增值业务微观生命周期管理探索.ppt

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1、以微观生命周期和客户指纹库为基础，构以微观生命周期和客户指纹库为基础，构以微观生命周期和客户指纹库为基础，构以微观生命周期和客户指纹库为基础，构建增值业务深度运营体系建增值业务深度运营体系建增值业务深度运营体系建增值业务深度运营体系增值业务微观生命周期管理的探索增值业务微观生命周期管理的探索增值业务微观生命周期管理的探索增值业务微观生命周期管理的探索中国移动通信集团云南有限公司中国移动通信集团云南有限公司中国移动通信集团云南有限公司中国移动通信集团云南有限公司2009.12009.12009.12009.1第一部分：理论基础第一部分：理论基础第一部分：理论基础第一部分：理论基础第二部分：案例实

2、践第二部分：案例实践第三部分：经验总结第三部分：经验总结第一部分：理论基础第一部分：理论基础第一部分：理论基础第一部分：理论基础l l增值业务深度运营体系增值业务深度运营体系增值业务深度运营体系增值业务深度运营体系l l增值业务健康度评估增值业务健康度评估增值业务健康度评估增值业务健康度评估l l微观生命周期管理微观生命周期管理微观生命周期管理微观生命周期管理l l客户指纹库管理客户指纹库管理客户指纹库管理客户指纹库管理增值业务健康度现状堪忧增值业务健康度现状堪忧普及率普及率收入占比收入占比人均使用量人均使用量客户保有客户保有活跃度活跃度彩信健康度彩信健康度全国第十五全国第十五短信健康度短信健

3、康度全国第三十一全国第三十一手机报健康度手机报健康度全国第二十四全国第二十四无线音乐健康度无线音乐健康度全国第二全国第二5 5月份重点业务健康度全国排名月份重点业务健康度全国排名增值业务深度运营体系增值业务深度运营体系增值业务深度运营体系增值业务深度运营体系建立增值业务深度运营体系，解决增值业务经营中的难题建立增值业务深度运营体系，解决增值业务经营中的难题健康度健康度评估评估微观生命微观生命周期管理周期管理客户指纹客户指纹库管理库管理 建立增值业务健康度评估体系，定位增值业务发展过程中出现的问题，识别关键影响因素。结合业务生命周期和客户生命周期，识别各业务客户的微观生命周期，确定业务提升策略，

4、提高业务健康度。应用客户指纹分析模型，精准定位客户内容喜好、渠道喜好、终端喜好、交往圈信息，提高营销成功率。客户行为客户行为健康度模型应用健康度模型应用 建立增值业务健康度评估体系，定位增值业务发展过程中出现的建立增值业务健康度评估体系，定位增值业务发展过程中出现的建立增值业务健康度评估体系，定位增值业务发展过程中出现的建立增值业务健康度评估体系，定位增值业务发展过程中出现的问题，识别关键影响因素，做到有的放矢，弥补短板。问题，识别关键影响因素，做到有的放矢，弥补短板。问题，识别关键影响因素，做到有的放矢，弥补短板。问题，识别关键影响因素，做到有的放矢，弥补短板。构建健康度模型构建健康度模型线

5、性变换各公因子的方差贡献率最少的信息丢失,将众多的观测变量缩减为几个因子，将各因子通过某种赋权方法生成一个最终能刻画业务发展健康度的总体综合指标。健康度评估体系准确定位问题健康度评估体系准确定位问题微观生命周期管理矩阵明确策略微观生命周期管理矩阵明确策略微观生命周期管理矩阵明确策略微观生命周期管理矩阵明确策略Text in here促销推广客户识别交叉销售业务体验组合业务吸引客户交叉销售潜在客户精确营销交叉销售捆绑销售客户关怀精确营销客户挽留推荐替代业务推荐替代业务替代业务价值转换产品退出放弃客户业务体验客户捆绑占领市场客户捆绑业务体验捆绑销售业务体验精确营销客户分群导入导入成长成长成熟成熟衰

6、退衰退获取获取提升提升稳定稳定衰退衰退增增值值业业务务生生命命周周期期客户生命周期客户生命周期产品生产品生命周期命周期PL客户生客户生命周期命周期CL微观生命周微观生命周期管理矩阵期管理矩阵PCL不同增值业务处于不同产品生命周期（不同增值业务处于不同产品生命周期（PLPL）不同客户群体处于不同的客户生命周期（不同客户群体处于不同的客户生命周期（CLCL）任何使用增值业务的客户处于不同产品客户生命周期（任何使用增值业务的客户处于不同产品客户生命周期（PCLPCL）客户指纹特征指导营销客户指纹特征指导营销客户指纹特征指导营销客户指纹特征指导营销渠道偏好渠道偏好内容偏好内容偏好交往圈交往圈 应用客户

7、指纹应用客户指纹应用客户指纹应用客户指纹特征特征特征特征分析模型，精准定位客户内容喜好、渠道喜好、分析模型，精准定位客户内容喜好、渠道喜好、分析模型，精准定位客户内容喜好、渠道喜好、分析模型，精准定位客户内容喜好、渠道喜好、终端喜好、交往圈信息终端喜好、交往圈信息终端喜好、交往圈信息终端喜好、交往圈信息等等等等，提高营销成功率。，提高营销成功率。，提高营销成功率。，提高营销成功率。终端偏好终端偏好人口人口统计学统计学电信业务特征电信业务特征社会特征社会特征增值业务深度运营闭环流程增值业务深度运营闭环流程健康度评估体系健康度评估体系找出具体州市具体业务影响健康度的指标产品生命周期识别模型产品生命

8、周期识别模型识别具体地市具体业务所处生命周期的阶段客户生命周期识别模型客户生命周期识别模型微观生命周期识别微观生命周期识别模型模型结合产品与客户生命周期识别具体业务用户的生命周期阶段据增值业务用户生命周期管理矩阵设计营销方案基于生命周期管理的营基于生命周期管理的营销方案设计销方案设计客户指纹库模型客户指纹库模型结合客户的内容偏好、渠道偏好执行活动验证活动对特定指标的提升，重新评估该业务的健康度微观生命周期管理微观生命周期管理第二部分：案例实践第二部分：案例实践l l深度运营实践深度运营实践深度运营实践深度运营实践 -点对点短信点对点短信点对点短信点对点短信l l业务健康度提升业务健康度提升业务

9、健康度提升业务健康度提升 -彩铃彩铃彩铃彩铃l l客户指纹库应用客户指纹库应用客户指纹库应用客户指纹库应用 -手机报手机报手机报手机报l l产品生命周期管理产品生命周期管理产品生命周期管理产品生命周期管理 -手机证券手机证券手机证券手机证券手机证券手机证券彩铃彩铃点对点短信点对点短信成熟期成熟期提升期提升期成熟期成熟期导入期导入期案例简介案例简介案例简介案例简介成熟期成熟期产品，运用时序关联分析时序关联分析方法寻找交叉销售机会，结合“指纹指纹库库”，重点关注彩铃活跃度，活跃度，分析活跃用户的渠道、铃音偏好，提升彩铃活跃度，并针对彩铃高流失倾向用户开展挽留。导入期导入期产品，运用关联分析关联分析

10、方法并结合各种数据探索数据探索方法，关注微观生命周期管理微观生命周期管理，寻找潜在用户的业务特征，提升普及率，扩大产品认知度。成熟期成熟期产品，运用聚类分析聚类分析方法，关注微观生命周期策略矩阵微观生命周期策略矩阵，将客户细分为若干特征鲜明的群体，根据其所处的客户生命周期，提升产品渗透率和提升使用量，并推荐飞信等关联业务，组合营销。提升期提升期产品，运用分类预测分类预测方法，重点应用了指纹库指纹库，区分使用和不使用手机报两类用户(获取期和提升期客户)，分析用户内容偏好特征，推荐特定报纸。手机报手机报点对点短信点对点短信使用信息使用信息点对点短信点对点短信交往圈信息交往圈信息点对点短信点对点短信

11、密友信息密友信息点对点短信点对点短信时段分布信息时段分布信息接收短信条数占总收发条数比例接收短信条数发送网外短信条数发送短送短信行信行为接收短信行接收短信行为发送网内短信条数短信客户分群模型短信客户分群模型短信客户细分短信客户细分短信客户细分短信客户细分-聚类分析聚类分析聚类分析聚类分析分组号分组号 强势特征强势特征 弱势特征弱势特征 用户数占比用户数占比 组1：普通短信使用型 短信使用量一般，语音通话量一般,收发短信中以市内网内号码为主 无 39.03%39.03%组2：低端短信工作日型 工作日发送短信相对较多 短信发送量很少，语音通话量也较少 10.11%10.11%组3：低端短信接收型

12、以市内网内短信接收为主 短信使用量很少，尤其发送量极低，语音通话量也较少 9.07%9.07%组4：低端短信节假日型 节假日、白天、市内发送短信相对较多 短信使用量很少，语音通话量极少 6.32%6.32%组5：语音通话活跃型 语音通话、短信收发都较多 漫游和外地长途较少 15.98%15.98%语音通话、短信收发都几乎最多 漫游和外地长途较少 组6：普通移动商务型 语音通话较多，特别外地长途、IP通话和漫游较多，短信收发量适中，上行比例略大，以网内为主，市外比较多 本地市话极少，短信量适中 19.43%19.43%组7：高端移动商务型 语音通话较多，特别外地长途和漫游较多，短信收发量适中，但

13、国际短信比较多 本地市话较少，短信量适中，稍微比组5少，市内网内短信比例比较小 0.06%0.06%微观生命周期策略矩阵的应用微观生命周期策略矩阵的应用微观生命周期策略矩阵的应用微观生命周期策略矩阵的应用低使用量群低使用量群低使用量群低使用量群群体特征：发送短信关联号群体特征：发送短信关联号码较少（低于码较少（低于5 5个），发送短个），发送短信较少信较少策略：拓展客户交往圈策略：拓展客户交往圈方法：通过飞信建立不同的方法：通过飞信建立不同的兴趣群，通过群主带动（一兴趣群，通过群主带动（一般由内部员工担任群主）般由内部员工担任群主）高使用量群高使用量群高使用量群高使用量群 群体特征：交往圈较大

14、群体特征：交往圈较大，短信量极高短信量极高策略：维系、提高黏性策略：维系、提高黏性方法：推荐飞信业务方法：推荐飞信业务一般使用量群一般使用量群一般使用量群一般使用量群群体特征：发送短信关联号群体特征：发送短信关联号码一般，发送短信一般码一般，发送短信一般策略：利益驱动提高策略：利益驱动提高MOUMOU方法：培育成为方法：培育成为“短信教练短信教练”，带动其周围的低使用量，带动其周围的低使用量群活跃，给予一定的激励；群活跃，给予一定的激励；加大节日、时间的挖掘力度，加大节日、时间的挖掘力度，及时提供优质内容及时提供优质内容占比：占比：16%16%占比：占比：25%25%占比：占比：59%59%

15、点对点短信营销效果点对点短信营销效果点对点短信营销从点对点短信营销从点对点短信营销从点对点短信营销从6 6 6 6月份开展以来：月份开展以来：月份开展以来：月份开展以来：1、三个月连续沉默客户中点对点短信普及率达27.9%;2、各中间组客户短信MOU提升明显，各组提升均达10条以上；3、在高MOU客户中，飞信普及率得到大幅提升，9月比6月提升了约4个PP；彩铃彩铃用户微观用户微观生命周期管理生命周期管理彩铃回家客户永久流失客户彩铃注册用户重度彩铃用户非彩铃潜在用户彩铃潜在用户轻度彩铃用户沉默彩铃用户潜在彩铃用户彩铃流失用户彩铃预流失用户NoYesNoYesYesNoNoNoYesNoNoNo增

16、长度增长度增长度增长度活跃度活跃度活跃度活跃度忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度彩铃健康度彩铃健康度&用户用户生命周期矩阵图生命周期矩阵图NoNoNoYesNoYesYesNoNoNoNoNo轻度彩铃用户轻度彩铃用户沉默彩铃用户沉默彩铃用户彩铃潜在用户彩铃潜在用户非彩铃潜在用户非彩铃潜在用户用户生命周期用户生命周期用户生命周期用户生命周期永久流失用户永久流失用户彩铃回家用户彩铃回家用户彩铃预流失用户彩铃预流失用户重度彩铃用户重度彩铃用户彩铃业务健康度评估彩铃业务健康度评估根据健康度评估体系，找出需要根据健康度评估体系，找出需要提升渗透率、活跃度、忠诚度的提升渗透率、活跃度、忠诚度的州市州市渠道偏好规则渠

17、道偏好规则铃音偏好规则铃音偏好规则语音渠道：活跃度高、20岁以下、密友偏好语音渠道、用移动秘书WEB渠道：俱乐部高级会员、习惯WEB渠道设置、经常发送彩信/短信、动感地带、20岁以下、密友偏好web渠道WAP渠道：使用“梦网WAP”、“梦网PDA”类业务其他渠道：习惯使用其他渠道设置、大部分为短信渠道、动感地带、订购彩信手机报流行风云流行风云曾经下载过多种类别彩铃年轻用户（35岁以下）经常更换、设置彩铃经典歌曲经典歌曲曾经下载经典歌曲年长的用户（42岁以上）短信、彩信较少地方特色地方特色订购有地方手机报市内、网内短信较多祝福、假日祝福、假日搞笑搞笑学生、年轻一族短信、彩信较多喜欢校园歌曲DIY

18、彩铃彩铃经常更换、设置彩铃有全曲下载行为彩铃活跃度提升相关偏好分析彩铃活跃度提升相关偏好分析彩铃活跃度提升彩铃活跃度提升使用过“梦网WAP”、“梦网PDA”、注册渠道为“WAP”使用秘书台、注册渠道“IVR”、地方手机报、市内网内短信多无线音乐俱乐部高级会员、注册渠道为“WEB PORTAL”注册渠道为SMS”，使用KJAVA，短信、彩信多、学生一族经典名曲地方特色中央音乐平台校园歌曲彩铃活跃度提升应用方案设计彩铃活跃度提升应用方案设计营销活动一：铃音盒营销营销活动一：铃音盒营销通过铃音打包的方式以优惠的价格和方便的通过铃音打包的方式以优惠的价格和方便的铃音更换吸引客户定购铃音更换吸引客户定购

19、营销活动二：下铃音送碟片营销活动二：下铃音送碟片通过下铃送碟片的方式刺激时尚追星一族下通过下铃送碟片的方式刺激时尚追星一族下载行为，提升彩铃活跃度载行为，提升彩铃活跃度营销活动三：中话费大奖营销活动三：中话费大奖通过话费赠送，刺激价格敏感客户变活跃通过话费赠送，刺激价格敏感客户变活跃营销活动四：贺新春短信彩乐节节发营销活动四：贺新春短信彩乐节节发通过对种子选手发送彩乐，在春节送祝福中通过对种子选手发送彩乐，在春节送祝福中提升彩乐的转发量的方便客户彩铃下载提升彩乐的转发量的方便客户彩铃下载营销活动五：无线音乐俱乐部营销活动五：无线音乐俱乐部举办歌友会，凸显俱乐部会员权益，推广中央举办歌友会，凸显

20、俱乐部会员权益，推广中央音乐平台铃音音乐平台铃音彩铃业务健康度提升效果彩铃业务健康度提升效果彩铃业务健康度提升效果彩铃业务健康度提升效果活动前活动前活动后活动后普及率全省排名普及率全省排名35%1573%3渗透率提升渗透率提升活跃度提升活跃度提升获取手机报潜在客户客户指纹库预测打分模型新闻个性化个性化营销营销获取获取提升提升体育旅游娱乐休闲以前未曾使用过手机报的客户群曾有过其他新业务内容使用记录的，如WAP、梦网短信、梦网彩信客户指纹库应用客户指纹库应用-手机报应用方案手机报应用方案手机报应用方案手机报应用方案手机报产品生命周期手机报产品生命周期产品特点：提升期提升期产品，低使用量营销策略：进

21、一步提升用量，交叉销售措施：精确定位潜在客户，内容偏好分析内容偏好分析基于手机报客户生命周期的精确营销基于手机报客户生命周期的精确营销获取期：通过分类预测打分模型获取手机报潜在客户提升期：通过内容偏好模型内容偏好模型提升客户忠诚度成熟期：通过优化报纸组合提升手机报订阅量手机报营销效果手机报营销效果手机报营销效果手机报营销效果营销推广期：营销推广期：9 9月月1919日日-10-10月月3131日日指标大指标大幅提升幅提升电话外呼营销电话外呼营销 对手机邮箱客户直接邮件对手机邮箱客户直接邮件PUSHPUSH推荐推荐通过集客资源通过集客资源发展本地手机报发展本地手机报手机证券的市场推广手机证券的市

22、场推广广播广播营业厅营业厅报栏报栏报刊报刊校校 园园促销、体验促销、体验吸引潜在客户初次体验，培养习惯吸引潜在客户初次体验，培养习惯手机证券免费用：用户在活动期间首次成功定制手机证券动态行情或在线交易功能，即免三个月的功能费；“手机证券杯”模拟炒股大赛；终端捆绑销售：M起来，心机理财更精彩 宣传宣传拓展宣传渠道，提升产品感知拓展宣传渠道，提升产品感知证券交易大厅横幅、海报、宣传单；设立手机炒股服务专席及服务专线;证券营业大厅进行现场介绍及演示；开展“移动手机证券”理财公益性系列讲座;导入期产品，重在市场推广，扩大产品知名度导入期产品，重在市场推广，扩大产品知名度第三部分：经验总结第三部分：经验

23、总结深度运营体系的常态化和可复制性深度运营体系的常态化和可复制性彩信（手机报）的提升彩铃普及率的提升点对点短信普及率提升彩铃、手机报普及率提升IT固固化化 实现依托于客户增值业务生命周期的精细化营销实现依托于客户增值业务生命周期的精细化营销 生命周期管理、精确营销理论基础生命周期管理、精确营销理论基础客户指纹库（密友交往圈、兴趣偏好度、渠道偏好度）客户指纹库（密友交往圈、兴趣偏好度、渠道偏好度）目标客户定位（短信客户分群、手机报潜在客户打分）目标客户定位（短信客户分群、手机报潜在客户打分）营销活动执行（营销活动管理、外呼、活动评估）营销活动执行（营销活动管理、外呼、活动评估）通过客户指纹库和微

24、观生命周期管理的方法论，不断提升业务健康度 结合综合能力评估，定位增值业务发展过程中出现的问题，有的放矢，提升短板健康度评估体系精准定位客户内容喜好、渠道喜好、终端喜好、交往圈信息，提高营销成功率。客户指纹库管理 结合产品生命周期管理和客户生命周期管理建立微观生命周期管理矩阵图，实现全程动态管理微观生命周期管理创造性提出创造性提出“微观生命周期微观生命周期”与与“客户指纹客户指纹库库”通过两套方法，发现增值业务运营中存在的问题，促进业务发展：-微观生命周期管理：判断业务健康度及所处阶段，提供策略矩阵-客户指纹库管理：为生命周期管理提供数据基础，指导具体营销的开展深度运营体系深度运营体系深度运营

25、体系深度运营体系重点业务健康度重点业务健康度彩铃彩铃持续排名全国第二持续排名全国第二点对点短信点对点短信1111月排名月排名2222，提升，提升9 9位位彩信彩信1111月排名月排名1212，提升，提升3 3位位 手机报手机报1111月排名月排名2323位，提升位，提升1 1位位1111月与月与5 5月比较月比较云南公司业务健康度得到不断提升云南公司业务健康度得到不断提升云南公司业务健康度得到不断提升云南公司业务健康度得到不断提升云南公司尽管在生命周期管理、深度运营模式云南公司尽管在生命周期管理、深度运营模式等方面进行了一些尝试，但仅处于起步阶段，等方面进行了一些尝试，但仅处于起步阶段，还请集团公司领导和各兄弟公司批评指正！还请集团公司领导和各兄弟公司批评指正！