维维豆浆粉推广思路.ppt

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1、2维维豆浆粉推广思路维维豆浆粉推广思路维维豆浆粉推广思路维维豆浆粉推广思路元神元神策划策划前言前言 前言前言前言前言 在综合考虑消费者、竞争对手的基础之上，结合维维豆浆粉实际在综合考虑消费者、竞争对手的基础之上，结合维维豆浆粉实际的情况，提出本推广简案。的情况，提出本推广简案。第一章：第一章：第一章：第一章：分析目前市场值得关注的分析目前市场值得关注的分析目前市场值得关注的分析目前市场值得关注的3 3 3 3个现象个现象个现象个现象元神策划现象现象1 1、有品牌有品质，、有品牌有品质，“永和豆浆永和豆浆”卖得好有道理。卖得好有道理。“永和豆浆粉永和豆浆粉”推广较为成功，究其原因，一方面，推广较

2、为成功，究其原因，一方面，“永和豆浆永和豆浆”的品牌知名度比较高，另一方面，的品牌知名度比较高，另一方面，“永和豆浆永和豆浆”的品质比较好，的品质比较好，喝过喝过“永和豆浆永和豆浆”的消费者大多数都觉得其产品的消费者大多数都觉得其产品“口感蛮好口感蛮好”、“挺好喝的挺好喝的”。元神策划团队的成员品尝过元神策划团队的成员品尝过“永和豆浆永和豆浆”后，也觉得其产品的确后，也觉得其产品的确口感细腻，豆香纯正。口感细腻，豆香纯正。第一章第一章现象现象2 2、中小品牌中小品牌“陪太子读书陪太子读书”。一些中小品牌，如一些中小品牌，如“东北小磨东北小磨”（黑龙江天正粮食进出口股份有（黑龙江天正粮食进出口股

3、份有限公司出品）的推广，却显得步履维艰。我们在上海个别超市里看限公司出品）的推广，却显得步履维艰。我们在上海个别超市里看到，到，“东北小磨东北小磨”的一些产品做起了堆头，还推出了的一些产品做起了堆头，还推出了“买一赠一买一赠一”的活动，然而依然少有人问津。我们特意询问了几位买豆浆的消费的活动，然而依然少有人问津。我们特意询问了几位买豆浆的消费者，普遍反映者，普遍反映“没听说过这个牌子没听说过这个牌子”、“包装太老气包装太老气”、“不会购不会购买买”等。等。我们特意购买了两包带回去品尝，发现，口感、味道等明显逊色我们特意购买了两包带回去品尝，发现，口感、味道等明显逊色于于“永和豆浆永和豆浆”。第

4、一章第一章现象现象3 3、“维维豆浆粉维维豆浆粉”2 2大症结。大症结。目前，维维豆浆粉完全有能力目前，维维豆浆粉完全有能力和永和叫板，无论在品牌还是和永和叫板，无论在品牌还是“粉状冲饮品粉状冲饮品”的消费习惯，都很的消费习惯，都很好。好。“消费者喜欢购买维维大包消费者喜欢购买维维大包装的产品装的产品”就说明消费者对于维就说明消费者对于维维粉状品的信赖。维粉状品的信赖。但是，品牌强势的维维，销量但是，品牌强势的维维，销量不如永和。不如永和。第一章第一章症结之症结之1 1：在于：在于“原先品质稍逊原先品质稍逊”“以以维维豆浆粉留渣为代表的问题维维豆浆粉留渣为代表的问题”；症结之症结之2 2：在于

5、在于“消费群有所差异消费群有所差异”。“维维品牌消费人群老化、固化的问题维维品牌消费人群老化、固化的问题”，而永和由于其品牌餐饮店的特殊性，导致，而永和由于其品牌餐饮店的特殊性，导致豆浆粉的消费人群不仅有中老年人，而且更豆浆粉的消费人群不仅有中老年人，而且更代表了一种相对更年轻的新兴群体，这是维代表了一种相对更年轻的新兴群体，这是维维尚不如永和的地方。维尚不如永和的地方。现象现象3 3、“维维豆浆粉维维豆浆粉”2 2大症结。大症结。目前，维维豆浆粉完全有能力目前，维维豆浆粉完全有能力和永和叫板，无论在品牌还是和永和叫板，无论在品牌还是“粉状冲饮品粉状冲饮品”的消费习惯，都很的消费习惯，都很好

6、好。“消费者喜欢购买维维大包消费者喜欢购买维维大包装的产品装的产品”就说明消费者对于维就说明消费者对于维维粉状品的信赖。维粉状品的信赖。但是，品牌强势的维维，销量但是，品牌强势的维维，销量不如永和。不如永和。第一章第一章症结之症结之1 1：在于：在于“原先品质稍逊原先品质稍逊”“以以维维豆浆粉留渣为代表的问题维维豆浆粉留渣为代表的问题”；症结之症结之2 2：在于：在于“消费群有所差异消费群有所差异”。“维维品牌消费人群老化、固化的问题维维品牌消费人群老化、固化的问题”，而永和由于其品牌餐饮店的特殊性，导致，而永和由于其品牌餐饮店的特殊性，导致豆浆粉的消费人群不仅有中老年人，而且更豆浆粉的消费

7、人群不仅有中老年人，而且更代表了一种相对更年轻的新兴群体，这是维代表了一种相对更年轻的新兴群体，这是维维尚不如永和的地方。维尚不如永和的地方。现象现象3 3、“维维豆浆粉维维豆浆粉”2 2大症结。大症结。目前，维维豆浆粉完全有能力目前，维维豆浆粉完全有能力和永和叫板，无论在品牌还是和永和叫板，无论在品牌还是“粉状冲饮品粉状冲饮品”的消费习惯，都很的消费习惯，都很好。好。“消费者喜欢购买维维大包消费者喜欢购买维维大包装的产品装的产品”就说明消费者对于维就说明消费者对于维维粉状品的信赖。维粉状品的信赖。但是，品牌强势的维维，销量但是，品牌强势的维维，销量不如永和。不如永和。第一章第一章症结之症结之

8、1 1：在于：在于“原先品质稍逊原先品质稍逊”“以以维维豆浆粉留渣为代表的问题维维豆浆粉留渣为代表的问题”；症结之症结之2 2：在于：在于“消费群有所差异消费群有所差异”。“维维品牌消费人群老化、固化的问题维维品牌消费人群老化、固化的问题”，而永和由于其品牌餐饮店的特殊性，导致豆而永和由于其品牌餐饮店的特殊性，导致豆浆粉的消费人群不仅有中老年人，而且更代浆粉的消费人群不仅有中老年人，而且更代表了一种相对更年轻的新兴群体，这是维维表了一种相对更年轻的新兴群体，这是维维尚不如永和的地方。尚不如永和的地方。这这2 2大症结是维维豆浆粉逊色于永和豆浆大症结是维维豆浆粉逊色于永和豆浆粉的根源所在。粉的根

9、源所在。通过分析以上通过分析以上3 3个市场现象推出结论：个市场现象推出结论：1 1、在目前豆浆粉市场相对平静、尚无品牌愿意大肆投入做大品类、在目前豆浆粉市场相对平静、尚无品牌愿意大肆投入做大品类的时候，品牌的时候，品牌+品质是存在及发展的关键。品质是存在及发展的关键。2 2、原先：维维豆浆粉不差品牌差品质，现在：补足短板更要大力、原先：维维豆浆粉不差品牌差品质，现在：补足短板更要大力宣传。宣传。3 3、维维豆浆粉如何抓住忠诚于品牌的老消费者，同时向产品灌输、维维豆浆粉如何抓住忠诚于品牌的老消费者，同时向产品灌输年轻化，这是维维豆浆粉未来与永和竞争的关键！年轻化，这是维维豆浆粉未来与永和竞争的

10、关键！第一章第一章第二章：豆浆粉市场存在明显的机会点：第二章：豆浆粉市场存在明显的机会点：第二章：豆浆粉市场存在明显的机会点：第二章：豆浆粉市场存在明显的机会点：营销传播竞争的初级化营销传播竞争的初级化营销传播竞争的初级化营销传播竞争的初级化元神策划第二章第二章 发现问题：营销传播竞争初级化表现发现问题：营销传播竞争初级化表现尚无品牌给自己清晰的产品定位尚无品牌给自己清晰的产品定位通常是能说的全都说一遍通常是能说的全都说一遍 第二章第二章分析问题：竞争者分析问题：竞争者“一锅端一锅端”式传播式传播 其中，有许多不错的传播诉求点，但是包括永和在内的竞品其中，有许多不错的传播诉求点，但是包括永和在

11、内的竞品并并没有明确的、聚焦的产品诉求点。没有明确的、聚焦的产品诉求点。（永和打出台湾概（永和打出台湾概念）念）通常在传播中将以下内容竞争者通常在传播中将以下内容竞争者“一锅端一锅端”，我们可，我们可以概括为以下几个方面：以概括为以下几个方面：第二章第二章（1 1）原料）原料A A、东北优质大豆东北优质大豆为原料为原料B B、黑龙江、黑龙江优质非转基因大豆优质非转基因大豆。C C、东北寒地大豆，、东北寒地大豆，小磨泉水小磨泉水磨浆，磨浆，铁锅木火铁锅木火蒸煮，开锅十里飘香。蒸煮，开锅十里飘香。D D、大豆食品专家。、大豆食品专家。第二章第二章（2 2）配方）配方 独特、先进的配方独特、先进的配

12、方第二章第二章（3 3）工艺）工艺A A、瞬间灭菌工艺瞬间灭菌工艺，既保留大豆中原有的天然营养成分，又具有大，既保留大豆中原有的天然营养成分，又具有大豆特有的新鲜口感。豆特有的新鲜口感。B B、全排渣工艺，全排渣工艺，选用大豆中精华部分，利用率只有选用大豆中精华部分，利用率只有43%43%左右，使产左右，使产品中的蛋白质与不饱和脂肪酸品中的蛋白质与不饱和脂肪酸更容易被人体吸收更容易被人体吸收。C C、世界先进工艺，、世界先进工艺，完全排渣，无腥味完全排渣，无腥味。第二章第二章（4 4）营养）营养 特别添加维生素特别添加维生素B1B1、维生素、维生素B2B2、烟酸、钙、铁、锌等元素营养成、烟酸、

13、钙、铁、锌等元素营养成分，使本产品分，使本产品更营养更营养、更完美更完美，老少皆宜。，老少皆宜。第二章第二章（5 5）第一道原浆精华第一道原浆精华 采用国际领先的熟浆工艺，只萃取第一道采用国际领先的熟浆工艺，只萃取第一道 原浆精华，富含蛋原浆精华，富含蛋白质、维生素及钙铁等多种营养元素，醇香味美，营养均衡。白质、维生素及钙铁等多种营养元素，醇香味美，营养均衡。第二章第二章第二章第二章解决问题：找到维维豆浆粉的机会解决问题：找到维维豆浆粉的机会先下手，先抢占、先传播先下手，先抢占、先传播诠释：从中挑选最恰当、最合适、最有市场的核心诉求点，诠释：从中挑选最恰当、最合适、最有市场的核心诉求点，率先定

14、位、率先传播，同时辅以次要诉求点作为支撑。率先定位、率先传播，同时辅以次要诉求点作为支撑。第三章：维维豆浆粉的产品分析第三章：维维豆浆粉的产品分析第三章：维维豆浆粉的产品分析第三章：维维豆浆粉的产品分析元神策划列表展示列表展示第三章第三章第三章第三章产品品质产品品质具体体现具体体现评价评价原料好、精挑细选原料好、精挑细选（1）非转基因：精选东北非转基因大豆，日照、土壤、种植期等均严格遵循科技标准。（2）个体饱满：个体直径不小于5毫米。原原料料很很重重要要，但但是是几几乎乎所所有有豆豆浆浆粉粉都都在在首首先先说说原原料料，而且清一色的而且清一色的“东北大豆东北大豆”。所所以以，原原料料方方面面可

15、可以以作作为为辅辅助助诉诉求求，不不是是主主诉诉求求。生生产产流流程程严严格格标准标准（1）好水磨浆：纯净水经过软化处理，反渗透过滤，去除钙镁离子后，用于大豆磨浆。（2 2）溶溶解解度度极极好好：二二次次杀杀菌菌、二二次次匀匀质质，溶溶解解度度极极好。好。纯纯净净水水软软化化处处理理，给给人人感感觉觉很很好好，干干净净卫卫生生食食用用放放心，有一定价值。心，有一定价值。但但是是，这这个个点点太太小小、而而且且豆豆浆浆粉粉毕毕竟竟是是粉粉状状而而非非液液态，关联度较远。态，关联度较远。同时，有些竞品已标榜同时，有些竞品已标榜“泉水泉水”。所以，此可为辅助支撑。所以，此可为辅助支撑。营养丰富营养丰

16、富高蛋白、低脂肪、无胆固醇。高蛋白、低脂肪、无胆固醇。豆豆浆浆的的营营养养大大家家都都知知道道无无需需多多说说，不不可可作作为为核核心心诉诉求，除非添加特殊成份起到特殊作用。求，除非添加特殊成份起到特殊作用。工工艺艺先先进进、纯纯度度高高、品质一流、口感好品质一流、口感好（1 1）完完全全去去渣渣：大大豆豆完完全全去去渣渣，保保留留大大豆豆营营养养精精华华，口感更爽滑。口感更爽滑。（2 2）100100斤大豆出干粉斤大豆出干粉4040斤。斤。（3 3）头头浆浆：萃萃取取第第一一道道大大豆豆精精华华，全全部部用用头头浆浆做做原原料喷雾干燥。料喷雾干燥。豆豆浆浆粉粉暂暂时时不不比比营营养养比比品品

17、质质。这这是是我我们们对对豆豆浆浆粉粉市市场的初步定论。场的初步定论。去去渣渣、提提纯纯、爽爽滑滑、头头浆浆等等，是是高高品品质质豆豆浆浆粉粉的的核核心心表表现现，我我们们认认为为这这几几大大要要素素是是维维维维豆豆浆浆粉粉必必须须率率先抢占的核心诉求！先抢占的核心诉求！逐项分析逐项分析第三章第三章25维维豆浆粉四大维维豆浆粉四大品质保证品质保证1 1、原料好、精挑、原料好、精挑细选细选2 2、生产流程、生产流程严格标准严格标准3 3、营养丰富、营养丰富4 4、工艺先进、纯、工艺先进、纯度高、品质一流、度高、品质一流、口感好口感好具体表现：具体表现：（1 1）非转基因：精选东北非转基因）非转基

18、因：精选东北非转基因大豆，日照、土壤、种植期等均严格大豆，日照、土壤、种植期等均严格遵循科技标准。遵循科技标准。（2 2）个体饱满：个体直径不小于）个体饱满：个体直径不小于5 5毫毫米。米。评价评价 原料很重要，但是几乎所有豆浆粉原料很重要，但是几乎所有豆浆粉都在首先说原料，而且清一色的都在首先说原料，而且清一色的“东东北大豆北大豆”。所以，原料方面可以作为辅助所以，原料方面可以作为辅助诉求，不是主诉求。诉求，不是主诉求。26维维豆浆粉四大维维豆浆粉四大品质保证品质保证1 1、原料好、精挑、原料好、精挑细选细选2 2、生产流程、生产流程严格标准严格标准3 3、营养丰富、营养丰富4 4、工艺先进

19、纯、工艺先进、纯度高、品质一流、度高、品质一流、口感好口感好具体表现：具体表现：（1 1）好水磨浆：纯净水经过软化处）好水磨浆：纯净水经过软化处理，反渗透过滤，去除钙镁离子后，理，反渗透过滤，去除钙镁离子后，用于大豆磨浆。用于大豆磨浆。（2 2）溶解度极好：二次杀菌、二次）溶解度极好：二次杀菌、二次匀质，溶解度极好。匀质，溶解度极好。评价评价 纯净水软化处理，给人感觉很好，纯净水软化处理，给人感觉很好，干净卫生食用放心，有一定价值。干净卫生食用放心，有一定价值。但是，这个点太小、而且豆浆粉毕但是，这个点太小、而且豆浆粉毕竟是粉状而非液态，关联度较远。竟是粉状而非液态，关联度较远。同时，有些竞

20、品已标榜同时，有些竞品已标榜“泉水泉水”。所以，此可为辅助支撑。所以，此可为辅助支撑。27维维豆浆粉四大维维豆浆粉四大品质保证品质保证1 1、原料好、精挑、原料好、精挑细选细选2 2、生产流程、生产流程严格标准严格标准3 3、营养丰富、营养丰富4 4、工艺先进、纯、工艺先进、纯度高、品质一流、度高、品质一流、口感好口感好具体表现：具体表现：高蛋白、低脂肪、无胆高蛋白、低脂肪、无胆固醇。固醇。评价评价 豆浆的营养大家都知道豆浆的营养大家都知道无需多说无需多说，不可作为核心，不可作为核心诉求，除非添加特殊成份诉求，除非添加特殊成份起到特殊作用。起到特殊作用。28维维豆浆粉四大维维豆浆粉四大品质保证

21、品质保证1 1、原料好、精挑、原料好、精挑细选细选2 2、生产流程、生产流程严格标准严格标准3 3、营养丰富、营养丰富4 4、工艺先进、纯、工艺先进、纯度高、品质一流、度高、品质一流、口感好口感好具体表现：具体表现：（1 1）完全去渣：大豆）完全去渣：大豆完全去渣完全去渣，保留大豆，保留大豆营养精华，营养精华，口感更爽滑口感更爽滑。（2 2）100100斤大豆出干粉斤大豆出干粉4040斤。斤。（3 3）头浆：萃取第一道大豆精华，全部用头浆：萃取第一道大豆精华，全部用头浆做原料喷雾干燥头浆做原料喷雾干燥。评价评价 豆浆粉暂时不比营养比品质。这是我们豆浆粉暂时不比营养比品质。这是我们对豆浆粉市场的

22、初步定论。对豆浆粉市场的初步定论。去渣、提纯、爽滑、头浆等，是高品去渣、提纯、爽滑、头浆等，是高品质豆浆粉的核心表现，质豆浆粉的核心表现，我们认为这几大我们认为这几大要素是维维豆浆粉必须率先抢占的核心诉要素是维维豆浆粉必须率先抢占的核心诉求！求！第二章第二章维维豆浆粉的核心表现维维豆浆粉的核心表现（1 1）去渣、提纯、爽滑：我们可以对此进行提升，用一个词来表述，那就是）去渣、提纯、爽滑：我们可以对此进行提升，用一个词来表述，那就是“醇醇”。A A、“醇醇”字本身就含有字本身就含有“纯净纯净”、“香香”、口感好的意思。、口感好的意思。B B、我们的产品名叫做、我们的产品名叫做“维维醇豆浆维维醇豆

23、浆”，核心表现与产品名一脉相承。，核心表现与产品名一脉相承。（2 2）头浆头浆：头道原浆。：头道原浆。那么，那么，“醇醇”、“头道原浆头道原浆”是否符合消费者的购买心理？是否符合消费者的购买心理？第四章：消费者购买心理简析第四章：消费者购买心理简析第四章：消费者购买心理简析第四章：消费者购买心理简析元神策划 通过与上海地区部分消费者的初步交流，我们发现，通过与上海地区部分消费者的初步交流，我们发现，消费者购买豆浆粉时，比较关注的因素包括以下几个。消费者购买豆浆粉时，比较关注的因素包括以下几个。（按照关注的顺序排列）（按照关注的顺序排列）第四章第四章1 1、品牌。、品牌。品牌的知名度、美誉度往往

24、是影响消费者购买的首要因素。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。第四章第四章1 1、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。2 2、口感、味道、口感、味道关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面：关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面：（1 1）好喝吗？香不香、甜不甜？）好喝吗？香不香、甜不甜？（2 2）纯不纯？有没有渣？）纯不纯？有没有渣？（3 3）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层）（4 4）会不会比较）会不

25、会比较“粉粉”？（豆浆粉好像没有完全融合在水中）？（豆浆粉好像没有完全融合在水中）第四章第四章1 1、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。2 2、口感、味道、口感、味道关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面：关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面：（1 1）好喝吗？香不香、甜不甜？）好喝吗？香不香、甜不甜？（2 2）纯不纯？有没有渣？）纯不纯？有没有渣？（3 3）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层）（4 4）会不会比较）会

26、不会比较“粉粉”？（豆浆粉好像没有完全融合在水中）？（豆浆粉好像没有完全融合在水中）3 3、是否纯正、新鲜，或含有淀粉、添加剂、胆固醇、是否纯正、新鲜，或含有淀粉、添加剂、胆固醇 出于健康的考虑，消费者对添加剂、胆固醇等也比较在意。而一些中老年人出于健康的考虑，消费者对添加剂、胆固醇等也比较在意。而一些中老年人也非常重视产品的纯度，添加淀粉等。也非常重视产品的纯度，添加淀粉等。第四章第四章1 1、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。2 2、口感、味道、口感、味道关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下

27、几个方面：关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面：（1 1）好喝吗？香不香、甜不甜？）好喝吗？香不香、甜不甜？（2 2）纯不纯？有没有渣？）纯不纯？有没有渣？（3 3）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层）（4 4）会不会比较）会不会比较“粉粉”？（豆浆粉好像没有完全融合在水中）？（豆浆粉好像没有完全融合在水中）3 3、是否纯正、新鲜，或含有淀粉、添加剂、胆固醇、是否纯正、新鲜，或含有淀粉、添加剂、胆固醇 出于健康的考虑，消费者对添加剂、胆固醇等也比较在意。而一些中老年人出于健康的考虑，消费者对添加剂、胆固醇等也比较在意。而一

28、些中老年人也非常重视产品的纯度，添加淀粉等。也非常重视产品的纯度，添加淀粉等。4 4、营养成分。、营养成分。消费者往往会看一下营养成分表，留意是不是添加营养元素。消费者往往会看一下营养成分表，留意是不是添加营养元素。第四章第四章1 1、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。、品牌。品牌的知名度、美誉度往往是影响消费者购买的首要因素。2 2、口感、味道、口感、味道关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面：关于口感（喝到嘴里的感觉），消费者提到的主要包括以下几个方面：（1 1）好喝吗？香不香、甜不甜？）好喝吗？香不香、甜不甜？（2 2）纯不纯？有没有渣？）纯

29、不纯？有没有渣？（3 3）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层）会不会糊嘴？（细小颗粒将嘴和嗓子涂上一层）（4 4）会不会比较）会不会比较“粉粉”？（豆浆粉好像没有完全融合在水中）？（豆浆粉好像没有完全融合在水中）3 3、是否纯正、新鲜，或含有淀粉、添加剂、胆固醇、是否纯正、新鲜，或含有淀粉、添加剂、胆固醇 出于健康的考虑，消费者对添加剂、胆固醇等也比较在意。而一些中老年人出于健康的考虑，消费者对添加剂、胆固醇等也比较在意。而一些中老年人也非常重视产品的纯度，添加淀粉等。也非常重视产品的纯度，添加淀粉等。4 4、营养成分。消费者往往会看一下营养成分表，留意是不是添加营养元素。、营养成分。消

30、费者往往会看一下营养成分表，留意是不是添加营养元素。5 5、其他。、其他。包装、原料、产地、促销等因素也会影响消费者的购买。包装、原料、产地、促销等因素也会影响消费者的购买。第四章第四章对以上内容的总结对以上内容的总结 1 1、除了品牌之外，口感、味道、纯正、新鲜、添加剂等，均可以归纳、除了品牌之外，口感、味道、纯正、新鲜、添加剂等，均可以归纳到品质的范畴。到品质的范畴。消费者在购买豆浆粉的时候，的确把品牌和品质列在优先消费者在购买豆浆粉的时候，的确把品牌和品质列在优先考虑的地位。考虑的地位。2 2、关于品质，消费者最在乎的无非是、关于品质，消费者最在乎的无非是“口感好不好口感好不好”、“纯不

31、纯纯不纯”，这正好与我们提炼的核心表现（这正好与我们提炼的核心表现（“醇、头浆醇、头浆”）相吻合。）相吻合。3 3、前面我们根据维维豆浆粉现实的特点，提出率先抢占、前面我们根据维维豆浆粉现实的特点，提出率先抢占“醇、头浆醇、头浆”，不仅是最具市场力的卖点，而且，不仅是最具市场力的卖点，而且符合了消费者的关注点符合了消费者的关注点。第四章第四章 那么，这个传播点如何表述？那么，这个传播点如何表述？如何将如何将“醇、头浆醇、头浆”特点融入其中？特点融入其中？第四章第四章第五章：提炼广告语第五章：提炼广告语第五章：提炼广告语第五章：提炼广告语元神策划第四章第四章 喝豆浆，选头浆喝豆浆，选头浆维维醇豆

32、浆维维醇豆浆（1 1）“头浆头浆”，体现卖点。，体现卖点。（2 2）“喝豆浆，选头浆喝豆浆，选头浆”，简明有力，容易记忆。，简明有力，容易记忆。（3 3）“维维醇豆浆维维醇豆浆”，点出产品名，同时体现，点出产品名，同时体现“醇醇”。（4 4）包装上必须对头浆加以注解：）包装上必须对头浆加以注解：“头道原浆头道原浆”。解读解读主推主推1 1第四章第四章 头道原浆，才是好豆浆头道原浆，才是好豆浆维维醇豆浆维维醇豆浆（1 1）“头道原浆头道原浆”，体现卖点。，体现卖点。（2 2）“才是好豆浆才是好豆浆”，有明确的指向性。，有明确的指向性。（3 3）以消费者的语气评价产品，目标人群容易接受。）以消费者

33、的语气评价产品，目标人群容易接受。（4 4）“维维醇豆浆维维醇豆浆”，点出产品名，同时体现，点出产品名，同时体现“醇醇”。解读解读主推主推2 2第四章第四章 头道原浆，头等醇香头道原浆，头等醇香维维醇豆浆维维醇豆浆（1 1）“头道原浆头道原浆”，体现产品卖点，体现产品卖点“原浆原浆”。（2 2）“头等醇香头等醇香”，体现产品卖点，体现产品卖点“醇醇”。（3 3）“维维醇豆浆维维醇豆浆”，点出产品名，同时体现，点出产品名，同时体现“醇醇”。解读解读主推主推3 3第四章第四章 头道原浆，维维更香头道原浆，维维更香维维醇豆浆维维醇豆浆（1 1）“头道原浆头道原浆”，体现产品卖点，体现产品卖点“原浆原

34、浆”。（2 2）“维维更香维维更香”，有比较、号召的含义。，有比较、号召的含义。“香香”还还与与“醇醇”相吻合。相吻合。（3 3）“维维醇豆浆维维醇豆浆”，点出产品名，同时体现，点出产品名，同时体现“醇醇”。解读解读主推主推4 4第四章第四章 头道原浆，至醇至香头道原浆，至醇至香维维醇豆浆维维醇豆浆（1 1）“头道原浆头道原浆”，体现产品卖点，体现产品卖点“原浆原浆”。（2 2）“至醇至香至醇至香”，将，将“醇香醇香”分解开来，押韵且表达的分解开来，押韵且表达的意思全面。意思全面。（3 3）“维维醇豆浆维维醇豆浆”，点出产品名，同时体现，点出产品名，同时体现“醇醇”。解读解读主推主推5 5第四

35、章第四章 头道原浆，自然健康（或快乐共享）头道原浆，自然健康（或快乐共享）维维醇豆浆维维醇豆浆（1 1）“头道原浆头道原浆”，体现产品卖点，体现产品卖点“原浆原浆”。（2 2）“自然健康自然健康”或或“快乐共享快乐共享”，是从感性的角度加以，是从感性的角度加以阐述，符合阐述，符合“维维豆奶，欢乐开怀维维豆奶，欢乐开怀”的品牌基调。的品牌基调。（3 3）“维维醇豆浆维维醇豆浆”，点出产品名，同时体现，点出产品名，同时体现“醇醇”。解读解读主推主推6 6备选广告语备选广告语第三章第三章第七章第七章1、头道原浆，维维醇香、头道原浆，维维醇香维维醇维维醇豆浆。豆浆。2、头道原浆，口感醇香、头道原浆，口

36、感醇香维维醇维维醇豆浆豆浆3、头道原浆，好豆浆、头道原浆，好豆浆维维醇豆维维醇豆浆。浆。4、头道好原浆，维维更醇香、头道好原浆，维维更醇香维维维醇豆浆。维醇豆浆。5、真正头道原浆、真正头道原浆维维醇豆浆维维醇豆浆【备选广告语备选广告语】第六章：推广活动第六章：推广活动第六章：推广活动第六章：推广活动元神策划常态推广活动常态推广活动第六章第六章1 1、刮刮卡：抽奖卡片。、刮刮卡：抽奖卡片。2 2、快乐集卡：内置小卡片，上面标有健康知识小讲座，集起若干、快乐集卡：内置小卡片，上面标有健康知识小讲座，集起若干张，可以兑换豆浆粉一包。张，可以兑换豆浆粉一包。第六章第六章刮刮卡、快乐集卡示意图刮刮卡、快

37、乐集卡示意图第六章第六章阶段性推广活动阶段性推广活动第六章第六章第一阶段：推出去（第一阶段：推出去（6 6月初月初-7-7月中旬）月中旬）1 1、试吃、试吃 选择有代表性的超市，终端试饮。选择有代表性的超市，终端试饮。2 2、派送：制作小型试吃装（、派送：制作小型试吃装（2-32-3小袋）小袋）制作小型试吃装（制作小型试吃装（2-32-3小袋），进写字楼、进社区、进学校派送。小袋），进写字楼、进社区、进学校派送。A A、夏天到了，可以将试吃装与小扇子等小礼品捆绑在一起。、夏天到了，可以将试吃装与小扇子等小礼品捆绑在一起。B B、社区：免费转盘大抽奖（试吃装是主要）、社区：免费转盘大抽奖（试吃装

38、是主要）第六章第六章第六章第六章试吃装（示意图）试吃装（示意图）第六章第六章社区推广时，可以将试吃装与小扇子捆绑在一起派发社区推广时，可以将试吃装与小扇子捆绑在一起派发（以下为示意图）（以下为示意图）第六章第六章社区大抽奖（示意图）社区大抽奖（示意图）第二阶段：巩固（第二阶段：巩固（7 7月中旬月中旬-8-8月底）月底）1 1、买赠、买赠超市终端试买赠。超市终端试买赠。建议赠品：杯子（建议用带包装盒的，或者塑封的）、饮料（夏天建议赠品：杯子（建议用带包装盒的，或者塑封的）、饮料（夏天推荐饮料）推荐饮料）2 2、师恩难忘、师恩难忘回报广大师生酬宾活动回报广大师生酬宾活动 高考、中考结束，教师节即将到来，老师凭教师证、学生凭学生高考、中考结束，教师节即将到来，老师凭教师证、学生凭学生证，可以享受折扣优惠。证，可以享受折扣优惠。第六章第六章第六章第六章促销品：杯子（示意图）促销品：杯子（示意图）第三阶段：发展（第三阶段：发展（9 9月初月初-10-10月底）月底）活动：路演活动：路演 选择客情较好的大型超市终端，举办若干场路演。选择客情较好的大型超市终端，举办若干场路演。第六章第六章路演示意图路演示意图路演示意图路演示意图谢谢 谢！谢！