服装品牌战略规划.ppt

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1、红领品牌规划和传播案红领品牌规划和传播案 现在在哪里？在在哪里？机会和挑机会和挑战要到哪里？要到哪里？明确品牌定位明确品牌定位如何到那里？如何到那里？制定制定传播策略播策略品牌品牌 规划规划目目录第一部分：第一部分：红领现在在哪里？在在哪里？第二部分：第二部分：红领要到哪里？要到哪里？第三部分：第三部分：红领如何到那里？如何到那里？第一部分：现在在哪里？第一部分：现在在哪里？红领360360度品牌度品牌检核核形象形象产品产品 顾客顾客商誉商誉 通路通路视觉视觉形象形象顾客顾客商誉商誉通路通路视觉视觉现现状状有适合北方人身材的版型和精良的做工；有适合北方人身材的版型和精良的做工；/有良好的产品口

2、碑；有良好的产品口碑；/良好的品质保证是做品牌的基良好的品质保证是做品牌的基础；但是，团装，因为质量问题，对产品口碑有一定的负面影响。础；但是，团装，因为质量问题，对产品口碑有一定的负面影响。产品产品前期传播利用胡兵的形象，树立了青春靓丽的品牌形象，但跟红领实际的目标消费者（前期传播利用胡兵的形象，树立了青春靓丽的品牌形象，但跟红领实际的目标消费者（3050岁）形象和个性差距比较大，未能结合产品性能特点、消费者的心理需求等方面深入演绎品牌岁）形象和个性差距比较大，未能结合产品性能特点、消费者的心理需求等方面深入演绎品牌形象，形象，“有激情一切有可能有激情一切有可能”没有体现出来品牌的身份感和档

3、次。没有体现出来品牌的身份感和档次。现有购买者主要集中在现有购买者主要集中在3050岁之间，以政府官员和中层以上领导为主，另有少量结婚的年岁之间，以政府官员和中层以上领导为主，另有少量结婚的年轻人。文化程度和家庭收入相对比较高，平和有实力，内敛而不张扬，他们对红领的评价普遍轻人。文化程度和家庭收入相对比较高，平和有实力，内敛而不张扬，他们对红领的评价普遍较高，但在零售上，过分依赖卡类（送礼）消费，品牌拉力减弱。较高，但在零售上，过分依赖卡类（送礼）消费，品牌拉力减弱。现有专卖店档次、形象和管理比较混乱，加盟商的实力、经营能力以及网络的覆盖率等方面现有专卖店档次、形象和管理比较混乱，加盟商的实力

4、经营能力以及网络的覆盖率等方面比较弱，现有团装渠道跟加盟商发生冲突。比较弱，现有团装渠道跟加盟商发生冲突。品牌名称和标识设计的现代感和国际感不强，品牌统一的形象终端应用混乱，视觉的传递途品牌名称和标识设计的现代感和国际感不强，品牌统一的形象终端应用混乱，视觉的传递途径和做法不清晰。径和做法不清晰。通过诚信合法经营，获得了政府和银行的信誉；荣获全国服装行业百强称号，树立了企业的实通过诚信合法经营，获得了政府和银行的信誉；荣获全国服装行业百强称号，树立了企业的实力；红领通过赞助顶级运动会，树立了良好的社会形象；力；红领通过赞助顶级运动会，树立了良好的社会形象；l消消费者者对认可可仅限于限于产品品

5、层面，面，产品自身品自身优势（合体、舒适）未（合体、舒适）未获得得顾客客较高的高的认可，品牌可，品牌传递的价的价值感不足；感不足；l品牌位置正品牌位置正处于一个模糊和于一个模糊和尴尬的位置，即非高端人士的尬的位置，即非高端人士的选择，也非低廉的大众化也非低廉的大众化产品，不清晰；品，不清晰；l红领品牌个性不品牌个性不鲜明，明，稳重有余而重有余而亲和力不足；品牌和力不足；品牌联想度想度较弱；弱；l整体形象整体形象认知模糊，其服知模糊，其服务形象弱，品牌附加形象弱，品牌附加值并不高，因此消并不高，因此消费者者对物超所物超所值感受不深；感受不深；l传播推广没有体播推广没有体现以以顾客需求客需求为中心

6、的中心的产品品创新形象；新形象；l目前目前顾客呈年客呈年轻化化趋势，集中在中等偏下的收入人群，以公司制，集中在中等偏下的收入人群，以公司制职员及个体及个体业主主为多；多；小小小小结结：总结总结：针对市市场、竞争及自身的争及自身的360360度洞察，我度洞察，我们发现红领品牌的品牌的发展机会展机会 1 1、中高端市、中高端市场的的发展机会展机会（挑（挑战）我）我们将如何将如何规划划红领品牌的品牌的市市场发展展战略；略；2 2、国内、国内竞争品牌中没有真正个性争品牌中没有真正个性鲜明的品牌明的品牌（挑（挑战）我）我们如何如何为红领进行行鲜明的定位，塑造个性明的定位，塑造个性鲜明的品牌；明的品牌；3

7、 3、从重生、从重生产经营模式到重品牌的模式到重品牌的经营意意识和决心和决心（挑（挑战）如何）如何建立建立发展品牌的展品牌的组织和和营销团队。第二部分：要到哪里？第二部分：要到哪里？品牌品牌战略略发展目展目标服服饰业务发展展战略略第二第二层面：面：建立中的新建立中的新兴核心核心业务第一第一层面：面：维持或革新的核心持或革新的核心业务时间业务第三第三层面：面：创造市造市场前景广前景广阔的候的候选核心核心业务以西服正装以西服正装为主的主的产品，以品，以团购为主、零售主、零售为辅策略，以及女装策略，以及女装正装的正装的时装化和正装的休装化和正装的休闲服；服；以运以运动休休闲装装为中心中心的的产品，以

8、零售与品，以零售与单体体订做做为中心、中心、团购为辅的策略的策略以手表、香水等以手表、香水等饰品品为主的延伸主的延伸产品，以品，以零售零售为主的主的营销策略策略1 1、第一层业务：西服为主的正装业务、第一层业务：西服为主的正装业务、第一层业务：西服为主的正装业务、第一层业务：西服为主的正装业务 企企业现有的核心有的核心业务，目前以，目前以团购为主，主，辅助于零售和外助于零售和外贸，以及女装正装的，以及女装正装的时装化和正装的休装化和正装的休闲服，是目前的主要服，是目前的主要现金来源金来源。2 2、第二层业务：运动休闲品牌、第二层业务：运动休闲品牌、第二层业务：运动休闲品牌、第二层业务：运动休闲

9、品牌 将运将运动休休闲品牌打造品牌打造为未来新型的、具有高成未来新型的、具有高成长性的性的业务，同，同时在在红领服服饰的的整个整个经营策略面上，策略面上，转变为以零售以零售为主的市主的市场营销策略策略3 3、第三层业务：以手表、香水等饰品为主的延伸产品、第三层业务：以手表、香水等饰品为主的延伸产品、第三层业务：以手表、香水等饰品为主的延伸产品、第三层业务：以手表、香水等饰品为主的延伸产品 在品牌的在品牌的扩展期，作展期，作为长远业务的种子，的种子，这些些业务现在比在比较幼小，但数量相幼小，但数量相对较多，可以培育、淘汰、挖掘、多，可以培育、淘汰、挖掘、轮换；这个个层面面业务和持和持续开开发能能

10、够确保企确保企业长期期发展。展。西服西服战略目略目标201X201X年年实现销售收入实现销售收入1010亿元人民币亿元人民币团购团购团购团购零售零售零售零售单体订做单体订做单体订做单体订做+服饰远期目标服饰远期目标品牌名品牌名品牌品牌省级强势品牌省级强势品牌区域知名品牌区域知名品牌（扩张、发展）（扩张、发展）全国领导全国领导品牌品牌现在现在2004-20052004-2005年年（巩固、夯实）（巩固、夯实）2006-20082006-2008年年20102010年年服服饰品牌品牌战略目略目标国内市场中高档正装领导品牌国内市场中高档正装领导品牌服服饰战略方略方针以高以高带低低 高端产品高端产品高

11、端产品高端产品中档产品中档产品中档产品中档产品团购产品团购产品团购产品团购产品+树形象树形象拿利润拿利润走销量走销量服服饰战略方略方针零售市零售市场，进行市行市场细分，北京、上海等市分，北京、上海等市场为谋略市略市场，树品牌形象；二品牌形象；二级市市场为占位占位市市场，做零售，做零售销量；量；对团购市市场进行市行市场分分级，一，一级团购市市场做做品牌，品牌，树形象，二、三形象，二、三级团购市市场做做销量；量；服服饰品牌双品牌策略品牌双品牌策略服服饰正装品牌正装品牌R运运动品牌品牌新品牌新品牌R品牌延伸产品线：品牌延伸产品线：西装西装男装（正装、休男装（正装、休闲装）装）女装（正装、休女装（正装

12、休闲装）装）皮具皮具手表手表香水香水R品牌品牌发展展战略略档次档次内敛内敛张扬张扬BOSS奥德臣奥德臣新郎新郎报喜鸟报喜鸟雅戈尔雅戈尔利朗利朗品牌品牌竞争争图红领红领第三部分：红如何到那里？第三部分：红如何到那里？品牌品牌规划定位划定位品牌品牌传播定位和播定位和0404年年传播大播大纲红品牌管理品牌管理组织搭建搭建品牌规划定位品牌规划定位（一）品牌定位（一）品牌定位（二）目（二）目标消消费者写真者写真（一）、品牌定位（一）、品牌定位品牌写真：品牌写真：代表了一种健康、向上的人生代表了一种健康、向上的人生观，以及以及驾驭成功的能力，成功的能力，才他看来，成功是无止境的，才他看来，成功是无止境的

13、只有淡泊名利，静心养性，才能达到人生的极致，只有淡泊名利，静心养性，才能达到人生的极致，西服，是成功人生路上的西服，是成功人生路上的见证者和良者和良师益友益友西服，是新一代中国人的成功典范西服，是新一代中国人的成功典范西服中国人的形象大使西服中国人的形象大使品牌个性品牌个性/形象：形象：淡泊明志，宁静志淡泊明志，宁静志远；从容大度，胸有成竹；从容大度，胸有成竹；心心态平和，淡泊名利；平和，淡泊名利；处世不惊，运筹帷幄世不惊，运筹帷幄有修养，有内涵；有修养，有内涵；稳重、沉重、沉稳、豁达；、豁达；目光目光远大，具有国大，具有国际视野；野；内内敛不不张扬，沉沉稳而不浮躁，个性而不随流，幽雅而不庸

14、俗，有而不浮躁，个性而不随流，幽雅而不庸俗，有力量而不炫耀力量而不炫耀；舒适舒适体面体面身份身份时刻保持刻保持一种一种进取的取的心心态中国中国历史史的建的建设者者内而不内而不敛张而不而不扬社会中社会中坚拼搏拼搏进取进取优雅优雅尊贵尊贵阶层品牌定位品牌定位图红领品牌核心价品牌核心价值 他他他他们们身上自然的流露出一种身上自然的流露出一种身上自然的流露出一种身上自然的流露出一种优优雅的雅的雅的雅的贵贵族气族气族气族气质质与令与令与令与令人信服的人信服的人信服的人信服的领导领导者典范，他者典范，他者典范，他者典范，他们们事事事事业业有成有成有成有成,成熟而成熟而成熟而成熟而练练达，他达，他达，他达，

15、他们们是社会是社会是社会是社会进进步的有力推步的有力推步的有力推步的有力推动动者。者。者。者。优雅、尊贵优雅、尊贵1 1、他、他们成功、自信从容，成功、自信从容，练达，不断搏达，不断搏击事事业的的颠峰，他峰，他们有放眼四海的胸襟和海有放眼四海的胸襟和海纳百川的气度。百川的气度。2 2、优雅，尊雅，尊贵流淌在他流淌在他们的血液中，是与生俱来的气的血液中，是与生俱来的气质自自然的流露，是自信的完美表达。然的流露，是自信的完美表达。红领品牌品牌传播播语优雅尊贵优雅尊贵无须多言无须多言品牌个性品牌个性/形象：形象：淡泊名利淡泊名利志向志向远大大有内涵，不有内涵，不张扬消消费者需求者需求/信念：信念：明

16、天的成功是因明天的成功是因为不不满足今天的成就足今天的成就产品利益点：品利益点：体体现你的身份你的身份恢复你的自信恢复你的自信红领品牌三角图红领品牌三角图品牌、品牌、产品和消品和消费者之者之间建立建立联系：系：目标消费者目标消费者红领品牌红领品牌产产品品（功功能能优优势势）共同价值观共同价值观优雅尊贵，无须多言优雅尊贵，无须多言品牌精神品牌精神利益点利益点品牌定位品牌定位 中高档的正装中高档的正装品牌核心价品牌核心价值品牌广告品牌广告语精精细细、精致、精、精致、精湛湛产品特点品特点 拼搏，拼搏，进进取取体体态优态优雅身份象征雅身份象征优优雅尊雅尊贵贵完美到极致追求完美到极致追求优优雅尊雅尊贵贵

17、无，无须须多言多言红领服服饰品牌金字塔品牌金字塔（二）、（二）、红领目目标消消费者写真者写真目标人群定位目标人群定位社会中坚、未来领袖社会中坚、未来领袖个人气质个人气质具有具有“水水”一样的特性：蕴伟力而静物，生生而不息；一样的特性：蕴伟力而静物，生生而不息；内而不敛、张而不扬、骄而不燥；不断进取、追求更高的目标；内而不敛、张而不扬、骄而不燥；不断进取、追求更高的目标；基本档案：基本档案：目目标消消费群群1 1社会中社会中坚年年龄：30-5030-50收入：收入：￥20002000元元/月以上月以上学学历：大学以上大学以上职业：公司中公司中层以上管理人以上管理人员，政府干部，政府干部精神状精

18、神状态：不不满足足现状、不断挑状、不断挑战更高更高层次次个性：个性：自信、自信、稳重、重、积极极进取、内取、内敛而不而不张扬，沉，沉稳而不浮躁，有力而不浮躁，有力量而不炫耀，个性而不随流，幽雅而不庸俗量而不炫耀，个性而不随流，幽雅而不庸俗私人私人时间：喜喜欢结交朋友、享受私人生活交朋友、享受私人生活希望：希望：得到社会的尊重、得到社会的尊重、认可、体可、体现高人一等的价高人一等的价值。目目标人群人群2 2：社会中社会中坚之之精英金精英金领阶层职业：企：企业界、政界、商界、政界、商业界、运界、运动、娱乐（主持人、（主持人、影星、歌星）影星、歌星）地位：属于社会的意地位：属于社会的意见领袖；袖；目

19、目标对象生活象生活习惯：家庭家庭观念：念：传统，注重家庭，尽量多与家人在一起，找到事，注重家庭，尽量多与家人在一起，找到事业和和家人的平衡点；家人的平衡点；衣着品味：衣着品味：着装与搭配无可挑剔，打扮有分寸，得体大方，不着装与搭配无可挑剔，打扮有分寸，得体大方，不张扬，但能感，但能感觉到有自己的格到有自己的格调和品味；和品味；文化享受：文化享受：舍得文化消舍得文化消费，懂得欣，懂得欣赏音音乐会、歌会、歌剧；学学习观念：念：受教育程度比受教育程度比较高，高，较注重知注重知识的更新和个人的学的更新和个人的学习；目目标对象生活状象生活状态：在在办公室里：公室里：保持从容不迫、淡定云保持从容不迫、淡定

20、云闲的心境，但面的心境，但面对重大决策重大决策时其雷其雷厉风行行之个性尽之个性尽显无疑；无疑；在家里：在家里：他是孝敬父母的好儿子，是儿子最好的朋友，妻子的知心人、知他是孝敬父母的好儿子，是儿子最好的朋友，妻子的知心人、知趣人、知情人；趣人、知情人；目目标对象个人气象个人气质：l具有具有“水水”一一样的特性，的特性，蕴伟力而静物，生生不息；力而静物，生生不息；l内内敛而不而不张扬，却，却蕴涵博大力量；涵博大力量；l从容不迫，气定神从容不迫，气定神闲；l返朴返朴归真，淡泊名利；真，淡泊名利；目目标对象心理状象心理状态：l作作为一个成功的一个成功的现代男性，必代男性，必须以更高的以更高的标准衡量自

21、己的成功，准衡量自己的成功，因此，因此，对于他于他们来来说，成功是无止境的；，成功是无止境的；l奋斗斗这么多年，在么多年，在别人眼里也是小有成就，但是，他人眼里也是小有成就，但是，他们从来不从来不把自己当作成功者。把自己当作成功者。l他他们坚信，只有在成功面前保持清醒的信，只有在成功面前保持清醒的头脑，懂得，懂得驾驭成功之成功之道，不断学道，不断学习、反省，提高个人的修、反省，提高个人的修为和能力，才能在成功路上和能力，才能在成功路上走的更走的更远，更，更稳健；健；现有社会通常被划分为金领、白领、蓝领和无领四个阶层现有社会通常被划分为金领、白领、蓝领和无领四个阶层根据现有人群的价值观和消费趋向

22、社会产生了一个阶级断层，这根据现有人群的价值观和消费趋向，社会产生了一个阶级断层，这一层人依靠自己努力和实力，虽然取得了一定的经济基础和社会定一层人依靠自己努力和实力，虽然取得了一定的经济基础和社会定位，但是他们还保持着一颗积极进取、努力拼搏的心态，他们不重位，但是他们还保持着一颗积极进取、努力拼搏的心态，他们不重视物质享受，更注重的是得到精神上的满足、认可和尊重。视物质享受，更注重的是得到精神上的满足、认可和尊重。无领无领篮领篮领白领白领金领金领成功人士成功人士有一定经济基础有一定经济基础但重视物质享受但重视物质享受工薪人士工薪人士底层人士底层人士顶端人群顶端人群高级灰高级灰 这一群保持积

23、极进取、努力拼搏心态的人，是社会中坚力这一群保持积极进取、努力拼搏心态的人，是社会中坚力量，是未来领袖。量，是未来领袖。他们就是他们就是红领阶层红领阶层社会中坚社会中坚（白领，灰领，金领）（白领，灰领，金领）运用阶层定位：运用阶层定位：1 1、跟竞争对手进行了有效的区隔；、跟竞争对手进行了有效的区隔；2 2、为竞争对手设置了竞争壁垒；、为竞争对手设置了竞争壁垒；3 3、为红领赋予了一个具有时代意义的含义；、为红领赋予了一个具有时代意义的含义；红领品牌传播定位及红领品牌传播定位及0404年传播大年传播大纲纲（一）（一）（一）（一）红领红领品牌整体品牌整体品牌整体品牌整体传传播目播目播目播目标标（

24、二）（二）（二）（二）红领红领品牌生命周期及品牌生命周期及品牌生命周期及品牌生命周期及传传播重点播重点播重点播重点（三）（三）（三）（三）0404年秋冬装新品年秋冬装新品年秋冬装新品年秋冬装新品传传播大播大播大播大纲纲（四）（四）（四）（四）红领红领20042004媒介媒介媒介媒介组组合策略合策略合策略合策略（一）（一）（一）（一）红领红领品牌整体品牌整体品牌整体品牌整体传传播目播目播目播目标标整体整体整体整体传传播目播目播目播目标标：利用体育利用体育营销的契机，整合的契机，整合产品、企品、企业与奥委会的与奥委会的合作关系，建立合作关系，建立红领高品高品质、高价、高价值的品牌形象，提的品牌形象

25、提升升红领的品牌档次，从而确立的品牌档次，从而确立红领在平衡档次、价格在平衡档次、价格之之间的的竞争争优势；按照目按照目标对象的价象的价值观，深入挖掘，深入挖掘红领“优雅尊雅尊贵，无无须多言多言”品牌主品牌主张的的产品利益承品利益承诺，整合各渠道的，整合各渠道的传播信息，全方位演播信息，全方位演绎红领“优雅尊雅尊贵，无需多言，无需多言”、“中国人的形象大使中国人的形象大使”的内涵，从而在的内涵，从而在产品、品牌和品、品牌和目目标消消费者之者之间建立牢固的关建立牢固的关联性；性；04040505年年 导入期导入期 06060808年年 成长期成长期09091010年年 成熟期成熟期201020

26、10年以后年以后再发展期再发展期 销售额销售额8 8亿亿1010亿亿6 6亿亿品牌发展周期品牌发展周期5 5亿亿4 4亿亿3 3亿亿知名度知名度红领未来三年品牌发展的量化目标红领未来三年品牌发展的量化目标现状现状2005年目标年目标2006年目标年目标2007年目标年目标认知度认知度5%8%12%18%美誉度美誉度28%34%40%60%60%65%72%80%忠诚度忠诚度5%6%8%12%总销售额：总销售额：品牌推广费用销售比：品牌推广费用销售比：约约3亿亿约约1%约约2-3%约约2-3%约约4亿亿约约6亿亿（现状数据来源于（现状数据来源于6月份红领消费者问卷）月份红领消费者问卷）现状现状

27、为红领品牌市场调查结果为红领品牌市场调查结果品牌认知度品牌认知度 为消费者第一提及率为消费者第一提及率 根据红领品牌未来三年的目标市场根据红领品牌未来三年的目标市场品牌美誉度品牌美誉度 为消费者的口碑为消费者的口碑 份额可估算出品牌吸引力与参考度份额可估算出品牌吸引力与参考度 的增长的增长品牌知名度品牌知名度 为未经提示消费者提及率为未经提示消费者提及率 根据未来三年投资量的增长与媒介根据未来三年投资量的增长与媒介到到 达率，可估算出品牌知名度的增长。达率，可估算出品牌知名度的增长。品牌忠诚度品牌忠诚度 为已经购买的消费者为已经购买的消费者 再次购买的比例再次购买的比例名称名称内容内容推断推断

28、备注：备注：（二）（二）（二）（二）红领红领品牌生命周期及品牌生命周期及品牌生命周期及品牌生命周期及传传播重播重播重播重点点点点红领各品牌生命周期传播重点红领各品牌生命周期传播重点产品策略产品策略价格策略价格策略公关策略公关策略品品牌牌成成长长期期渠道策略渠道策略广告策略广告策略品品牌牌导导入入期期形成以市场为中心的产品形成以市场为中心的产品开发系统；开发系统；完善明星产品、金牛产品、完善明星产品、金牛产品、阻击产品的产品线规划；阻击产品的产品线规划；实施多品牌发展策略实施多品牌发展策略产品最低价格维持在产品最低价格维持在1600元元以上；以上；产品最低价格维持在产品最低价格维持在2000元以

29、上；元以上；导入导入5S专卖店系统；专卖店系统；实施经销商实施经销商A/B/C分级策分级策略，优胜劣汰；略，优胜劣汰；严格按照严格按照5S/4S标准管理标准管理各渠道；各渠道；在华北区域进行招商；在华北区域进行招商；面向全国招商；面向全国招商；形成一个全国的渠道网络；形成一个全国的渠道网络；媒体由山东走向华北，再到媒体由山东走向华北，再到全国，为全国扩展铺垫；全国，为全国扩展铺垫；以中高端媒体为主；以中高端媒体为主；以点带面，通过央视、凤凰以点带面，通过央视、凤凰卫视等有影响力栏目为主要卫视等有影响力栏目为主要品牌传播载体，辐射全国；品牌传播载体，辐射全国；以新品牌形象广告为主；以新品牌形象广

30、告为主；借势体育资源，实施品牌借势体育资源，实施品牌形象升级策略；形象升级策略；树立企业实力和形象的公树立企业实力和形象的公关活动；关活动；树立品牌形象的公关活动；树立品牌形象的公关活动；导入会议营销，举办有社导入会议营销，举办有社会影响力和高规格的论坛会影响力和高规格的论坛和会议；和会议；品品牌牌成成熟熟稳稳定定期期多品牌多品牌多种产品系列多种产品系列从阻击产品到形象产品，建从阻击产品到形象产品，建立完整的产品价格体系；立完整的产品价格体系；开展全国范围内公益性质开展全国范围内公益性质的公关活动，树立企业和的公关活动，树立企业和产品的良好形象；产品的良好形象；（三）（三）（三）（三）红领红领

31、20042004年秋冬装新品年秋冬装新品年秋冬装新品年秋冬装新品传传播大播大播大播大纲纲整合性原则整合性原则整合性原则整合性原则采用采用采用采用“一个声音、一个形象一个声音、一个形象一个声音、一个形象一个声音、一个形象”组组织织市市市市场传场传播活播活播活播活动动，使每个，使每个，使每个，使每个传传播行播行播行播行为为都集中在一点都集中在一点都集中在一点都集中在一点发挥发挥作用，加深市作用，加深市作用，加深市作用，加深市场场对红领对红领品牌的印象，品牌的印象，品牌的印象，品牌的印象，为产为产品推广品推广品推广品推广积积累品牌累品牌累品牌累品牌资产资产全方位原则全方位原则全方位原则全方位原则在在

32、在在传传播播播播过过程中，我程中，我程中，我程中，我们们不不不不仅仅针仅仅针对对消消消消费费者者者者进进行整合行整合行整合行整合传传播，将播，将播，将播，将加加加加盟商、媒体、企盟商、媒体、企盟商、媒体、企盟商、媒体、企业业内外社会各内外社会各内外社会各内外社会各界界界界都作都作都作都作为为我我我我们对们对象象象象进进行行行行传传播，播，播，播，各有互各有互各有互各有互补补，形成真正意，形成真正意，形成真正意，形成真正意义义上整上整上整上整合合合合传传播；播；播；播；互动式原则互动式原则互动式原则互动式原则鉴鉴于于于于产产品的特点，在品的特点，在品的特点，在品的特点，在传传播的播的播的播的过过

33、程中程中程中程中尽可能尽可能尽可能尽可能让让消消消消费费者参与者参与者参与者参与进进来，来，来，来，强调强调体体体体验验式式式式营销营销；差异化原则差异化原则差异化原则差异化原则确立确立确立确立红领红领品牌品牌品牌品牌传传播整合的核心，播整合的核心，播整合的核心，播整合的核心，突突突突显显差异化差异化差异化差异化竞竞争争争争优势优势；0404年传播总体策略年传播总体策略年传播总体策略年传播总体策略 理由：西装是一种舶来品，是身份和品味的体理由：西装是一种舶来品，是身份和品味的体现，是一种，是一种感性消感性消费的的产品。感性品。感性诉求是求是击中消中消费者最有力的武器。同者最有力的武器。同时面面

34、对越来越理智的消越来越理智的消费者，者，红领除了从感情出除了从感情出发打打动消消费者，者，还必必须让消消费者更多地看到者更多地看到红领背后追求完美、一背后追求完美、一丝不苟的不苟的产品品品品质。0404年传播诉求策略年传播诉求策略年传播诉求策略年传播诉求策略感性感性诉求诉求理性理性诉求诉求主诉求点主诉求点支持点支持点 感性诉求点：拼搏、进取感性诉求点：拼搏、进取 红领红领的目的目的目的目标标消消消消费费群是社会中群是社会中群是社会中群是社会中坚坚，未来，未来，未来，未来领领袖，他袖，他袖，他袖，他们们依靠依靠依靠依靠自己的自己的自己的自己的实实力取得了一定的成就，但他力取得了一定的成就，但他力

35、取得了一定的成就，但他力取得了一定的成就，但他们们有一有一有一有一颗颗永不永不永不永不满满足的足的足的足的心，心，心，心，时时刻保持刻保持刻保持刻保持进进取的心，他取的心，他取的心，他取的心，他们们希望希望希望希望获获得更大的成功和社会得更大的成功和社会得更大的成功和社会得更大的成功和社会的的的的认认可，可，可，可，这这是以后我是以后我是以后我是以后我们们所有所有所有所有创创作的出作的出作的出作的出发发点和表点和表点和表点和表现现的重心，的重心，的重心，的重心，但要注意在但要注意在但要注意在但要注意在传传播播播播时时，应该应该尊重尊重尊重尊重红领红领品牌的基品牌的基品牌的基品牌的基调调优优雅尊

36、雅尊雅尊雅尊贵贵。0404年传播诉求策略年传播诉求策略年传播诉求策略年传播诉求策略第一第一阶段：利用奥运段：利用奥运资源，源，树立高价立高价值的品牌形象的品牌形象传播主播主题：中国人的形象大使中国人的形象大使中国人的形象大使中国人的形象大使第二第二阶段：深化品牌个性和档次，建立目段：深化品牌个性和档次，建立目标消消费者忠者忠诚度度传播主播主题：优优雅尊雅尊雅尊雅尊贵贵，无需多言，无需多言，无需多言，无需多言整合传播三层面构整合传播三层面构整合传播三层面构整合传播三层面构架架架架产品传播产品传播公关传播公关传播财经传播财经传播围绕产品利益品利益进行广告及促行广告及促销围绕品牌核心价品牌核心价值及

37、社会及社会热点点进行公关行公关在行在行业内内进行企行企业热点新点新闻炒作炒作传播目的传播目的建立企建立企业品牌品牌巩固企巩固企业在在业内的地位内的地位提升企提升企业影响力和美誉度影响力和美誉度通通过引起社会引起社会话题的活的活动进行行低成本品牌低成本品牌传播播与消与消费者形成互者形成互动，强化品牌化品牌和消和消费者的关系。者的关系。形成口碑效形成口碑效应，增，增强品牌忠品牌忠诚宣宣传产品利益品利益促促进销量量阻阻击竞争争对手手旺季促旺季促销，淡季保温，淡季保温传播手段传播手段红领财经传播红领财经传播分两线传播分两线传播财经线：提升企业行业地位线财经线：提升企业行业地位线 强调企业借助体育高速发

38、展的营销模式强调企业借助体育高速发展的营销模式主题：红领创造服装体育营销品牌发展新模式主题：红领创造服装体育营销品牌发展新模式传播点：传播点：以软文炒为主，媒体选择以软文炒为主，媒体选择 ：网站：网站：新浪网、新浪网、163163网、中国营销传播网、服装相关网站网、中国营销传播网、服装相关网站专业报纸：专业报纸：中国经营报、中国经营报、2121世纪经济报道、经济观察报、南方周末世纪经济报道、经济观察报、南方周末地方报纸：地方报纸：主要配合促销硬报广炒作，软硬互补，形成产品销售与品牌信任主要配合促销硬报广炒作，软硬互补，形成产品销售与品牌信任杂志：杂志：经理人经理人、商界商界、销售与市场销售与市

39、场、中国企业家中国企业家、财富财富中文版、中文版、世界经理人世界经理人、中外管理中外管理、飞机主流杂志飞机主流杂志、21世纪经济报道世纪经济报道等等体育体育战略战略新品新品战略战略品牌品牌战略战略奥运奥运战略战略渠道渠道战略战略组织组织战略战略第三阶段：秋冬装上市（高潮期）第三阶段：秋冬装上市（高潮期）第一阶段第一阶段：（预热期）：（预热期）第二阶段：金装上市（升温期）第二阶段：金装上市（升温期）“中国人的形象大中国人的形象大使使”功能和利益功能和利益输出出“红领燃情助奥燃情助奥运运”新形象推出新形象推出铺垫“优雅尊雅尊贵，无需多，无需多言言”塑造共同价塑造共同价值观传播主题：优雅尊贵，无需多

40、传播主题：优雅尊贵，无需多传播主题：优雅尊贵，无需多传播主题：优雅尊贵，无需多言言言言红领品牌推进工作进程红领品牌推进工作进程6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2月月第一阶段目标：第一阶段目标：完成新形象各部分设计规划完成新形象各部分设计规划工作重点：工作重点：新形象战略的设计与规划新形象战略的设计与规划全年品牌推动计划完成全年品牌推动计划完成VI的全套设计规划完成的全套设计规划完成内部宣导活动准备内部宣导活动准备新形象发布会新形象发布会新新TVC的发播准备的发播准备媒介规划媒介规划新闻新闻/软广告准备软广告准备产品的标志转换产品的标志转换与各产品的结合运用与各产品的结合运用品牌

41、新形象的规划准备品牌新形象的规划准备n广告：电视、报纸、杂志、户外媒体播出广告：电视、报纸、杂志、户外媒体播出n软新闻：软新闻的连续播出软新闻：软新闻的连续播出n公关：公关：“红领红领10万元精英创业计划万元精英创业计划”山东巡山东巡展启动展启动n形象转换：平面及立体制作物，分重点全面转形象转换：平面及立体制作物，分重点全面转换换n内部宣导：企业内部宣导：企业“拼搏进取，追求卓越拼搏进取，追求卓越”企业企业理念理念n服务品牌：服务品牌：“您的私人着装顾问您的私人着装顾问”“专业周至专业周至亲切亲切”服务形象深化；服务形象深化；n多媒体：公司网站新网页设计及传播多媒体：公司网站新网页设计及传播n

42、终端：终端：5S店的改造和加盟商分级策略店的改造和加盟商分级策略第二阶段目标：第二阶段目标：吸引社会广泛关注力，使吸引社会广泛关注力，使社会公众重新认识红领全社会公众重新认识红领全新形象新形象工作重点：工作重点：新形象推展工作新形象推展工作品牌新形象的立体传播品牌新形象的立体传播1月月结合电视重点结合电视重点推出品牌运动推出品牌运动结合产品线组结合产品线组合重点推出品合重点推出品牌运动牌运动服务概念的品服务概念的品牌运动牌运动第三阶段目标：第三阶段目标：品牌形象结合产品概念品牌形象结合产品概念拉动销量，落实巩固品拉动销量，落实巩固品牌影响牌影响工作重点：工作重点：新形象对产品的整合带新形象对产

43、品的整合带动动品牌新形象的产品结合品牌新形象的产品结合3月月完成评估、完成评估、运行、测试运行、测试报告报告第四阶段目标：第四阶段目标：及时总结工作中问题，调整及时总结工作中问题，调整提高，为提高，为2005年更为深入的年更为深入的推展做准备。推展做准备。工作重点：工作重点：新形象的效果评估与测试及新形象的效果评估与测试及2004年工作规划年工作规划品牌新形象的评估调整品牌新形象的评估调整传播主线：优雅尊贵，无需多言传播主线：优雅尊贵，无需多言新形象推出铺垫新形象推出铺垫 7月月产品功能和利益输出产品功能和利益输出 8月月9月月塑造共同的价值观塑造共同的价值观 10月月12月月红领燃情助奥运红

44、领燃情助奥运主题：主题：中国人的形象大使中国人的形象大使优雅尊贵，无须多言优雅尊贵，无须多言促销：促销：q送奥运礼金送奥运礼金q现场签名活动现场签名活动广告：广告：q签名促销硬广签名促销硬广q软文软文终端：终端：q签名终端签名终端公关：公关：q高档酒店、机场巡高档酒店、机场巡展展q青岛政府指定礼品青岛政府指定礼品q奥运冠军参观红领奥运冠军参观红领q中国正装品牌高层中国正装品牌高层论坛论坛促销：促销：q奥运金装限量发行奥运金装限量发行广告：广告：q新形象的启用硬广新形象的启用硬广q奥运金装软文炒做奥运金装软文炒做公关：公关：q红领精英红领精英10万元创万元创富计划富计划促销：促销：q节节高节节高

45、q秋冬新品上市秋冬新品上市广告：广告：q新形象影视广告新形象影视广告q新形象硬广和软文新形象硬广和软文q户外广告户外广告公关：公关：q红领助奥运万红领助奥运万人签名活动人签名活动财经：财经：财经：财经：q红领创造服装体育营红领创造服装体育营销品牌发展新模式销品牌发展新模式q奥运经济联姻服装奥运经济联姻服装经济高速发展经济高速发展红领燃情助奥运签名红领燃情助奥运签名阶段主题阶段主题传播形式传播形式新闻新闻广告广告促销促销青岛香港中路专卖青岛香港中路专卖店签名揭幕仪式店签名揭幕仪式购物赠奥运扬帆卡购物赠奥运扬帆卡红领万人签名助红领万人签名助奥运；奥运；山东民企搭上奥山东民企搭上奥运快车运快车主题：

46、主题：火热八月红领火热八月红领燃情助奥运燃情助奥运吊旗、海报、吊旗、海报、条幅条幅传播形式传播形式品牌宣传品牌宣传产品推广产品推广公关公关第一阶段：第一阶段：奥运金装上市奥运金装上市阶段主题阶段主题传播形式传播形式新闻新闻广告广告促销促销奥运金装上市新闻奥运金装上市新闻发布会（北京）发布会（北京）高档酒店、机场金高档酒店、机场金装巡展装巡展青岛政府礼品名单青岛政府礼品名单山东奥运冠军参观山东奥运冠军参观红领红领奥运金装红领造；奥运金装红领造；8 8月月1313日日红领新形象红领新形象的启用暨奥运的启用暨奥运金装上市广告金装上市广告10001000套奥运套奥运金装珍藏版金装珍藏版上市上市传播形式

47、传播形式品牌宣传品牌宣传产品推广产品推广公关公关第二阶段：第二阶段：（1 1 1 1）酒店、机）酒店、机）酒店、机）酒店、机场场巡展：巡展：巡展：巡展：活活动目的：向高端群体展示品牌新形象，目的：向高端群体展示品牌新形象，传递产品信息，品信息，促成促成销售。售。活活动时间：8 8月月1313日日1212月底。月底。活活动地点：机地点：机场，青，青岛香格里拉酒店香格里拉酒店活活动内容：内容：A A奥运文化奥运文化专柜固定展示（柜固定展示（墙体内容包括奥运金装，及附体内容包括奥运金装，及附赠品品VIPVIP金卡，金卡，衬衫，衫，领带和奥运冠和奥运冠军新新闻照片）；照片）；B B配多媒体播放配多媒体

48、播放专题片；片；C C、逢人群的高峰、逢人群的高峰时段，配上段，配上导购人人员进行奥运金装的行奥运金装的讲解，解，给有意向的客有意向的客户分分发资料；料；媒体配合：媒体配合：新航空新航空（2 2 2 2）政府礼品：）政府礼品：）政府礼品：）政府礼品：活活动目的：提高奥运金装的档次和价目的：提高奥运金装的档次和价值感，在人感，在人们头脑中中营造一个新的概念造一个新的概念“奥运金装是一种高档礼品奥运金装是一种高档礼品”。活活动时间：9 9月中旬（待定）月中旬（待定）活活动内容：内容：首先向有关政府申首先向有关政府申请把奥运金装作把奥运金装作为对外外馈赠礼品的名礼品的名单。“奥运金装奥运金装进入政府

49、礼品入政府礼品单”的新的新闻发布会。布会。C C追踪被授予奥运金装的礼追踪被授予奥运金装的礼宾，拍下他身穿奥运金装的照片，拍下他身穿奥运金装的照片，事后通事后通过媒体媒体进行相关炒作！行相关炒作！媒体配合：媒体配合：半半岛都市都市报，齐鲁晚晚报。（3 3 3 3）山）山）山）山东东奥运冠奥运冠奥运冠奥运冠军军参参参参观红领观红领：活活动目的：借奥运冠目的：借奥运冠军炒作奥运金装，提高奥运金装的含金量。炒作奥运金装，提高奥运金装的含金量。活活动时间：9 9月中旬（待定）月中旬（待定）活活动内容：内容：AA以以“奥运冠奥运冠军谈奥运奥运”为主主题的一的一场小型座小型座谈会，山会，山东籍奥籍奥运冠运

50、冠军针对奥运奥运谈自身的体会和感受及自身的体会和感受及对红领服服饰的的认识和看法。和看法。B B广泛邀广泛邀请省内外各媒体，省内外各媒体，红领服服饰代表山代表山东人民授予山人民授予山东奥奥运冠运冠军为“红领荣誉荣誉员工工”，并，并颁发聘聘书。C C邀邀请奥运冠奥运冠军去去红领专卖店店进行参行参观。DD专门设计一次一次“奥运冠奥运冠军给顾客客签名名”的的现场与消与消费者者见面面和和签名活名活动。E E把以上把以上这些活些活动制成制成专题片，片，为以后的宣以后的宣传做做资料。料。中国奥委会秘书长顾耀明接受红领奥运金装中国奥委会秘书长顾耀明接受红领奥运金装中央电视台体育频道主持人接受红领奥运金装中央