对高端美容养生会所的构想建议.ppt

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1、焕发美丽焕发美丽 尊享安宁尊享安宁 对高端美容养生会所构想的建议何瑾寒2011年5月4日任何一个企业的存在都是为了满足部分市场需求，所以市场是否有需求及对需求的满足程度是其所提供之产品或服务模式之前必须考量的每个企业在提供产品之前必须回答这四个问题：（1）谁有需要？（2）需要什么？（3）怎样满足他的需要？（4）在哪里满足他？这四个问题回答的越完满，企业的发展前景就越光明需要什么怎样满足他的需要在哪里满足他谁有需要问题一：谁有需要？目标市场定位问题二：需要什么？对需求的挖掘和定位问题三：怎样满足他的需要？产品和服务的定位及模式、品 牌营销战略及实施战略所需之系统保障（组织架构 、人力资源运营、制

2、度及激励体系、流程管理、资 金运作、物流支持等）问题四：在哪里满足他？服务终端的选择、建设及运营管理本建议是以顾客需求为导向，其它一切经营活动均是围绕满足顾客需求为目的的，经营活动的成败取决于对顾客需求的精确定位和所提供之产品及服务对顾客需求的满足程度目录目录v基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位v基于需求之上的品牌定位及赢利模式v营销策略v团队的组织架构及制度建设v市场展望基于情景设想下的需求挖掘及核心目标人群定位基于情景设想下的需求挖掘及核心目标人群定位v关于情景模拟情景模拟以第一人称抒情的方式，以便更准确的挖掘和把握顾客的最深层次的真实需求无论女人的年龄有多大，只要条件允许都喜欢梦

3、想，永远年轻、美丽、被宠爱和被呵护是几乎所有女性的梦想，所有的美容产品或服务都是用一片绿叶，引导她收获整个春天，让女人拥有一个完美的梦境，并在梦境中调整心情在现实中自我实现，是多数女性产品或服务所必须满足的深层需求基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位v情景模拟一高端白领女人v作为一位成功的白领女性，随着现代都市经济的高速发展，越来越快的生活节奏和不断增强的（来自工作及生活中的）竞争压力，让我不堪负荷，年轻时对物欲和地位的追求充斥着大脑，经过了多年不懈拼搏，不但达到甚至超越了自己一直以来孜孜以求的目标，满以为可以停下脚步，放松心情，却发现流逝的不仅

4、仅是岁月，还有被压力透支的健康和被物欲蚕噬的美丽，如果成功的定义只是实现甚至是超越了既定目标的话，那么成功与快乐往往是背道面驰的，站在所谓的成功面前，却发现疲惫不堪的身心已无法享受成功，快乐的源泉已逐渐干涸，我失去了人生的方向，前进的动力也枯竭了，我渴望有一片理想的乐土能让我卸掉包袱，释放压力，让我从内到外彻底得到修养，重新回归健康，焕发青春美丽，找回快乐的心情，让我的人生再次充满激情。基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位v情景设想二单位领导层的女人v为了实现梦想，我带着一颗失衡的心不断从一个圈子攀上更高的圈子，在虚荣的面具下，说言不由衷话语，不

5、知疲倦的在物欲横流的名利场穿梭，当我再次达到目的时，却没有了成功的喜悦，更多的是倦怠，才暮然感到自己已是目迷于五色却失去了欣赏美的眼光，耳惑于五音而听不见动人的弦律，站在一个更大的圈子里，感受到的却是孤立无助，当我迷途于熙熙攘攘的人流中，才遗憾的发现自己从来没有找到心灵归属的圈子。其实我的需要很简单，有一片高雅舒适、清静安宁之地，能让我与三两个知心朋友，彼此真情倾诉和相互抚慰心灵基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位v情景模拟三成功男士身边的女人v从起点与他携手并肩，为了家庭和他的不断进步而默默付出，当有一天看到他在成功的掌声中被各种诱惑所包围，而

6、自己只能在他的光环笼罩下不安时，才发现自己已是光环已暗淡、容颜已憔悴。他的目光若际若离，从过去的相濡以沫到现在表面上的相敬如宾，甚至是漠视，好象只是转眼间。虽没有相忘于江湖，但心已渐行渐远。当他站更高的山峰上拥蔽在重重迷障中时，我仿佛忽然之间失去了生活的重心，一直以为，我汲汲营求的是可以直达彼岸的幸福，然而现实却是幸福之路已被各种欲望所阻隔，回顾过去才发现幸福其实很简单，就是兑现“执子之手，与子携老”的承诺，所以我要重整心绪，让容颜重新焕发青春，我要用自信拨开迷雾，让久已尘封的光环重新绽放迷人的靓彩。那一刻的相视一笑，充满着爱恋和温情，坚定了我们携手一生的承诺基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标

7、人群定位基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位v基于情景模拟下的不同人群之需求挖掘v基于情景模拟一高端白领女人v健康美容、消除疲劳、释放压力、心理充电、快乐回归v基于情景模拟二单位领导层的女人v舒缓情绪、情感归属和心灵抚慰v基于情景模拟三成功男士身边的女人v重焕美丽、屏弃失落感、信心和幸福回归基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位 需求满足条件顾客需求产品服务环境健康美容需要需要不强调消除疲劳、释放压力、心理充电、快乐回归不需要需要需要舒缓情绪、情感归属和心灵抚慰不需要需要需要重焕美丽、摒弃失落感不需要需要需要信心和幸福回归不需要需要需要基于情

8、景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位v从上表可看出服务和环境感受是最重要的v服务包括服务项目（包括服务的内容和细节）、程序和品质v环境感受是基于服务项目和程序上的空间感受、视觉感受和听觉感受等综合形成的心理感受v高端美容养生馆的品牌认同度和归属感是基于顾客对产品、服务和环境，尤其是服务和环境的长期体验积累而形成的基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位v目标人群描述v情景模拟一之人群描述：3045岁，大专以上学历，在企、事业单位或政府部门任中高职位，有一定的社会地位，收入较高且家庭收入稳定，主要工作场所在写字

9、楼或办公楼中，工作忙碌，工作压力较大，商务或工作饭局和娱乐较多，家庭娱乐活动不是太多v情景模拟二之人群描述：3550岁，受过良好的高等教育，在企、事业单位或政府部门中任部门或高级领导，有着较为优越的社会地位，在所属圈子内有较高的地位，工作更多的是对社会资源的整合和把控，因而工作之余多是社交场合，很少有时间关注家庭和个人感情v情景模拟三之人群描述：3550岁，中等及中等以上学历，在企、事业单位或政府部门任中等及中等以上职位，或在其爱人的公司中工作，爱人的事业发展较好，家庭的社会地位较高，而本人更多的是辅助爱人，无论是工作上、商务活动中以及家庭生活中处于辅助和从属地位，更多的时间是花在相夫教子上，

10、往往忽略个人事业和社交基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位v核心目标人群定位目标人群一目标人群二目标人群三核核心心目目标标人人群群基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位v品牌的目标人群区分及定义v核心目标人群“信仰者”：上述三类人群中，其情感需求与品牌诉求高度重合，对品牌所倡导的生活态度和品味高度认同，对品牌有强烈的占有欲，很容易建立归属感v目标人群“偏好者”：上述三类人群中，对品牌的形象和品味有一定的认同，有情感抚慰的需求，对公司所提供之保健产品和美容美体产品的功能有一定的兴趣，在外部力量的影响下（

11、如传播、销售推广及周边使用者的口碑等），在机会合适的情况下，有尝试使用的欲望v边际人群“受影响者”是上述三类人群之外的人群，同时又与这三类人群的生活状态有一定程度的接近，对品牌有了一定的认知，愿意了解产品和服务，通过一些机会（如传播、销售推广、口碑或榜样等）引发其潜在的需求，产生尝试使用的冲动基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位信仰者信仰者是品牌在市场上立足的基础，所有对需求满足、品牌及产品和服务定位、广告创意及传播策略、市场策略、销售政策都必须首先对准于这个群体偏好者偏好者通过广告创意和传播、品牌形象、公关活动、口碑等促动下成为使用者，通过多次

12、使用，不断强化满足感，就会更进一成为“信仰者”受影响者受影响者通过各种市场营销组合手段逐步引发的高端女士所尊享的高尚生活潮流的带动下，会产生慕名尝试的冲动，满意之后可能会转化为“偏好者”，甚至是“信仰者”v不同层次的消费者在品牌营销过程中的权重关系及相互间的影响基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位v不同层次的消费者在品牌营销过程中的权重关系及相互间的影响受影响者偏好者信仰者营销策略、广告创意传播、公关及销售推广产品及服务组合服务终端建设和VIP服务等基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位v所有工作都是

13、以最核心的顾客群“信仰者”为核心品牌战略规划、企业组织架构、制度建设、营销策略、广告及公关策划、销售政策及促销方案服务团队培训、建设和激励机制VIP系统的服务、建设和管理店址的选择，店内的设置产品及服务的品质、组合和细节等物流、流程管理信仰者信仰者信仰者信仰者基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位v“信仰者”定位v年龄：3550岁v受教育程度：大专及大专以上v职业地位：单位高层管理者v个人的社会地位：属社会高端精英人士，在社会上或圈子里具有一定的号召力，往往会成为单位或生活中的榜样示范者v收入状况：高收入且稳定增长，没有家庭经济压力，价格敏感度相对

14、较低v工作状态：工作繁忙，人事繁杂，工作压力较大，工作时间挤占了很多私人时间v每天的时间和行程按排：时间和行程安排紧凑，节奏快，生活和工作条理性强，多数是固定的行程“家单位商务活动家”v工作地点：办公楼或写字楼基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位v“信仰者”定位v工作之余的活动：更多的是出入一些以商务活动为目的的场所，如中高档酒楼、咖啡厅、茶楼、高档娱乐场所等v市内出行：主要是开车或乘出租车 v生活态度：强调个人的生活空间和时间的独立性，对私生活的私密性有很强的要求，追求精致而有品味且个性化的生活，v消费观念：品牌的认知度高，一旦品牌在这类顾客心

15、目标树立了完美无缺的形象，会对品牌形成强烈的归属感，因此这类顾客对产品和服务的品质有很高的要求，注重服务细节，对消费的环境很挑剔“信仰者”定位基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位目录目录v基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位v基于需求之上的品牌定位及赢利模式v营销策略v团队的组织架构及制度建设v市场展望基于需求之上的品牌定位及赢利模式基于需求之上的品牌定位及赢利模式v核心目标人群的核心需求v表层需求是追求美丽（美容、健康），而深层需求是内心安宁（解压、放松、舒缓、归属感、抚慰、信心）v品牌描述（品牌名称：）v为缓解现代都市中女性因工作和生活

16、压力过大而造成的身心疲劳，响应她们内心中对美丽的追求和青春永驻的渴望，同时安抚她们躁动、疲劳、不安的情绪，使其身心得以安宁。正是为满足这种顾客需要而延生的，通过提供专业的服务、高雅的环境和专门的辅疗的美容健身产品以满足她们对个性化、细致而有品味的及专家式的服务的需求，从服务细节和流程、环境设置到辅疗产品的搭配都是跟据每一位高端顾客的具体需求而量身订做的，对每一位顾客来说这种服务都是专属的、唯一的及完美无缺的。接受过服务的顾客，不但从内而外焕然一新、面色润泽、身心舒泰、愉悦、精神饱满，更重要是高贵的品质彰显了顾客的尊贵。是一种新的生活方式，更是一种生活态度，引领她们拨开眼前的迷障，扫除她们心中的

17、尘埃，让心灵自由呼吸，让生活回归美好和安宁的轨道之中，找回快乐和幸福的人生。基于需求之上的品牌定位及赢利模式基于需求之上的品牌定位及赢利模式v品牌定位v品牌所属之产品应定义为大产品概念，只有建立在大产品基础上才能将所有与顾客相关的内容整合为一体，才可能提供完整的、零缺限的服务，任一疏漏即被视为产品整体的缺限，大产品的概念涵盖了三个部分：（1）为满足顾客所需之服务项目、服务工具及服务流程；（2）与顾客需求相匹配的场所配置及环境氛围营建；（3）场内及场外所用之美容美体等日化产品（包括保健食品和日化用品）。v品牌只为满足现代都市有着较高收入的中高端及高端女性对美容、美体、休闲及放松身心的需求而设计，

18、品牌所提供之产品是以个性化、零缺限、规范化和专业化的产品（大产品）满足中高端女性的“以我为主”、“完美无缺”及“专家式”的要求。基于需求之上的品牌定位及赢利模式基于需求之上的品牌定位及赢利模式v赢利模式v对顾客需求的满足是以产品（包括保健品、美容美体等日化产品）和服务为载体的情感需求的满足，所以公司销售的不是产品，也不是服务，而是把顾客内心情感的安宁作为终极追求，并把对顾客这种内在的、真实的情感需求的满足作为其最大的增值项，以此作为公司赢利模式的根本点，只要取得了顾客理念上的认同和情感上的归属，每一位顾客的开发潜力和为公司所带来的利润潜力都是巨大的v价格是由四个部分组成：（1）以个性化的专家式

19、的服务项目组合为基础赢利部分；（2）场所配置及环境营建为其增值部分；（3）同时通过渗透的方式，延伸销售场内及场外配合使用的保健美容美体产品；（4）而其最具增值空间的是达到对顾客内在情感的抚慰的目的。这四个部分是不可割裂的统一整体，对每一位顾客，不论其选择的产品组合是什么都包含着这四个部分的功能，是四位一体的基于需求之上的品牌定位及赢利模式基于需求之上的品牌定位及赢利模式v赢利模式v以会员制为基础，分层次，跟据不同的会员需求配置除基础服务项目之外的增值项目，在逐步取得顾客信任之后，通过逐步推进的方式引导顾客选择更多的增值项目，增加利润v作为会员亲友间小范围交流为主的美容美体休闲会所，以高端人士私

20、密小圈子为端，逐步发展成为的一种高尚的时尚生活潮流，高雅而有情致的格调，在为会员带来充分满足的同时，高额的利润也会源源不断，当这种高尚的生活方式成为一种成功人士的身份象征时，将更大程度带给顾客荣誉感和高贵感的满足，同时也将更大程度上拓展利润空间。基于需求之上的品牌定位及赢利模式基于需求之上的品牌定位及赢利模式v赢利模式v逐步发展状大的高端会员会在高端人群中不断传播这种高尚的生活方式，随着这种休闲生活方式不断深入人心，一种高端消费趋势就会形成，从而不断积累品牌的势能，当这种品牌势能累积到一定阶段，就会形成强势的品牌核心竞争力，这种建立在品牌势能基础上的核心竞争力与品牌在顾客心目中所形成的明确的品

21、牌识别性的标志和边界，共同奠定了品牌成长的基础。核心竞争力就象一支能征善战的虎狼之师，代表品牌的成长性，品牌张力源自于品牌的核心竞争力；品牌识别性就好比是铸造了一座钢铁城池，有力的阻断竞品的侵入v通过对品牌的经营，逐步形成品牌在高端人群中的认同度和归属感，成功的模式就会吸引大量的资金加盟，公司可顺势利导在二线成市选择企业运营配合能力强、财务实力雄厚的团队成为品牌加盟商，并置于公司强有力的管理之下，从而实现快速扩张、利润高速增长的规模化经营目录目录v基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位v基于需求之上的品牌定位及赢利模式v营销策略v团队的组织架构及制度建设v市场展望营销策略概述营销策略概述v

22、市场营销虽然可细分为多个不同的部分，实则为统一的整体，环环相扣，无法割裂自成一格，任一环节出现偏差，皆可能导致整体功亏一篑，只有每一环节都实现了无缝隙配合，才能达成零缺限服务，从而塑造品牌在顾客心目中的完美形象v市场营销的每个部分是相互关联、密不可分的，是为着同一目标而运作的不同方面，但传统的组织架构却是按职能细分为每一部门，如销售部、客服部、市场部、企划部、广告部、公关部等等，虽然看似每个部门都很专业，但由于每个部门都是由不同的部门领导下的独立团队，各有不同的考核和激励机制，这种设置很难在各团队之间能产生协同精神，部门间也很难达到无间合作v割裂的工作和分割的团队必然会产生配合偏差，降低团队战

23、斗力，导致服务缺限，引发不满而流失顾客，所以统一运作平台、整合团队、统一激励机制可能是更好的组织形式营销策略一营销策略一品牌形象经营及管理品牌形象经营及管理v品牌形象是基于品牌定位基础上的品牌在受众人群中的形象，是品牌的各个方面与受众相互作用而在受众意识中所产生的感知。可以说一个品牌的形象是经营出来的，也是管理出来的，经营是包含品牌发展的战略方向、发展节奏、制度平台建设及赢利模式等内容，管理是以制度为基础对平台运营、流程、项目细节、财务控制、奖惩实施、工作团队等等运作环节的控制。品牌在公众心目中的形象是因市场营销的各项工作的细节而成就的，成功塑造完美的品牌形象是非常艰难而长期的工作，需要全面而

24、细致到位的工作逐步累积，才最终在顾客心目中积淀出一个完美的品牌形象。营销策略一营销策略一品牌形象经营及管理品牌形象经营及管理v只要涉及顾客的视觉、感受、体验、认知、认同、价值观、情感、价格接受度、使用者群体形象以及满意度等等，都是从不同方面塑造品牌在顾客心目中的形象，所以对品牌形象管理可分为不同的方面：视觉传播、产品（这里说的产品依然是大产品概念）形象及品质体验和感受、产品价格体系、产品使用过程中建立的对品牌理念的认同感、推动顾客与品牌间的情感沟通与共鸣并逐渐形成品牌归属感等等v完美的品牌形象需要完善和量化的品牌战略规划，对这种量化的品牌战略规划的管理，需要渗透到市场营销的每个部分，是不可分割

25、的，每一项工作缺限都会导致品牌形象受损，并需要从高层到基层强大的团队执行力，能够对品牌战略规划的其每一个细节实现一体化的贯彻和执行。营销策略一营销策略一品牌形象经营及管理品牌形象经营及管理v品牌形象在顾客心中的分层次的，从认知到认同再到归属感的积累是一个情感深入的渐进过程，认知只需要大范围的传播即可，而认同则需要体验和满足感的积累，归属感是顾客对品牌的深度认同，并在情感上形成的依恋。认同度不一定要亲身体验才能积累，很多情况下是榜样或潜意识中的榜样带动下而产生的，如很多高端名流女性都用香奈儿，所以香奈儿成为了身份尊贵、高雅品味、奢侈享受、精致生活的象征而被很多中低端人群所企慕，这也更加巩固了其贵

26、族品牌形象，当消费者收入层次达到了，她就会自觉的进入这个圈子，很可能成为品牌的消费者，这就是榜样的表率作用，所以很多广告用名人代言，不但迅速扩大了品牌的知名度，也提升了目标群体对品牌的认同度；归属感一定是有了深度体验、满足感不断重复积累、对品牌所代表的价值观和生活态度高度认同、与品牌所缊含之情感产生高度的共鸣并形成了强烈爱好之后，顾客才会发自内心的说：“她才是我生命中不可缺少的，是我梦寐以求的、我的最爱”，这样形成的一种心理的依赖和消费习惯，会带有一定的排它性，归属感越强，忠诚度越高，排它性就越强。营销策略一营销策略一品牌形象经营及管理品牌形象经营及管理v只有品牌在其目标顾客心目中确立了归属感

27、品牌才具备强大的凝聚力和感召力，才是能成为真正竟义上的品牌，才能经受住市场风浪的考验，归属感越强其抵御恶劣环境的能力就越强，这种归属感是通过对品牌长期精确而细致运营管理达成的，这也是品牌建设中最难的一步。v只有在统一的品牌理念基础上实现品牌经营思路的一体化和对品牌运作细节的精确把控，才能提升品牌的成长性，并在顾客心目中形成完美无缺的品牌形象。所以对涉及品牌形象的的任方面的管理必须要统一把握，无论是销售方式、广告创意、媒体发布、价格体系、促销政策、产品形象与品质等等都要与品牌的定位相匹配，品牌形象必须统一，维护品牌形象是贯穿于市场营销的每一个细微的环节，也正是在所有的细微环节精确的贯彻和把握了

28、品牌的精神，才能最终成就品牌在受众心目中的形象和地位，才能说是真正作到了对品牌形象完整的、精细化的经营和管理营销策略二营销策略二产品（大产品概念）及价格定位产品（大产品概念）及价格定位v产品定位是建立在品牌定位基础上的，是为该品牌所定位的目标消费者而生产的，所以无论是产品的形象还是品质都必须与目标消费者的需求要匹配，价格体系与必须附合这个定位v产品主要包括以满足不同需求为目的的、不同系列的、每一系列内容相对固定的基础组合和自选项目，不同的选择有与之相应的不同价位，丰简由人。v由于高端人士自我主导性强，所以产品线必须丰富，可依据不同的需求而搭配，并有依照需求的不同阶段而进行调整的余地，保健品及美

29、容美体等日化产品，品类要多样，可根据不同体质、肤质和使用目的及时间而进行针对性的搭配组合。可选择的服务项目种类要足够多，除了基础必做的之外，还应依据有个人的时间、身体状况及需求而选择搭配组合，场所和环境氛围营造与可不同，有适合单人的、两人的及多人的，可以依据顾客不同的心理状态营造不同的氛围，但所有的氛围营造都应当有助于顾客内心的安宁营销策略二营销策略二产品（大产品概念）及价格定位产品（大产品概念）及价格定位v由于是追求高品质、精致生活的顾客，因而产品的品质尤其重要，追求产品及服务的完美无缺，无论是保健品及美容美体等日化产品的从外观到使用中和使用后的感受，还是对服务的细节和衔接的精准的要求都会极

30、高，因此服务人员对服务项目和内容必须具备极强的专业能力，能够对顾客进行专家式的服务v价格不仅仅意味着利润，也意味着对顾客身份的尊宠和对高雅精致的生活品味的追求，同时高端的价格定位还意味着让该享受品牌的人才有资格享受，不该享受的人就排除在外，从而保护了品牌的形象和顾客的权益营销策略三营销策略三销售（含促销）及服务策略销售（含促销）及服务策略v在销售中以美容美体、健康和服务为基础，身心的舒缓安宁才是销售的重点，所有的产品服务及场所环境配置等推广都应以此为核心点，也就是我们卖的不仅仅是产品和服务，我们卖给顾客的是一种心情，是通过舒缓和释放情绪、心灵抚慰、信心充电等等而达成的一种安宁的心情，这种安宁的

31、心情才是顾客真正的利益点v销售方式是以渗透为基础，贯穿于销售活动的每个方面，才销售过程中要坚决杜绝强拉硬推的方式和诱骗及损害顾客利益的行为出现v销售方法主要是通过一对一的顾问式的方法，逐步打动顾客并促使其亲身体验，来寻找销售机会，对会员的扩大销售主要是通过渗透的方式逐步开发其需求潜力，要达到润物细无声的效果，同时还要满足顾客“以我主导”的心理，因此顾问式的销售人员训练尤其重要，并在考评和激励机制中体现这种销售方式营销策略三营销策略三销售（含促销）及服务策略销售（含促销）及服务策略v对专家式的服务体验是实现顾客转化为会员的主导方式。俗话说：“真金不怕火炼”，这类顾客大多享受过类似这类的服务，但通

32、过免费体验，深刻体验，从中对比出独道的产品（大产品）优势，并形成一定程度的认同，最终成为公司的会员v短期促销政策可以通过办理会员卡的过程赠送一些相关价值，如办理季卡可赠送一次两个组合的免费服务机会，办理年卡可以此类推等等，在一些相关节日如妇女节期间可做一些赠送服务等，情人节由男士为女士办卡可赠送某种优惠及象征呵护关爱的有价值的赠品，年卡会员生日的几天内可免费请朋友使用一次多人间服务组合等等，以增强品牌的人文关怀和感染力v通过老会员带来新会员是提畅的主要发展新顾客的模式，一方面是品牌的目标人群是非常小众化和分散化的，使得可用的并能保持高贵完美品牌形象的媒介很少，另外也是以渗透为基础的销售方式、顾

33、问式的销售方法以及专家式的服务过程中自然而然就可达到增加新会员的目的，同时也可激励和考核服务人员对顾客服务的水准营销策略三营销策略三销售及服务策略销售及服务策略v以北、上、广、深等相板市场为模板，二三线城市以加盟方式推广，收取加盟费的方式加速占领市场，实现低成本、低风险、高利润扩张，但对顾客的经营模式和管理必须进行全方位辅导和管理，统一标识，统一服务模式、规范化操作，保健品和日化产品必须从公司购得，不得外购，相当于加盟商掏钱，公司帮他经营和管理，然后其分得利润，公司也获得发展的利润v在达成顾客满意的基础上逐步引导和开发会员新的需求，并通过渗透的方式扩大顾客场外使用的产品的种类，通过满足这种新的

34、需求来增加销售机会和开发新的利润增长点营销策略四营销策略四广告创意及传播策略广告创意及传播策略v广告创意v根据广告诉求单一化的创意原则，广告诉求点必须满足核心目标人群的最核心的需求，也就是目标人群的核心利益点。从前面的需求分析可以得出目标人群的核心利益点不是产品的功能，也不是服务，而是二者之上的情感需求，即内心情感的安宁，所以广告的诉求应紧扣内心安宁的主题v广告创意不但要传播诉求，而且还要把诉求传播的动人，这样的品牌才是动人心弦的品牌，虽然目标人群的个性化很强，也较为分散，但她们一样都有共性或类似的存在于内心世界中最柔软和最敏感的感情，然后通过直指人心的创意，奏出最能与这种感情产生共鸣的弦律，

35、这样的创意才是动人的创意营销策略四营销策略四广告创意及传播策略广告创意及传播策略v广告创意v创意讲究的是大创意和连续性，每次的创意都是承接了上一次的创意，是情感故事的一个部分，环环相扣，连绵不断，引人入胜，可以从不同的角度阐述同一种情怀，但最忌创意点的散乱和断层，这样会造成受众心理接受和情感沟通的间断，导致认知的混乱，让前次的创意所形成的认知积累浪费v要想构想出动人的创意须事先研究目标受众的心理承受、理念态度、情感偏好等等，在此基础上才能出动人的大创意，唯有这样的创意才能最大程度提升目标人群对品牌的认知，促进对认同度和归属感的积累，广告才可能达到理想效果营销策略四营销策略四广告创意及传播策略广

36、告创意及传播策略v传播策略v由于目标受众的小众化和分散化，传统大众的传播方式就不适用了，必须选择有针对性的传播方式，建立精细化传播的理念，并且根据预算和创意内容的要求来选择更适合的传播策略v根据目标受众的小众化传播的需要，必须要研究受众的日常行程和消费习惯，把这些行为细化后，从中寻找到典型的具备共性的特征，通过对这些特征的分析，发现受众的媒介接触习惯，结合媒体对目标受众的接触度和接触频率，才能寻找到到达目标受众投入产品比最优的传播组合方式，这种组合方式有三个指标是高端小众化传播所必须具备的：（1）有效到达率高；（2）有效千人成本低；（3）媒体平台的接触关注度高营销策略四营销策略四广告创意及传播

37、策略广告创意及传播策略v传播策略v目标受众的分散化，就必须要从分散的受众中找出具备共有的相关性特征，从而跟据这种特征去发现和构建针对性的传播平台，从而达到精细化传播的目的。如可以和银行VIP卡进行合作通过参与其活动的同时与其綑绑传播，与高端女装合作活动来到达其品牌下的高端会员，同时提升品牌形象。方式方法可多种多样，但一定要注意对提升品牌形象有所帮助营销策略五营销策略五公关策略公关策略v由于高端目标人群对品牌的关注度高，需要较高的认同度以后才能建立对品牌的持续消费的可能，所以仅仅依赖于广告的创意和传播就显得过去单薄，公关活动与广告传播相配合不仅能提高品牌的认知度，最关健是对提升认同度有极大的帮助

38、公关活动往往可以和事件相关联，用事件来提高目标受众对品牌的认同度，甚至是对建立一定的归属感都会有所帮助v公关活动的形式多种多样，对受众的选择和公关目的安排是公关策略的基础，有针对性的受众，有助于提升品牌形象，传播品牌理念等，是公关策略的基点v对于高端品牌公关策略的着力点是提高品牌的认同度，从这一点上来说成功的公关活动对品牌认同度的提高要优于广告，因为受众对广告的排斥心理，对建立认同度是不利的，而公关活动是在目标受众中创造焦点或是借助于目标受众中所发生的事件与受众进行沟通，所以可信度要远高于广告。然后通过焦点或事件的扩散作用低成本快速到达广告很难取得效果的地方目录目录v基于情景模拟下的需求挖掘

39、及核心目标人群定位v基于需求之上的品牌定位及赢利模式v营销策略v团队的组织架构及制度建设v市场展望团队的组织架构及制度建设团队的组织架构及制度建设v公司目标的达成需团队共同实施完成，完善的团队建设是公司企划力和执行力的组织保障。v团队建设包括员工组织架构建设及制度建设，其中员工组织架构建设是硬件设施，而制度建设是软件设施。就如同电脑，组织架构是硬件，制度建设是软件。v公司管理的核心是制度的建设，组织架构很容易学习和模仿，而制度的建设才是最难被深刻理解的，是公司管理核心之中的核心团队的组织架构及制度建设团队的组织架构及制度建设v团队的组织架构总经理财务管理部人力资源及行政部公司运营部品控及流程管

40、理店面经营及管理市场营销部品牌经营中心采购仓储物流促销管理、品控及流程店面经理客户服务组人力资源及行政仓储管理财务及出纳市场营销部经理品牌创意与策划品牌推广培训中心VIP系统服务中心团队的组织架构及制度建设团队的组织架构及制度建设v对团队组织架构的说明v总经理：负责公司全面工作（详述略）v品牌经营中心：主要是依据品牌定位的理念，以建立完美无缺的品牌形象为目的，全面把控品牌成长路线和方向，CI视觉系统的管理和企划管理，纠正品牌运作过程中的偏差，以联席会议的方式开展工作，定期招开，会议议题的收集、会议纪要的整理和发送及会议招集都由总经理助理来完成。设立这个机构是为了将品牌目标完整渗透到团队的每个部

41、门，树立全员品牌管理和品质控制的理念，以团队无缝隙合作的方式推进品牌的成长。该中心地位是至高的，从整体来解决品牌成长性的问题，切忌流于形式，所以议题要鲜明，以解决问题为要务。与会者在会议期间身份平等。主持者：总经理助理；襄理：总经理秘书；参与者：总经理、运营总监、财务总监、人力资源及行政总监、培训中心经理、品控及流程管理经理、VIP服务中心经理、店面经营管理经理（发展状大后还要轮流的邀请资深门店经理参与）、市场营销部经理、采购仓储物流经理等，甚至可以轮流特邀优秀的基层员工参与（一方面是对其优异的表现进行鼓励，另一方面基层人员是与顾客直接接触最多的人，基层服务人员对顾客的意见往往具有非常重要的参

42、考价值）团队的组织架构及制度建设团队的组织架构及制度建设v对团队组织架构的说明v公司运营部：设总监一人（为总经理之下最高级别的总监，高于财务和人力资源总监半级），主要从整体上负责公司整体的日常运作、贯彻实施品牌理念和公司战略、贯彻公司制度、公司团队的日常管理和激励、公司日常营销管理。下辖多个职能部门：品控及流程管理、VIP服务中心、店面经营管理、市场营销部、采购仓储物流等部门，另外，在业务上领导财务部和人力资源及行政部的具体工作（这两个部门是公司运营的基础部门，这两个部门的支持力度将直接影响运营管理的效率和结果），运营总监对总经理报告，执行并达成总经理的战略目标v品控及流程管理：工作内容分为品

43、控和流程管理两项，品控就是从总体上管理各门店为顾客提供产品（大产品）的品质，从整体及细节上监督并实施公司对产品品质的要求；流程管理就是对公司各部门从总部到分店对顾客服务的程序，从事项上、制度上及组织上进行管理和调节，确保各环节之间无缝隙衔接，以保障零缺限服务得以实现。vVIP服务中心：主要是对公司顾客档案数据库系统进行管理，按各级别权限给予支持。VIP数据库的设置非常重要是公司发展及顾客服务的基础，如门店可根据顾客的档案知道顾客的基本情况为其推荐适合的服务，总部可根据顾客的结构开展销售体系的调整及创意和传播的设计等等。团队的组织架构及制度建设团队的组织架构及制度建设v对团队组织架构的说明v公司

44、运营部v店面经营管理：解决各分店的具体管理，包括人、财、务和业务管理（略）v市场营销部：其工作一部分为品牌创意和策划，一部分为品牌推广。品牌创意主要是广告理念和顾客视听觉感受方面构思和设计，品牌策划就是从品牌整体发展的思路出发，在对目标消费人群进行定位和分析以及对竞争态势进行分析的基础上规划产品定位，以达成提升品牌市场份额的目的；品牌推广包含媒体广告推广告、公关推广和事件营销、销售推进。该部门将市场部、销售部的职能整合到一个平台上进行整体运作和考评，使之成为一个Team，这个Team里每个成员有不同的工作侧重，整合在一起简化沟通，发挥协同效应v采购仓储物流：（略）团队的组织架构及制度建设团队的

45、组织架构及制度建设v团队的组织架构说明v财务部v设财务总监一名接受双重领导，接受总经理全面领导和运营总监的业务领导，对总经理和运营总监进行双重报告v财务部最重要的职能是从整体上对公司财务成长性进行管理，包括财务评估及风险管理、资金流向及运作、应收应付、成本核算、一般性会计帐目、损益及报税、现金出纳等等，接受各分店的财务报告，对各部门及下属各分店的财务进行管理和审计，参与审核各部门及分店的财、物明细等v财务总监作为公司高级别的管理者之一，主要是通过对资金流的运行和管理，来对公司各项业务进行支持和管理的。资金流就是公司的血液，稳定（风险可控）而高效运营的资金是公司财务成长性的有力保障团队的组织架构

46、及制度建设团队的组织架构及制度建设v团队的组织架构说明v人力资源及行政部v设总监一名接受双重领导，接受总经理全面领导和运营总监的业务领导，对总经理和运营总监进行双重报告v该部是两项职能合并的，一是人力资源的职能是从整体上对公司经营成长性进行人员方面的支持和管理，包括招聘、培训（下设培训中心，包括对岗位技能和职责培训、公司制度培训、团队协同性培训等）、拟定员工薪酬体系及制度、制定员工薪酬和奖金报表、员工保险及其它福利安排、对其它部门汇报的员工考核进行审核、对员工未来发展和职业发展进行评估和辅导规划等；另一项是对公司的行政管理及支持（略）v该部总监作为公司高级别的管理者之一，主要是通过对人流的进行

47、管理，来对公司各项业务进行支持和管理的，而行政管理又是协助总经理和运营总监进行整体管理和提升公司整体运营效率的重要部门团队的制度建设和执行团队的制度建设和执行v团队制度建设的原则v公司制度包含两方面的内容：基本管理及运营制度和激励体系。制度的建设也包含两方面的内容：制度的制定和执行，这两方面同等重要，没有制度就没有道德底线，只有一流的制度并对制度严格的执行，才能产生正向的激励，催生良性的公司及团队文化，才是培育具有强大战斗力的团队生根、发芽并茁壮成长的优质土壤v制度制定的关健是明确、量化、公平、严谨、对事不对人、普适性、可执行、客观性和威慑的有效性；制度执行的关健是公平性、刚性、对事不对人、普

48、适性、惩罚的及时性和强制性v制度制定和执行的目的是杜绝公司明文禁止的行为及结果的发生，最大程度限制管理人员的自由裁量权，最大程度提升公司运营的效率。团队的制度建设和执行团队的制度建设和执行v团队制度建设的原则v激励机制是以奖罚为手段，所以指向要明确，力度要足够大，否则不足以产生正向的激励机制。其中，奖励是引导团队快速高效的到达公司希望团队到达的目的地，处罚是督促前进的速度和规范前进的方向，是公司不希望团队逾越的雷池。奖励和处罚的明确有效可极大调动团队的积极性，减少怠惰情绪和办公室政治的产生，保障团队按公司预期的方向前进。目录目录v基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位v基于需求之上的品牌定

49、位及赢利模式v营销策略v团队的组织架构及制度建设v市场展望及发展规划市场展望及发展规划市场展望及发展规划v市场展望v未来的中国随着国际化和城市化的不断发展，中高端收入人群的也在迅猛增长，尤其是一、二线发达城市v根据马斯洛需求层次理论，随着经济的不断发展，对最高层次需求的高端精英人士会越来越多，追求自我实现的人群会越来越庞大。高端人士在追求自我实现的过程中，会承受来自各方面的压力，其所处的地位越高，往往压力也越大，巨大的心理压力造成情感的压抑，非常需要一个能卸去心理包袱、释放压力、舒缓情绪、抚慰情感的地方，这种需求在经济越发达的地方往往也越旺盛。市场展望及发展规划市场展望及发展规划v市场展望v随

50、着消费者对产品和服务的品质及品味要求的提高、对品牌认知度的增强以及需求的细分化和多样化，需要企业以专业化、精细化的运营来满足顾客对零缺限服务的要求，每一块专业市场都具备强劲的增长潜力v随着中国近年来的发展，国内民间资金雄厚，急于寻找新的利润增长点，而国内具备完善的专业化和精细化运营的企业并不多，市场缺口及未来的成长性都很大，只要拥有好的赢利模式和高效完善的运营平台，会有大量的民间资本来寻求合作，未来的发展前景非常广阔市场展望及发展规划市场展望及发展规划v发展规划v先在北、上、广、深四个一线市场中自建样板市场，待样板市场建设成熟后，向周边二线市场推广，以加盟的方式推广，但对加盟商的管理要严格规范