高端写字楼策划草案.pptx

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1、1爱建 期涛园海上星写字楼营销策划草案2PART1 哈尔滨写字楼市场概述PART2 项目分析及定位PART3 目标客户分析PART4 销售策略PART5 推广策略Contents3PART1 1 哈尔滨写字楼市场分析41.1 哈尔滨写字楼市场发展阶段Text in here写字楼开发商及产品共性：哈尔滨写字楼市场处于发展期l 专业开发商出现，引导市场的发展l多元化产品：商住、纯写字楼、高档写字楼l 依托不同的资源（政策、传统认知、产业聚集等）板块化趋势逐渐显现。l出现奥维斯发展大厦、盟科汇等领先标杆项目l以哈尔滨经济发展和外界接轨程度而言，哈尔滨的写字楼开发一直处于缓慢上升发展局面。51.2

2、哈尔滨写字楼概况哈尔滨市的写字楼分布具有很强的地域性。绝大部分集中分布在以下区域：分布区域分布范围专业写字楼供应量（租、售）概况南岗中心区哈站-秋林-军工-教化-宣化-花园街、红军街地区22万平方米南岗中心区为哈尔滨的枢纽地带，写字楼多数运行良好，空置率较低。道里中心区经纬街-地段街-友谊路-哈药路-新阳路地区20.7万平方米商业和旅游业的核心，商业客户为主。省政府中心区和平路-中山路-中宣街-文府街-文治街-文政街-文昌街地区6.5万平方米南岗、动力、香坊三区的枢纽，政府改制企业较多。租期较长，一般在三到五年之间。开发区南岗集中区赣水路-民航路-鸿翔路-衡山路-珠江路-红旗大街-黄河路地区1

3、7.7万平方米高新技术企业的集中区，会展经济的前沿地带。哈尔滨商务办公市场供应总量约100万平米左右，其中专业写字楼供应量为66.47万平米。61.4.哈尔滨写字楼市场总结u政府对城市功能区域的规划定位模糊，实际上并未形成真正的CBD中央商务区。u早期开发的产品，缺少足够配套设施，或是物业管理与服务水平较低。u住宅、底商加之原有政府机关、国企闲置的办公楼，以其低租金成为众多哈尔滨中小企业的办公选择。u哈市共有27家写字楼，大部分物业管理标准很低，带有内部配套的仅占48%，配有健身会所，小型超市等相关设施的写字楼仅有4家，租金均在3元（平方米/天）以上，出租率全部在95%以上，可见哈市写字楼商户

4、对高品质的办公环境还是非常认可的。u 根据2010年1月我司市场调研的数据显示，哈尔滨市写字楼入住率基本保持在98%以上。u 在2009年度哈尔滨商品房空置率统计中，办公楼空置面积47万平方米，同比减少16万平方米。Text in here调研数据Text in here写字楼市场潜力巨大，急缺高端的商务办公产品7PART2 2 项目分析82.1 项目分析2.1.1 项目所在区域分析按照政府规划的长远目标，这一区域将会成为道里区的未来的金融中心和总部基地。而目前现在这一区域内的写字楼很少。p政府部门对于道里区的战略定位以“一轴、一区、三核、一带”为统领，建成集商贸、文化旅游、金融和证券新兴服务

5、业等为一体的东部现代商贸中心区。发展总部经济。p发展目标：以友谊路、尚志大街总部经济资源为载体，以办公、研发、商务、营销等为主要功能，积极吸引国内外大公司、大集团总部入驻道里区，拓展都市经济新的发展空间，形成两条总部经济带格局。92.1 项目分析2.1.2 项目简介u 基础数据：位 置：上海路与友谊路交叉口商务办公区：53197.99平米的配 套 商 业：7464.96平米总 面 积：60662.95平米建 筑 组 成：两栋22层的分体式双子座总 套 数：304套平 均 面 积：194.99平方米/户停 车 位：A栋:地上 个，地下72个 B栋:地上 个，地下16个电 梯 配 置：四梯八户，平

6、均两梯一户硬件设施内容说明外立面项目的外立面为铝塑板及玻璃幕墙立面电 梯为日立牌电梯，轿厢内设有监视器户 门进户门上海多夌牌防盗门供 电项目供电为三相电源进户，室内设有插座，开关为品牌面板燃 气市政项目供气管道燃气，配有计量表具通 讯每户提供三个电话线接口，光纤进楼，符合现代化办公需求。有限电视每户数字电视进户空 调每户室外预留有空调机挂位安 保小区设有门禁智能管理系统，每户配设楼宇可视对讲内机系统，和室内紧急呼叫按钮。设有停车库管理系统，各个主要出入口设有电视监控系统，周边设有周界报警系统，并且有中央监控中心消 防公共部位按消防要求设有火灾自动报警器及喷淋系统。公共部位装修：首层大堂为理石及

7、玻化砖地面，玻化砖装饰墙面，大堂配有精心设计不锈钢信箱。标准层走廊及侯梯厅为玻化砖地面，墙面为塑铝板装饰墙面，电梯口为理石饰面，顶棚吊顶配有灯饰u 内部配套：10101、企业真正需求的是什么样的写字楼？2、消费者定位究竟是什么？3、现有的高端写字楼究竟优势在哪？4、本项目与顶级写字楼在硬件方面的差异？5、本项目真正的竞争压力何在？6、如果我是购买者，爱建商务写字楼究竟哪些方面刺激我购买？我们提出以下问题作为销售策略的中心思想根基2.1 项目分析11111、地理优势：位于友谊路商务核心位置，与世界级酒店遥相对应，紧邻交银大厦、报业大厦等甲级办公楼，临江望水，位置绝佳。2、现房优势：2010年7月

8、进户，即买即可投入使用。3、现代化建筑设计4、区位内仅有的高端商务产品1、户型优势：面积从115.39m-280.68m，大小适中，符合现代中小型企业办公所需。2、交通优势：30余条公线路纵横无界，5分钟直达中央大街，10分钟直达火车站。3、多元化集群优势：集写字楼、购物与休闲于一体的商务商业集群网，功能覆盖商务生活的方方面面，极致便利。4、建筑设计优势：简洁的线条，展现非凡建筑空间品质。精美、时尚、前卫的设计，可提高市场关注度。1、区域内CBD气候并没有完全形成，短期内会对销售有影响；2、本项目相对同类项目比较，体量较大，将会导致销售周期延长。3、市场推广费用有限1、车位的缺乏将直接导致停车

9、困难，这将为项目的销售带来一定难度。2、硬件标准无法提高。3、项目本身体量过大。4、使用空间区域划分难度较大绝对优势相对优势不可变劣势相对劣势问题都集中在市场定位及卖点上，下面就项目自身卖点进行分析：2.1 项目分析12121.大肆宣扬不可变优势；2.运用营销手段将相对优势尽量转化为不可变优势；3.运用营销手段将相对劣势尽量转化为相对优势；4.规避不可变劣势的影响，并尽量转化；根据上表的分析对应所产生的作用：2.1 项目分析1313市场宣传卖点绝版江景，全新生态办公环境理念；会呼吸的写字间绝无仅有的地理位置现代化建筑设计，简洁的线条，展现非凡建筑空间品质区位内仅有的高端商务产品销售卖点户型大小

10、适中，符合现代中小型企业办公所需。30余条公线路纵横无界，5分钟直达中央大街，10分钟直达火车站。集写字楼、购物与休闲于一体的商务商业集群网，极致便利。（写字楼的品牌）能提升企业员工荣誉感（写字楼的品牌）提升企业品牌价值2.1 项目分析142.1 项目分析项目的市场机会哈尔滨市场缺乏高端的商务办公项目，市场机会巨大，应摆脱与哈尔滨市场上出现的众多的商住两用项目和酒店式公寓项目之间的市场竞争，将高端商务办公和国际化商业运作平台提供给哈尔滨市场。1、现阶段哈尔滨市场上称得上真正甲级写字楼的项目只有两家，市场需求量却在增加。2、区域内高端写字楼市场处于空白状态，无竞争者，本项目可以标杆的姿态高调入市

11、树立高端商务办公新形象。3、市场上现有的大部分写字楼在物业服务上标准很低、管理差，如果本项目能加大软件服务的优质度，以高质量的物业服务来拉开与同类项目的差距，必然会受到消费者青睐。4、由于住宅市场的政策调整，对住宅项目投资的打击力度加大，这会吸引相当一部分有实力的投资者转而投资写字楼等产品。1、哈尔滨的一些复合型地产项目纷纷推出SOHO项目，企 图抢占商务办公市场，会导致部分客户分流。2、今年房地产市场会受政策影响较大，不确定的因素也会相应增多。机 会 威 胁 152.2 项目定位2.1.4 项目定位真 正 的 符 合 标 准 的 甲 级 写 字 楼甲级写字楼标准黄金地理位置，交通便利、基础

12、设施完备丰富经验、有知名度的物业管理公司管理楼层净高2.7米以上，电梯等候时间不超过30秒4管制中央空调系统每200平方米有一个停车位16项目卖点顶级商务环境核心地理位置标准化物业服务立体化交通配套现代化建筑设计2.1.5 项目卖点梳理2.2 项目定位我们的核心价值在哪里？而必须寻找单纯的更有方向更富创意的核心概念！17核心概念核心词概念价值品牌主张城市新中心 顶级商务环境阳光、鲜氧、节能、高效、生态、开放、舒适、智能、人性真正的甲级写字楼 绝对城市价值创造理念差异化产品 全新生态办公环境 领跑全新商务办公生活2.2.3 项目核心概念提炼2.2 项目定位以世界前沿的商务空间理念，引领哈尔滨进入

13、生态办公时代园林化的生态环境，会呼吸的写字间18182.1.6项目的建议u根据资料显示，市场上现有的大部分写字楼在物业服务上标准很低，本项目要加大软件服务的优质度，以高品质的物业服务来拉开与同类项目的差距，创造差异化，在市场上明确甲级写字楼的标准形象。u本项目现有规划车位不能满足产品的需要，应加紧地上车位的建设，以及采取相应措施缓解车位的紧张。19PART3 3 目标客户分析20客户特征关注点外地企业办事处及分支机构 资金雄厚，对租金不敏感 只租不买 追求形象 对哈尔滨现状写字楼不满意 形象高档 市中心繁华地段、交通便利 配套完善成长型及贸易服务型中小企业规模不大，对办公面积要求不高 有一定实

14、力 对使用成本和租金较敏感 对改善环境较急迫 高性价比 形象贴近写字楼、商务配套齐全 户型空间可变，能自由组合 可24小时办公初创型企业 处在发展阶段，实力不强 对租金和物管费很敏感 可换可不换，不急迫 总价 实用率高 办公和居住一体投资客 哈尔滨的投资客居多 大型企业的高管 地段 总价 升值潜力 易于出租 租金回报 按揭方式 产权年限3.1 目标客户分析客户特征及对办公物业的关注点21客群三：与政府官员有着特殊关系的公司或者办事机构第一目标客群客群一：黑龙江经过创业阶段不断发展壮大企业公司总部客群四：收入客观，有着足够财富、支付能力的投资客客群二:国际/国内知名企业驻哈营销中心或者分公司目标

15、客群第一目标客户群第二目标客群第二目标客群从项目价值和写字楼客户原则筛选出目标客户群体本地为主-外地为辅立足哈尔滨-面向黑龙江3.2 目标客户定位22PART4 4 销售策略23 销控策略：4月推出SOHO A，7月推出SOHO B原因：1、在产品的其它影响要素能够满足客户心理预期的前提下，停车位是否充足是影响消费者选择写字楼的一个很关键性的因素，为了减少消费者的购买抗性，加速人气的积攒，提升项目销售初期的火爆程度，所以先行销售写字楼A。用A栋的热销带动整体写字楼项目的销售。2、相对而言，B栋写字楼临街，整体形象感更强，而A栋写字楼下面为临街大商服，很大程度上弱化了A栋写字楼的商务后气氛。u推

16、盘节奏：4.1 总体销售策略开盘及强销期蓄客期蓄客期持续期清盘期筹备期筹备期3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月开盘开始蓄客24 总体销售策略项目筹备期工作内容：完成除卖场装修以外项目销售前期的所有准备工作，其主要项为营销方案的确认（销售计划、推广计划）签定代理合同与上实公司对接所有工作制度与流程提交卖场包装建议样板间的设计建议项目识别系统的设计完成销售团队的组建与培训销售物料及道具的准备销售方式：此阶段处于准备期，尚未开展销售工作，主要工作内容是对哈尔滨大型企事业单位进行筛选，确定大客户拜访名单，为后续工作的开展做好充足准备。2525项目蓄势期工作内容：初期进行客户预登记工作（热线

17、现场登记）进驻卖场，熟悉工作对接流程，正式开展销售工作后期进行认购工作收取40%的认购金，签订认购合同实施项目推广计划提报房展会参展建议提报开盘方案市场信息调研分析工作销售信息分析销售、广告策略的调整销售团队培训工作销售方式：小礼品+宣传资料，组建多个小组，对选定的有实力的大型客户进行拜访，确定购买意向。2、扫楼，对目标写字楼进行全面的资料派发工作，累积项目客户。3、现场接待，组织销售人员强势宣传项目卖点，深度挖掘客户需求，促成成交。2626项目开盘、强销期实施开盘方案实施参展方案实施销售计划实施推广计划完成项目入住工作A栋销售率达到70%以上时，加推B栋市场数据分析工作销售信息分析工作销售

18、广告策略的调整10、销售团队培训工作销售方式：现场接待，组织销售人员强势宣传项目卖点，深度挖掘客户需求，促成成交。扫楼，对目标写字楼进行全面的资料派发工作，累积项目客户。2727项目持续期实施销售计划实施推广计划带租金销售计划，要求物业仅收取少量的中介手续费用市场数据分析工作销售信息分析工作销售、广告策略的调整销售团队培训工作销售方式：现场接待，组织销售人员强势宣传项目卖点，深度挖掘客户需求，促成成交。项目尾盘期实施销售计划实施推广计划市场数据分析工作销售信息分析工作销售方式：现场接待，通过SP活动，促成成交。28PART5 5 推广策略29对于许多大型企业来说，拿出一大笔资金投入到地产方面

19、其需要的不仅仅是一个良好的办公环境，还包括诸如知名度、企业个性弘扬与企业文化建设等多方面附加价值的期许。因此，我们应该把传播的受众对象范围扩大到全社会，通过对更广泛的人群宣传，引起整个社会的广泛关注，提升本项目的品牌知名度，以满足和刺激买家在“附加价值”方面的需求，从而为该写字楼的销售营造一个较好的销售环境，增大销售机会。推广策略推广目标:对爱建写字楼项目进行快速市场去化推广主题:领跑全新商务办公生活 真正的甲级写字楼 绝对城市价值 30推广方式：由于写字楼项目独有的产品特性，其推广方式上应有针对性地向目标客户进行诉求。通过分析 认为对于爱建写字楼项目在整体宣传思路上应以软性宣传教育市场为主

20、附以硬性广告。硬性广告目的是达到扩大知名度、使软性宣传落地的作用。公关活动：参加或组织与目标受众点对点的会议及活动，如业内商务论坛等。为保证整体传播工作的强势和延续性需要建立一支核心记者团，目的是保证有一批核心媒体（报纸、网站）持续关注该写字楼的发展动态，间接影响周边媒体关注这个项目的进度情况，参与相关讨论。这样，无论在影响用户和公众的深度方面，还是广度方面，都能有所保障。媒体组合：以报广、户外、网络为主要推广手段，辅以大量的软性宣传。电波媒体、楼宇液晶都是主要传播手段。31项目筹备期推广主题：未来城市新中心-爱建地区的商务环境及其优势（暂定）爱建板块在未来城市规划中的新定位（暂定）哈尔滨市

21、不断发展的经济环境对写字楼市场的影响（暂定）媒体方式：报纸+网络操作方式：以报纸软文为先导，辅助网络主题文章；进行市场预热。通过哈尔滨大的经济环境发展作为切入点，引出对写字楼市场的分析，并深入挖掘出对爱建板块未来商务环境发展的关注度。以吸引潜在客户的眼光聚焦爱建板块，引起社会关注。使市场大环境开始预热，形成项目热销的大气氛。并对写字楼的分级标准作深入探讨。同时开始进行户外、报纸、楼宇液晶、网络的广告设计制作（平面、视频、flsn等）32项目蓄客期推广主题：真正的甲级写字楼 绝对城市价值媒体方式：报纸+户外+网络+春季房展会+分众传媒（楼宇液晶）操作方式：报纸硬广：在这一阶段开始投放，具有强烈的

22、商务风格，诉求点明确。新晚报、生活报、环球时报、参考消息。网络广告：在知名写字楼网站：哈尔滨写字楼信息网、中国写字楼网、中国写字楼中心、搜房、焦点、新浪的写字楼板块。项目信息的登录、FLSH动画条幅加项目信息链接。户外广告：4月上旬开始在南岗区、开发区、道理区的主要一类街道各发布主题宣传画面。数量为3块，面积应在200平米以上。春季房展会：应与四期住宅项目配合宣传，在展会期间加大社会对爱建板块的关注度。分众传媒：为配合销售团队的行销工作，应在4月上旬开始在楼宇液晶上发布项目视频广告。杂志：采用软硬结合的方式，财经类杂志、写字楼OFFICE、职业经理人等直投：与相关单位合作，向目表客群直接投递精

23、美广告，以创造行销机会。33项目蓄客期推广主题：真正的甲级写字楼 绝对城市价值媒体方式：报纸+户外+网络+春季房展会+分众传媒（楼宇液晶）操作方式：报纸硬广：在这一阶段开始投放，具有强烈的商务风格，诉求点明确。新晚报、生活报、环球时报、参考消息。网络广告：在知名写字楼网站：哈尔滨写字楼信息网、中国写字楼网、中国写字楼中心、搜房、焦点、新浪的写字楼板块。项目信息的登录、FLSH动画条幅加项目信息链接。户外广告：4月上旬开始在南岗区、开发区、道理区的主要一类街道各发布主题宣传画面。数量为3块，面积应在200平米以上。春季房展会：应与四期住宅项目配合宣传，在展会期间加大社会对爱建板块的关注度。分众传

24、媒：为配合销售团队的行销工作，应在4月上旬开始在楼宇液晶上发布项目视频广告。杂志：采用软硬结合的方式，财经类杂志、写字楼OFFICE、职业经理人等直投：与相关单位合作，向目表客群直接投递精美广告，以创造行销机会。34项目开盘、强销期推广主题：以产品理念差异化为核心诉求：全新生态办公环境 领跑全新商务办公生活媒体方式：报纸+户外+网络+分众传媒（楼宇液晶）+杂志+展会+公关活动操作方式：报纸硬广：新晚报、生活报、环球时报、参考消息；软硬结合，营造关注氛围，促进销售。网络广告：哈尔滨写字楼信息网、中国写字楼网、中国写字楼中心、搜房、焦点、新浪的写字楼板块的持续发布。户外广告：画面虽主题进行更换，进

25、行持续性发布。开盘活动：借助前一阶段报纸和网络中软文所造成的市场氛围，在香格里拉召开产品推介会。由前一阶段积累的客户以及媒体记者参加，并要求权威部门领导对爱建地区的未来规划进行政策性阐述。引出新闻点，并进行延展性连续报道。第21届哈洽会：属于大规模行业展会，展会期间加大各行业对项目品牌的关注度和美誉度，及扩大项目的知名度。分众传媒：为配合销售团队的行销工作，应在4月上旬开始在楼宇液晶上发布项目视频广告。杂志：采用软硬结合的方式，财经类杂志、写字楼OFFICE、职业经理人等直投：与相关单位合作，向目表客群直接投递精美广告，以创造行销机会。营造一个热销大氛围，加大对销售的支持力度。35项目持续期推

26、广主题：以世界前沿的商务空间理念，引领哈尔滨进入生态办公时代媒体方式：报纸+户外+网络+分众传媒（楼宇液晶）+展会+公关活动操作方式：报纸硬广：新晚报、生活报、环球时报、参考消息硬广发布，促进销售。网络广告：哈尔滨写字楼信息网、中国写字楼网、中国写字楼中心、搜房、焦点、新浪的写字楼板块的持续发布。户外广告：画面虽主题进行更换，进行持续性发布。第13届哈国际车展：属于大规模行业展会，目标客群较为聚集。分众传媒：持续在楼宇液晶上发布项目视频广告。公关活动：与媒体合作举办写字楼及优秀物业公司评奖活动，带动哈尔滨写字楼市场的环境优化，提升项目的产品附加价值。直投：与相关单位合作，向目表客群直接投递精美

27、广告，以创造行销机会。这一时期应不断结合销售数据对媒体进行效果检测，以及时调整媒体投放比例。36项目尾盘期推广主题：延续-以世界前沿的商务空间理念，引领哈尔滨进入生态办公时代媒体方式：报纸+户外+网络+分众传媒（楼宇液晶）+公关活动操作方式：报纸硬广：新晚报、生活报、环球时报、参考消息硬广发布。网络广告：哈尔滨写字楼信息网、中国写字楼网、中国写字楼中心、搜房、焦点、新浪的写字楼板块的持续发布。户外广告：画面虽主题进行更换，进行持续性发布。分众传媒：持续在楼宇液晶上发布项目视频广告。公关活动：写字楼入住仪式，主题“与世界为邻、与精英为伴”。直投：与相关单位合作，向目表客群直接投递精美广告，主题以入住为主题，引起聚集效应。这一时期应推出老带新优惠政策，加速尾房消化。37媒体投放预算（略）38THANK