市场营销重点知识概括.doc

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1、市场营销重点知识概括第一章 1、市场：1物理意义上的市场，商品交换的场所。2市场是商品交换和流通领域。3市场由一切具有特定欲望和必需求并且愿意和能够以交换来满足这些必需求的潜在顾客所组成。4市场是供求力量的对照。 深入理解市场的概念要注意：一是市场是建立在社会分工和商品的生产，即商品经济基础上的交换关系。二是现实市场的存在要有假设干基本条件：a、存在消费者一方，他们有某种必需要或欲望，并拥有可供交换的自愿；b、存在生产者一方，他们能提供满足消费者必需求的产品或服务；c、要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 2、市场营销：市场营销是个人或群体通过创

2、造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的必需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 必需要：指认得某些基本满足被剥夺的感受状态。欲望：指对满足必需要的具体的满足无的愿望。产品：指的是能够满足必需求和欲望的任何事物。包括有形的产品和无形的产品。效用：是消费者对产品满足其必需要的能力的整体评价。交换：是指通过提供某种东西作为回报，从他人处取得所必需之物的行为。交换发生的条件：1至少有买卖双方。2每一方都有被对方认为有价值的东西。3每一方都能沟通信息、传递货物。3每一方都可以自由接受或拒绝对方产品。4每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交易：是交换的基本组成单位，如果双方达成了一项协

3、议，就称之为发生了交易。 市场营销的作用：是解决生产与消费的矛盾，满足生产或生活消费的必需要。 3、市场营销观念：又称为企业的经营哲学，指的是在一按时间内企业从事市场营销活动的基本指导思想，也就是由于人们对市场状况这个客观环境的熟悉而产生的关于本企业营销活动的指导原则。市场营销观念有六种：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会市场营销观念和大市场营销观念。 生产观念：以产品生产为中心，以提升效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。 生产观念合理可行的状况：一是物资短缺的条件下，市场商品供不应求时。二是由于产品成本过高而导致产品市场价格高居不下时。 产品观念：企业以消费者在同样的价格

4、水平上会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提升上。 推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，假设听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 市场营销观念：以消费者的必需求为中心，正确熟悉目标市场的必需要和欲望，并且比竞争对手更有效地、更有利地提供目标市场所必需要的东西。 市场营销观念的进步：1市场营销观念改变了以企业为中心的旧观念的思维逻辑，他要求企业营销管理落实“顾客至上的原则，将管理的重点放于发现和了解目标顾客的必需要，并千方百计去满足他，从而实现企业目标。2注重长远利益和战略目标式营销观念的又一基本特征，其不同于推销

5、观念只注重当前产品的销售和短期利润的获取。 社会市场营销观念：是以市场必需求和社会效益为中心，以发挥企业优势、满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。社会市场营销的观念是对市场营销观念进行了修正，强调在满足消费者的必需求、实现企业利润目标时，不损害整合社会的长远的发展利益，作为企业的根本目的与责任。 大市场营销观念：运用政治权力和公共关系，设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持；引导特定市场的必需求，在该市场的消费者中树立优良的企业信誉和产品形象，一打开市场、进入市场。 4、新旧营销观念的比较：1企业营销活动的出发点不同。传统营销观念下以企业为出发 点，

6、现代营销观念下以消费者的必需求为出发点。2企业营销活动的方式不同。传统营销观念下企业主要用各种推销方式推销企业的产品，现代营销观念下以消费者必需求为出发点，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3营销活动的着眼点不同。传统营销观念下企业的目光短浅，偏向于短期交易的盈亏和利润的大小。现代营销观念出了合计现实的消费者必需要外，还合计潜在的消费者必需要，在满足消费者必需要、符合社会长远发展利益的同时，求得企业的长期利润。 第二章 1、市场营销环境：指的影响和制约企业市场营销活动效果的所有的因素的集合。 微观的营销环境：指的是对企业的营销活动有直接影响的因素集合，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客

7、竞争者和公众。宏观的营销环境：指的是对企业的营销活动起间接地影响作用的集合，包括人口、经济、政治、法律、自然、科技和社会文化环境等。 2、市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。 3、微观营销环境：1企业本身。第一层次，高层管理部门；第二层次，企业的其他职能部门。2供应商，指向企业及其竞争对手供应为生产特定产品和老无所必需要的各种资源的工商企业或其他组织与个人。3营销中介，指协助本企业推销产品给最终购买者的所有中介单位，包括：中间商、尸体分配公司、营销服务机构、金融机构。4顾客。企业提供产品是为了满足顾客的必需要，顾客的必需求特点及其变化正是企业营销努力的起点和核心。5竞争者。企

8、业的竞争环境：a、欲望竞争；b、类别竞争；c、产品形式竞争；d、品牌竞争。6公众，指对一个组织完成其目标的能力有着世纪或潜在兴趣和影响的群体。一个企业的公众可以分为七类；金融公众、媒介公众、政府公众、公民公众、地方公众、一般公众、内部公众。 4、宏观营销环境：1人口环境。a、世界人口总量迅速增长；b、人口的结构分析，性别、年龄、文化素养、职业、民族等；c、人口的地理分布；d、家庭及其变化。2经济环境。 a、消费者收入水平； b、物价水平； c、经济发展水平； d、储蓄与信贷。3自然环境。a、日益逼近的某些原料短缺；b、可再生的有限资源；c、不可再生的有限资源；d、能源成本的增加； e、污染的增

9、加。4科学技术环境。a、新技术引起经济结构的变化；b、新技术引起企业市场营销策略的变化；c、新技术革命对消费者购买行为的影响。5政治与法律环境，主要指法律、政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所才去的态度和行动。6社会文化环境。a、宗教信仰；b、消费习俗；c、审美情趣；d、价值观念。 第三章 一市场分类：依据顾客来划分。分为消费者市场和组织市场。 二消费者市场购买行为的特点。1.消费者的购买行为具有可诱导性。2.消费者的购买具有多样性。3.消费者的购买次数频繁、交易量小。4.消费者购买的非生活必必需品的必需求弹性较大。 三影响消费者购买行为的主要因素。一文化因素：1.文化：指人类从生

10、活施行中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体，是人类欲望和行为的最基本的决定性因素。文化的差异会引起消费者的消费行为的差异。市场营销人员总是不断捕捉文化变化发现人们可能必需要的新产品。2.亚文化：是某一局部的文化现象，为成员带来明确的认同感和集体感。亚文化群：民族亚文化群体；宗教亚文化群体；种族亚文化群体；地理亚文化群体。3.社会阶层：特点：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似；人们以自己所处的社会阶层来推断自己的社会地位的凹凸；某人所处的社会地位并非只由一个变量决定，是由职业、收入、财富、教育等多种变量制约的。二社会因素：1.相关群体：

11、影响：使一个人受到新的行为和生活方式的影响；影响个人的态度和自我观念；相关群体产生某种趋于一致的压力，它影响个人的实际产品选择和品牌选择。 2.家庭：不同决策类型的家庭对购买行为会产生影响。 四消费者的决策过程1.购买决策的类型：(一)复杂的购买行为。关于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣扬本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。二减少失调感的购买行为。消费者不必需要广泛收集产品信息，也不会精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，因而在购买以后会人为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感

12、关于这类购买行为，营销者要提供完整的售后服务，通过各种途径常常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。三习惯性购买行为。对习惯性购买行为的主要营销策略是：1利用价格与销售促进吸引消费者试用。2展开大量重复性广告加深消费者印象。企业必需通过大量广告使顾客被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉。3增加购买参加程度和品牌差异。提升参加程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距。 2.消费者决策过程。1必需要熟悉：是消费者发现现实的状况与其追求的状况之间存在差异时，产生了相应的解决问题的要求。企业应了解引起消费者产生某种必需要和

13、兴趣的环境，应该研究消费者是如何熟悉问题和必需要的，找到刺激因素，有助于营销人员拟定或发展处引导特定必需要的营销策略。2信息收集：主要来源有个人、商业、公共和经验来源。营销策略：制定信息传播策略，形成知晓的品牌组。3方案评价：产品属性，品牌信念，效用要求。4购买决策。他人态度和意外因素。5购后过程。购后作用和处置，购后评价，购后行为。 第四章 1.市场细分的标准：1地理细分。要求把市场划分为不同的地理区域单位，按地理来开拓市场，有利于企业开拓区域市场，可以帮助企业把有限的资源尽可能投向力所能及的发挥自身优势的地区市场中去。2人口细分。按人口的统计变量为依据把消费者划分成不同子市场。3心理细分。

14、按购买动机来细分市场，是心理细分的常用方法。4行为细分。包括消费者进入市场的程度、购买或使用产品的时机、消费者数量规模、对品牌的忠诚度等。5受益细分。依据购买者对产品所追求的不同利益所形成的另一种有效的细分方式。依据消费者追求什么样的利益来细分市场。 2市场细分的意义。1有利于企业发掘新的市场机会2有利于中小企业开发市场3有流企业制定市场营销组合策略4有利于更好地满足社会必需要，提升社会效益。 3.有效细分的条件。1可衡量性2可进入性3盈利性4必需求的差异性 4.目标市场的选择。方式：1产品市场集中化。企业只生产一种产品，满足一个细分市场的必需要。通常小企业会采用。2产品专业化。指生产一种产品

15、满足所有细分市场的必需要。但如果有新的替代产品出现就会发生危机。3市场专业化。企业服务于一个细分市场。如果该细分市场发展受阻，消减费用，该企业就会出现危机。4选择专业化。一家公司选择的进入假设干个细分市场，每个细分市场都有吸引力并符合公司要求。它们在各细分之间很 少有共鸣效应，然而都有可能赢利。这样可以分散公司风险。5全面涵盖。公司想用各种产品来满足各种顾客群体必需求。只有大公司才干采纳。 5目标市场营销策略。1无差异营销。适用于市场必需求同质的产品，必需求广泛、能够大量生产销售的产品。企业具有大规模的单一连续生产线拥有广泛的销售渠道，并能展开大量促销活动和投入大量广告。优点：品种少，大批量

16、生产，可获得规模经济效益。缺点：不能满足差异性必需求。2差异化营销。企业把整体市场分为假设干个细分市场，并为其制定不同产品。优点：小批量多品种生产，提升竞争力扩展企业销售，树立优良市场形象。缺点：关于资金不够，开发能力和市场营销能力弱的小企业来说，不宜采纳。3集中性营销。企业集中力量生产一种产品，采纳一种营销组合，为一个细分市场服务。主要适用于资源有限的小企业。寻找“市场缝隙。但风险性较大。 6.企业选择目标市场的影响因素。1企业的资源2产品生命周期3竞争对手的营销策略4产品和市场的特性 7.市场定位原则：有限原则，排序原则，首位原则。 8.目标市场定位步骤：1建立市场结构图2初步确定定位方案

17、3修正定位方和再定位。 第六章 1、产品整体概念包括五个层次：1)核心产品层最基本和最实质的层次，指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客必需求的中心内容。2)形式产品层，指核心产品的载体，是产品组成中消费者可以直接观察和感受到的有形部分，主要包括品质、式样、特色、商标和包装。3期望产品层，指消费者购买产品时所期望得到的一整套属性和条件。4附加产品层，指企业在提供产品时所包涵的各种附加服务和利益，也是顾客在购买时所得到的附加服务和附加利益的总和，包括确保、咨询、送货、安装、修理等。5潜在产品层，指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新的功能。 2、产品生命周期各阶段的特点和营销策略： 1导入期

18、特点：A、产品刚进入市场，必定碰到市场上原有消费结构和消费形态的阻力，产品性能和优点尚未被顾客所了解、信任和接受，购买者较少，产品销售有限，市场增长缓慢。B、购买这种产品的消费者多属好奇和冲动购买，大多数是高收入者和年轻人。C、产品生产批量小，生产成本高；生产上的技术问题可能还没有完全解决，制定和生产工艺还没有完全定型，生产和管理都不完善，不能大批量投产。D、新产品刚上市，必需要进行大量的促销活动和支付巨额的促销费用。E、产品在市场上一般没有同行竞争或者竞争者很少。F、由于生产成本和销售成本都较高，导致产品的价格高，产品销售量少，所以利润很少，甚至是亏损的。策略：A、快速掠取。公司以高价格和

19、高促销的方式向市场推出新产品。B、慢速掠取。企业以高价格和低促销方式向市场推出新产品。C、快速渗透。企业以较低价格和高促销的方式向市场推出新产品。D、慢速渗透。企业以低价格和低促销的方式向市场推出新产品。 2成长期.特点：A、顾客对产品已经有所了解，购买人数急增。B、多数消费者开始追随领先者，顾客属于早期使用者。C、销售量迅速增长。D、生产工艺和设备已成熟，可以组织大批量生产，产品成本显著下降。E、产品知名度提升，促销费用减少，销售成本大幅度降低。F、价格不变或略有下降，销售量大增，企业转亏为盈，利润迅速上升。G、生产经营者增加，竞争开始加剧。策略：A、努力提升产品的质量，增加产品的品种、款式

20、和花色，改善产品的包装，创立自己的名牌，树立消费者偏好。不断提升和改善产品的质量，对成长期的产品尤为重要。B、对市场进一步细分，发现新的细分市场，不断改善和完善产品，进入新的目标市场。C、增加新的分销渠道，积极开拓新的市场，扩展产品的销售。D、改变广告的宣扬方针，建立企业产品的形象，进一步提升企业产品在社会的声誉，特别品牌，劝 说和诱导消费者接受和购买产品。E、应在适当的时候调整产品的价格，从而提升企业的竞争力，扩展企业的市场占有率。 3成熟期.特点：A、产品已被大多数顾客所接受，产品的性质、用途广为人知，购买果断，甚至指名购买。B、原有的购买者重复购买，新的购买者为一般大众，多属经济型和理智

21、型。 C、销售量达到了顶峰，市场趋于饱和，销售增长放慢，且趋于稳定。 D、各种品牌的同类产品和仿制产品进入市场，市场竞争十分激烈，竞争的手段也复杂化，竞争引起价格下降，甚至出现激烈的“价格战。 E、生产成本降到最低点，利润达到最高点，但营销费用增加，利润稳定或开始下降。策略：A、市场改善。包括：转变非使用人或寻找新的用户、进入新的细分市场和争取竞争对手的顾客。B、产品改善。包括质量改善、特点改善、式样改善和附加产品的改善。C、营销组合改善。如降价，在现有的分销网点基础上增加新的网点，增加广告投入，采用销售促进等方式，延长产品成熟期。 4衰退期.特点：A、顾客数量不断下降，现有的消费者主要是年龄

22、较大、比较保守的后期追随者。B、产品的弱点和不够已经暴露，出现了性能更加完善的新产品。C、除少数品牌的产品，大多数产品销量下降，并由缓慢下降转为急剧下降。D、市场竞争特别地表现为价格竞争，产品市场价格不断下降，利润减少，甚至无利可图。E、生产经营者减少，竞争减弱。策略：A、持续经营。B、集中经营。C、放弃决策。D、掠取决策。 3、产品组合 含义：是指公司生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。方式：混合的产品组合方式、单一产品线的产品组合方式和单一产品项目的产品组合方式。策略：扩展产品组合策略、缩减产品组合策略和延伸策略具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种方

23、法。 4、品牌命名的原则：合法性；独特性；易发音、易记且具有美感；符合当地的文化。 5、品牌命名的策略：1能够联想到产品的品质；2能够联想到产品的利益；3以来源渠道来命名；4中性命名；5以物来命名。 6、使用品牌关于卖主的好处：1便于管理订货；2有助于企业细分市场；3有助于树立优良的企业形象；4有利于吸引更多的品牌忠诚者；5注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；6有助于企业取得无形资产；7为企业带来额外的附加利益。 7、不使用品牌的四种状况：1大多数未通过加工的原料产品，如棉花、大豆、矿砂等。2不会因为生产商不同而形成不同特色的商品，如钢材、大米等。3某些生产比较简单、选

24、择性不大的小商品。4临时性或一次性生产的商品。 8、包装的作用：促进销售、美化产品、保护产品、创造利润、方便使用。 9、包装策略有：类似包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、等级包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略。 第七章 1、价格：指用来与产品的所有权或使用权交换的金钱或其他因素。 2、影响定价的内在因素：1营销目标。a、追求盈利最大化；b、短期利润最大化；c、实现预期的投资回报率；d、提升市场占有率；e、适应价格竞争；f、稳定价格，维护企业形象。2营销组合策略。3成本。 3、影响定价的外在因素：1市场必需求因素。必需求价格弹性Ep=必需求量变动的百分比/价格变动的百分比。2竞争者因素

25、3政府因素。企业制定价格的自由度受政府的限制。 4、定价方法。1成本向导定价法：关注生产和营销的成本再加上足够弥补直接开支、管理费用和利润的部分来确定价格。a、成本加成定价：产品售价=单位完全成本x1+成本加成率，普遍用于蔬菜水果商店；b、进价加成定价：产品售价=进货价格/1-加成率，普遍用于零售业。2必需求导向定价法：指在选择价格水平常，更多地强调敲在顾客的偏好等因素而不是成本、竞争这些因素。a、凡响定价法：指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。b、拍卖定价法：一般用于文物、古董等物品。3竞争导向定价法：a、随行就市定价法：

26、又称为流行水准定价，企业把自己产品的价格坚持在同行业平均价格水平上。b、密封投标定价法：是投标企业依据对竞争者的报价估计确定的。 5、定价策略与定价方法的区别：定价方法用于具体确实定产品的价格，而定价策略则是提供了一种思想或者是一种技巧。1心理定价策略：a、取脂定价b、渗透定价c、声望定价d、尾数定价2折扣定价策略：企业为了激励顾客及早付清贷款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。a、现金折扣；b、数量折扣；c、功能折扣；d、季节折扣；e、价格折让。3促销定价策略a、招徕定价b、特别事件定价。4地区定价策略a、FOB 原产地定价b、统一交货定价c、分区定价。5差别定价策略：指企业按照

27、两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。a、顾客差别定价；b、销售时间差别定价；c、销售地点差别定价；d、产品形式差别定价。6组合定价策略：在某种产品成为产品组合中的一部分时定价就不能仅孤立的合计该产品，必需与产品组合联系起来合计。a、选购产品定价b、俘虏产品定价 第八章 1、分销渠道:指产品从生产领域向消费者领域转移过程中取得了产品的所有权或者帮助所有权权转移的企业或个人。取得产品所有权的称为经销商，没有取得所有权但是帮助所有权转移的称为代理商。分销渠道不包括供应商以及中间起作用的中间商。 2、分销渠道作用：1弥补制造商财力的不够；2获取大规模分销的经济性；3使制造商

28、获得丰厚的回报：4提升社会的交易效益； 3、营销渠道类型：一分销渠道的层次。零级渠道自动贩卖机：最简短的一种分销渠道，产品由生产者直接卖给消费者，没有中间商参加；一级渠道超市：由生产者直接将产品交给零售商，然后由零售商将产品卖给消费者；二级渠道小店：由生产者交给批发商，由批发商交给零售商，再由零售商交给消费者；三级渠道：最复杂的类型，由生产者委托代理商销售产品，代理商又通过批发商、零售商将产品最终卖给消费者；二分销渠道的宽度：是指营销渠道中每个层次使用中间商数目的多少，取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小，即占据多少市场供应点以及什么样的供应点的问题。密集分销：生产企业尽可能通过更多的

29、批发商、零售商为期推销商品，重心是扩展市场覆盖或加快进入一个新市场的速度；选择分销：只选择那些有支付能力、有营销经验、有产品知识及推销知识的中间商在特定区域推销本企业产品的策略；独家分销：是指在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓越的零售商或溢价工业品批发商推销本企业产品； 4、分销渠道制定的影响因素：一产品因素。产品单价；产品的体积和重量；产品的技术性和复杂性；产品的耐久性；产品的款式或样式的稳定性；产品的生命周期阶段；二市场因素。目标市场的地理分布；潜在顾客的数量；顾客的购买量；消费者购买习惯；消费的季节性；三企业自身因素。企业资源；企业对分销渠道的管理能力和经验；企业控制渠道的愿望

30、 5、营销渠道的管理: (一)选择渠道成员。分销渠道的选择由制造商据其财力大小和技术水平的凹凸决定，从市场角度看，由购买者、购买者规模的大小、教育能力以及产品类型和产品形象所决定的；二激励渠道成员。向中间商提供适销对路、物美价廉的产品；合理分配利润：在定价方面要充分合计到中间商利益；促销支持；资金资助；提供情报；三考评渠道成员。参照标准为:销售定额完成状况;平均存货水平；向顾客交货时间；产品损坏、遗失、及处理状况；在本企业促销、培训计划中的合作程度；顾客对其提供服务的 满意度；四修改销售渠道。当消费者购买方式发生变化，市场扩展、产品进入生命周期的成熟阶段、新的竞争者的兴起和革新的经营策略出现

31、时，必需对原有的渠道进行修改、增加或特出各别渠道成员；增加或剔除某些市场渠道。 第九章 1、促销：是促进销售的简称，它是指激励顾客购买产品的一种信息交流活动，其目的是激发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动，其本质是信息交流活动。有以下几层含义：一促销的主要任务。促销的主要任务是沟通和传递信息，企业通过信息的沟通和传递，将商品或劳务的存在、性能和特征等信息传递给消费者，一边与消费者坚持优良的联系。二促销的目标。其目标是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望，加速消费者的购买行动。三促销的方式。分为人员促销和非人员促销。 2、促销的作用：1传递信息。2引起购买欲

32、望，扩展产品必需求。3特别产品特点，树立产品形象。4维持和扩展企业市场份额。 3、各种沟通工具特点：一广告公展开示；普及性；增大的表现力；非人格化；二销售促进迅速的信息沟通；激烈的刺激性；显然的邀请性；销售促销具有短期诱导性的手段；三直接营销非大众化的沟通。直接锁定目标；常常性沟通。坚持对目标手中的吸引力；迅速的沟通；四公共关系通过新闻媒介传播。高度可信性； 消除防卫心理；新闻价值；五人员推销直接沟通。培植效应：即同意推销人员与客户在交易关系的基础上，建立与发展其他各种人际沟通关系；直接的行为反应。人员推销方式可以促使买方产生直接反应行为。人员推销是一种昂贵的沟通方式。 4、影响促销组合的因素

33、分析：一产品的类型。对营销消费品的企业来说，促销手段按重要程度排列为：广告、营业推广、人员推销、公共关系；而关于营销生产资料的企业来说，促销手段按重要程度排列为：人员推销、营业推广、广告、公共关系；二企业的促销战略。“推动战略人员促销为促销手段：生产者批发商零售商消费者；“拉引战略以广告为促销手段：生产者批发商零售商消费者；三消费者的待购阶段。待购阶段可分为熟悉阶段广告和公共关系为最主要促销手段、了解阶段除广告还有为促销手段、兴趣阶段人员推销、其次是广告为促销手段、购买阶段人员推销为主要促销手段四产品的生命周期阶段。投入期广告和公共关系为最主要促销手段，为了促使消费者使用新产品，还可以采纳营业

34、推广；成长期仍广告和公共关系为最主要促销手段；成熟期； 5、确定促销预算的常用方法:1量入为出法；2销售百分比法；3竞争对等法；4目标任务法； 6、广告：是由明确的发起者以公共支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的看法和想法等介绍。其定义包涵内容：1任何形式杂志、报纸、广告等2非人员。面对面、个人对个人、小组对小组进行游说推销，不属于广告的范畴；3介绍产品、服务或某项行动的看法和想法；4有明确的发起者以公开支付费用的做法； 7、广告决策制定过程:一确定广告目标。1知性的广告目标；2说服性的广告目标；3提示性的广告目标；二广告预算决策。主要有入为出法；销售百分比法；竞争对等

35、法；目标任务法；三广告信息决策。1信息制作：理性主题、感性主题、道德诉讼主题；2信息的评价和选择：企业越大，评价越仔细；3信息的表达形式分为：生活片段、生活方式、幻想、音乐、人格化、技术专长、科学证据、旁证材料；四广告媒体决策。1主要广告媒体特性2企业选择广告媒体应合计因素目标市场的媒体习惯、产品、广告内容、广告传播范围、媒体成本；五广告效果评价。1广告沟通效果。其研究目的在于分析广告活动是否达到了预期的沟通效果，主要有广告事前测定和广告时候测定；2广告销售效果统计分析法和实验制定法； 8、人员推销：企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩展

36、销售。特点：1销售的针对性强；2人员推销具有较大的灵活性；3推销的成功率高；4有利于信息反馈；5人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊；6人员推销常常用于竞争激烈的状况，也适用于推销价格昂贵和性能复杂的商品； 9、人员推销决策：企业依据外部环境变化和内部资源条件制定和管理销售队伍的一系列活动。一明确推销人员任务寻找新顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息；二确定推销人员规模销售百分比法、销售能力法、工作量法；三明确推销人员的主要推销步骤。1寻找而确定潜在客户；2推销访问签的准备工作；3接近顾客；4介绍和论证产品；5处理异议；6结束推销访问；7)善后工作；四销售人员的挑选、

37、招聘与培训；五销售人员的激励分为环境、目标、物质、精神激励四个方面； 10、销售促进：是指企业运用各种短期诱因，激励购买或销售企业产品和服务的促销活动。 11、销售促进的特点：销售促进是广告和人员销售的补充措施，只是一种辅助的促销工具。销售促进是一种非正规、非常常性的促销活动，而广告和人员销售则是连续的、常规的促销活动。销售促进具有激烈的刺激性，可获得顾客的快速反应。但有效期非常短。 12、销售促进战略：确定目标、选择工具、制定方案、预试方案、实施方案和控制方案、评价结果等 13、确定销售目标：它是由基本的市场营销沟通目标推演出来的，而后者又是由产品的更基本的市场营销目标推演出来的。从这个角度

38、来看，销售促进的特定目标将依目标市场的不同而有所差异。 14、选择销售促进工具：赠送样品有奖销售商品展销会现场操作与表演优惠券 咨询销售物价包定期还本销售交易印花商品削价 15、制定销售促进方案： 诱因大小参加者条件促销媒体的分配促销时间的长短促销时机的选择 16、公共关系的概念：通过传递关于个人、公司、政府机关或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。 17、营销公关一种重要的营销工具：指企业充分运用公共关系的理念和手段，建设性的与它的顾客、供货商、经销商及外部环境建立优良的关系，以有利于营销目标的顺利实现。 18、公共关系营销的特点：1.公共活动不是一种直接的促销，因此消费者不易产生对立情绪2.公共活动面临的受众一般要比广告受众更加广泛，所以其影响力比较深远3.公共活动一般不是直接的宣扬企业的商品或服务，而是宣扬企业的形象，改善公众对企业的态度，所以它对商品的促销作用是间接的，企业的声誉是企业重要的无形资产，因而企业的声誉能转化为企业产品的声誉 19.公共关系策略的作用：有利于美化企业的形象，提升企业的信誉；有利于企业与公众互相理解，消除误会，排除矛盾，维护企业声誉；协调企业内部关系，增加企业的凝集力 20、公共关系策略的内容： 研究宣扬目标选择宣扬的信息与工具实施宣扬方案评价宣扬效果