相应礼品2.奖励大客户对大客户制定适当的奖励政策。生产企业对客户采取适当激励措施，如各种折扣、合作促销让利、销售竞赛、返利等。提高转移成本o通过各种免费的活动，“拴”住客户，是客户依赖性较大，同时客户流失的可能性也变小了。部分地区客户在4S店可以享受以下的待遇：全年免费洗车（车身外表）、充气；免收换机油、机滤、空滤工时费；全年免费四次全车打蜡；o全年六次36项全车

21、免费检查、电脑检测；（二）适当增加顾客让渡价值（二）适当增加顾客让渡价值*顾客总价值与顾客总成本之差顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值指顾客购买某一产顾客总价值指顾客购买某一产品与服务所品与服务所 获得的一组利益获得的一组利益；总成本指顾客为购买某一产品总成本指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所付出的时间、精神、体力以及所支付货币资金等所支付货币资金等。顾客让渡价值构成关系价值关系价值体验价值体验价值(1)(1)产品价值产品价值o由产品由产品功能、特性、品质、质量、品牌、式样功能、特性、品质、质量、品牌、式样等所产等所产生的价值，是客户需要生的价值，是客户需要中心内容中心内容

22、是客户选购，是客户选购首要因首要因素素。质量是维护客户忠诚最好保证质量是维护客户忠诚最好保证，是对付竞争者的最有力的武，是对付竞争者的最有力的武器，是保持增长和赢利的唯一途径器，是保持增长和赢利的唯一途径韦尔奇韦尔奇o产品价值是产品价值是决定客户感知价值大小决定客户感知价值大小的主要因素。的主要因素。如何提升产品价值？如增加如何提升产品价值？如增加ETCETC停车场停车场5454服务产品价值服务产品价值服务产品价值服务产品价值 o支持设施支持设施o辅助物品辅助物品o显性服务显性服务o隐性服务隐性服务 问题：服务包？问题：服务包？问题：服务包？问题：服务包？例：美国运通o服务对象是公司的商务旅

23、行者，为此，我们不只是一般地俩接或熟悉客户的需求，而是了解其商务模式、公司文化甚至是民族文化；由此强调旅行管理并把管理视为一种过程，咨询不只是拿主意、意见，而是针对公司提出切实可行的个性化行动方案。(2)(2)服务价值服务价值o附加服务：附加服务：售前介绍、培训、产品保证售前介绍、培训、产品保证以以及及服务设施、环境、可靠性、及时性等因服务设施、环境、可靠性、及时性等因素所产生的价值；素所产生的价值；o构成客户总价值构成客户总价值重要因素重要因素，对客户感知价，对客户感知价值影响较大；值影响较大；o给予顾客给予顾客VIPVIP感觉；感觉；例：为客户着想。(3)(3)人员价值人员价值o企业企业“

24、老板老板”及员工及员工的经营思想、工作效益与的经营思想、工作效益与作风、业务能力、应变能力等所产生价值。作风、业务能力、应变能力等所产生价值。如张秉贵、如张秉贵、李素丽李素丽o综合素质较高的工作人员为客户创造的感知价综合素质较高的工作人员为客户创造的感知价值更高值更高。(4)(4)形象价值形象价值o企业及其产品在社会公众中形成的企业及其产品在社会公众中形成的总体形总体形象象所产生的价值，是产品、品牌、人员价所产生的价值，是产品、品牌、人员价值值三方面三方面综合反映。综合反映。o有利于提升有利于提升客户的感知价值。客户的感知价值。o企业形象是客户感知的企业形象是客户感知的“过滤器过滤器”。(5)

25、关系价值o与企业维持特定关系而给消费者带来的价值。如更多优惠、更有用信息；o客户需要熟客的感觉。（6）体验价值o从产品或服务中所体味到的内心感受价值；思考：用户使用速通卡的体验价值？实现体验价值的营销方式实现体验价值的营销方式o方式方式目标目标 手段手段 感觉营销 创造直觉体验的感受视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉情感营销 内在的感情和情绪营造需要的情境与氛围思考营销 智力启迪和认知以创意的方式引起顾客思考行动营销 有形体验和互动以行为体验推出新的生活形态关联营销 满足自我改进的渴望建立对产品偏好，形成社会群体思考题o如何增加公司顾客的总价值？(1)(1)货币成本货币成本o在购买、消费服务时必须支

26、付的金额。在购买、消费服务时必须支付的金额。如华夏速通卡须押金如华夏速通卡须押金600600。o客户客户总是希望总是希望以较小货币成本获取更多实以较小货币成本获取更多实际利益，以保证自己在较低支出水平上获际利益，以保证自己在较低支出水平上获得最大满足。得最大满足。（物有所值（物有所值 物超所值）物超所值）(2)(2)时间成本时间成本o在购买、消费服务时须花费时间，包在购买、消费服务时须花费时间，包括括等待等待、交易、预约、交易、预约时间等时间等。o如客户所花费时间如客户所花费时间越少越少，客户购买总，客户购买总成本就越低，感知价值成本就越低，感知价值越高越高。如增加营业厅、增加如增加营业厅、增

27、加ETCETC车道数量车道数量(3)(3)精神成本精神成本o在购买时必须在购买时必须耗费精神的多少。耗费精神的多少。o购买可能存在购买可能存在一定的风险一定的风险，如：形象、，如：形象、财财务务、人身安全等。这些都会导致、人身安全等。这些都会导致客户精神客户精神压力增加压力增加，降低感知价值。，降低感知价值。企业如何降低精神成本呢？企业如何降低精神成本呢？(4)(4)体力成本体力成本o客户购买、消费服务时客户购买、消费服务时须耗费体力须耗费体力的多少；的多少；o体力成本越少，客户感知价值越高。体力成本越少，客户感知价值越高。如增加营业厅、在线办理速通卡如增加营业厅、在线办理速通卡 思考题：如何

28、减少顾客的总成本思考题：如何减少顾客的总成本?第二部分例：宜家在构建客户满意中的做法例：宜家在构建客户满意中的做法一、提高产品价值1产品设计重视顾产品设计重视顾客需求客需求平板包装设计；产品都被设计成可分拆运输的结构。3产品设计推陈出新频产品设计推陈出新频率高、引领时代潮流率高、引领时代潮流“四季被”，属三被合一，一层夏季被，一层中暖度的春秋被，把两层放在一起，就是冬季被。2 简约、人性化设计简约、人性化设计 除木制家具外，还有陶土、金属、玻璃、硬纸等制品。产品简约、精美、时尚、温馨，搭配丰富的色彩。二、提高服务价值1.精心入微商品导购信息没有“销售人员”，只有“服务人员”。不允许主动向顾客促

29、销产品，不会像其他家具店店员一样，一进门就对着你喋喋不休。精心为每件商品制定“导购信息”，价格、功能、使用规则、购买程序等所有的信息都一应俱全。将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速作出购买决定。如果仍不放心，商场指南里写着：“请放心，您有14天可以考虑是否退换。”2.信息透明化信息透明化 o商品测试是夺人眼球的风景线。在厨房用品区，厨柜从摆进卖场第一天开始接受测试器测试，柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开的次数。o如不懂怎样挑选地毯，会用漫画形式告你：“用这样简单的方法来挑选地毯”：一是把地毯翻开来看背面；二是把地毯展开来看里面；.。o对于组装比较复杂家具，在卖场里

30、反复放映录像和使用挂图解释如何组装。宜家希望在没有服务人员帮助的情况下，顾客也能轻松地“自学成才”。三、提高企业形象价值o注重企业形象宣传，通过对于环保重视来提升企业形象。o10年前开始有计划地参与环境保护事宜，涉及：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。o1991年始履行关于热带林木使用的严格规定；o1992年禁止在产品及其生产过程中使用对高空大气中的臭氧层有害的CFCs和HCFCs；o2000年在瑞典出资支持一项林业专业研究 这些措施为宜家赢得了良好社会声誉和品牌形象这些措施为宜家赢得了良好社会声誉和品牌形象四、降低货币成本在宜家创始人倡导的节俭文化里，浪费被认为是“致命罪过”。一切

31、以降低成本为核心，从设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本。1.模块模块”式设计式设计用“简单”来降低顾客让渡成本，用“美”来提高让渡价值，采用以“模块”为导向研发设计体系，把低成本与高效率结为一体。2.与顾客合作打造低价格与顾客合作打造低价格把顾客看作合作伙伴：顾客翻看产品目录，光顾自选商场，挑选家具并在自选仓库提货。3.平板包装策略降低成本平板包装策略降低成本降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库空间；4.不用新材料、新技术来提高性能并不用新材料、新技术来提高性能并降低价格。降低价格。以奥格拉椅子为例。起初用木材生产，采用平板包装；后改用复合塑料；后来，通过将气体注入复

32、合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产。五、降低精神成本为顾客创建温馨、娱乐的购物体验1.卖场的人性化布局o进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完商场。o主通道旁边为展示区，其深度不超过4米，以保证顾客不会走太长距离。按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种展示有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；CONTo在展示区中，分隔开来的展示单元，展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。在饭厅示范室，一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪亮的刀叉、精美瓷盘及鲜花和果蔬。示范室内往往集中大部分商品，摆放有序，就像真“家

33、设施齐全、温馨迷人。2.鼓励顾客体验o生动化展示不仅是给人看的，还鼓励、引导顾客随意全面体验。如拉开抽屉、打开柜门、试试床是否坚固等等。o所有能坐的商品，顾客可坐上去试试感觉。一些沙发、餐椅展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”宜家告诉你，质量是经得起考验的，同时还向你销售一种消费观念：一定要体验过作出的决策才是最好的。3.卖场人性化服务o顾客在逛时，累了在床或沙发上休息，饿了餐厅有美味实惠的瑞典食品和适合本地口味食品，在北欧淳朴浪漫的音乐环境中，顾客心情渐归平静，回入自然。而洗手间水永远比五星级酒店水更温暖，对顾客的感受贯穿于每个细节，美好环境叫人不忍离去。购物体验使

34、每个顾客都不会感到疲惫或厌烦，经常光顾结果就是习惯消费，停留时间越长和购买数量之间成正比。就这样用“春风化雨”方式俘获了光顾者的心。4.独具特色的DIY倡导“我们做一些，你来做一些，为你省一些”的理念。采用自选方式，以减少商店的服务人员。而且服务人员不主动向顾客推销，除非顾客要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰，以便让顾客静心浏览、体验，轻松、自在地逛商场和挑选家具、自己提货。顾客可选择付费送货，但一般是自己搬回家；另外，家具运送到家后，顾客要自己花费数小时动手组装，因为销售的多是散件。（三）（三）提升企提升企业顾客关系客关系层次次 关系营销层次关系营销层次越高，其获得越高，其获得的潜在收益和的

35、潜在收益和提高竞争力的提高竞争力的可能性越大可能性越大。结构结构层次层次关系层次关系层次财务层次财务层次企企业顾客关系客关系层次次财务层次频繁市场营销计划顾客满意度计划社交层次无形顾客组织有形顾客组织结构层次企业与顾客的结构性纽带企业与企业的结构性纽带1.财务层次财务层次频繁市场营销计划频繁市场营销计划给予频繁购买及按稳定数量购买的顾客财务奖励的给予频繁购买及按稳定数量购买的顾客财务奖励的营销计划。如：常旅客计划。营销计划。如：常旅客计划。可以在企业之间联合进行。如新加坡发展银行有限可以在企业之间联合进行。如新加坡发展银行有限公司、公司、VISA和高岛屋公司联合发起的忠诚营销，和高岛屋公司联合

36、发起的忠诚营销，智能卡持有者能享受免费停车、送货服务、抽奖活智能卡持有者能享受免费停车、送货服务、抽奖活动等一系列优惠。动等一系列优惠。1.财务层次财务层次顾客满意度计划顾客满意度计划o当客户感知当客户感知没有达到没有达到期望时，客户就会不满、期望时，客户就会不满、失望；当感知与期望失望；当感知与期望一致一致时，客户是满意的；时，客户是满意的；当感知当感知超出超出期望时，客户就感到期望时，客户就感到“物超所值物超所值”，会很满意。，会很满意。o满意分层次；满意分层次；o只有满意还不够。只有满意还不够。客户满意意义客户满意意义o满意是企业取得长期成功的必要条件；满意是企业取得长期成功的必要条件；

37、客户满意度如果有了5%的提高，利润将加倍HarvardBusinessReviewo满意是企业战胜竞争对手的最好手段；满意是企业战胜竞争对手的最好手段；o客户满意是实现客户忠诚的基础客户满意是实现客户忠诚的基础 。866%-2%当顾客满意度低的公司在市场份额上出现负增长时，顾客满意度高的公司市场份额却增长了6%市场占有率的改变5%顾客满意顾客不满意40%以优质服务吸引顾客满意顾客中会有 5%向竞争对手转移，但是如果顾客不满意，转移率就是40%87影响客户满意的因素影响客户满意的因素服务服务服务服务质量质量质量质量产品产品产品产品质量质量质量质量价格价格价格价格个人个人个人个人因素因素因素因素顾

38、客顾客顾客顾客满意满意满意满意环境环境环境环境因素因素因素因素感感知知价价值值把握客户期望？把握客户期望？(易超越易超越)o不过度承诺不过度承诺 IBMIBM：“所做的超过所说所做的超过所说的且做得很的且做得很好，是构成稳固事业的基础。好，是构成稳固事业的基础。”o留有余地地宣传留有余地地宣传 迪斯尼乐园非常迪斯尼乐园非常善于在各个环节设定善于在各个环节设定客户期望客户期望，而后往往给客户以超值惊喜。，而后往往给客户以超值惊喜。引导客户的期望引导客户的期望o客户客户:“华东华东7 7日游日游40004000元可以吗？元可以吗？”o店员店员:“对不起，我们报价是对不起，我们报价是45004500

39、元！元！”o客户客户:“这怎么比其它旅行社贵这怎么比其它旅行社贵500500啊？啊？”店员如何回复？店员如何回复？2.2.社交层次社交层次无形的顾客组织无形的顾客组织利用数据库建立顾客档案与顾客保持长久的联系。如当利用数据库建立顾客档案与顾客保持长久的联系。如当当。当。利用基于数据库支持的顾客流失警示系统，例如美国特利用基于数据库支持的顾客流失警示系统，例如美国特惠润滑油公司（惠润滑油公司（113）。）。在数据库支持下与顾客加强联系，使其感到公司理解他在数据库支持下与顾客加强联系，使其感到公司理解他们们,知道其爱好知道其爱好,并且知道他们何时对何感兴趣，通过个并且知道他们何时对何感兴趣，通过个

40、性化服务培养起忠诚。性化服务培养起忠诚。2.社交层次社交层次有形的顾客组织有形的顾客组织顾客俱乐部：为了更好地为消费者服务，满足顾客俱乐部：为了更好地为消费者服务，满足消费者的个性化需求，实现与消费者的零距离，消费者的个性化需求，实现与消费者的零距离，2000年海尔推出了国内家电行业第一家俱乐年海尔推出了国内家电行业第一家俱乐部部海尔俱乐部。海尔俱乐部。在向交易伙伴提供财务和社会利益的基础上，与在向交易伙伴提供财务和社会利益的基础上，与交易伙伴结成稳定的结构纽带联系。交易伙伴结成稳定的结构纽带联系。3.结构层次结构层次B-C的结构性纽带的结构性纽带企业通过向顾客提供独特的服务来建立起双方结构性

41、关企业通过向顾客提供独特的服务来建立起双方结构性关系。系。如软件如软件B-B的结构性纽带的结构性纽带两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方共同发展。应、人员等方面互相协作，以促进双方共同发展。如西门子供应商总数超过如西门子供应商总数超过120000，其中有，其中有20000个个被认为是被认为是“第一选择供应商第一选择供应商”，西门子与其建立了结构，西门子与其建立了结构纽带关系。纽带关系。4.4.建立系建立系统 CRM为企业提供全方位的视角，赋予为企业提供全方位的视角，赋予企业更善的客户交流能力，取得最大

42、企业更善的客户交流能力，取得最大化的客户收益率化的客户收益率。CRM是一种通过建立长期系统的客户关系来提高客户价值的战略。客户关系知识的学习产生/记录客户数据不断提升的不断提升的客户关系客户关系2341确认系统分析系统分析客户描述购买行为预测成功的监控与客户的最初接触0开发客户收益开发客户收益,如：增值服务个性化的提供客户维持率的提高客户维持率的提高服务范围的扩大服务范围的扩大高效的客户接触高效的客户接触 客户管理任务客户管理任务-客户状态提升客户状态提升 单相思、单相思、两情相悦两情相悦为什么要选择客户？为什么要选择客户？o不是所有客户都是企业的客户；不是所有客户都是企业的客户；o不是所有客

43、户都能给企业不是所有客户都能给企业带来收益；带来收益；o选择正确客户是企业成功开发客户、实现客户选择正确客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的忠诚的前提；前提；o没有选择客户可能造成没有选择客户可能造成企业定位企业定位的模糊，不利的模糊，不利于树立鲜明企业形象。于树立鲜明企业形象。选择什么样的客户选择什么样的客户o什么样的客户是好客户？（见下页）什么样的客户是好客户？（见下页）o大客户不等于好客户。大客户不等于好客户。什么样的客户是好客户什么样的客户是好客户o购买欲望强烈、购买力大；购买欲望强烈、购买力大；o能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付

44、款及时，有良好的信誉；良好的信誉；o服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求低；服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求低；o经营风险小，有良好的发展前景；经营风险小，有良好的发展前景；o希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系。希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系。大客户不等于好客户大客户不等于好客户o财务风险大：较长的账期可能会给企业经营带来资金风财务风险大：较长的账期可能会给企业经营带来资金风险；险；o利润风险大：利润风险大：提出如减价、提出如减价、价格折扣、强索回扣、价格折扣、强索回扣、提供提供超值服务甚至无偿占用资金等额外要求超值服务甚至无偿占用资金等额外要求 ；o管理风险大：扰乱市

45、场秩序，如窜货、私自提价或降价管理风险大：扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等；等；o流失风险大：众多商家尽力争夺的对象；流失风险大：众多商家尽力争夺的对象；o常常另起炉灶。常常另起炉灶。目标客户选择的指导思想目标客户选择的指导思想o选择与企业定位一致的客户；选择与企业定位一致的客户；o选择选择“好客户好客户”类型的客户；类型的客户；o选择有潜力的客户选择有潜力的客户 ；o选择选择“门当户对门当户对”的客户；的客户；o选择与忠诚客户具有相似特征的客户；选择与忠诚客户具有相似特征的客户；5.5.建立柔性生建立柔性生产体系体系 根据消费者的不同需要，设计生产具有差异性、个根据消费者的不同需要，设

46、计生产具有差异性、个性化的产品。既能适应性化的产品。既能适应“多品种、小批量多品种、小批量”订货的订货的要求，又能保持大批量流水作业的先进生产体系要求，又能保持大批量流水作业的先进生产体系。关系营销的概念关系营销的概念关系营销与传统营销关系营销与传统营销关系营销的实施关系营销的实施CRM中其他营销策略中其他营销策略关系营销的产生与发展关系营销的产生与发展6.6.建立既有建立既有竞争又有合作的同行关系争又有合作的同行关系 同行既在同一市场上争夺，也为竞争对手带来同行既在同一市场上争夺，也为竞争对手带来商机。商业俗话商机。商业俗话“店多成市店多成市”。企业面对竞争企业面对竞争者应该有四种可供选择的

47、策略者应该有四种可供选择的策略强压强压妥协妥协撤退撤退合作合作五、数据库营销五、数据库营销 企企业通通过搜集和搜集和积累消累消费的大量信息，的大量信息，经过处理后理后预测消消费者有多大可能去者有多大可能去购买某种某种产品，以及利用品，以及利用这些信息些信息给产品以精确定位，有品以精确定位，有针对性地制作性地制作营销信息，以达到信息，以达到说服消服消费者去者去购买产品的目的。品的目的。数据库营销数据库营销 o通过对客户数据的分析，可直接针对目标客户进行通过对客户数据的分析，可直接针对目标客户进行一对一对一一的精准营销。如安利的精准营销。如安利 一对一的精准营销的优点？一对一的精准营销的优点？o通过数据库，企业可发现购买某商品的通过数据库，企业可发现购买某商品的客户特征客户特征，从而向从而向具有这些特征具有这些特征的客户推销。的客户推销。Wal-martWal-mart如何采取行动？如何采取行动？o企业可了解和掌握客户企业可了解和掌握客户需求及其变化需求及其变化，知道，知道哪些客户何哪些客户何时应该时应该更换产品。更换产品。n数据的采集数据的采集n数据的存数据的存储n数据的数据的处理理n选择目目标客客户n数据使用数据使用n完善数据完善数据数据库营销六个基本过程数据库营销六个基本过程 谢谢！谢谢！