德尔康尼骨科连锁医院2005年整合营销传播方案.ppt

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1、德尔康尼骨科（连锁）医院2005年整合营销传播方案目录：一、市场分析二、竞争对手分析三、消费者分析四、SWOT分析五、定位策略六、整体传播策略七、预算分配八、我们的优势介绍九、我们的服务体系一、市场分析 在越来越强大的工作压力及日趋混乱的生活规律之共同作用下，社会中患有骨骼疾病的人群呈现出急速膨胀的趋势。而提前出现骨骼老化的现象，也正在引起更广泛人群的重视。加之运动创伤及先天骨骼发育不良的难治愈性，骨骼疾病成为现代都市疾病的又一大棘手课题。1 1、骨骼疾病已经逐渐演绎成现代都市疾病、骨骼疾病已经逐渐演绎成现代都市疾病（一）市场现状：（一）市场现状：针对骨骼疾病，几乎所有公立医院早在几年前便先后

2、设立了骨科专科门诊。但是骨科市场的急剧膨胀，还是使得这些医院纷纷表现出了应接不暇的经营态势。2 2、市场需求短期内难以得到满足、市场需求短期内难以得到满足 由于医疗行业一直是国家管理和控制的福利事业，使得众多公立医院自持为计划经济的产物。在缺少竞争的医疗市场中，公立医院难以形成主动的危机及服务意识，从而普通患者往往缺少应有的治疗与医务呵护。3 3、服务差是整个市场的普遍现象、服务差是整个市场的普遍现象（二）发展趋势：1、医疗行业的市场化趋势不可逆转2、“品牌”的概念将深入人心3、打造行业标准将成为骨科医院的最有效的成功手段 尽管产业的发展不能完全粉碎国有计划经济遗留产物的剩余机制，但市场化浪潮

3、毕竟是中国近一步前进的大势所趋，医疗行业的市场化最终也将成为必然。1、医疗行业的市场化趋势不可逆转2、“品牌”的概念将深入人心市民对合同医院的选择由过去的所在单位垄断性逐渐 变成个人自主性，几乎所有的老百姓都开始根据自己 对医院好坏的评价和感受进行对合同医院的选择医院从国家垄断到自负盈亏进行了彻底的转变医院的口碑相传实际上是一种“品牌”的传播3、谁能率先打造行业标准谁就将在市场上占有先机，并吸引老百姓的关注和医疗行业的认可，结果是会在短期内形成垄断效应。二、竞争对手分析 坐落在北京的德尔康尼骨科医院，作为中心医院，所考虑的市场主要为长江以北的各省市地区骨科患者。由于地处首都，竞争对手也显得众多

4、并实力雄厚。积水潭医院、人民医院、北医三院和301医院由于长久的历史积累及国家的拨款扶植，在骨科医疗方面均已取得了良好的成就，并名噪京城。这几家医院已经不可避免的成为德尔康尼骨科医院发展道路上最大、对直接的竞争对手。（一）竞争对手锁定：（一）竞争对手锁定：（二）竞争对手传播策略分析：（二）竞争对手传播策略分析：无论积水潭医院、人民医院、北医三院还是301医院，在彼此不同的传播形式之外，都遵循着同样的一个策略，就是“借助患者告诉更多患者”的途径，将自己的医疗品牌与潜移默化间渗透传播到广大市民中间。同时，配以不同类型的电视专题片、报纸和杂志上的软文宣传，在患者中建立了广泛的认知度及美誉度，循序渐进

5、的取得了商业传播效果。1、PR策略分析：由于骨骼门诊的相对特殊性，各大公立医院往往选择或准备选择事件营销的方案来扩大自己的影响力。这样一方面能够较轻易的引发大范围的关注，也能够积累下更多的品牌荣誉，同时对于提炼企业精髓也有极大的促进作用。2、活动策略分析：针对医疗行业的活动选择，注定了群体的小众性与活动主题的狭隘性。患者往往更多考虑到的是病痛带来的伤害，所以我们的竞争对手也只是将义诊带进了社区，其主要还是面对治疗，而不是防范及预防。此外，由于过多打着“义诊”旗号在社区内欺诈敛财事件的发生，使得正规医疗机构的活动策略往往收效甚微。（三）竞争对手传播策略的效果分析：（三）竞争对手传播策略的效果分析

6、1、在商业社会中进行市场传播必须也要遵循商业化的原则，而我们的几家竞争对手还属于通过传统的党委宣传科进行一些简单的软性宣传，不但力度若，而且效果也甚微。2、几家竞争对手的市场宣传没有规律性，媒体选择单一，传播手段单调，难以引起“大众”的关注。3、竞争对手的市场传播具有明显的地域局限性，即只能影响北京地区的老百姓，而并没有站在全国的战略高度，这对未来的市场发展明显不利。三、消费者分析社会大众的生活特点、触媒习惯对于疾病及看病所持观点。患者人群划分：a、运动创伤b、中老年骨骼老化：关节疾病、脊椎疾病、骨病c、先天骨骼疾病潜在大众分析关心健康的人群亚健康人群患者家属消费者覆盖：所有消费者患者先天疾

7、病、运动创伤、老年骨骼疾病健康骨骼、关注骨骼健康人群潜在患者四、四、SWOTSWOT分析分析优势：1.国际权威骨科医疗机构2.先进医疗设备3.成熟完善的产品及医疗渠道4.独特的二级门诊预约挂号制度劣势：1.品牌知名度低2.无信任度、品牌积累较少3.目前属于寄居式，缺少自有医疗场所4.专家非专有，而是属于竞争对手机会：1.中国医疗大环境正在健康、良 性发展，保障体制日趋健全2.百姓的健康意识逐步加强3.国内尚无骨科专科医院4.国内医院，尤其专科医院尚不 存在标准威胁：1.国有医院多年来形成的垄断局面2.百姓接受新鲜事物（尤其医疗行业 及机构）的滞后性3.大型国有医院的政府扶持4.大型国有医院在目

8、前对人才有较强 的吸引力五、定位策略1、德尔康尼医院定位：专注于骨科疾病预防、治疗及康复领域的国际化专科医院2、市场定位：所有消费者（包括了现有患者和潜在者）3、传播定位：国际性骨科医疗的权威机构理由阐述及传播重点：德尔康尼骨科医院是一所具有学术权威权威性的世界顶级顶级医疗水准的专业专业医疗机构。严谨严谨的工作作风、深厚深厚的专业知识功底及系统系统规范的诊断制度是其区别于其他综合性医院的根本所在。支柱中国人！支柱中国人！享受骨科权威的关爱享受骨科权威的关爱传播口号：传播口号：六、整体传播策略 在全年的推广周期中，我们将有重点、有目的的进行活动的策划及品牌的宣传。具体实施，将分为如下四个阶段进行

9、第一阶段：预热期。在市场中制造“支柱中国人”的声音，引起 相关人群的足够重视。第二阶段：升温期。将公益广告形式的影视作品深入到市场中，配合网络媒体的建立，引发更多人的关注。第三阶段：持续期。在有了一定品牌积累的基础上，将媒体投放 重点转移至平面。使受众加深了解与探知。第四阶段：沸腾期。采用车身广告的形式，将品牌形象带近重点 人群的每一个角落。让受众感受到，德尔康尼存在于 我们生活的每一个细节中。我提的我提的意见和建议：意见和建议：1 1、上一页要做个图表、上一页要做个图表2 2、从下一页开始的推广策略里，、从下一页开始的推广策略里，“战术层面目的战术层面目的”中中的第四项的第四项“体现自身独

10、特亮点体现自身独特亮点”改成改成“吸引患者前来吸引患者前来就诊就诊”3 3、字体都要改成楷体、字体都要改成楷体4 4、消费者部分我没改，你再考虑考虑、消费者部分我没改，你再考虑考虑5 5、要仔细看一遍，跟你以前的对比一下，其实都是一、要仔细看一遍，跟你以前的对比一下，其实都是一样的资料，但你缺少总结分析，这一点你一定要学会样的资料，但你缺少总结分析，这一点你一定要学会并熟练掌握。并熟练掌握。先天骨骼疾病患者建立消费者认识知老年骨骼疾病患者运动创伤患者增进消费者品牌好感树立市场中品牌美誉体现自身独特亮点扩大品牌社会影响活动推广目的活动推广目的活动推广目的活动推广目的品牌层面活动品牌层面活动品牌层

11、面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的战术层面目的战术层面目的目标受众目标受众目标受众目标受众公关、活动推广策略先天骨骼疾病患者建立消费者认识知老年骨骼疾病患者运动创伤患者增进消费者品牌好感树立市场中品牌美誉体现自身独特亮点扩大品牌社会影响活动推广目的活动推广目的活动推广目的活动推广目的品牌层面活动品牌层面活动品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的战术层面目的战术层面目的目标受众目标受众目标受众目标受众1-4XX活动公关、活动推广策略先天骨骼疾病患者建立消费者认识知扩大品牌社会影响活动推广目的活动推广目的活动推广目的活动推广目的品牌层面活动品牌层面活动品牌层面活动品牌层面活动战术

12、层面目的战术层面目的战术层面目的战术层面目的目标受众目标受众目标受众目标受众1-4XX活动老年骨骼疾病患者运动创伤患者增进消费者品牌好感树立市场中品牌美誉体现自身独特亮点公关、活动推广策略XXXX活动阐述活动阐述1-4活动推广目的活动推广目的活动推广目的活动推广目的品牌层面活动品牌层面活动品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的战术层面目的战术层面目的目标受众目标受众目标受众目标受众4-9先天骨骼疾病患者建立消费者认识知老年骨骼疾病患者运动创伤患者增进消费者品牌好感树立市场中品牌美誉体现自身独特亮点扩大品牌社会影响XX活动公关、活动推广策略先天骨骼疾病患者建立消费者认识知扩大品牌社会影

13、响活动推广目的活动推广目的活动推广目的活动推广目的品牌层面活动品牌层面活动品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的战术层面目的战术层面目的目标受众目标受众目标受众目标受众4-9XX活动老年骨骼疾病患者运动创伤患者增进消费者品牌好感树立市场中品牌美誉体现自身独特亮点公关、活动推广策略XXXX活动阐述活动阐述4-9活动推广目的活动推广目的活动推广目的活动推广目的品牌层面活动品牌层面活动品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的战术层面目的战术层面目的目标受众目标受众目标受众目标受众7-10先天骨骼疾病患者建立消费者认识知老年骨骼疾病患者运动创伤患者增进消费者品牌好感树立市场中品牌美誉

14、体现自身独特亮点扩大品牌社会影响XX活动公关、活动推广策略先天骨骼疾病患者建立消费者认识知扩大品牌社会影响活动推广目的活动推广目的活动推广目的活动推广目的品牌层面活动品牌层面活动品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的战术层面目的战术层面目的目标受众目标受众目标受众目标受众7-10XX活动老年骨骼疾病患者运动创伤患者增进消费者品牌好感树立市场中品牌美誉体现自身独特亮点公关、活动推广策略XXXX活动阐述活动阐述7-10活动推广目的活动推广目的活动推广目的活动推广目的品牌层面活动品牌层面活动品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的战术层面目的战术层面目的目标受众目标受众目标受众目标

15、受众11-12先天骨骼疾病患者建立消费者认识知老年骨骼疾病患者运动创伤患者增进消费者品牌好感树立市场中品牌美誉体现自身独特亮点扩大品牌社会影响XX活动公关、活动推广策略先天骨骼疾病患者建立消费者认识知扩大品牌社会影响活动推广目的活动推广目的活动推广目的活动推广目的品牌层面活动品牌层面活动品牌层面活动品牌层面活动战术层面目的战术层面目的战术层面目的战术层面目的目标受众目标受众目标受众目标受众11-12XX活动老年骨骼疾病患者运动创伤患者增进消费者品牌好感树立市场中品牌美誉体现自身独特亮点公关、活动推广策略XXXX活动阐述活动阐述11-12品牌塑造品牌塑造全年推广活动11-12月1-4月4-9月7-10月先天骨骼疾病患者老年骨骼疾病患者运动创伤患者公关、活动推广策略七、预算分配八、我们的优势介绍九、我们的服务体系谢谢！