客户线下座谈会策划方案与策略超级详细版.docx

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1、客户线下座谈会策划方案与策略编辑导读：想要了解客户对产品的真实想法，能够对客户进行访谈，线下座谈会是其中一种方式。那么，如何策划一场真实客户线下座谈会呢？本文梳理了它的开展流程，与你分享。“线下座谈会是客户体验定性研究的一种研究方法，通常是定量研究的一种补充；定量研究注重：有多少？特征是什么？将来怎么样？定性研究注重：什么？为什么？怎么样？所以定性研究更强调研究对象导向，更像一种挖掘而不是表述。线下座谈会是企业组织真实客户，由一位专业主持人引导，围绕相关主题,按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论。每场座谈会一般邀请6-8位真实消费者参与讨论，通过主持人和与会者，以及与会者和与会者之间的多边互动

2、方式，帮助研究者在一定深度上生动形象地了解消费者的需求特点、行为特征和态度，以及他们在表达时使用的具体语言。座谈会的使用场景：需求阶段：这个需求是否真的产生，是否是伪需求？试点测试阶段：这个产品好不好用，用户能否通过产品更好的解决他们的需求？.商用阶段：产品的营销推广策略是否匹配目标人群？产品的真实使用场景、人群、需求是否一致？运营优化阶段：产品的短板是什么？与竞争产品的差距是什么？客户注重哪些待优化的功能？以上是产品经理和产品运营的同学经常遇到的问题，而这些问题能够通过运营数据得到“趋势、有多少、特征是什么”等定量分析能够得到的结果，但无法了解“为什么、怎么样等深层次的原因，这时客户座谈会就

3、是很好的定性研究方法，帮助负责业务的同学做科学高效的分析决策；一、座谈会的开展流程1. 明确研究主题座谈会是一个定性研究的方法，首先需要明白本次研究的论点究竟是什么？是挖掘用户需求、观点、态度、使用原因？还是获取对问题的理解和深层了解的探索性研究？因为研究主题决定了后续活动开展的用户群体、访谈提纲等方案。不明确原因正确的研究论点表述对产的用户针对性的座谈冃的不明琳L在用户支付阶段.客户流失率过爲的问題做针对性研究2用户对产品新上线功能使用流程够知进行研究对败庆地区的女性用广做研究仰景不明确1爪庆地区女性用户转化率比较高.研究其购买路径分析2.妝庆地区女性用户投诉较多.研究其主要投诉间題及深度原

4、因全面了解产品的用户使用情况假火空1. 了解用户在购英过程中的核心决策点2, 了解用户在注册过程中的流失杉要原因通信行业用户使川习惯调研大而全1. 三大远菅商家宽业务用户决策核心原因研究2. 三大话营商資费选择核心填因研究2. 精准客户邀约根据研究需求，能够通过数据分析筛选出几类客户群体。基础数据包括用户的社会属性、移动属性、产品属性、数据表现等维度，匹配符合目标研究的客户群体，通过数据筛查选择符合需求的客户进行定向邀约。产品属性：使用的产品种类、产品使用偏好等。家庭属性：家庭类型、使用家庭类产品、家庭收入等。竞争产品属性：所使用的互联网产品种类、使用经验等。移动属性：手机品牌、手机终端属性等

5、社会属性：性别、年龄、学历、职业、收入等。数据表现：交易性数据、描述性数据等。1）客户邀约客户邀约的常用办法有电话外呼、定向推送、线下邀请等。定向推送：适合于产品侧大批量的客户邀约申请，然后审批再确认的一种方式。首先通过设计活动邀请函然后push到线上产品端或线下渠道，曝光后客户感兴趣并通过预制的报名渠道将参与信息上传到平台上，这里参与的信息就是精准客户判定的关键数据，然后通过这些数据做统一的判别工作，区分出哪些客户满足要求。和粉之家假装这是一个BANNER调研往期风采福利活动线下活动最新报名第二期：家庭魔百和线下座谈会活动时间：2018.08.08活动1也址：重庆市渝1匕区星光三路移动大厦

6、106号0株公我要报名活动须知：1、本次活动一共送出10台Iphonex2、每位参与用户都有神秘大礼一份3、报名成功后，3个工作日内工作人员发送电子邀请函、线下邀请：需要线下一对一交流的一般是访谈对象身份和地位比较特殊，比如政企单位领导、关键意见领袖、各领域的大咖等。通过上门邀约的方式来表达对邀约对象的尊重与重视，同时当面递交邀请函成功率会更高。考虑到线下邀约的场景实在不多，所以后续的客户承载、布局与访谈提纲等就暂不考虑本类人群。电话外呼：当企业掌握的客户数据充足丰富，不需要客户再次提交信息时，电话外呼是非常省时省力，并且十分高效的一种方式；通过比对客户数据列出客户清单，拟定好邀约的话术就能够

7、通过电话对客户进行外呼，要注意非必要情况，尽量避免使用个人手机号码，以免引起客户防范警惕。2）保持髙参与率的技巧活动邀约工作一般会在活动正式开始前一周的时间就要开展了，所以客户邀约成功仅仅是活动成功的前置条件，如果没有好的客户承载,那么很有可能在接下来就会陆续出现客户大规模爽约的情况，为此我们需要一些技巧来与客户建立持续的沟通，保持客户新鲜感，激发客户好奇心，保障客户参与率；建立一个沟通渠道：客户邀约成功为活动开展的前置条件，这个前置条件还必须要埋下一个“钩子，这个“钩子就是与客户沟通的渠道，常用的就是微信、QQ之类的聊天工具。这个渠道是后续向客户传递活动信息的唯一渠道，发布的信息包括活动的具

8、体时间、地点、位置定位、福利奖品等等。设计多层次激励：【行动=动机*能力*触发】要让用户产生一个行为，需要三个条件来满足：用户的需求充足强烈用户有能力顺利的实现这个行为用户能够及时接触和感知在用户能力以及用户触发层面，其前期的数据分析筛选以及邀约的工作中已经考虑到并且满足条件，那么给予用户充足的动机是特别需要考虑的。从马斯洛需求模型来给予不同类型客户的需求满足：.生理需求：一般适用于活动敏感度较高的客户，这类客户仅需给予一定诱惑力的物质奖励即可，通常根据奖品的价值层度划分为几个等级奖项，然后将奖品信息通过沟通渠道发送给客户，激发客户兴趣；安全需求：对于这类客户尤其是首次参与线下活动的客户，他们

9、本身对活动奖品感兴趣，但又对活动的可靠性与真实性抱有疑虑，所以除了要向客户推送奖品信息外，还需要发布一些官方的活动推文或者表明企业身份的东西，来打消客户的种种疑虑。社交需求：满足客户积极社交，与他人建立关系与联系的需求，比如：对参与本次活动的某大咖或意见领袖做包装与宣传；也能够针对本次活动的主题抛出用户较为感兴趣的话题，为座谈会互动做铺垫；尊重需求：给予客户充分的仪式感与尊重，比如常见的邀请函、参会邀请邮件是形式上的仪式感，聊天过程中的尊称与尊重是在交流中传递的仪式感。自我实现：这类客户一般不会太注重较为物质的奖励，他们需要一个能够阐述自己观点与建议的机会，通常这类客户一般是企业的资深客户，他

10、们有自己的主观感知与独到见解，企业只需要给他们充足的展示空间，他们就非常愿意参与其中；电话确认：在客户邀约以及客户维系都做得非常好的前提下，最后也是最重要的一个步骤“电话确认，这个步骤在活动开展的前一天开展，主要目的是再次提醒客户明天活动的时间、地点与议题，确认客户是否到场。这个电话不但是活动策划方的最后摸底，也是给客户再次打了一针强心剂。3.访谈提纲拟定提纲可分为：要点式，只列出关键性问题或起始性问题，并不包含具体的话术，在访谈的过程中式人员自主把控，这种方式适合资深研究人员，比较有经验的人员，因为不是很具体，是能够直接编写的；剧本式，列出尽可能全面的问题，包含所有问题的提问话术，在访谈过程

11、中按照访谈提纲进行访谈，这种方式比较适合多人同时访谈时适用同一份提纲，并且需要先深访几名用户之后再编写。以某省俱乐部会员真实座谈会为例，看如何制定座谈会访谈提纲：1）研究目的梳理结合数据表现，提炼本次活动的核心研究目标；目的一：用户核心行为的影响因素探究研究论点 2019年上半年，XX省和粉俱乐部注册会员61.4万. 其中参与体验调研的会员仅有6141A,仅占注册 会员的1%；今年集团一直未启动和粉币兑换活动，从和粉币存 量看，近93%的会员人均持有和粉币在90以内， 属于相当不活跃状态，亟待激活沉默的大多数；用户参与体验调研的动机是什么？-和粉俱乐部的使用情况-和粉公众号使用的情况-会员参与

12、调研场景的情况聲貰那芝?研与普通体验调研用户的差-对调研激励体系的敏感度情况目的二：客户反馈高低质量差异性探究研究论点:会员体验调研的数据表现影响用户反馈质的因素是什么？19场线上调研2场线下体验11000余份有效调研样本100余条有效建议1、职业特殊性的因素2、产品使用深度的因素产品体验能力的因素-会员个人对产品表现的敏感度情况会员有效样本中搜集的有效建议仅占有效样本量0.8%目的三：产品认知与价值感知度及期望探究落实精细化运营的基础表现拉新2）提纲拟定围绕主要研究议题，先团队内部谈论解答议题需要了解到的信息，并根据信息的种类细分不同的话题，以此让客户针对话题展开论述与讨论。关于用户核心行为

13、的影响因素探究：影响客户使用产品的因素包括产品的自我表现力、需求满足程度以及使用动机等方面。1、你是否下载过和粉APP,举手示意，说一款您最喜欢的APP,以及为什么？提问原因：了解产品的表现力与产品的第一感知2、您最喜欢的微信公众号有哪些？尽量多说一些（看用户提供的数量、质量）提问原因：了解用户对公众平台的自然注重度，评估是否因为注重程度不一导致的行为差异3、你能简单描述第一次参与调研是什么时候以及什么原因么？（基于产品的第一动机）提问原因：产品属性层面判断差异4、你是否需要和粉俱乐部兑换商城的礼品？（有视频会员、流量等）提问原因：利益端层面判断差异5、如果你走在大街上看到地上有5毛钱，但路过

14、的人都没捡，你会捡起来吗？说说你的选择及理由。提问原因：心理利益端层面判断差异6、你是否很挑剔，或者你在生活中哪方面要求比较高，例如我就看不惯家里不整洁等提问原因：价值观层面判断差异关于用户反馈质量高低差异性探究：影响客户反馈质量差异因素包括触发因素差异、专业能力差异、客户主观意愿等方面。1、你经常使用的软件是什么？有没有出现过让你使用很不舒服的时候？出现这种情况你选择忽略，还是狠心卸载，或是与朋友分享，或是想办法联系官方解决。提问原因：了解用户在产品体验不舒适时的第一选择，判断用户行为触发因素差异。2、现在请大家拿出手机，大家都会用微信吧，现在我们先花1分钟仔细观察微信这个APP,然后我们轮

15、流说一下微信的优点与缺点，大家畅所欲言。提问原因：了解用户的产品体验专业能力差异，判断用户能力差异。3、如果你的朋友第一次使用微信，但他不知道该怎么用，你愿意花1小时的时间去帮助他吗？提问原因：了解用户价值观，判断用户的行动意愿。关于产品认知与价值感知度及期望探究：影响客户反馈质量差异因素包括触发因素差异、专业能力差异、客户主观意愿等方面。1、请大家用一句话来形容你对和粉俱乐部的理解提问原因：明确产品在用户心理的价值感知2、因为我们是以大家为中心开展工作的，所以我们也有自己的粉丝群，在谈粉丝群以前，请大家说一下你认为在您的生活中印象最深的群是什么，它给你带来了什么？提问原因：了解社群/产品价值

16、在用户心中表现方式3、在生活工作中，我们都会把不重要的群屏蔽掉，那什么样的群你是不会屏蔽的呢？提问原因：明晰社群存在的长线价值4、您如何看待社群组织的一些活动的现象？提问原因：了解用户对产品主动价值提炼行为的看法5、简短谈一下您对和粉俱乐部的一些改进的意见与建议提问原因：收集用户的需求建议4. 活动现场布置与设计1）场地选址以“安静、清幽、舒适”为目标选择合适的活动场地，座谈会一般有6-12A,能够在一个小的咖啡馆或酒店的圆桌会议厅举行。需要注意的是因为参与活动的客户多数是首次见面，难免有一定的距离感,如果场地太吵闹或会议布局设置不合理，则活动效果会大打折扣。所以一般布局多为圆桌式，主持人与客

17、户围在一起，把隔阂感与距离感降到最低。2）设备调试投影仪、音响、灯光等设备都需要提前调试准备。投影仪是座谈会话题展示的窗口，其朝向应直面客户，高度适中、亮度适中，避免身体产生不适感；音响声音要清晰明亮，但声音不能太大，同时要避免杂音等影响；灯光以暖色调为主，营造较为舒适休闲的氛围；3）环境氛围设计亲和感：当客户到场的第一时间，工作人员要主动与客户交流，引导客户签到及入座等，其中主持人要提前就座，与到场客户保持交流攀谈，表现出应有的亲和力；休闲感：提前储备充足的茶水和小点心，类似于茶话会，让客户能够在会议中边喝茶边交流，避免过于正式的压抑环境，以便于客户充分的发表自己的见解；舒适感：座椅的摆放间

18、距、主持人的语调风格、现场的服务人员工作态度等等，都需要以营造客户舒适感为目标进行设计，比如座椅的间距一般为0.5至1米为佳，主持人的主持风格需较为诙谐，不要太严肃，现场的服务人员要语气适中，保持笑容等等；娱乐感：在长达2小时左右的座谈会中，需要穿插一些娱乐性的游戏环节，一方面方便奖品的发放，另一方面能够使现场的气氛稍微放松一些，增加企业与客户、客户与客户之间的互动，便于消除大家的陌生感。5. 座谈会的实施预热阶段：这是针对座谈会/访谈的初步热身，访谈各方相互进行介绍，并进行简单话题交流，逐步进入状态。“准备阶段：这个阶段是向客户明确讨论范围和存在的问题。访谈“主体”：这个部分是访谈的高潮部分，采访者按照预定顺序不断提出问题和讨论议题，了解受访者所做出的回应，座谈会中受访者要逐一回答。对于采访者来说，在这个阶段保持分析性和中立十分重要。如果访谈结构相当自由，则受访者能够决定话题顺序，而釆访者需要按受访者思维进行访谈。其他情况下话题顺序由采访者决定。在这个部分结束前,采访者需要检查确认访谈涵盖了所有话题。“结束阶段：釆访者需要总结其采访中所获得的信息，并向受访者确认信息无误。需要询问受访者访谈是否涵盖所有话题，以及是否有问题没有涉及。一场高质量的客户线下见面会，不但能够保持与客户的良好关系和互动，也是能够反馈很多用户对于产品和市场的需求。