中视传媒品牌建设及现状问题分析.doc

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1、 中视传媒品牌建设及现状问题分析 刘晓波（200905131018） 赵少远（200905131019）河北经贸大学,人文学院,09级文化产业管理一班摘要 中视传媒作为中央电视台下属企业之一，在央视的强力支持下，逐渐建立起属于自己的品牌。尽管它拥有巨大的市场和雄厚的实力，但由于国内市场环境的变化以及中央政策的调整，中视传媒在发展过程中出现了一些问题。本文基于中视传媒的品牌建设以及近几年出现的问题，提出了“以管理创新为核心，完善企业业务结构”的未来发展之路，希望可以为中国传媒产业的发展提供些许借鉴。关键词 品牌；创新；管理；重组The Analysis of CTM Brand Building

2、 and Current Situation QuestionsAbstract CTM is one of the subsidiaries of CCTV，and with the strong supports of CCTV，it gradually builds its own brand.Although CTM now enjoys a significant market share and solid strength，it is faced with some new problems in the process of its development because of

3、 the change of the domestic market situation and the government policy.Based on CTM brand building and the current situation questions，this paper puts forward the way for future development-Focus on the innovation of the management and improve the business structure of the enterprise,and hopes that

4、it will make a few contributions to China Media Industry. Keywords Brand;Innovation;Management;Reconstruction 1997年6月16日上市的中视传媒是中国第一家营影视制作和文化旅游业的A股公司，由中央电视台无锡太湖影视部、中国国际电视总公司、北京荧屏出租汽车公司、北京中电高科技电视发展公司和北京未来广告公司共同发起，以无锡太湖影视城全资下属企业三国城和唐城的资产和业务为基础进行改组，通过募集方式设立的集影视拍摄与提供旅游服务为一体的股份有限公司。2001年8月24日，公司名称变更为“中视传

5、媒股份有限公司”，中视股份股票简称变更为中视传媒，业务集中在影拍摄基地开发、经营、影视拍摄(电影除外)，归属传播与文化产业(广播电影电视业)。一，品牌建设成立之初，中视传媒为了适应日益活跃的市场经济，在积极转变观念的同时，转变经营思路和运营机制。随着我国经济的快速发展和市场化进程的不断推进，市场竞争已经从单纯的份额之争进入了品牌化竞争的时代。中视传媒积极研究并借鉴了国内外同行的先进经验，并依据本身强大的政治优势逐渐探索出独具特色的品牌建设之路。中视传媒的成长之路是其“勇于探索，追求卓越”的光辉历程。从成立之初的多元化经营到依据市场新的环境不断拓展自己的经营范围，采用联合经营、多渠道合作的方式，

6、努力打造属于自己的一流品牌。1，多元化运营并举。1.1 以无锡影视基地依托，大力发展旅游业，并积极打造属于自己的旅游商标。旅游业务是中视传媒立足业内并走上可持续发展之路的奠基石。在国内主题公园竞争加剧的情况下，中视传媒发挥自身深入资本市场的运作优势以及现代企业制度的管理优势，以无锡影视基地（唐城、三国城）为依托，并通过并购、影视制作逐渐形成中国规模最宏大、服务功能最齐全、东南亚地区知名度最高的影视拍摄基地和旅游观光景点，也成为了弘扬中华民族传统文化的模范窗口。1.2 依据本身独特的优势，主打电视剧和电视专栏制作，并积极探索新的节目运行模式，适应不断变化的市场需求口味。1999年，中视传媒投资制

7、作了电视剧秦始皇，并为中央电视台新开播的第十套节目制作了探索发现栏目，而此后高清电视大宅门天下粮仓的制作与播映，不仅赢得了很高的收视率和美誉度，而且促成了“央视高清频道”的设立，为日后奥运会等重大体育赛事的高清直播打下了良好基础。此后，它的经营范围逐渐扩展到其他电视节目的制作，逐步形成了以电视剧和专栏节目制作为核心、调动多方面资源为影视媒体提供综合服务的公司经营架构。1.3 依托中央电视台的强力支持，大力发展广告业务。2002年，中视传媒迁址上海浦东，通过设立控股子公司上海中视国际广告有限公司，在中央电视台的强力支持下，先后获得CCTV-1、CCTV-8黄金时段电视剧片尾贴片代理业务，2005

8、年又获CCTV-10全频道广告代理业务。至2007年末，广告业务已占中视传媒总收入的50%。经过10年的发展，中视传媒从无锡影视基地到中视股份，再到中视传媒，由原来的单一影视拍摄基地，发展成为以影视传媒投资为主体，集影视制作、广告代理、影视旅游、影视技术服务等多项业务于一体的综合性传媒公司。2，积极引入市场竞争机制，高品质追求。2.1 市场永远是检验品牌含金量的试金石。中视传媒在市场经济的洗礼中深刻体会到，只有不断适应市场变化才能使品牌的创新之路走得更远，也只有保持敏锐的市场触角，才能继续保持在业内的领先地位。例如，2004年10月开播的欢乐中国行，作为央视实行制播分离以来第一个公司化运作的栏

9、目，由中央电视台文艺中心和中视传媒共同合作，2007年进入全国综艺栏目大排行前十名，取得了良好的经济效益和社会效益。2008年1月，因节目制作精良、艺术水准上佳、收视率居前而荣获第20届电视文艺星光奖“优秀电视文艺栏目奖”。此后，中视传媒多次承揽频道包装设计业务。2.2 以市场为导向，运用先进科技，从选题、生产、销售三个环节严格把关，精心策划与制作，积极打造精品节目，提高经营效益。当数字高清电视在国际上刚刚处于推广阶段时，中视传媒就敏锐地感觉到数字高清电视的未来发展潜力，并将会带动整个中国电视业从模拟电视向高清数字电视转换。2001年，由中视传媒全额投资的国内第一部采用高清电视技术摄制的电视剧

10、大宅门，在中央电视台第一套节目的黄金时段播出，全国平均收视率达13.2% ，影响巨大。3，联合经营，多渠道合作，依托本身强大的优势，垄断经营。3.1 与国内乃至国外的优势电视台和企业合作，提升自身国内外形象的同时，实现经济效益。中视传媒秉承稳健经营的理念，不断优化自己的经营结构，提升自身在影视制作方面的能力，这吸引了国内外众多知名媒体的目光。1998年9月，中央电视台从法国引进的大型竞技娱乐节目城市之间首期在中视股份三国水浒景区录制。2001年10月，中视传媒携手凤凰卫视共同投资极地跨越栏目。2008年，中视传媒与英国 BBC自然历史部合作、历时三年拍摄的大型高清系列纪录片美丽中国宣告完成。中

11、视传媒在媒体广告代理业务方面，注重渠道建设，通过跨频道经营，不断提升自身代理业务的能力，不断提升客户品牌传播效果。近年来，中视广告借助高端客户群的品牌影响力，达到提升白身品牌地位的效果。对内携手中国移动、中石油、中石化、一汽大众、伊利、蒙牛、五粮液等行业龙头企业，对外与索爱、三星、LG、三菱、三洋、雀巢等国际高端品牌合作。2006年度以 31.72% 的增幅跻身“2006年度营业额增长最快的10家广告公司”，在营业收入和营业额百强排名中成功跨入全国强势广告公司行列。3.2 中视传媒作为央视的下属企业，自身优势明显，垄断经营。作为中央电视台控股下的传媒类 A 股上市公司，中视传媒多元化的垄断收益

12、直接源于多年来在中国广电领域一枝独秀的中央电视台的寡头垄断。2002年中视传媒先后获得CCTV-1、CCTV-8黄金时段电视剧片尾贴片代理业务，2005年又获CCTV-10全频道广告代理业务。2008年中视传媒与同为CCTV下属企业的中央数字电视传媒有限公司签订了央视高清频道项目合作协议书，约定由中视传媒负责为央视高清频道提供内容并进行编排 ，中数传媒通过中央数字平台将高清频道传送到全国，为高清频道提供技术支持和服务，并负责高清频道的市场销售。4，积极寻求上市，募集社会资本，规模发展。上市公司是证券市场的基石，中视传媒在1997年成立之初，就选择了上市，首次募集资金投资，就收购了水浒城、拍摄

13、了电视剧太平天国。中视传媒股份有限公司无锡影视基地分公司位于无锡太湖之滨， 由三国城、水浒城、唐城三大景区组成，占地1000余亩，可使用水域3000亩，自然风光妩媚旖旎，是国内建成最早的影视拍摄基地和文化旅游胜地。2007年，无锡影视基地以独特的文化内涵和优良的服务品质，荣膺国家首批5A级旅游景区。 中视传媒南海分公司（南海影视城）是集影视拍摄和休闲旅游为一体的影视拍摄基地，自1998年12月开业以来，成功拍摄过太平天国、香港的故事、澳门的故事等200多部影视作品。举办了中央电视台城市之间、99元宵晚会、同一首歌走进南海以及宋祖英演唱会等大型活动，接待各方游客500多万人次。随着影视旅游业务的

14、发展，中视传媒在江苏无锡和广东南海共拥有3000多亩影视拍摄基地，景观纵贯中国魏晋、唐宋、明清、民国等历史年代，成为中国规模大、服务功能最齐全、东南亚地区知名度最高的影视拍摄基地和旅游观光景点，也成为了弘扬中华民族传统文化的模范窗口 。通览中视传媒的发展历程，我们可以看到，中视传媒不仅在证券业、传媒业，还是在广告业和旅游业，都已树立了自己的品牌。这给我们的启示是：企业的发展过程中要坚持多元化、高品质与市场化的品牌发展战略，始终高度重视企业品牌的培养与建设，摸索出一条符合行业发展规律并具有自身特色的品牌成长之路。二，现状分析。不可否认，中视传媒成立之初的品牌化经营之路值得同类企业的借鉴与学习，但

15、是随着中国市场化经济的不断深入，面对新市场、新规则、新技术、新环境、新机遇，中视传媒不可避免的迎来了新一轮的挑战。综合近几年的情况来看，中视传媒在资本运作、盈利能力、和未来发展能力等方面出现了一些问题。1，旅游、影视、广告作为中视传媒盈利的“三驾马车”，由于市场环境的变化，各部分的盈利能力出现了较大差异。表1 2010年中视传媒主营业务收益细分表（单位：元 币种：人民币）分行业营业收入营业成本利润营业利润率（%）营业收入比上年增减（%）营业成本比上年增减（%）营业利润率比上年增减（%）影视业务456228740.23373548161.8982680578.3418.12 -29.46-35.

16、657.88广告业务580027111.23546261607.6233765503.615.82 -3.34 12.6613.37旅游业务134644580.8568485813.55 66158767.3049.14 28.0016.065.23资料来源：中视传媒2010年年报 由表可知，广告业务收入最多，但营业利润率最低，净利润也是三大主营业务中最少的；且广告业务收入比上年同期下降3.34%，毛利率比上年同期下降13.37%，主要因素是受到电视台播出政策调整，广告市场竞争激烈引起广告媒体成本增加，使广告业务的收入及毛利率比上年同期有所下降。影视业务收入次之，但净利润收入最多；同时，尽管影

17、视业务收入比上年同期下降29.46%，毛利率比上年同期增长7.88%，主要原因是公司继续抓精品，推重点，陆续推出了多部优秀电视剧作品，在个电视台取得良好收视率；同时有效控制了影视剧制作成本，因此使得影视业务在收入有所下降的情况下，其毛利率反而比上年同期有所增加。旅游业务收入最少，但其营业利润率最高，净利润居第二位；旅游业务收入比上年同期增长28%，毛利率比上年同期增长 5.23%，主要原因是公司紧抓世博游的热点加强对外推介，并推出多项主题活动；同时以广州亚运会为契机，增加和提高景区演出的数量和质量，使旅游业务的收入及毛利率比上年同期有所增加。2，近年来资产收益率降低。盈利能力是指企业赚取利润的

18、能力。盈利能力是一个相对概念，即利润相对于一定的资源投入、一定的收入而言。其公式为：净资产收益率=净利润率/平均净资产*100%，反应的是股东投资收益水平的指标，表示一元的投资能获得多少利润。表2 中视传媒20072010年净资产收益率分析表（单位：元 ）2007年2008年2009年2010年净利润63126397.7159772236.2126127984.483894529.36平均净资产806969255.2852181025.8919164279.41000458180净资产收益率（%）0.0782270.0701400.1372200.083855资料来源：由上表显示可知，中视传媒

19、2010年净资产收益大幅度下降，净资产收益率由2009年的13.72%下降至2010年的8.39%，这主要是由于净利润大幅度下降造成的。净利润由2009年的126127984.4下降至2010年的83894529.36，下降幅度搞到33.49%。3，公司未来发展潜力不足。公司的未来发展潜力需从公司的负债水平、现有运营能力以及股价收益水平来考虑。资料来源：中视传媒2010年年报 3.1负债增加。所谓偿债能力，是指企业偿还到期债务的承受能力或保证程度。表3中视传媒2007年至2010年资产负债比率表2007年2008年2009年2010年资产总计（元）14747852171793292832144

20、16459291719951640负债总计（元）638403809.4925312188471298014.7689383196资产负债率（%）0.4328790.5159850.3269160.400815资料来源：有表可知，2010年负债率比2009年高出8个百分点，可知企业负债率上升，其长期偿债能力减弱，造成此现象的主要原因是，公司2010年的总负债由2009年的1441645929增加至1719551640，增长了19.28%。3.2企业运营能力下降。企业运营能力是指通过企业生产经营资金周转速度的的有关指标所反映的企业资金利用效率。它表示企业经营管理人员运营资金的能力。总资产周转率是企

21、业一定时期营业收入与平均总资产的比值，它说明总资产在一定时期内周转的次数。表4 中视传媒2007年至2010年总资产周转率计算表2007年2008年2009年2010年营业收入（元）795946266.4991584091.313527365411171798225总资产平均额（元）1355493654163403902416174693801580798785总资产周转率（%）0.58720.60680.83620.7413流动资产平均余额（元）848001519.9114455882211540745181134432327流动资产周转率（%）0.93860.86631.17211.032

22、9资料来源：由上表可知，中视传媒2010年比2009年满了0.1次，其原因是流动资产周转率降低，流动资金周转率由2009年的1.17下降至2010年的1.03.流动资产周转率降低主要是2010年营收账款和存货的增加造成的。3.3公司股价“价高绩低”，未来发展能力低下。企业的发展能力是指企业未来生产经营活动的发展趋势和发展潜力，也成增长能力。主要通过企业的生产经营活动和不断积累所形成，依托于不断增加的销售收入、自己投入和创造的利润等。表5 2007年2010年股东权益增长率2007年2008年2009年2010年股东权益总额（元）836381407.7867980643.9970347914.8

23、1030568444本年股东权益增加额（元）58824305.0831599236.210236727160220529.36股东权益增长率（%）0.075650.037780.117930.06206资料来源：由上表可知，2009年到2010年股东权益比率下降，主要原因2010年股东权益增加额比2009年少，公司实现营业利润比上年同期下降31.9%，主要原因是受到电视台播出政策调整，广告市场竞争加剧引起刚搞媒体成本增加，以及公司利润收入下降等等，使公司本期营业利润和归属上市公司股东的净利润下降。资料来源： 三，对策研究。基于中视传媒面临的问题，公司应从资金运作、人才、营销和企业文化管理等方面

24、做好应对策略，在积极发挥本身优势的同时，继续深化企业体制改革，推动企业内部重组，完善企业管理制度。1，针对企业发展的缺陷，依据国家政策的改变，积极从本身经营业务发面出发，做好企业的未来发展战略。1.1 积极推进文化体制改革，完善企业内部经营结构。 进入二十一世纪以来，国家加大了对文化产业的支出，作为传媒行业的优秀代表，要积极促进企业的文化体制改革，以未来发展战略和公司实际为立足点，尽快完成战略发展规划的编制，以全局视角统筹三大主营业务协调发展，确定固定广告收入、跨越提升影视剧业务收入、调整景区旅游收入结构的目标，实施公司蓝海战略，建立“面向市场、背靠中央”的业务格局。针对三大主营业务的现状我认

25、为应加大对旅游业务的投入，提升自己的旅游品质，依据消费者口味的变化作出调整，特别需要注意的是迪士尼落户上海必将对自身旅游业的发展造成一定程度的挑战，因此应到早做准备，做好相应的应对措施；影视业务的发展应继续保持抓精品，推重点，降成本的做法，在保持现有水平的基础上逐渐加大资金的投入；对于盈利能力逐渐下降的广告业务来看，适当降低投入，不局限于电视广告，同时开展广告运营的多元化成为了必然。1.2 缩小销售回款周期，合理调配资金，降低自己使用成本，以确保资金高效运营。在此过程中，要积极避免失误投资，避免假账、坏账，尽快收回投资，加快回流资金，促进企业合理化运营。由于主营业务的需要，中视传媒必须保证自身

26、资金链的高效运作，一旦资金链出现断裂，特别是影视制作，其成本会成倍地增加，从而造成公司运营成本增加，利润下降，影响公司的收益。此外，中视传媒的主营业务属于“高风险”行业，它的投资需要更加严密的研究与规划，一旦出现失误投资，其造成的损失是不可估量的。因此，在资金的运作方面需要综合考虑政治、经济、文化、社会、法律等多方面因素，确保投资收益。1.3 实行长期战略规划，提升企业的未来发展能力。制定企业发展规划，合理规划投资方向，做到有的放矢。资本是企业发展的原始动力，在总体资本固定的情况下，合理规划资本的分配及运用方式，可以起到事半功倍的效果，否则，将影响企业的未来发展能力。中视传媒的资金运作应重点放

27、在三大业务的分配方面，逐渐增加对“投入少，收益率高”的业务部门，从表1 中可知，应加大对旅游业务的投入，适当降低广告业务的资金投入。2，以管理创新为核心，提高运营品质。2.1 人才创新管理。人才永远是企业不断发展的动力之源，特别是对于以“创意”为核心的文化企业来说。因此，必须站在企业可持续发展的高度，努力使员工不断开掘和提升自己对知识的学习、掌握、运用能力，特别是将知识技能转化成为创新能力，从而使人力资源的开发利用成为企业新的经济增长点；同时，加大人力资本的投资力度，通过加强学习和培训，提高人才素质。企业要完善培训机制，让全体员工始终参加新知识和技能的学习培训；再者，继续完善的员工奖励机制，激

28、发员工的工作热情和为企业发展献身的热情，同时需要通过职工代表大会和职工代表监事维护职工的切身利益；最后，完善企业内部人员考核制度和监督制度，以实现“物尽其用，人尽其才”，确保公司的经济效益。2.2 企业财务管理创新。对于企业来说，制定以及执行预算，加强财务控制是至关重要的，它反映了企业的财务管理水平，也决定着企业的效益。因此，要使企业的财务管理水平不断提高，就不仅仅是制定和执行预算，也不仅仅要在增收的同时节支，还要通过财务控制管理的创新，在确保资金安全的前提下，有效提高资金的利用率，争取利益最大化。2.3 市场营销创新管理。营销的一个先决条件，就是善于从企业自身的特点出发，制定整体的计划和长远

29、的安排。在营销理念和营销组合方面积极创新，公司内部营销组织结构要努力克服中间环节多、反应不灵敏、运作效率低等弊端，通过扁平化、蛛网状的组织结构和柔性化管理，减少中间环节，增强活力，提高效率。企业的对外营销，要从企业的内部管理和服务水平开始，以全面提高服务品质的理念和创新的管理。2.4 企业文化创新管理。企业文化管理创新，首先要形成企业文化的核心理念，我们提出的是“服务以人为本 创造顾客满意”。它至少包含了突出服务功能、 依靠员工创造、实现顾客满意、增加股东收益等几个方面。从而创造一种企业文化，增加员工的企业认同感，提高经济效益和社会效益。3 积极推进企业内部结构重组，建立退出机制，实现市场优胜

30、劣汰的资源调节功能。3.1 业务重组。重组的目标应当是：通过调整资金的投入比重，降低对不良资产的投入，甚至进行剥离，提高公司的盈利能力，规范公司的经营管理，培育公司的核心竞争力，树立良好的市场形象，最终恢复公司的融资功能。业务重组。由表1 中可知，政府政策的调整使得广告收入减少，而随着人们生活水平的提高，文化旅游需求的增加，旅游收入逐渐增加。因此，应逐渐减少对广告业务的投入，甚至退出一些不盈利的电视频道的广告业务；同时逐渐加大对旅游业务的资金投入，不断提升无锡景区和南海景区的旅游接待能力，提高旅游收益。此外，在业务重组的同时，也不能忽视对现有业务的论证与规划，尤其是对公司正准备涉足的一些陌生领

31、域，例如，高清晰度影视技术、宽带数字信息技术、网络系统集成技术的开发及相关的信息服务等，尽管市场前景很好，但在我国发展还不成熟，这对于急需改善业绩、提高盈利能力的中视传媒来讲，何时投、投多少、如何投等方面需要进行深入研究。因此，公司应从两方面入手：一是削减不盈利或盈利少的业务的资金投入，加大对新兴业务的投入；二是适当兼并相关企业，提升自己在新兴领域的竞争能力。3.2 引入市场竞争机制，实现企业的优胜劣汰。市场经济下的杠杆调节就是将优势资源引向实力强大的经济体，淘汰落后的、经济效益低下的企业。对于中视传媒而言，就是不断调整自己的经营业务，不断完善自己三大主营业务，积极引进新兴的、市场情景好的业务

32、同时剥离经济效益低下且已是企业负担的业务，完善企业经营业务结构。此外，公司应不断完善企业内部组织结构管理、市场竞争管理和企业监督制度，从而使企业摆脱经济效益低下，负债率上升，未来发展能力不足等问题，推动企业持续稳定发展。 四，结语。进入二十一世纪以来，由于国际竞争以及国内经济环境的需要，文化产业的发展已势在必行；特别是党的十七大以后，文化产业被确立为中国未来发展的重点产业之一，文化产业的大发展与大繁荣已成为时代的必然。传媒产业作为文化产业的核心产业之一，也必将迎来自己发展的春天。面对新的机遇、新的挑战，中视传媒必须在发挥本身优势的基础上，以管理创新为核心，推进企业内部制度改革，优化企业业务结

33、构，制定未来发展战略，以此来抓住产业发展的良好机遇。参考文献：1 张焱.中国传媒上市公司的现状分析及对策研究D.内蒙古大学硕士学位论文. 2010:5-12 屠忠俊.主编.现代传媒经营管理M. 华中科技大学出版社 2011.53 高小平.勇于探索 追求卓越中视传媒股份有限公司品牌成长之路J.中视专论.2008.(10)4 崔屹平.以管理创新为核心 提高运营品质中视传媒股份有限公司经营思考J.管理透视.2001,(12)5 易凯.深度重组中视传媒持续发展的希望所在J.现代传媒经营与管理.2005(13)6 耿强,陈海威.中视传媒盈利之路多坎坷J.传媒观察.2004,(6)7 刘宗林,程静薇.传媒上市公司经营绩效评价与分析以中视传媒上市公司为例J.商业营销.2008,(4)8 周笑.中国传媒产业的战略趋势基于中视传媒与分众传媒的比较分析J.经济管理.2008,(2122) 文化投资学期末论文 论文名称：中视传媒品牌建设及现状问题分析 作者：刘晓波 200905131018 赵少远 200905131019 学校：河北经贸大学 学院：人文学院 班级：09级文化产业管理一班联系方式：15233659946 15233628058