远洋地产项目定位决策流程说明.pptx

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1、远洋地产项目定位决策流程2 专业部门负责人及分管高管召开开发运营委员会，明确意见1 明确发布项目定位决策依据内容及标准模板 根据开发运营委员会决策，进行方案调整后，正式启动审批流程3集团项目定位决策流程项目定位流程示意图10个主要工作节点！规划方案规划方案产品解决方案产品解决方案项目战略要求项目战略要求1 1财务指标要求财务指标要求2 2项目土地属性项目土地属性分析分析3 3客户对土地属性客户对土地属性需求分析需求分析4 4竞品客户竞品客户及产品分析及产品分析5 5客户初选定位客户初选定位6 6项目成本分析项目成本分析7 7项目产品项目产品配比分析配比分析8 8项目客户分析项目客户分析9 9项

2、目产品项目产品解决方案分析解决方案分析1010由由城市公司总经理城市公司总经理明确该项目对于公司的战略意义，明确该项目对于公司的战略意义，即在即在利润贡献型项目利润贡献型项目、现金流贡献型项目现金流贡献型项目、区域市场区域市场进入型项目进入型项目或或合作型项目合作型项目各类中的定位，并指导财务各类中的定位，并指导财务部门据此提出财务指标要求。部门据此提出财务指标要求。工作目标：在项目发展过程中，真正贯彻客户到产品的意识，并前置关键环节，最终提升项目运营效率工作目标：在项目发展过程中，真正贯彻客户到产品的意识，并前置关键环节，最终提升项目运营效率！由运营及财务由运营及财务部部门门，对，对项目的项

3、目的总总利润、毛利率、利润、毛利率、NPV、IRR、现金、现金流、流、开发周期开发周期等等指标提出指标提出要求。要求。由土地及营销由土地及营销部门，收集部门，收集宗宗地基础资料地基础资料，客观反映其客观反映其现现状状及及规划前景规划前景，为初步判断奠为初步判断奠定定基础。基础。由营销部门，由营销部门，筛选出筛选出对本项目土地属性认对本项目土地属性认可度较高的细分客户，可度较高的细分客户，回答回答“什么样的客户什么样的客户认可我们项目位置认可我们项目位置”的的问题。问题。由营销由营销部门部门，对，对竞争产竞争产品的客户构成与相应的品的客户构成与相应的产品构成进行分析，回产品构成进行分析，回答答“

4、什么样的客户在我什么样的客户在我们的竞品中选择了什么们的竞品中选择了什么类型的类型的产品产品”的问题。的问题。客客户细分分说明：明：参照万科客参照万科客户细分理分理论，按照客，按照客户家庭生命周期家庭生命周期及及社会社会阶层给予客予客户相相应细分定位，并梳理相关分定位，并梳理相关购买特特征共性。征共性。项目定位流程示意图10个主要工作节点！规划方案规划方案产品解决方案产品解决方案项目战略要求项目战略要求1 1财务指标要求财务指标要求2 2项目土地属性项目土地属性分析分析3 3客户对土地属性客户对土地属性需求分析需求分析4 4竞品客户竞品客户及产品分析及产品分析5 5客户初选定位客户初选定位6

5、6项目成本分析项目成本分析7 7项目产品项目产品配比分析配比分析8 8项目客户分析项目客户分析9 9项目产品项目产品解决方案分析解决方案分析1010工作目标：在项目发展过程中，真正贯彻客户到产品的意识，并前置关键环节，最终提升项目运营效率工作目标：在项目发展过程中，真正贯彻客户到产品的意识，并前置关键环节，最终提升项目运营效率！由营销及设计部门，回答由营销及设计部门，回答“认可我们认可我们项目位置的客户会在我们项目中选择项目位置的客户会在我们项目中选择什么样的产品什么样的产品”，第一轮列举全部可，第一轮列举全部可能，第二轮经过成本修正后初步选定。能，第二轮经过成本修正后初步选定。由成本及财务部

6、门由成本及财务部门，通过对各类产品，通过对各类产品的售价、财务指标比较，排除不理想的售价、财务指标比较，排除不理想的细分客户与相应的产品类型，回答的细分客户与相应的产品类型，回答“在认可我们项目位置的各类细分客在认可我们项目位置的各类细分客户中，哪一些是对我们有价值的户中，哪一些是对我们有价值的”，多部门多部门制定制定多种产品配比方案并进行优选多种产品配比方案并进行优选，【设计部设计部】：对综合容积率进行计算，对各类产品的创新对综合容积率进行计算，对各类产品的创新空间及由此带来的价格空间进行把握，空间及由此带来的价格空间进行把握，【营销部营销部】：负责负责对各类产品的去化速度、市场竞争对各类产

7、品的去化速度、市场竞争、价格价格空间等进行判断空间等进行判断，【计划运营、成本计划运营、成本财务财务部部】:则则负责进行对经济指标比较负责进行对经济指标比较，【工程工程管理管理部部】:负责负责审核施工计划的合理性。审核施工计划的合理性。项目定位流程示意图10个主要工作节点！规划方案规划方案产品解决方案产品解决方案项目战略要求项目战略要求1 1财务指标要求财务指标要求2 2项目土地属性项目土地属性分析分析3 3客户对土地属性客户对土地属性需求分析需求分析4 4竞品客户竞品客户及产品分析及产品分析5 5客户初选定位客户初选定位6 6项目成本分析项目成本分析7 7项目产品项目产品配比分析配比分析8

8、8项目客户分析项目客户分析9 9项目产品项目产品解决方案分析解决方案分析1010工作目标：在项目发展过程中，真正贯彻客户到产品的意识，并前置关键环节，最终提升项目运营效率工作目标：在项目发展过程中，真正贯彻客户到产品的意识，并前置关键环节，最终提升项目运营效率！由营销及设计部门，综合上述由营销及设计部门，综合上述工作成果工作成果，指导指导下一步规划及下一步规划及单体选型单体选型工作工作。由营销及设计部门，回答由营销及设计部门，回答“客户喜欢什么，接受什客户喜欢什么，接受什么，拒绝什么么，拒绝什么”。营销部：应对营销部：应对客户需求分析与竞品分析的基础上，客户需求分析与竞品分析的基础上，对产品对

9、产品因子进行分析，并获得各类细分客户对这些因子进行分析，并获得各类细分客户对这些产品因子的产品因子的价值排序价值排序结论结论。项目定位执行时间表：10大定位节点工作5 5周周完成，加总产品设计及验证时间共计1010周周获取土地信息取土地信息计划计划运营运营总经理总经理财务财务确立项目确立项目战略目标战略目标确立财务指确立财务指标要求：标要求：项目财务项目财务指标要求指标要求项目土地属项目土地属性分析性分析客户对土地属客户对土地属性需求分析性需求分析土地土地营销营销竞争分析竞争分析客户初步选定客户初步选定成本成本项目成本项目成本分析分析项项目目产产品品配配比比分分析析设计设计宗地分析宗地分析+产

10、品设计任务书产品设计任务书+市政配套设计市政配套设计+产品解决方案产品解决方案客户访谈客户访谈产品验证产品验证产品方案产品方案深化深化修正、完成修正、完成产品检测产品检测报告报告、概念版运概念版运营计划营计划客服客服物业物业物业定位及前期设计建议物业定位及前期设计建议客服设计阶段前期介入建议书客服设计阶段前期介入建议书2工作日工作日3工作日工作日2周周2周周3周周2周周定位完成定位完成备注说明：1、启动条件：1）新地块定位适用；2）大盘分期调整适用；2、责任人：由城市公司及集团各专业职能部门协调负责；3、定位变更：项目定位确认、完成审批后，因政策、市场等因素改变需进行变更调整者，需提交集团高管

11、申报审批。战略目略目标设立立从土地到客从土地到客户从客从客户到到产品品产品品验证项项目目客客户户定定位位项项目目产产品品解解决决方方案案分分析析10大主要定位大主要定位节点工作完成点工作完成项目目立立项会会项目目决决策策会会规划划设计完完成成项目定位执行责任人项目定位各执行环节责任人项目定位各执行环节责任人总统筹部门：集团开发管理部定位阶段责任单位及说明定位阶段定位流程决策部门及责任人主责部门及责任人项目战略确立项目战略要求集团开发管理部总经理（丁晖）城市公司总经理财务指标要求集团计划运营模块负责人（张晓岩）集团财务部负责人（李洪波）城市公司财务部及计划运营部从土地到客户项目土地属性分析集团开

12、发管理部土地模块负责人（孙炳江）城市公司市场营销部客户对土地属性需求分析集团开发管理部营销模块负责人（邵志君）城市公司市场营销部竞品项目产品及客户分析集团开发管理部营销模块负责人（邵志君）城市公司市场营销部客户初步选定集团开发管理部营销模块负责人（邵志君）城市公司市场营销部从客户到产品项目成本分析集团成本工程部负责人（崔洪杰）城市公司成本部项目产品配比分析集团设计管理部负责人（王立昕）城市公司设计、营销、成本、财务部项目客户定位集团开发管理部营销模块负责人（邵志君）城市公司市场营销部项目产品解决方案分析集团开发管理部营销模块负责人（邵志君）城市公司市场营销部规划方案产品解决方案集团设计管理部负

13、责人（王立昕）城市公司设计部物业定位及前期设计建议集团开发管理部物业模块负责人（刘朝晖）城市公司物业部门客服设计阶段前期介入建议书集团开发管理部客服模块负责人（翁新）城市公司客服部门产品验证产品检测报告集团开发管理部营销模块负责人（邵志君）集团及城市公司设计、成本、营销部门项目经营计划概念版方案集团计划运营模块负责人（张晓岩）城市公司计划部门集团项目定位决策审批流程第三步第三步 发起审批：发起审批：城市公司根据会议决策意见进行调整后发起审批流程，城市公司发起人城市公司各专业部门审批城市公司总经理审批集团各专业部门审批集团各专业部门分管高管审批区域分管高管审批总裁审批第二步第二步 集团上会：集团

14、上会：集团各专业分管高管及负责人召开集团开发运营委员会，提出明确决策意见第一步第一步 定位申报：定位申报：城市公司提交项目定位决策依据内容 （与集团各专业职能部门协调沟通基本达成一致）【上会文件】：【指引文件】：【成果文件】：92013年度远洋项目定位时间表一览：共计10项目需完成定位工作4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月大连钻石湾大连钻石湾B4地块地块大连钻石湾大连钻石湾E地块地块中华中华3#地地假日养生庄园假日养生庄园2期期红星海红星海25#地地武汉远洋世界武汉远洋世界2期期上海远洋博堡上海远洋博堡F1-6地块地块杭州大河宸章杭州大河宸章A地块地块镇江香奈河畔镇江香奈河畔天津武清项目天津武清项目待上会待上会待上会待上会待上会待上会待上会待上会6月底启月底启动，8月底完成决策月底完成决策3月底启月底启动，5月底完成决策月底完成决策3月底启月底启动，6月初完成决策月初完成决策3月底启月底启动，5月中完成决策月中完成决策待上会待上会待上会待上会今年内需完成定位工作项目共计1010个个，其中6项目已基本完成内部定位，待上会审批；3项目已启动项目定位流程，预计6月初完成决策；1项目（红星海25#地）将于6月启动定位工作，8月底完成定位决策。THANKSTHANKS10