郑州市高校校园超市现状及发展调查报告.doc

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1、工商管理硕士学位论文MBA DISSERTATION论文题目：郑州市高校校园超市现状及发展调查报告 专业名称：专业代码：研究方向: 市场营销年 级：2008春季班作者姓名：指导教师：答辩日期：2010.5.30主 题 词: 校园经济，市场化，行业本质，差异化竞争 II声明及论文使用的授权本人郑重声明所呈交的论文是我个人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果。论文作者签名 年 月 日本人同意河南财经学院有关保留使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布全部内容，

2、可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。论文作者签名 年 月 日经审查，确认该论文已符合河南财经学院硕士学位论文的要求。导师签名 职称工作单位 年 月 日 硕士学位论文郑州市高校校园超市现状及发展调查报告 摘 要经过市场经济的多年发展，我国的零售业已经取得了长足进步。但对于高校校园这一经济领域而言，相对封闭的地理环境，独立的校园文化背景和长期行政命令管理下的市场垄断，造就了以垄断竞争为主要特征的校园市场模式。本次调查在阅读大量参考文献的基础上，获取相关研究领域的描述指标，结合调查目的，进行完善和修改，考虑到要满足相关性与精确性，对问卷问题作出决策。调查的内容包括三个部分：校园超市经营基本情况

3、校园超市经营者和消费者的一般特征，校园市场未来发展趋势预测。调查通过对郑州市辖区三十五所大中专高校的校园超市的实地走访和问卷调研，获取真实的第一手数据，掌握校园超市的发展轨迹和基本现状。在分析与结论中，以垄断竞争市场为理论前提，结合市场的经营者特点及其与上游批发制造产业和下游消费群的关系，分析得出其校园超市市场的零售业经营本质，并系统研究其发展过程中存在的各种影响因素。得出小店铺实现差异化竞争，发展自身特色是未来生存和发展的必要选择；更多的商户要求得发展，只有通过加盟或连锁经营方式，充分利用大型商业机构的管理优势和物流成本较低的优势，在开源节流方面多做文章才能做大做强的有力结论。 在研究方法

4、上，本文强调理论探索与实证分析有机结合，调查研究和文献研究有机结合，定性研究和定量研究有机结合，以实现理论与实践的互动，使理论问题在互动中发展完善，实践问题在互动中得到解决。调研主要采用文献法、调查法、问卷法、统计法和比较法进行。在开展一定规模的社会问卷调查的同时，采用现场观察和个别访谈等灵活方式，使调查真实、生动、丰富，提高研究结果的信度和效度。同时运用多种数据软件，对样本数据进行统计分析。关键词： 校园经济，市场化，行业本质，差异化竞争，创业教育Zhengzhou University Campus Market and Development ReportABSTRACTAfter ye

5、ars of development of market economy, Chinas retail industry has made great progress. But this economic area campus, the relatively closed geography, cultural background and an independent school under the management of long-term market monopoly of executive orders, created a monopolistic competitio

6、n market model the main features of the campus.The survey, a large number of references in the reading based on the description of the relevant research fields for indicators, combined investigation purposes, to improve and revise, taking into account the relevance and accuracy to meet, make a decis

7、ion on the questionnaire. Survey includes three parts: the basic situation of the market on campus, campus and campus financial market operators and the general characteristics of the composition of management, school development proposals and views of the future market. Zhengzhou City, the investig

8、ation by the local 35 college and technical secondary schools of the campus site visits and questionnaire survey, to obtain first-hand the real data, the economic development of the campus master track and the basic situation. On the one hand, to monopolize the competitive market as a theoretical pr

9、emise, combined with the operators of the market characteristics and the wholesale and manufacturing industries upstream and downstream consumers of the relationship of their business strengths, weaknesses; on the other hand, research and explore the economic development of the campus industrial nat

10、ure, identify its future development opportunities and threats, the evolution of their business conditions, competition, and Future Development Strategies to make reasonable inferences.The research method, this article emphasizes theoretical and empirical analysis to explore the organic integration

11、of research and literature combine qualitative and quantitative studies combine theory and practice in order to achieve interaction, theoretical issues developed in the interaction, practical issues be resolved in the interaction. Mainly based on literature research, survey, questionnaire, statistic

12、s and comparative law. In carrying out a certain amount of social questionnaire survey, field observation and individual interviews with such a flexible approach to investigate the true, vivid, rich research results to improve the reliability and validity. At the same time using a variety of data so

13、ftware, sample data for statistical analysis.KEYWORDS：School economic, market-oriented, industry nature, differentiation competition目 录1绪论11.1校园经济与校园超市11.2校园超市的特点11.2.1封闭性强11.2.2容量大21.2.3集中度高21.2.4延续性好21.2.5文化的独特性21.2.6时间规律性强31.2.7消费以零售为主31.3研究校园超市的目的和意义32文献综述42.1校园超市的分类和发展趋势42.1.1校园超市的分类42.1.2校园超市的

14、未来发展趋势62.2校园超市的市场分析72.2.1垄断竞争的校园市场72.3校园超市的市场构成要素及特点82.3.1影响校园市场发展的因素82.3.2经营者分析92.3.3消费者分析112.3.4上游产业的特点及影响123调研的设计和方法143.1调查的对象143.2调查方案143.3问卷设计143.3.1问卷设计的原则143.3.2调查问卷的内容153.4调查方法154调研结果174.1郑州市高校校园超市现状174.1.1样本基本经营情况信息描述174.1.2门店地理位置分布情况统计204.1.3门店经营环境描述204.1.4门店经营人员素质224.1.5门店经营寿命244.1.6门店客流量

15、统计254.1.7门店现代化管理手段统计254.1.8门店物流渠道和存货管理264.1.9门店促销及竞争策略274.2经营者的个别访谈情况284.3郑州市高校校园超市整体特点284.3.1客源固定 整体消费能力强284.3.215分钟商铺良好经营的半径284.3.3学生整体消费市场规模不一294.3.4校园经济随着学生需求而变化295结论讨论304.4校园经济的零售业本质304.5高校校园市场的未来发展思路314.6引导高校校园经济健康发展32参考文献34附 录： 调查问卷36后 记38IV1 绪论1.1 校园经济与校园超市校园经济, 顾名思义, 就是面向学生、依托校园而发展起来的一种区域性经

16、济, 这种经济的主体是学生, 发生发展的领域主要是在校园内部,称之为校园经济。广义的校园经济，是指凡利用一定的条件为大学师生员工及其家属提供一定的有形商品和无形劳务的学校部门或企业、个人等经济形态。校园经济属于经济学概念的范畴，从属于第三产业。校园超市，是指经营地点在校园内火校园周围店面内，以在校学生或教师提供便利的消费产品为主要经营内容，伴生的一种零售商业形式。这类门店一般面积不大，购物便利，并能根据消费对象的需求及时调整自己的经营目标和发展方向，经营方式灵活。同时，店铺经营有很强的规律性，经营内容，经营时间和经营特色同学生的消费习惯，消费水平密切相关。校园超市是校园经济最具代表性的经营表现

17、形式。1.2 校园超市的特点高校的校园市场消费对象主要是由在校大学生和高校教职工构成，相对于一般的社会消费市场而言的，消费者的平均素质、消费者的购买力及消费者的购买倾向均与一般的社会消费品市场有所区别。因而，校园超市也就具备了其独有的特征：1.2.1封闭性强由于学生的课业时间和作息时间限制，以及大学城外迁等多种因素，大多数时间里学生们的活动范围一般时间以在校园范围内为主，即使是外出，一般也以步行30分钟距离为半径活动，或者是局限于固定的公交线路为主，只有在周末或假期才会到出行到更远的地方。因而，学生们获取外界信息的渠道不多，特别是对于其不敏感的消费信息而言，更多的多来源于报纸广播和互联网，消费

18、信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，并且在学生中形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈。同时，由于学生群体的知识结构类似，价值观，审美观趋同现象较明显，因而对产品品牌一旦形成认同，接受度会比较高并极易传播，形成学生消费圈内的口碑。1.2.2容量大自1998年我国高等教育连续扩招，高校在校生的规模不断壮大。仅以郑州市为例，截止2007年底，河南高校在校生数达109.52万人，郑州聚集了全省一半以上的高校，拥有50%以上的高校在校生，按大学生学期平均消费每人3000元计算，就能够带来近30个亿的直接消费。对于郑州市这个以“商战”闻名于全国的城市而言，就等同于兴建30个年销售额上亿的大型商场。

19、庞大的消费人群，带来的是巨大的商业机会和商业利润。1.2.3集中度高由学生的身份决定，高校学生的消费主要集中在餐饮，网络消费，娱乐交友，考证辅导，文体用品，旅游休闲和电子信息产品等方面，校园市场消费项目比较集中和单一。大的商家往往只需投入较少的宣传成本，通过赞助各种校园内学生活动就能够起到对其品牌的有效的宣传，进而使信息传达更有效、更迅速、更直接。1.2.4延续性好校园市场是有未来导向性的，具有连续性。当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。在这方面，无论是早期的统一

20、冰红茶的明日之星校园巡演，还是蒙牛超级女生的成功，还是最近的百事可乐的校园足球球王争霸赛都是生动的案例。1.2.5文化的独特性高校文化既是校园文化，又是社会文化的一部分。这里云集了各种新鲜的思想，对于新生代的高校学生而言，他们更多的开始热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式。在大力倡导个性和创新的时代，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。对于其中的商家而言唯有更多的顺应消费群体的需求，应运而生的格子铺、淘宝实体店都是这类需求下的新兴产物。1.2.6时间规律性强每学期的开学伊始，是学生们集中采购一学期日常用品的高峰期，据粗步调查显示，新学期开学的第一个月，学生们一

21、般要平均花费掉整个学期50%的可支配收入；而法定节假日一般也是学生们结伴外出旅游的消费高峰；在期末考试，大学英语四六级考试，各类职业资格认证考试和雅思托福考试等的时点上，文具用品和复印店的生意就要比平时火爆的多。1.2.7消费以零售为主绝大多数学生在进入高校之后逐步开始尝试个人的财务自理，会学习量入为出。除了必须得食物支出和学习费用支出，他们的消费更多是根据自身的兴趣爱好，同时由于绝大多数学生仍然是纯粹的消费者，他们的收入主要是父母支付，因而他们的消费往往由零散的、随机性消费逐步向有计划的消费和储蓄过渡。同时，作为消费个体，他们一般不会购买生产资料，纯粹消费品占到绝大多数，而且消费往往以零售购

22、买为主，同时由于每次的消费发生金额较少，因而对价格波动变化不敏感。1.3 研究校园超市的目的和意义在当前的社会经济背景下，市场经济的影响无处不在，高校校园被众多企业和商家纷纷视之为一个优质和潜力巨大的市场，大家摩拳擦掌，期望在校园市场中分得一杯羹。校园周边伴生的成片的小门店和都市村庄里各式各样的针对学生出租屋，已俨然成为火爆的校园经济这一社会经济现象的最好证明。在中国市场化进程改革三十年后的今天，大学生们接触的经济实体远超过学校内部，他们对消费市场十分敏感,也容易被市场宣传所左右。同时，在日益严峻的就业形势下，从政府到学校，从社会到个人，鼓励高校学生创业热情不断高涨，对高校学生创业寄予高度希望

23、甚至一些创业得成功者被在校的大学生们视为偶像，顶礼膜拜。现实面前，本文所做的校园超市调研，旨在通过对校园商家经济行为和大学生消费情况的分析研究，指导校园经营者规范经营行为，引导大学生树立正确的消费行为,让校园经济良性运行,减少由于经济行为不当造成的损失。这不仅仅是对针对火热的校园经济投资热潮的一次反思，也提出发展建议，对校园经济的现时经营者和潜在投资者具有借鉴意义。同时，对当代的大学生们如何树立正确的金钱观、价值观，如何在参与社会、体验社会、感受社会的过程中，不断自我锤炼，培养他们的实践和创新精神也具有一定参考价值。372 文献综述2.1 校园超市的分类和发展趋势2.1.1 校园超市的分类分

24、析我国的校园市场的发展，可以从对校园市场的分类着手，主要从下面几个角度划分：2.1.1.1从经营者身份上分类（1）高校后勤集团创办的超市2000年前后，在高校后勤社会化改革进程中，一个重要特征就是后勤的经营管理自负盈亏，自主经营，走向市场。虽然仍然隶属在后勤部门，但拥有了更大的经营自主权。同时，其仍然由高校统一管理，但不以盈利为最大目的，兼有后勤服务职能，一般不对外开展业务，只面向校内师生员工，一部分还兼有为学校教学、科研提供技术物资保障服务的功能。（2）大型商业连锁超市部分学校因多种因素引进的较为规范的连锁超市超市，如思达、左右间、九头崖等社会实力较强的公司。这类社会企业无论在管理经验、物流

25、渠道、产品成本控制等各个方面都具有一般个体经营者无法比拟的发展优势。但缺点是其进入校园市场的成本较高，主要是由于校园用于商业用途的经营场所的所有权仍归国家所有，经营者在寻找谈判对象的过程中成本较高；同时由于高校的相对封闭性，消费对象的单一性及高校特殊的消费规律和消费时间，使得一般社会超市无法完全发挥其在商品采购、物流配送等多方面的优势，反而在满足学生多样化，精细化和高质量产品、品牌诉求等个性细节要求方面需要付出更高的管理成本和管理精力，远远不如一般社区超市管理来的顺手和有条不紊。因而，一般大型连锁超市对于进入高校校园超市这一细分市场的热情不高。 （3）个体经营的超市高校校园超市的绝大多数属于个

26、人承包或其它经济组织承包经营，这类超市往往采用夫妻店、家庭店等形式。其经营者的身份往往和高校有密不可分的关系，或是高校的教工家属或是高校附近的居民，或者通过租赁、购买等形式是能够取得高校附近商业用房的使用权的外来者。他们往往在超市的经验管理、物流配送、进货渠道等方面具有无法弥补的缺陷，在市场信息方面也具有明显的欠缺，但往往通过一段时间的经营后，通过对经营规律的经验总结和良好的商业口碑等站稳脚跟。但整体看来，基本上各学校的门店都是独立经营，各自为战，单打独斗，缺乏有效的营销手段，没有清晰的发展目标，与社会企业相比各方面均处于弱势。2.1.1.2从管理水平上分类（1）具有现代技术管理要求，经营业态

27、清晰，有一定规模的超市，初步具有商品管理、营运管理、员工管理、财务管理的超市，一般都集中在学校规模较大，如郑州大学、河南财经学院、郑州航空工业学院等。这些超市都有一定的进货渠道，具有相对规范的POS管理系统，初步建立了管理信息、绩效考核分析系统。从管理上来看，以郑州大学西大学城校区为例，是由后勤集团组建的商贸服务中心管理经营，相对具有一定规模，管理较为规范。从整个校园的环境角度看，店铺的设立比较集中，并且有计划的进行了规划，最大限度的避免了经营项目上的雷同，避免出现恶性竞争的局面。（2）以个体经营为主，主要靠经验管理的门店。这类门店在各高校校园市场中占绝大多数，由于其经营权更多的是通过二次租赁

28、的形式出租的获得，因而极大的提高了其经营的成本，制约其后续经营中持续投资。同时由于单店的规模较小，如果采用现代化的管理手段，将必然提高经营的成本，因而其更加理性的选择就是仍然维持一般的商业经营模式。同时，由于学校对于其所有权管理的丧失，因而在对实际的店铺经营者的管理方面，除了在水电、物业管理等方面进行制约外，无法有效规划校内商业项目的设立，各个门店的经营项目类同，竞争不断加剧，同时商家为保证自身利益不受损失，各个店铺的不惜以次充好，甚至假货横行，与校园建设和校园环境极不协调。对于蔓延在校园周围的各种商业门店，由于高校自身的管理职权范围，也只能望而兴叹。2.1.1.3从经营目标分类（1）单纯以盈

29、利为目标的超市。这类门店的经营目的性很明确，就是以盈利为主要目标，例如承包经营和部分租赁、个体经营的超市，没有隶属关系，管理松散，随心所欲，一般都不很规范，以假冒伪劣的商品、质次价高的商品，欺骗消费者，时有发生。（2）以满足社会效益为目标的商业类型。在高校后勤社会化管理改革过程中的学生浴池等，虽然经过改制但仍然以实现学生福利为主要目标，其经营一般为微利或略有亏损，更多的时候还要进行适当的经济补贴。但由于效益的缺失，这类经营项目的服务质量一般较差。2.1.2 校园超市的未来发展趋势在新的社会经济背景下，作为零售业的一个细分市场校园超市发展的发展，必然收到零售业发展一般的发展规律，校园市场独有的去

30、行政化、管理体制改革进程的深入发展两个重要因素的影响，其发展方向必然受到两个分力的共同作用而产生的合力的影响。因而，校园超市的未来发展方向和趋势主要表现在以下几个方面：2.1.2.1经营规模化 随着市场经济观念的进步深入，作为零售业态的分支超市行业的经营规模正呈现出上升的趋势。这种上升趋势主要表现在两个方面：一方面连锁超市公司的总体规模急剧上升；另一方面超市的单店面积也在不断扩大。 通过连锁经营发挥规模效益是超市发展制胜的重要秘诀。作为薄利多销的超市更是要突出规模效益，而实现超级市场规模效益的重要途径是积极开展连锁经营。自从特许连锁经营开始被一些大型连锁超市公司采用以来，超市的规模迅速扩大。

31、大型连锁商业机构受到管理、物流和计划体制等多重因素影响迟迟未能进入高校校园细分市场。但现在不进入不代表今后不进入，随着零售业竞争的不断加剧，高校校园市场作为一个客流稳定而利润不菲的细分市场必将受到更多商业机构的关注。关注近期的报道，在江苏等南方多个商业发达城市，连锁商业机构感受到迫切的竞争压力，进而开始以各种形式推动校园与商业连锁超市的合作。对行政部门而言，破解了监管难题，促进了职能到位；对信誉好的商业企业而言，拓宽了业务范围，延伸了服务触角；对学校而言，保证了商品质量和使用安全。2.1.2.2市场定位差别化在国外，不同形式商店的特点非常鲜明，今后中国超市的发展也会不断明确各种超市业态的市场定

32、位，产品雷同恶性竞争将大大减少。市场导向作用在各超市企业将有所加强，成熟的超市企业在进一步拓展经营规模时，将不断细分市场，找准市场定位。在校园超市的经营过程中，获得最大利润不会成为商家考虑的唯一问题，如何提高服务质量，如何能够吸引顾客成为自己忠实的客户，如何做才能在顾客心目中树立良好的品牌形象成为商家愈加重视的问题。同时，单个个体经营店面的生存空间受到更大的挤压，这就要求其更加注重自身的经营特色和服务意识，如此才能在激烈的竞争中存活下去。2.1.2.3自有品牌系列化 伴随着零售业竞争的不断加剧，建立和发展自有品牌，一方面可以最大限度的压低自身的采购成本，留存住最大利润，另一方面也可以充分发挥连

33、锁品牌效应。无论是沃尔玛、家乐福等连锁巨头，还是在国内诸多大小连锁企业的销售清单中，自有品牌商品已经在其销售额中占有了很大比重。同时，自有品牌无论淡旺季，都可充分满足市场供应。而且可以利用无形的附加值与形象创造品牌商品，比起同类产品，更能激发购物者的忠诚度，并会使超市的规模化发展呈现出纵向化发展优势，为公司带来更多利润。 同时，由于超市连锁也掌控着从产品生产到终端销售这一价值链条的最后一个环节，其自有品牌的不断壮大又具有更高的战略意义，不仅可以获得产品创造的所有价值，更能够摆脱上游产品供应商的制约，在谈判中取得更有利的位置。2.1.2.4物流配送中心快速发展 随着超市的发展，物流配送中心显得越

34、来越重要，配送中心是企业降低经营成本的重要源泉之一。沃尔玛之所以取得较高利润，并非它从供货商那里得到了多少优惠政策，它是靠整体运行成本特别低的优势来获利。 目前，超市对配送服务的选择有两种模式：一种是自建配送中心，即超市经营的所有商品全部由自己的配送中心配送，如沃尔玛的物流配送系统。另一种模式是内外配送服务并用，有些企业虽然建立了自己的配送中心，但是也使用第三方的配送服务，第三方物流发展迅速，既专业又节约成本，同时先进的电子技术，也将极大地提高超市运营效率，因此，配送中心的建立和蓬勃发展的物流也将是推动零售业超市发展的一个重要保证。2.2 校园超市的市场分析2.2.1 垄断竞争的校园市场一般理

35、解的定义是，垄断竞争是一种介于完全竞争和完全垄断之间的市场组织形式，在这种市场中，既存在着激烈的竞争，又具有垄断的因素。垄断竞争市场是指一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场，是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场。垄断就其产生的原因来讲包括自然条件、行政权利、经济优势、国家安全需求和权利垄断等五种类型。对高校校园市场而言，其垄断产生的根源在于进入壁垒，这其中既有行政权利垄断的因素，也有天然的校园文化对商业文化的排斥。因而具备一般意义上的垄断市场的基本特征。判断校园市场为垄断竞争市场，其竞争性表现在如下方面：2.2.1.1市场中存在着较多数目的经营者，彼此之间存在着较为激烈的

36、竞争 从这个角度看校园超市的零售为主的经营模式，较小的投资规模，对技能要求不高，加上不菲的市场利润空间，成为吸引市场投资者的关键因素。2.2.1.2厂商所生产的产品是有差别的在校园市场中，由于消费群体的消费比较单一和固定，商户的经营品种大多类同，产品差别并不明显，消费者选择的自由性较高，进而促使得经营者必须突出自身的经营特色。或是在品牌方面，或是在质量方面多做文章，只有建立自身的独有特色，才能被顾客认知并接受，进而取得顾客的信任和忠诚，并获取较高收益。而这种经营特色的外延形成的口碑、品牌或者服务，恰恰成为各个经营者所苦心经营，区别其他商户的附加“产品”。2.2.1.3经营者进入或退出该行业都比

37、较容易，资源流动性较强零售业的行业特点之一就是投资较少，技术含量低，只要有合适的项目、启动资金和进货渠道通畅就可进入市场，同时，较少的投资，灵活的经营方式，缺乏必要监督管理也使得其退出市场更加容易。2.3 校园超市的市场构成要素及特点2.3.1 影响校园市场发展的因素2.3.1.1社会经济整体发展态势社会经济的整体发展对校园经济的影响至关重要。这里面有两个重要指标，一是平均物价指数，一个是居民的平均可支配收入。高校的消费主体之一学生，作为校园经济的绝对主角，其显著特点就是作为消费者而言，绝大多数由于没有独立自主的经济来源，其很大程度上的消费需要依赖家庭支付。因而，一旦遇到社会经济大的滑坡或是家

38、庭收入波动，反应在学生消费方面的变化就会相当明显。2008年受次贷危机影响，我国为拉动内需大量银行信贷进入货币流通市场，通胀压力骤然增大，以食品为代表的日常消费品价格大幅提高，在一定程度上就造成学生群体在日常生活费支出比例中，用于食物支出的比例提高，挤占了其他消费品的空间。另外一个方面，由于中国固有的家庭观念和高校扩招政策，大量80、90后进入高校校园，加之近些年来居民平均可支配收入的不断增加，家庭对子女的培养不遗余力，校园经济整体规模不断扩大，从而使得校园经济愈来愈受到更多投资者的关注。2.3.1.2社会整体消费需求变化伴随着信息技术革命的飞速发展，人们的生活节奏不断加快，审美情趣日益提高，

39、社会的整体需求也在不断变化。从人民的服装色彩、款式的变化，不难看出人们对自我消费需求层次的不断提升。作为新生代的大学生而言，他们的消费呈现出个性、攀比、时尚、超前等特点。这就要求校园市场的实际经营者除了日常经营行为之外，必须要认真揣摩其消费群体的需求变化，并及时抓住商机。正如90年代末期腰里别个BB机在大学校园里就可以横着走，被人认为很时尚，十年时间，现在即使是初中在校学生也普及到了人手一部手机，社会整体需求变化之快让人目不暇接。2.3.1.3校园地理位置高校校园所处的地理位置以及当地经济的发展水平，对校园经济的影响至关重要。在调查研究过程中发现，对学生出人制度有严格规定的高校校园内经济一般较

40、好，校园周边的门店则经营状况一般；校园所处位置为商业闹市区或居民小区的校园经济一般严重萎缩，而地理位置偏僻、交通不便的地区校园经济火爆；高校校园集中的地区，校园周边门店大多集中且生意火爆，校园内经济则不愠不火。2.3.1.4学校招生规模高校的校园经济同国家的招生政策紧密相关，以笔者所在高校为例。2003全校在校生人数仅为3000余人，学校内外经营的超市仅仅只有两家。伴随国家对职业教育投入的不断扩大，学校在2009年实现在校生数17000余人，一座崭新的商业楼拔地而起，超市、美发、网吧、化妆品店、书店、蛋糕房、淘宝店、精品屋、手机店等各类商业店铺纷纷出现，正是需求引发的市场供给。2.3.1.5生

41、源所属地域的经济发展水平生源所属地的经济发展水平对校园经济发展也有重要影响。在一个全国范围招生的高校来说，生源的所在地经济发展水平对学生的消费水平有直接影响。就郑州市本地高校来讲，生源主要集中在省内的高校学生平均消费水平通常要低于全国招生的高校学生消费水平，这跟我省人均收入在全国低于全国平均水平的现实接近。另外，生源地在城市的高校学生消费力较强，而生源地集中在农村的高校则学生消费水平较低。典型的代表就是郑州市区招生的（3+2）学生消费水平要远远超出大学普招过来的一般专科学生。2.3.2 经营者分析我们主要从经营者的个体素质，经营是否有明确的目标和营销手段，是否有长远的发展策略和应对危机的措施等

42、三个方面对校园市场的经营者们进行分析。2.3.2.1经营者的个体素质新建的大学城周围的这些店铺的经营者中有很大一部分为外来人员，他们通过租赁或者转让的方式获得了店铺的经营权，往往年龄在20-40左右，怀着发财的梦想在简陋的环境下进行着商业的原始积累，这类店铺的主人往往学历不高，他们做生意的引路人更多的是老乡，亲戚的帮带，缺乏系统的经营和管理知识，在经营中更多的是靠经验和吃苦耐劳的精神，而且很多的店铺都是夫妻店或家庭店，因此更多的是解决了吃饭和就业的问题，在经营结果上往往很难在数据上体现。还有一部分是各个高校中敢于试水的在校学生或毕业后想在学校附近寻找创业机会的学生，他们的知识体系较为完整，但最

43、缺的的却恰恰是实践管理经验、对社会现实的深刻认知以及潜心奋斗的精神，他们的经营冲动更多来源于激情和点子，绝大多的情况是熬不过最初创业期就中途夭折。在成熟的校园市场中，绝大多数的经营者都走过了最初的草创期，他们已经完成了管理制度的完善和人脉的累积。因此，比较的来看，成熟校园市场的经营者往往很少出现退出市场的情况，而在较为年轻的校园市场，一年之中一个店面更换两三次门头也被认为是司空见惯的事情。2.3.2.2经营目标和营销手段在店铺经营者的经营目标的选择上，大家出奇一致的选择将利润的获得作为自己经营的首要目的。而在营销手段的选择上，又将降价促销作为最常用和最直接的手段，对于会员卡制、聚会赞助宣传等方

44、式的态度又表现不一。一个不容质疑的事实是：如果是加盟的连锁模式，店主人的营销意识会远远高于夫妻店或者一般的个体经营者。于此同时，连锁模式的系统有计划的促销活动和更加快捷和低廉的物流和成本控制优势，加上消费者对于连锁品牌的认可，使得消费者在将质量和服务放在首位，而将价格放在消费决策的次要位置的时候，抛开地理因素，连锁店必然就成为消费者的第一选择。2.3.2.3发展策略和应对危机的手段其实，在谈到这个问题的时候，包括参加调研的学生都一开始对此产生疑惑。一个饼夹菜的师傅，需要考虑发展战略么？我告诉他们其实麦当劳就是美国人的饼夹菜。有句话叫：思想有多远，你就走多远。在调查中，我们发现，连锁店的经营者们

45、往往对此态度不敏感，反而是那些经营着一隅之地的年轻老板们会滔滔不绝的讲自己的抱负，中间偶尔夹着着些许对现实的不满。谈到危机，这些老板们大多的态度是，大不了关门不干，或许在他们的眼中，这就是最大的危机。总体上看，校园市场中的商家所涉及到的行业比较局限，主要是和衣、食、住、玩相关的行业，不权威的可以细分为餐饮小吃类，服装服饰类，美容美发类，房屋出租类，超市商场类，软件耗材类，打印租碟类，娱乐休闲类，礼品精品类，文体工具类，通讯类，租书卖书类，IT数码类等。各个小行业里基本没有太突出的占大部分市场份额的商家，处于一种亚良性的竞争状态。其他商家进入的门槛很低，基本上只要有资金注入，就能在校园市场上分一

46、杯羹。其根本原因在于：A 基于消费对象的特殊性，基本上都是服务性消费，都没有多少的竞争力。B 其他商家进入门槛低，大学生消费的随机性很强，选择哪个商家有很大的变动性。C 由于门店不大，难以形成一定规格的特色的服务，从而难以形成长久的回头客。而这样的原因又导致素质良莠不齐的经营者纷纷涌入校园市场，整体上既缺乏经营谋略和营销技巧，又没有明确的发展规划和应对危机的意识，因而长期处于一种简单原始的完全竞争市场状态，同时又由于信息获取渠道的不畅和不对称，更多的时候他们的经验在经营的成败中起到了至关重要的作用。2.3.3 消费者分析根据国内某知名媒体提供的数据统计显示，当代大学生具有较强的消费能力。每学期

47、的平均收入为4919元，每学期的平均支出为4819元，经常性负债消费的大学生比例超过10%。在具体的消费产品分析中：拥有手机 60%；拥有个人电脑27%；拥有PDA 20%；拥有MP3 12%；拥有数码相机 7%。其消费方式也五花八门。其实，大学生群体的独特性决定了其独有的消费特征，主要表现在如下方面：2.3.3.1依附性与独立性并存。大学生作为无固定收入的群体，无论是必要的学费和生活费，还是奢侈的休闲娱乐消费，在很大程度上都依赖与家庭的经济支持；但同时，他们又具有强烈的独立意向和倾向，并在行动中有所展示。现代大学生并不认为花父母的钱是天经地义的，相当多的大学生都在自筹收入，例如做兼职、做家教等。因此在消费观念上，他们更多的是自我的发展的需要，认为该花的就一定要花。2.3.3.2个性需求与归属感。同在作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切的接触，他们具有高度的一致性。他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认可，因此，消费过程中他们也表现了这