金科廊桥水乡广告策划方案.doc

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1、目 录一、市场营销环境分析1(一）宏观环境1（二）微观环境2二、目标受众分析8(一)主要目标客户群8（二）目标客户群年龄及家庭情况分析8（三）目标客户群偏好分析9三、市场定位9（一)项目定位9(二）产品定位9四、广告策略9（一）广告目标9(二）广告诉求9（三）广告主题10（四）广告表现策略10五、广告媒体策略11六、广告投放计划11七、广告费用预算11一、市场营销环境分析（一）宏观环境1区域经济环境伴随着重庆市经济的不断发展,中央政府对重庆市大规模直接投资和财政转移的支付,让重庆的经济踏上快速发展的步伐，并在众多优惠政策下，开辟了重庆大学城，建设了重庆西永微电园，批准了综合保税区,在大学城的整

2、体入住的情况下，带动了大学城第三产业的迅速发展，重庆大学城经济得到快速进步。与此同时，重庆近年来的发展看,两江新区的建设了，以及一系列的大型基础设施的开工，农转非政策的整体水平上增加了城市居民的收入，农转非政策的实施，不仅带动了重庆经济的发展，同时也带动重庆经济的发展。在重庆经济发展的带动下，也为重庆大学城带来商机，而对住房刚性需求的产生准备了市场基础和经济基础。2区域政治环境在全国房地产价格不断疯长的情况下,并伴随着国家经济通货膨胀的严重,为了使得经济的健康、稳定发展,国家政府为此颁发了诸多的房产政策,特别是重庆地区的特殊环境。 2011年1月28日，重庆作为个人住房房产税改革试点，开始向个

3、人房产征收房产税，重庆主城九区内存量增量独栋别墅、新购高档商品房、外地炒房客在重庆地区购第二套房，将被征收房产税,其税率为0.5-1.2. 在国家政府出台众多房地产政策的情况下，房产行业房价疯长也将在一定程度上受到牵制，特别是重庆今年年初出台的房产税，作为一种与房地产市场关系密切的税种，从短期的角度上看,房产税能对高涨的重庆房地产价格起到威慑作用,但从长期的角度上看，影响房地产价格的主要因素在于供求关系和后市的预期，遏制高房价不能寄希望于房产税“一剑封喉”， 楼市调控仍需继续打“组合拳”；同时，就重庆出台的房产税而言,在需求没有大幅度减少的情况下，它对重庆楼市的影响有限3区域文化环境大学城背倚

4、缙云秀峰,远眺歌乐美景,地势平坦，林木葱笼，依山傍水，还有一条美丽的虎溪河相伴。形成其独特的自然景观。 “人民给我一片土，我还人民一座城.”大学城的落成不仅兑现了沙坪坝区的承诺，更为市民赠送了额外的礼物：“不仅还人民一座城,更还人民一片林。”重庆市林业局局长吴亚认为，大学城建设，是加速推进“绿色民生的生动体现。 A森林大道之城：走进重庆大学城，100米宽的主干道旁,成片的楠木、银杏、 香樟、黄葛树、梧桐、古榕高低起伏、错落有致，而在小区巷道中，映入眼帘的是满目的苍翠欲滴、绿意盎然 B森林校园之城：“大学城里的13座高校，形成了一个环境优美,适宜学习居住的人文教育高地。 C森林公园之城：大面积的

5、草坪、花海、森林、河流为主体,沿线众多的市政绿化设施点缀其间日前，投资近2亿元，全国首个大学主题公园-重庆金科大学城公园在沙坪坝区建成。该公园沿虎溪河分布，占地500亩。其中，开放式休闲公园分为学府人文区、河滨漫步区、疏林草坪区、运动公园、湿地保护区、RIVER WALK水岸风情区和迷你高尔夫球场七个景区。 D森林文化之城：生态文化与城市建设相融的理念已经深深植根于大学城的建设中，成为大学城新城建设的独特文化.甚至,走遍大学城会发现,这里所有公园都“不设防- 没有建围墙,让绿化与市民零距离接触，市民和学生可以从各个方向进入公园散步游玩，甚至足不出户，即可感受到鸟语花香与绿树成荫。（二）微观环境

6、1消费者分析（1)收入:根据调查显示，2012上半年重庆人均收入11760元 增速为13。30。由此数据可以推断出重庆人年平均可支配收入大约为2万多元，较以前有了很大提高。近期又有新闻报道，重庆最富的还是房奴,买房80的人还是房奴，房奴已经不只是低收入人群了,而是一种刚需购买的新动力.所以，由此可以分析出，重庆消费者的购买力还是很强的,特别是在这个刚需横行的时代,房产消费者还是稳步增长的。(2）平均消费水平： 从1997年到2006年直辖十年来,重庆市城市居民收入实现成倍增长,消费水平显著提高，人均消费支出从1997年的4938元增加到了2006年的9399元，增长了90。3%。从居民消费结构

7、看，随着收入水平的提高，居民的消费意识普遍增强，八大类商品支出呈大幅增长态势。2006年重庆市城市居民食品、衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通和通讯、教育文化娱乐服务、居住、杂项商品和服务的支出分别比直辖当年增长了48.7%、76.2、29.7、3.3倍、2。4倍、1。3倍、2.2倍、21.7.恩格尔系数下降了10。2个百分点。1997年城市居民生活的恩格尔系数为46.5，2006年为36.3%，下降了10.2个百分点，表明该市城市居民食品消费水平由过去单一的吃饱吃好，转变为品种更加丰富，营养更加全面。随着生活质量的改善，城市居民服务性消费支出增长尤为明显。2006年重庆市城市居民服务性

8、消费支出达2969元,比直辖当年的492元增长了5倍。服务性消费占消费总支出的比例由1997年的10。0增加到2006年的31。6，增长了21。6个百分点。主要消费品拥有量持续增加，升级换代速度加快.2006年重庆市城市居民家庭主要消费品拥有量持续增加，除居民家庭成套家具、洗衣机、彩色电视机、电冰箱、微波炉、影碟机、照相机、消毒碗柜、饮水机、洗碗机、健身器材等都有较快增长外，平均每百户城市居民家庭拥有家用电脑、摄像机、钢琴、空调、移动电话分别比直辖当年增长了16.5倍、9倍、1。9倍、1.9倍、92.5倍。平均每百户城市居民家庭已经拥有汽车1。7 台，家用汽车的消费热潮已经悄然兴起。由此可以看

9、出,重庆的一个消费水平是在不断的增涨的的。 2企业分析金科集团成立于1998年5月，是一家以房地产开发为主业，以酒店、现代农业、基建、物业管理等为辅业的大型企业集团，具有国家一级房地产开发资质，总资产约110亿元,固定员工5000多人。目前，已进入北京、重庆、四川、江苏、湖南等省(市）的8个城市进行房地产开发。 金科始终把“诚信经营、用心做事”奉为宗旨,多次被国家和地方政府评为“重合同、守信用企业和“诚信开发企业”，被多家权威金融单位授予AAA信用等级。此外，金科自创立以来,一直关注各项社会公益事业活动,累计捐款超过9000万元 竞争对手龙湖地产成立于1994年，而华宇集团更是成立于1989年

10、相对于龙湖地产和华宇集团的最大劣势在于其历史不够深厚,金科尽管最近几年取得了令人瞩目的成长，但是对于许多人来说还是比较陌生的,对他们来说，龙湖和华宇似乎更加熟悉，而购买房产时也会优先选择,金科在知名度上占有劣势。 其次，金科集团一贯秉承的差异化战略，使其在人才方面要求相对较高，其高昂的研发费用往往会是其他企业的一倍甚至数倍以上,这使得金科的研发成本往往比较高。其立足于中高档消费者的营销策略也使得其消费人群远远不及其他竞争者，虽然在近年来金科也有涉及中低档楼盘，但那只是昙花一现,所以在这方面也使得很大一部分消费者对金科望而却步，一定程度上打击了消费者对金科地产的购买热情。3产品分析从今年6月份

11、到当下，金科廊桥水乡已经连续4个月销售额在1亿元以上，创造年内重庆楼市的热销记录.仅以9月份为例,截至日前，其本月销售额已经突破了1。6亿元。稳占大学城置业板块销量之首，当之无愧稳居“第一盘”的宝座。金科廊桥水乡占地1800余亩，开发总量为150余万方，一期容积率仅0.7,建成后居住人口近5万多人,总开发周期为5-7年,分四期开发，产品包括洋房、高层等，是目前大学城最大的纯居住项目，也是金科集团为大学城片区精心打造的高端人文住区. 金科廊桥水乡独有的80000方的示范体验区和3000方体验商业将为客户带来全新的立体感官体验。外立面风格为创新中式风格，其配套包括恒温游泳池、教堂、果岭高尔夫推杆场

12、特色幼稚园、综合多功能健身会所、室外健身场等等。交通咽喉的位置，交通枢纽站的配备为商业带来日均23万的流动消费机会；紧临重大的优越位置，牢牢抓住近4万高端消费人群，对临近中、小学和川美、重师、重医等高校的辐射更为项目带来数以十万计的消费人群。配合特色景观的打造,丰富的消费选择，必将为消费人群提供舒适、极具尊崇感的消费体验。在景观打造上以虎溪河为主线，打造与原生态景观融为一体的，极富层次感的小区景观。作为大学城的压轴大盘，金科廊桥水乡本次由世界不动产联盟及中国房地产协会共同颁发“国际标准示范楼盘”大奖，是重庆唯一一个荣获殊荣的楼盘。4、竞争分析项目名称北麓国际城中渝春华秋实龙湖U城康田漫城开发

13、商重庆北麓置业有限公司 重庆中渝物业发展有限公司 重庆龙湖地产发展有限公司重庆康田置业有限公司地理位置沙坪坝区大学城思贤路(重庆科技学院前行右转200米)沙坪坝区大学城思贤路17号（重庆科技学院前50米)沙坪坝西永组团U27/02、V27地块（大学城重师南门前100米)沙坪坝大学城第一中学旁小区规模117339 m2133334 m2591408 m2103333 m2小区内配套游泳池、羽毛球场、篮球场、2500方幼儿园，沿街近20000的商业配套，超市、商场、银行、餐饮、娱乐、门诊等 羽毛球场，篮球场，超市、商场、银行、餐饮6班幼儿园、活动中心、商业设施、门诊所、居委会、物业 小区内规划的幼

14、儿园。自有5万余方格调商业，近18000平米时尚商务酒店、酒店式公寓；千余方知名幼儿园、网球场、篮球场、羽毛球场、戏水池等运动休闲配套,生活品质不显自彰。开盘时间2011。6。182012.102011.9。152011。9.18主要户型3769m2 的一房二房；88-209m2花园洋房61 m2 的两居室；136 m2的四居室129 m2 的三居室;117 m2的开间50-64 m2 售价5600元6700元6300元6000元广告主题关爱下一代你就是色彩有一种城市叫U城幸福像花儿一样广告媒体选择报纸、移动广告、户外广告牌、网络广告、墙体广告报纸、移动广告、网络广告、户外广告牌、车体、墙体广

15、告报纸、电视、移动广告、户外广告牌、墙体广告报纸、户外广告牌、墙体广告促销活动 高层交3500元,享受总房款18000元优惠; 洋房交5000元,享受总房款617万优惠; 一次性付款98折；按揭付款99折； 按时签约99折. 平高层团购免契税; 办理VIP卡享受99折或98折； 一次性付款98折； 按揭享99折“买龙湖房，抽宝马车”VIP卡办理可优惠5万 康田漫城在售13号楼板式高层，套内5064平米，套内均价6500元/平米; 老带新活动进行中：凡由老业主介绍并成功购房的新客户,每介绍成功购买一户，老业主享2000元物管代金券，新签约客户享总房款1的优惠。优势北麓国际城项目规划了以5+1、7

16、1、11+1的花园洋房和30层左右的高层,业态多,销售群体广。毗邻大学城和西永微电园，升值潜力较大,新区的环境优美，可享大学城生态和相关教育配套。教育配套完善，紧邻15所重庆高校的教育配套，富含联排别墅、高层、公寓等多种物业类型等多种选择。大学城一块最具发展潜力的区域，也是重庆目前最炙手可热区域。龙湖U城大学城周围环境很优美，学术气氛浓重，空气好，项目是大学城周围最成熟的区域之一，业态涵盖精装高层、花园洋房、别墅、10余万方商业中心。精装房也比较省心，龙湖口碑不错。康田漫城周围学府氛围浓厚,教育资源丰富。高层板式住区，增加面积使用率,确保户户采光、通风俱佳。大环境优美,可享受大学城公园的阔大

17、园林资源,休闲娱乐极佳。劣势北麓国际城位于大学城新城区，现目前的商业氛围不够浓厚，配套欠佳。周边交通路线很少，只有到沙坪坝、大坪、杨家坪、龙头寺的几辆公交路线，到璧山需要到陈家桥转车.大学城区域发展中,各种生活配套设施发展中不如主城生活配套完善。要前往主城工作的，目前交通并不理想，交通费用大，而且比较远.交通不方便，每天上班在路上花的时间太多了，而且房价好像有点虚高,性价比并不是很高。康田漫城目前周边配套欠完善，享有最为完善的商业配套，需要驱车到最近的熙街。该项目距离主城有一定距离，交通不是很方便，到沙坪坝的车次不多。二、目标受众分析（一）主要目标客户群我们的目标客户，可以分为两类。购房自住客

18、户主要目标客户是大学城内的工作者，来自于微电园的蓝领,白领。大学城及周边的经商者。主城区的工作者。总体收入小中等,想购房,安家的人群。投资租售客户主要目标客户是有多余的钱，乐于投资的经商者,工作者。大学城内投资者，大学城周边，主城区的投资者。 （二）目标客户群年龄及家庭情况分析金科廊桥水乡的目标客户年龄主要属于年轻到中年的工作人士,和从事经商的人群。家庭情况是根据客户选购户型而定的，如选择单间配套或者一室一厅的多半属于未婚单身人士。如选择二室一厅的稍大户型的多属于已婚人士和已有子女人士.投资型客户主要是已婚人士,并且有一定经济基础和流动资金者。（三）目标客户群偏好分析热爱城市生活人士-紧靠成熟

19、商业街。对周边环境有要求的人士社区的自然资源较为丰富，自然景观较好，各种配套齐全对交通在意着-各路公交车到，500多个停车位，交通畅通。人文需求者-周边各大高校云集,教育气息浓厚，学府中央。住房风水看重者-得天独厚，风水最佳，南北朝向，避免西晒。 三、市场定位（一）观念定位打造金科大学城公园，依托众多的大学人文底蕴烘托的书香门第气息，500亩真山真水的别致自然景观的心灵触动，再现盛世繁华之下藏匿着远离尘嚣的清静自然。也正是在尊崇自然的前提下，金科廊桥水乡定位于大学、公园、城,将大学的人文之美、公园的自然之美和城市的繁华之美完美演绎，成就了大学城生态公园的传奇之作,提供给每一位金科廊桥水乡业主公

20、园的私家享受。（二)产品定位以北美风情，中式混搭为主，外立面风格为创新中式风格，其配套包括恒温游泳池、教堂、果岭高尔夫推杆场、特色幼稚园、综合多功能健身会所、室外健身场等等.金科廊桥水乡集别墅、洋房、高层、商业等于一体。是目前大学城最大的纯居住项目,也是金科集团为大学城片区精心打造的高端人文住区。主推两室两厅两卫、三室两厅两卫。四、广告策略（一）广告目标1、提高商品的知名度和认知度。2、加强社会公众对企业和商品品牌的印象.3、向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息。4、提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。5、对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。6、通过广告宣传，增加

21、产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售.7、以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。8、创造市场，挖掘潜在市场目标。（二）广告诉求金科廊桥水乡对于这类客户的优势在于：地处于大学城中心地带，楼盘地理位置具有稀缺性。每一个拥有金科廊桥水乡的住户，都将享受生活在极具欧洲风味的教堂周围,享受独具人文气息的高校氛围。户型贴心设计，从单间配套到二室一厅再到别墅.温馨小房,让住户感受家的温暖；阳光别墅，让业主享受金科的祝福。主打户型从59329平米不等，现房总价33万250万。单价不高，总价偏低，投资价位的最理想预算。楼盘地块独一无二，周边配套齐全，独具特色

22、周边各大高校云集,人口稠密。租售容易，投资风险低，并且极具升值潜力。（三）广告主题温馨水乡，仅在廊桥。(四）广告表现策略1。广告表现主题感性诉求,节假日问候,告知项目信息。2。广告表现形式短信问候,未售先火。电视广告报纸杂志3.广告表现创意短信：在节假日里收到一条祝福的短信会让人们觉得温馨亲切。电视广告:以温馨喜庆的表现手法来打动消费者的心。报纸杂志：以简单易懂的描述告知消费者金科廊桥水乡的现状。4.广告表现内容短信：过新年,贺新年,新的一年祝您年年有鱼。金科廊桥水乡置业顾问XXX恭祝您及家人端午节快乐!大学城1800亩精美楼房即将开放.询136xxxxx351.电视广告：以一个家庭在金科廊

23、桥水乡过年的内容进行拍摄。报纸：可以硬广告的形式直接讲述金科廊桥水乡开盘以来的业绩，例：从今年6月份到当下,金科廊桥水乡已经连续4个月销售额在1亿元以上，创造年内重庆楼市的热销记录.仅以9月份为例,截至日前，其本月销售额已经突破了1.6亿元。稳占大学城置业板块销量之首，当之无愧稳居“第一盘的宝座。杂志：以软广告的形式：世界向天空，生活向湖泊朝听鸟鸣，夕观落日敲响教堂的钟声聆听世界的心声那些美好的梦想将在金科廊桥水乡一一重现五、广告媒体策略媒体类型投放形式投放地域选择原因报纸硬广告，地产新闻版1/4版面重庆覆盖广，易于接受，能起到迅速传播的作用.杂志软广告,整版重庆主题鲜明，持久性强,消费者接受

24、度高。电视广告片收视率高的频道黄金时段重庆覆盖面广，感染力强,重复性强网络广告广告横幅中国时间和空间限制小,交互性强，可直接命中潜在客户户外广告路边广告,高立柱广告牌，墙面广告等重庆选择性强，形式丰富，内容单纯六、广告投放计划投放时间段投放地点媒介选择广告形式广告内容2012年12月20日-2013年1月20日重庆主城区重庆晨报重庆商报重庆时报重庆晚报重庆渝报新地产网络横幅户外广告硬广告主题：温馨水乡,仅在廊桥。2012年12月20日2013年1月20日重庆主城区重庆晨报重庆商报重庆时报重庆晚报重庆渝报新地产杂志软广告世界向天空，生活向湖泊朝听鸟鸣,夕观落日敲响教堂的钟声聆听世界的心声那些美好的梦想将在金科廊桥水乡一一重现七、广告费用预算媒体项目经费经费比例合计重庆晨报500007%680000重庆商报500007重庆时报500007重庆晚报500007%重庆渝报500007%新地产杂志8000012重庆影视频道20000029网络横幅10000015户外广告50000713