雀巢咖啡市场调查报告共11篇.docx

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1、雀巢咖啡市场调查报告（共11篇） 第1篇：雀巢咖啡市场调查报告浙江树人大学管理学院市场调查与预测实训项目报告报告名称：所在班级： 姓 名： 上交时间：（一） 调查背景：国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 在中国，雀巢於199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到_年预计达7亿美元。二十世纪八十年代，雀巢咖啡首次进入中国市场，在今后的

2、短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也得以在古老的中国“速溶”。越来越多的人在茶之外，开始亲睐这种风格迥异的饮品。现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。但在这众多成功的光环的背后，雀巢咖啡也有不足之处。首先，对象单一化。雀巢咖啡针对的顾客人群基本是年轻人，没有太多考虑到老年人，尤其现在中国正步入老龄化，应该相应的推出无糖咖啡之类的产品。再就是面对越来越多的竞争对手，比如，麦斯威尔、超级咖啡、魔卡咖啡雀巢咖啡应该相应的做出市场销售调整，生产不同包装、不同口味的咖啡，以保持其市场占有率。（二）调研计划：1.调研目的：我们通过进行简单随机抽样，抽取1000个样本，了解

3、消费者对咖啡的选择偏好及对雀巢咖啡的满意度，整合意见改进产品2.调研内容：关于雀巢咖啡的市场占有率和品牌满意度的调查，了解引起消费者购买欲望的因素和品牌潜在发展内容 3.调研对象：广大消费者 4调查表：见附页15.时间安排：3月23号-30号，拟定一周内完成 6.调查地点：杭城区各地点消费者7.调查的方式和内容：问卷和简单随机抽样8.确定资料整理和分析方法：绘制数据图样，采用频数分布分析 9.调研报告的提交的方式：打印稿10.整个调查的组织计划：问卷设计，进行问卷收集和分析，后制定雀巢咖啡的市场和品牌策略 11.调研费用：300（三）面临的问题和机遇：雀巢咖啡的优势：1.雀巢咖啡以精选的上等优

4、质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的音频，味道香醇，口感顺滑，饮用方便一冲即可。 2.对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。雀巢咖啡的劣势：1.口味较淡，负面新闻影响较多 雀巢咖啡的机遇：中国咖啡的消费以每年15%的速度增长，形成了巨大的市场潜力和发展价值为此我们进行了关于雀巢咖啡的市场调查，收集了100份问卷，经过筛选得到以下调查结果。（四）数据分布：请问您喝咖啡的理由：一可以得出人们追求还是比较平均的，主要的是为了消磨时间二选择广告品味的人最多，其次是改进口味三各种都有，选择专卖店和网上较少您一般选择饮用哪种雀巢咖啡：四喜爱雀巢金牌咖啡

5、的最多，卡布奇诺也较偏好五雀巢感觉给人以温暖和关爱的占优(五)调查数据分析:根据数据饼图和直方图：首先，这次调查的性别和年龄结构较平均，其中选择和咖啡的最大影响因素是为了打发时间，一周五次以上居多，雀巢咖啡一香浓独特居优，消费者对其满意度较好，可以加大对雀巢冰咖啡的销售力度和开发改进费用。其次，人们对雀巢咖啡的包装，口味，广告，价格，满意度还是很好的，对价格不满意居多。可以加大技术改进和降低成本。最后，雀巢给人们的印象以温暖和关爱居多，广告和其他宣传可以从这点出发。品牌知名度也是其一项优势，广告宣传还是非常成功的，（六）调查报告总结:这次随机调查问卷调查后，我们经过整理和分析，归纳有效问卷，得

6、到以下结论： （一）.注重品牌的宣传、推广和渗透是雀巢公司在中国取得成功的战略之一。 利用各种媒体（电视、电台、报刊和杂志）大力宣传公司产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一（二）以后可以在雀巢冰咖啡的的产品开发方面加大投资，同时可以推出新的口味（三）消费者对产品的包装，价格较不满意，应注重包装的美观和审美，同时提高技术和降低成本（四）可以多推出专卖点，提高品牌影响力和地域优势附件1：雀巢咖啡调查问卷 您好！我们正在做一份关于雀巢咖啡市场状况的调查活动，为了更好地认识和理解消费者对于雀巢咖啡的看法和建议，了解消费者对雀巢咖啡的满意度，从而为改进产品提供参考和指

7、导。希望您能积极的配合我们完成这份调查问卷。非常感谢您的支持和配合。 1.您的性别A、男 B、女2.您的年龄A、18岁以下 B、1830岁 C、3040岁 D、40岁以上3.您目前从事的职业A、学生 B、白领 C、企业管理人员 D、其他（教师，医生等等）4.请问您喝咖啡的理由（多选）A、口味独特 B、追求时尚 C、消磨时间 D、别人提醒 E、其他 5.您喜欢喝速溶咖啡吗 A、不喜欢 B、喜欢6.您喝速溶咖啡的频率是A、一周一杯或以下 B、一周两三杯左右 一天一杯C、一天两三杯或以上 D、没有规律，时多时少7.您选购咖啡时考虑的因素有A、价格 B、口感 C、品牌 D、包装 E、咖啡品质8.您_惯

8、选购哪种包装的速溶咖啡A、盒装（独立袋装） B、盒装（独立支装）C、盒装（内无独立包装） D、瓶装 E、袋装 F、罐装9.您一般选择饮用哪种雀巢咖啡（可多选）A、雀巢1+2原味 B、雀巢1+2特浓 C、雀巢金牌咖啡 D、雀巢冰咖啡E、雀巢100%醇品咖啡 F、雀巢卡布奇诺 G、雀巢听装咖啡10.您一般會在以下哪些地方选购速溶咖啡（可多选）A、超市 B、专卖店 C、网上 D、小商店 11.您对雀巢咖啡包装的整体满意度A、非常满意 B、满意 C、一般 D、不满意12您对雀巢咖啡广告的整体满意度A、非常满意 B、满意 C、一般 D、不满意13.您对雀巢咖啡价格的整体满意度A、非常满意 B、满意 C、

9、一般 D、不满意14.您对雀巢咖啡口味的整体满意度A、非常满意 B、满意 C、一般 D、不满意15.您认为雀巢咖啡给你的感觉是_（多选题）A、时尚、活力适合年轻人的品牌 B、温暖与关爱的形象C、品牌保证质量和口味 D、价格适中，购买方便E、饮用雀巢咖啡有温馨的感觉 F、历史悠久，喝起来更有韵味17.与其他品牌咖啡相比，雀巢咖啡有什么优势（多选题）A、口味多样化，选择多B、价格相对便宜，易于被大众接受C、品牌知名度高D、咖啡口感比其他品牌好E、包装精美F、赠送精美礼品18.与其他品牌相比，雀巢咖啡需要改进的方面（多选题） A、加大促销 B、广告品味C、增加款式 D、改进口味 E、包装加强F、其他

10、第2篇：雀巢咖啡市场调查报告及问卷目1.摘要1 1.1调查对象1 2.咖啡市场的总体情况 2 2.2雀巢咖啡的主要竞争对手8 3.3研究的结论与建议9 4.附录 11 4.1调查问卷 11录1.摘要1.1调查对象：石家庄经济学院华信学院在校大学生及部分社会大众 1.2调查详情： 调查方式：问卷调查 问卷数：50 问卷发放：随机调查时间：年12月16日-年12月18日 调查人员：宋瑾媛、王静 资料整理及分析：卢逸男、唐诗卓、崔杨杨2.咖啡市场的总体情况咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实

11、内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。我国咖啡的引进试种已有100多年的历史。我国咖啡生产经历了曲折的发展历程，主要产区在云南及海南等少数区域。截至年底全国咖啡种植面积约49万亩，作为中国最大的咖啡出口基地，云南咖啡种植面积已达48万多亩，超过全国总面积的98%。自_年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生

12、的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景良好。2.1雀巢咖啡中国咖啡市场的领军者年雀巢咖啡市场占有率：80.3%，雀巢进入中国速溶咖啡市场20 余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置。“味道好极了”的咖啡形象深入人心。2.2雀巢咖啡的主要竞争对手1麦斯威尔 卖点：口味香浓。 卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。 2.伯朗 卖点：品质高贵伯朗咖啡的原材料多来源于国外，例如其中着名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡调和而成的高品质咖啡，呈现柔顺的口感及香醇的风味，号称罐装咖啡中的极品。伯朗对品质的关注

13、尤其重视，把世界各地有名的咖啡品种引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品质上直接给人以高贵的印象，这便是伯朗咖啡的一大主要卖点。3.调查数据及分析3.1调查数据及图表1.您的性别是？ 2.您的年龄是？3.您喝咖啡一般选择什么品牌？分析：从数据上看雀巢咖啡最大的竞争对手是星巴克和麦斯威尔4.您购买咖啡的原因是？分析：根据调查数据显示超过半数的消费者购买咖啡是因为约会的需要，也有少部分人认为喝咖啡可以提神或喜欢咖啡的味道，只有极少数消费者认为喝咖啡可以放松。可以针对这种情况推出适合约会或休息的休闲吧等。5.您喝咖啡的频率是？分析：半数以上的消费者一年只喝几次咖啡，说明中国消费者对喝咖啡并不十分热衷，针对这种

14、现状可以采取广告策略，并逐渐改变消费者的饮用_惯，扩大销量6.您通常选择哪一类雀巢咖啡？分析：大部分消费者喜欢速溶和罐装咖啡，与雀巢的主流产品相吻合7.您购买咖啡时考虑因素有哪些？分析：大部分消费者更偏向于口感好的咖啡，在产品研发和推广方面可以着重于口感和品牌的塑造8.您觉得雀巢咖啡口感如何？分析：根据调查显示部分消费者认为雀巢咖啡口感苦涩，而据了解雀巢集团的竞争对手麦斯威尔咖啡口感偏甜，并且有奶茶的香味，更适合中国人的口味，针对这种情况雀巢咖啡可以效仿可口可乐公司保留原本经典口味并研发更多新品种，以便适合更多的消费者。9.您认为与其他品牌相比，雀巢咖啡的优势有哪些？ 10.您通过什么渠道在哪

15、些地方买到速溶咖啡 分析：多数消费者更认可买赠或降价促销的促销方式，赠送礼品也较为受到认可，可较多采取这几种方式促销,刺激消费者的购买欲望3.2调研小结雀巢咖啡作为一个上世纪的品牌它的发展历史打上了鲜明的时代烙印，稍微留心，我们就能看出，雀巢产品主要以雀巢咖啡为主，纵观雀巢咖啡的发展历程，速溶咖啡与传统咖啡的对比，突出其便利性，到强调其纯度，良好的口感和浓郁的芳香。满足消费者的需要是获得消费者认可的最佳途径，通过调查消费者的偏好和消费者对雀巢咖啡的认可程度可以找到雀巢集团在营销方面的不足及解决方式。所以，我们小组以问卷调查的方式对部分大学生和社会人员进行调查。3.3研究的结论与建议速溶是目前咖

16、啡的主流，口味是咖啡的关键。 目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和灌装，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据。值得注意的是，灌装咖啡消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和灌装咖啡的两大市场。广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容

17、建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班一族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。在中国，随着经济的快速发展，人们对生活品质的要求也越来越高，咖啡的引入正是迎合了中国人，尤其是城市居民的这方面需求。目前，咖啡消费已成为时尚主流，随之

18、而来的“咖啡文化”更是逐步渗入人们的生活之中。无论在家、办公室，还是各种社交场合，人们都品尝着咖啡；遍布城市的咖啡厅也成为人们商务、休闲的好去处。咖啡已成为一种时尚和潮流的代名词，甚至发展形成一种特有的文化。所以，咖啡产品的定义应该富含“文化气息”。 咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，

19、咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。提高产品的市场竞争力。 咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、伯郎、雅哈、麦斯威尔等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。另一方面，市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量。我国咖啡成品是从国外进口的，需交纳进口关税，而剩下的的国内生产的咖啡由于种植面积少，

20、总产量很低。这些因素无形中提高了咖啡成品的市场价格。因此，要提高咖啡的市场竞争力，价格也是一个因素。4.附录4.1调查问卷雀巢咖啡市场调查问卷您好！我们正在做一份雀巢咖啡的市场调查活动，为了更好的认识和了解消费者对雀巢咖啡的看法及建议，请您配合我们做完这份调查问卷。请在您认为合适的选项上打“”，非常感谢您的支持与配合！ 1.您的性别是？A.男 B.女 2.您的年龄是？A.18岁以下 B.18-25岁 C.25-35岁 D.35-45岁 E.45岁以上 3.您喝咖啡一般选择什么品牌？A.雀巢咖啡 B.星巴克 C.麦斯威尔 D.伯朗咖啡 E.其他品牌 4.您购买咖啡的原因是？A.喜欢咖啡的味道 B

21、提神 C.休闲放松 D.约会 E.其他 5.您喝咖啡的频率是？A.一天一次或一次以上 B.两三天一次 C.一周偶尔喝一次 D.一年喝几次 E.从来不喝 F.一月喝一次6.您通常选择哪一类雀巢咖啡？A.速溶咖啡 B.罐装咖啡 C.蒸煮咖啡 D.其他 7.您购买咖啡时考虑因素有哪些？A.价格 B.口感 C.品牌 D.包装 E.品质 8.您觉得雀巢咖啡口感如何？A.柔滑 B.适中 C.过甜 D.过淡 E.咖啡味欠缺 F.苦涩 G.其他 9.您认为与其他品牌相比，雀巢咖啡的优势有哪些？A.口感比其他品牌好 B.口味多样化、选择多 C.价格相对便宜 D.包装精美E.品牌知名度高 F.赠送精美礼品 G.

22、其他 10.您通过什么渠道在哪些地方买到速溶咖啡 A.降价促销 B.赠送礼品 C.买一赠一 D.捆绑销售 E.幸运抽奖活动 F.其他第3篇：雀巢咖啡问卷调查（推荐）雀巢咖啡调查问卷尊敬的男士/女士：您好！为了了解雀巢咖啡市场的基本情况，以便于更好的为您服务，我们特作此问卷，您的意见对我们的信息搜集有很大帮助。请您在合适的选项上划“”，感谢您的合作。1、您的性别是什么？(单选题)A、男B、女2、您的职业是什么？(单选题)A、学生B、白领或工薪阶层C、政务人士D、教师E、其他3、您的月收入大约是多少？(单选题)A、1000元以下B、10003000元C、3000元7000元D、7000元10000

23、元E、10000元以上F、其他4、您喜欢喝咖啡吗？(单选题)A、喜欢B、一般C、不喜欢（原因）5、您通常和谁一起分享咖啡？(单选题)A、自己独享B、和朋友或家人分享C、社交对象D、和恋人一起 E、其他6、您一般在什么情况下喝咖啡？(单选题)A、学_工作时B、商务会议时C、约会或聚餐时D、熬夜或困乏时E、闲暇时F、其他7、您喜欢哪种类型的咖啡？(单选题)A、速溶咖啡B、罐装咖啡C、花式咖啡D、研磨咖啡8、您平时获取咖啡广告信息的方式？(单选题)A、报纸或杂志B、电视C、网络D、户外广告E、其他9、您喜欢速溶咖啡吗？(单选题)A、喜欢B、不喜欢10、您不喜欢速溶咖啡的原因是什么？(单选题)A、口味

24、不适应B、缺少气氛C、性价比不高D、其他11、您喝速溶咖啡的主要原因是什么？(单选题)A、提神B、速溶，即冲即饮C、价格相对便宜D、喝咖啡代表品味和时尚E、受广告或他人影响F、其他12、你听说过那些速溶咖啡的品牌？(多选题)A、雀巢B、麦斯威尔C、伯朗速溶咖啡D、UCCE、捷荣F、克莱士G、铭咖啡H、格兰特13、您听说过雀巢咖啡吗？(单选题)A、听说过B、没听说过14、在众多的咖啡品牌中您是否会优先选择雀巢咖啡？(单选题)A、是B、否谢谢您的合作与配合！第4篇：雀巢咖啡广告战略调查分析雀巢咖啡广告战略调查分析目录一雀巢咖啡广告战略分析 二摘要 三关键词 四前言 1 企业调查 2 社会调查 3

25、数据分析 a 市场分析 b 消费者需求 c 广告效果 五总结 六参考文献 七附图表 组员：雀巢咖啡广告战略分析二摘要：近年来，随着社会大众消费水平提高和生活节奏的日益加快，咖啡在中国受到越来越多的人的欢迎。在激烈的市场竞争下，雀巢不断推出差异化的广告卖点，吸引着越来越多的消费者目光。在短时间内成为中国咖啡市场的领导品牌。在雀巢咖啡的广告中处处体现着雀巢咖啡的公司理念，产品定位！显示出雀巢特殊的文化内涵。三关键词：雀巢咖啡广告 定位分析文化内涵 四前言：咖啡是舶来品，对于_惯于茶文化的中国人来说，咖啡的味道过于独特，因此对于中国的消费者需要一个逐渐了解，慢慢适应的过程。自改革开放以来，国外各大饮

26、料公司都针对各自的产品特色，中国的文化心理制定出一些列的广告宣传。因此在咖啡市场竞争中出现混乱局面。而雀巢咖啡作为知名跨国饮料集团迅速占据了咖啡消费市场的领先地位。其成功的营销策略成为市场营销中的经典案例。其中，一方面源于雀巢耐心沉稳的企业文化，雀巢保持了瑞士人一贯的严谨的特点，使得雀巢充满生机活力。严谨认真的企业文化是的中国人对于雀巢的品质表现出更加信任的态度。同时在产品品质提高上，雀巢表示在这方面有足够的耐心。而且结合中国人的饮食文化，开发适合中国人口味的产品，培养市场扩大市场份额。其二，雀巢立足于长远，以发展的眼观看待企业经营，采用广告等方式培养中国人喝咖啡的_惯，宣传喝咖啡是一种时尚潮

27、流，吸引了一批年轻消费者。通过广告宣传雀巢咖啡的产品理念和企业文化，培养潜在的消费市场。其三，从注重亲和力到注重品质，从20世纪80年代，雀巢在宣传策略上就强调使用中国人的形象，一句经典不变的广告语“雀巢，味道好极了”拉近了和中国民众的距离，在宣传促销中，雀巢很看重亲和形象，在产品包装上印上体现中国祥和的图案来吸引顾客。90年代后，雀巢不断宣传品质和营养，在包装上也打上了“选品质，选雀巢”。这些关键是需要在广告策略上花大功夫，而且雀巢针对不同时期不同的产品，会推出差异化的广告。广告策略对于雀巢的成功至关重要！A 企业调查：一、品牌介绍：雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀

28、巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。二、产品品牌形象分析：品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。三、现有消费者构成：年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。四、目标市场策略：在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡

29、的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来： 塑造休闲、活力的咖啡主题。 较为年轻，18岁30岁 消费者心理属于年轻活力型五企业文化耐心沉稳雀巢人_惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力。六人才策略一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的关键因素。员工是雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了

30、亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，才能最好的发挥他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的雀巢产品和品牌七广告宣传全球广告的标准化大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7 年时间夺得35的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。

31、为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束各分公

32、司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名，雀巢也费了一番心机。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。B 社会调查背景：面对国内咖啡市场愈发激烈的竞争局面，雀巢咖啡始终保持其领导地位，一方面是雀巢公司产品独特的口味，特殊的企业文化和产品理念。另一方面，突出的广告策划战略是的雀巢咖啡的形象深入人心。为此对雀巢咖啡的广告战略进行分析调查。目的：通过社会实践调查，了解咖啡市场前景和消费者需求。评价雀巢的广告策略，

33、提出相应的建议。时间：年10月20日年11月2日 地点：浙江理工大学 对象：浙江理工大学生调查方式：随机抽样问卷调查。现场派发，现场回收。 样本数量：200份问卷样式见附录C 数据分析a 市场分析目前，随着社会生活节奏的日益加快和社会消费水平的提高，速溶咖啡市场愈发火爆。据专家估计：到2020年，中国将成为世界上潜力最大的咖啡消费的新兴市场。 尽管我国咖啡消费增长快速，但却以速溶咖啡为主要产品。其中的佼佼者雀巢咖啡始终占据主导地位。由此问卷中我们考察了雀巢咖啡的主要消费市场在我们的社会实践调查中，我们对雀巢速溶咖啡的主要市场有了大致的了解。我们通过问卷调查得出以下结论：雀巢的目标人群事业有成者

34、35, 10%高中生, 65,18%高中生大学生上班族族, 147,40%事业有成者大学生, 114,32%通过这一饼状图，我们发现雀巢咖啡的主要目标市场是现代社会的上班族，大学生也占据了雀巢消费市场的很大一部分。咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。这一部分的社会群体面对新事物表现出好奇的态度，同时也是承受巨大压力的社会群体。因此我们可以确定80后90后的年轻群体，将带动咖啡市场的消费，将中国的咖啡市场进一步打开。在对雀巢咖啡目标人群的调查中，我们也将咖啡的消费者的性别比例进行对比，如图所示：男女比例女, 90,45%男, 110,55%男

35、女我们调查了200位大学生，其中男生110人女生90人。选择咖啡比例喜欢喝咖啡,16, 8%喜欢喝咖啡不喜欢喝咖啡不喜欢喝咖啡, 184,92%然而在我们的调查结果显示大多数的大学生还是不是很喜欢咖啡，只有很少一部分适应咖啡的味道。所以，作为雀巢未来潜在的消费群体，雀巢仍然必须要贯彻其宣传理论，让中国人将喝咖啡当作时尚活力的行为。培养中国青年群体的咖啡_惯。同时我们也在男女性别内部进行统计调查。男生喜欢喝咖啡比例男生喜欢喝咖啡, 10, 8%男生喜欢喝咖啡男生不喜欢喝咖啡男生不喜欢喝咖啡, 110,92%女生喜欢喝咖啡比例女生喜欢喝咖啡,6, 7%女生喜欢喝咖啡女生不喜欢和咖啡女生不喜欢和咖啡

36、 84, 93%我们发现无论男生还是女生都对咖啡的接受程度不高。然而在二手资料查找中，我们发现上班族中男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。而且，面对咖啡市场的变化，雀巢咖啡高调将自己定位为 “年轻化”，将采取投入更多的资源用于宣传咖啡文化，带动年轻的新一代的消费者。培养中国年轻人喝咖啡的_惯。目前，雀巢已成为速溶咖啡领域内的佼佼者，不满足于现有市场，不断开拓，发展新的市场。开发新产

37、品，不断提高雀巢的份额。面对90后的强势来袭，雀巢积极调整策略，改变广告战略策略，进行产品理念市场定位的改变。将自己定位为年轻人。拉拢靠近90后的新兴消费群体，发展潜在消费市场。通过雀巢既有的广告战略，宣扬雀巢的企业理念企业文化氛围。影响中国新一代的消费群体的消费观念和饮食_惯。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里”市场大脑（Market Head）”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块（分公司）基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的

38、大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。市场分析篇小结：“年轻化的定位策略”； 80后90后的年轻群体，将带动咖啡市场的消费，将中国的咖啡市场进一步打开；中国大学生群体暂时未适应咖啡文化，潜在的大学生消费群体开发潜力大。b 消费者需求在我们的问卷调查中我们同时也关注着消费者的需求。我们在调查中发现：影响选择的因素15010072500价格品牌口味功效7026系列1137选咖啡的人中选择咖啡的影响因素功效4%价格15%价格品牌口味43%品牌38%口味功效在影响消费者对速溶咖啡的选择因素中，大多数的消

39、费者将注意力集中在咖啡的口味上，咖啡的价格，品牌等方面次之。咖啡的功能是对消费者购买行为影响力最小的因素。所以雀巢咖啡始终迎合中国人的口味，不断开发新产品新口味。不间断的推出差异化的广告宣传新产品的特点和口味。雀巢咖啡始终将强调咖啡的口味作为广告宣传战略的重点。“雀巢咖啡，味道好极了。”我们在调查中我们将选择雀巢咖啡的人的购买动机进行调查，我们得出以下结论：选择雀巢原因1005001712749290格味效价口功包装品.系列1其中大多数雀巢咖啡的消费着是由于雀巢的口味和功效等原因。将两个图表进行深刻对比，我们发现口味在影响消费者购买因素中占据很大的主动地位。一句“雀巢，味道好极了”吸引了无数消

40、费者的目光。产品定位108060401083652819系列1尚斗情情亲质量时奋爱在消费者的眼光中，雀巢咖啡的产品定位是质量口味，对大多数人来说购买雀巢的主要原因是其特殊的口味而其产品所代表的文化内涵理念处于次要地位，这是最初广告宣传策略使然。消费者需求篇小结：咖啡的口味成为消费者购买行为的主要动机，品牌和功效成为次要原因；在雀巢咖啡的消费群体中，质量口味的定位成为大多数人的认识，而其广告宣传中的文化理念内涵推广率依旧偏低。C 广告效果：通过以上调查以及数据分析，我们的广告很明确的需要针对年轻的上班族，明确我们广告面向的群体之后，我们广告的整体风格就已经确定下来，要年轻有活力，同时，针对上班族

41、快节奏的生活，我们还要将和咖啡确定为忙碌生活中的小憩，我们将速溶咖啡的品质作为宣传点，在追求咖啡品质的同时又不会耽误太多时间，忙碌工作乏困时，来一杯雀巢咖啡，虽然就是一点点的喝水时间，但我们高品质的速溶咖啡同样能给她带来美的享受。很多白领上班族基本上都是喝水的间隙在一起聊聊天，缓解一下自己的乏困，这时候能够出现我们的产品，大家借着这个空档，可以坐下来聊聊，周围的同事闻着这个香味慢慢聚集起来，都会坐下来休息一下。我们的广告效果会是在上班族中刮起一阵“上班时间小憩”风，我们告诉大家，工作是老板的，身体是自己的，这样的广告理念，我相信肯定会让上班族感到感动。、口味同时，我们广告的效果也要告诉大家，我

42、们的咖啡师高品质的，香味聚集起更多的人，这样的一种品质，是大家都很喜欢的。这两张调查总结我们可以清晰的看出大家对于速溶咖啡的口味是很重视的，所以我们在广告的宣传中，一定要突出这一点，我们一定要立足于现实，我们是速溶咖啡，不可能会和传统咖啡有一样的口感，所以我切忌夸大宣传，否则只会让受众反感。我们针对上班族的特殊状况，可以重点宣传那种让人放松的状态香味，这样的口感足以让大家感受到咖啡带给大家的轻松，同时也能拉近我们国内白领和国际白领的距离，大家感觉也会很不错。现在，我们大学生是不太爱喝速溶咖啡的，但他们都是我们的潜在客户，几年之后，他们走出校园便会是白领一员，我们的产品理念营造出时尚的氛围，让大

43、学生对白领的工作充满期待，尤其是那种高级白领在休息间相互捧一杯咖啡小憩的瞬间，我相信很多大学生都很羡慕这样的生活。让大家慢慢的爱上这个标志白领生活的象征。这些潜在客户，我们也许现在不会有太多的收益，但是那种潜移默化的影响，白领的影响，慢慢会根深蒂固，我们的广告就是告诉大家，“雀巢咖啡，白领的象征”。五总结：我们整篇报告都是围绕着雀巢咖啡广告定位等几点来做的，通过调查、数据分析，最后整合出这篇报告，我们的广告策划文案已经初具规模了，我们这样一份详细的报告，阐明了我们小组对于雀巢咖啡广告的定位的看法。我们将会对报告在以后进行分析修正，为以后出一份详细的广告策划文案做准备！同学没有什么经验，望老师批

44、评指正！谢谢老师！六 参考文献广告文案写作要领与雀巢官网附部分图表雀巢广告了解度了解,58, 31%了解不了解不了解,129, 69%价格定位不贵，非首选, 38, 18%贵，不买,35, 16%贵，不买贵，可以接受不贵，完全可以接受贵，可以接不贵，非首选受, 85, 40%，完全可以接受, 55,26%雀巢优势11310806040200度知名5237518系列1富好理效果丰合口味价格品广包装牌告精美雀巢劣势8070605040300明差重差差差不果严效后段位效劣功售手其他725545276732系列121定告伪牌广冒品假促销第5篇：雀巢咖啡市场调研报告雀巢咖啡市场调研报告一、前言近日，我们

45、对雀巢咖啡在济南的销售情况进行了一次市场调查。国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 在中国，雀巢於199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到_年预计达7亿美元。二十世纪八十年代，雀巢咖啡首次进入中国市场，在今后的短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也得以在古老的中国“速溶”。越来越多的人在茶之外，开始亲睐这种

46、风格迥异的饮品。现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。但在这众多成功的光环的背后，雀巢咖啡也有不足之处。首先，对象单一化。雀巢咖啡针对的顾客人群基本是年轻人，没有太多考虑到老年人，尤其现在中国正步入老龄化，应该相应的推出无糖咖啡之类的产品。再就是面对越来越多的竞争对手，比如，麦斯威尔、超级咖啡、魔卡咖啡雀巢咖啡应该相应的做出市场销售调整，生产不同包装、不同口味的咖啡，以保持其市场占有率。二、市场分析目前市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。从市场营销学的角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，因此，消费需求的变化必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权

47、限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场大脑（Markel Head）”所表达的。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。 各模块（分公司）基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长2175。1994年底，雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l1549亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(236)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16)、烹饪制品(127)、冷冻食品和冰淇淋(101)、冷藏食品(89)、宠物食品(45%）、*和化妆品(3)、其它制品和事业(11)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。为提高营业额，扩大市场占有率和影响