烧烤行业专题研究：大赛道高增长低连锁精选版.docx

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1、国泰君安，刘越男，陈京）1.“接地气”大赛道，疫情无碍增长LL需求端：低门槛强社交，疫情下需求继续增长从新疆羊肉串、内蒙烤全羊到广东烤生蛇、重庆烤苕皮，烧烤在全国各 地都具 备饮食文化基础，本就是刚需大众的餐饮品类，群众基础广泛，无需教育市 场。加上烧烤业态可选食材类别极为丰富，既能较好符合大 众口味，又能满足 消费者社交需求。疫情进一步催化消费者对烧烤的需求增加： 烧烤较好满足疫情管制背景下 消费者大口吃肉的心理需求和社交需求； 相比同样可以满足消费者社交需 求的火锅，烧烤的用餐方式为分餐制，适用于各类露天、户外消费场景，符合 疫情后消费习惯；消费价格带广，门槛低，整体客单价低于火锅，符合

2、经济 增速下滑 背景下消费需求。根据辰智餐饮大数据。6成以上的烧烤客单价在 60元以下，而火锅消费的主流消费区间为50-150元，烧烤的消费门槛更 低。图7:烧烤客单价多在60元以下数据来源：辰智餐饮大数据、国泰君安证券研究 区亲未来吊L2.供给端：创业门槛极低，资本化助力扩张烧烤品类为正餐赛道中创业门槛较低的品类。开烧烤店前期投入只需要 配备冷 冻柜、烧烤炉等，门店面积可大可小（许多烧烤摊通过餐桌外摆的形式经 营）。且和其他中式烹调方法相比，烧烤这一烹饪技术难度较低，调味主要通 过腌制环节完成，普通人可以通过短期培训学习，生手 和熟手的区别主要在操 作速度而非口味。连锁烧烤品牌迎来资本化进程

3、加速。2020年以来，不少烧 烤品牌获得了资本市场的青睐，木屋烧烤最早获得A轮融资，2014年便与天 图资本签署投资协议，融资金额1亿元。近几年同样完成近亿元级别融资级 别的还有很久以前羊肉串和丰茂烤串，其中很久以前羊肉串于2020年6月 完成近1亿元B轮融资，由黑蚁资本独家投资；丰茂烤串于2020年9月获 得番茄资本近1亿元投资。1. 3.政策端：政府发力夜经济、地摊经济疫情以来，各地政府纷纷放宽政策鼓励发展“夜经济”与“地摊经济”，尤其 是2020年5月和6月，多地政府相继出台政策，允许有条件的餐厅外摆和 借道经营，推动发展夜间经济。例如，上海宣布支持特色小店 开展“外摆位” 经营，济南、

4、成都等开展“店外设摊”试点，南京明确 具备外摆条件的街区等 可以申请临时外摆，广州允许部分区域的商家临时借道经营，攀枝花市全面实 施“烧烤集中经营”便民服务工程等。烧 烤作为夜经济餐饮的首要支柱品类， 在“地摊经济”和“夜经济”的推 动下获得巨大发展机会。2. 4.两千亿市场规模，增速高于餐饮行业整体2021年我国烧烤市场规模约2318亿元，约占我国餐饮市场整体规模的5%, 为中餐第一大赛道一一火锅市场规模的46%o从夜间消费市场看，烧烤为仅次 于火锅的第二大品类。在人均消费支出和消费频次的双向推动下，过去6年 我国烧烤市场增速CAGR为11%,即使在疫情打击严重的2020年，烧烤市场 仍保持

5、正增（其他餐饮品类降幅在20%-30%）,高于行业整体。参考历史增 速，按照未来5年%的市场增速，2026年市场规模将会将近4000亿元。中国烧烤市场规模（亿.数据来源：NCBD,国泰君安证券研究2.生意拆解：供应链竞争是主线，业态 配合解决痛点烧烤业态存在天然痛点：其需求潮汐明显，夏天和夜晚时段为旺季，冬 天和白 天营业时间制约净利率；而烧烤天然的社交属性决定，翻台率不 高，因此，客 单价成为关键突破口，通常需要与烧烤合适的业态搭配优化商业模式，增加收 入来源。对消费者而言，烧烤口味区别主要来自食材、调料和烤制环节，而其 中调料和烤制环节程序较为简单，难以形成差异化壁垒，不同品牌的区别 主

6、要在食材供应及处理环节。一方面食材的品质和种类影响顾客体验，另一方面 “穿串”环节影响净利率，因此，供应链为竞争关键。止匕外，部分中高端烧烤店除了烧烤产品外，服务也是重要环节，还要求品牌后 端的管理体系和能力。综上所述，烧烤行业需要业态/产品搭配优化商业模式，解决淡旺季和 翻台率 不高的天然痛点；供应链为核心竞争主线。2.1 .单店模型：淡旺季决定需多业态配合提升客单3. 1. 1.所需堂食面积大，但前期投入丰俭由人门店面积较大，台位数多。烧烤消费场景为多人聚餐，社交属性较强。根据辰 智餐饮大数据，仅4.5%的烧烤消费为单人，42.6%的消费场景都 为朋友/同学 聚餐，因此通常单店面积和台位数

7、较大。后厨只需要备料、穿串（连锁门店该 步骤在中央厨房进行）、烧烤等步骤，所需面积较小，也可留更多面积给就餐 区域。从店均总台位数看，烧烤在各餐饮业态中较高，2021年店均总台位数达 28个，仅次于中式正餐。烧烤门店的前期投入包括：前期装修、设备费用（主要包括冷冻柜、烧 器具、 桌椅等）、门店租金、初期食材采购等。图10:烧烤消费一般为名烧烤就41A 2A 3-440.5%数据来源：辰智餐饮大数据、【因烧烤行业客单价跨度极大，因此前期投入可高可低。以其中大头费用门店装 修租金为例，虽然烧烤堂食所需面积较大，但在低线城市，城市监管不严，夜 晚可通过外摆桌椅的形式扩大堂食面积，商家需要付出的门店租

8、金较小。而在 高线城市核心地段开设大面积的烧烤店，前期投入 费用较高。同时不同市场定 位的烧烤门店在装修、食材及设备采购方面差别也较大。整体前期投入从几 万元到几十、上百万元不等，单体路边摊仅需几万元，酒拾烤肉等品牌需20- 50万，小猪查理等品牌需50-100万，九田家等品 牌需200-300万（据美团 和中国连锁经营协会）。3.1. 2.社交属性决定，翻台率和坪效不高同火锅类似，烧烤的强社交属性决定，单店坪效和翻台率都相对低。堂食开台 率高，但翻台率较低。烧烤业态的多人社交属性决定单店开台率较高，翻台率 较低。根据艾瑞咨询，2021年烧烤业态开台率约72. 1%,仅次于中式正餐和 火锅（小

9、吃饮品等可携带食用因此开台率较低），而 代表企业正君烧烤翻台率 约3,与快餐和其他正餐相比翻台率较低。纯堂食为主，单店难以兼顾堂食和外卖。烧烤品类做外卖本身具有一定劣势， 一方面烧烤大多是聚餐场景而非单人外卖，在定价、食物搭配等方面不适合做 单人餐；另一方面配送过程会影响食物的温度和味道，使 烧烤风味大打折扣， 因此多数为纯堂食门店。普通堂食烧烤店同时开通 外卖业务，需要配备较好的 外卖包装和承受外卖平台抽成，利润率低。也有部分烧烤门店专门做外卖业 务，但门店选址也更偏远，且会选择区别于堂食门店的较低客单价、高毛利和 口感不易变化的单品，专门针对外卖人群，也能获得一定的利润。根据艾瑞咨 询，2

10、021年烧烤门店纯堂 食经营模式占比高达78. 1%,在所有餐饮业态里最 高，而“堂食+外卖”经营模式占比在所有餐饮业态里最低。单店坪效较低。因烧烤堂食以堂食为主，所需面积较大，且翻台率较低，因此 单店坪效较低。2021年烧烤业态店均坪效约9782元/平米/年，在各类餐饮 业态中仅高于火锅业态。图17烧烤业态店均坪效较低数据来源：客如云监测数据，艾瑞咨询，国泰君安证券研究2.1. 3.客单价处在大众区间，但可通过多业态组合提升收入客单价多在60元以下，但呈现上升趋势。根据辰智餐饮大数据，烧烤 外出就 餐单价分布多在60元以下的大众消费区间，占比超过60%,其次是61-120 元区间。对比整个夜

11、间消费市场，2019年人均单价在60元以上 的订单占比 近半数（据美团大学餐饮学院）。考虑烧烤目前离市场整体消费客单还存在差 距，且夜间消费整体处在上升区间，预计客单还存在 较大上升空间。近年来烧 烤客单价呈现上升趋势，2020年到2021年，61-120元客单价区间占比从 31. 3%提升至38%o消费时间重点集中在夏季和夜晚，营业时长有限。根据美团数据，近八 成烧烤 消费发生在夜晚，仅两成消费者选择在中午时段进行烧烤消费。从季节来看， 6-8月的暑期是烧烤的消费旺季，百度指数显示“烧烤” 一词搜索热度在冬季 明显减弱。可通过多业态/产品配合提高客单价。烧烤作为夜间经济的主打菜 品，与许多夜

12、间消费品类的消费场景重合，所以在有限的营业时间中可以通过 延伸原有门店的经营业态增加收入来源。如与小龙虾、烤鱼、海鲜等高 价或者 差异化单品配合，或者和居酒屋、KTV、酒吧等业态配合，覆盖 整个夜间消费 人群。2.1. 4.毛利率不低，但淡季和穿串环节影响净利率烧烤行业本身毛利率不低。根据食材市价和烧烤门店价格估算，烧烤单品的毛 利率基本都在50%以上，羊肉串等食材毛利率能达60%-80%,在餐饮行业中较 高。但烧烤食材准备环节费用率较高。对于单体门店而言，穿串环节需要店 内人员通过机器或者店内员工穿制，人工穿制需要耗费准备时间和人工 成本， 机器穿制对烧烤材料要求高，损耗大，也会影响一定的顾

13、客体验。目前我国烤 串供应链并不成熟，门店数量较小时，难以找到合适的供应 商。且因烧烤存在冬季消费淡季，而房租和人工等成本较为刚性，也会影响门店净 利率。从净利率看，因为淡季的房租和人工成本刚性，以及穿串环节耗费人 力成本，净利率参差不齐，整体一般。根据艾瑞咨询，2021年烧烤和西式 快 餐单店盈亏平衡点占营收的比重超过80%,而小吃业态该比重为53. 3%,反映 烧烤业态单店经营效率有待提升，盈利能力在餐饮业态中一般。根据蛋解创 业，按照50%的毛利率估算，木屋烧烤（望京店）门店净利率约7.9%o图25：烧烤业态的盈亏平衡点占营收比重较高（ 2021年）单店月均营收盈亏平衡点（元）数据来源：

14、艾媒咨询、国泰君安证券研究2. 2.连锁扩张：供应链为扩张核心 比其他中式正餐更易标准化。中餐烹饪多采用炒、蒸、煎等手法，讲究火候和 调料配比和顺序，步骤较为复杂，前端门店标准化难度大。烧烤 烹饪方式调味 在腌制环节完成，烤制环节难度较低，不依赖于厨师，比普通正餐更易标准 化。与中餐中最容易标准化的火锅相比，标准化较低，主要因为：“穿串” 环节制约 火锅供应链中肉类经宰杀、分割、转运到仓库、配送门店之后直接切 好 便可上菜，但是烧烤供应链中需要经过切块和穿串环节。即使在中央工 厂，“穿串”环节目前也无法完全使用机器替代人工，标准化程度低。机器穿 串采用模具切块，受模具限制损耗较大，且肉块规整较

15、大，影响口感；而手工 穿串损耗小，但是人工成本较高。对于品质要求较高的工 厂目前只能采用人工 方式穿串，穿串环节难以实现规模效应。烧烤主食材羊肉供应链没有火锅主食材牛肉供应链成熟。肉羊产业 链没有肉 牛、肉猪、肉鸡等产业链发展成熟，目前一百只以下的小规模养殖户仍是市场 主要参与者，制约生产效率提升，且全产业链尚未完全打通。我国产量增长速 度不能完全满足需求的增长，2012年我国羊肉产量为404.5万吨，需求量为 416.4万吨，供需缺口为11.9万吨；至2021年供需缺口扩大至40.9万 吨。能提供穿好串的第三方供应商有限。烧烤同火锅类似，所需食材种类繁多且细 分，水产品、猪肉、牛肉等不同食材

16、通常需要不同的供应商。对供应商而言， 下游对接火锅店等多类餐饮门店，烧烤店目前无绝对头部企业，多为分散小客 户；且“穿串”环节费时费力，规模效应不强，食 材供应商缺乏将食材串好售 卖给烧烤店的动力。目前市场烧烤烤串供应 商多为定位中低端的中小加工厂， 缺乏供应高品质的各类烤串食材的成 熟供应链企业。图28：烧烤中央工厂仍需采用数据来源：利思客官网、国泰32. 2. 2.大众及外卖店适合加盟，中高端定位适合直营对于连锁餐饮品牌而言，前端门店操作工序越简单，越容易标准化，越 适合用 加盟模式快速拓展市场，如快餐、中低端茶饮，不仅扩张速度快，而且不损耗 企业现金流；而对于前端门店工序复杂或者需要通过

17、产品品质及服务构筑壁垒 的餐饮业态而言，加盟模式管控难度较大，适合直营模式扩张。大众定位的 烧烤店和纯烧烤外卖门店，前端门店操作较为简单，且对服务要求较低，核心 在于供应链，多采用加盟模式扩张。如串意十足品牌 为合作加盟门店提供物料 配送、产品升级、外卖和堂食运营等店面运营 支持，对于中高端定位、对食材要求较高或者需要每桌现场烤制，需要门店较多服务 的烧烤门店，除了对供应链要求较高以外，对后端人员管理体系和前端门店运 营要求也较高，通常通过直营模式把控门店品质。木屋烧烤“做第一好吃的烧 烤”作为第一经营理念，羊肉选自内蒙古科尔沁草 原8月大羊肉，生蛀、元 贝坚持现开现烤，2003年成立以来坚持

18、直营；很久以前羊肉串主打新鲜呼伦 贝尔羊肉，同时自助烧烤的模式也需要服务员的较多参与，品牌被称为“烧烤 界的海底捞”，也采用直营模式扩张。3. 2. 3.南方增速更快，高线城市红利仍在南方城市增速领跑。根据美团，在2021年各地烧烤订单量增速排行前十的城 市中，有9座是南方城市，芜湖市以90.3%的增速占据第一名。同时，北串 南下成为烧烤行业趋势，以三亚地区为例，2021年东北风味烧烤店铺数同比 2020年增长66. 7%, 2021年线上交易订单量同比增长48.2% o一二线城市开店红利仍在。24-40岁的年轻人在烧烤的消费群体中占比呈现扩 大趋势，带动烧烤增量市场向年轻人集中地区靠拢。根据

19、美团数据，2019年 一线、新一线和二线城市烧烤门店数量增速分别为24. 5% 20.8%和21.6%, 领跑于低线城市烧烤门店数量增速。但是，不同地域对烧烤食材有特定的偏 好，难以一张菜单全国通吃。内蒙、新疆、甘肃等地偏好羊肉，江浙沪地区偏 爱海鲜，东北地区偏爱牛肉。图35:烧烤消费群体中年轻人占比呈现扩大趋势24-40岁其他2017年2021年数据来源：智研咨询，国泰君安证券研究区光朱范3.竞争格局推演：连锁化加速，相邻业 态入局存优势3.1. 尚无绝对头部品牌根据美团数据，2021年烧烤品类的连锁化率为14.2%,低于餐饮行业整体 18%的连锁化率。在连锁品牌门店中，55. 1%的连锁品

20、牌门店数在50家以下， 22.4%的餐饮品牌门店数在101-500家区间。将烧烤市场分为烤串和烤肉市场两个细分品类，从品牌门店数量看，烤串市场 中，头部品牌有串意十足、疯狂烤翅、烧烤研究所等，分别有622/610/566家 门店，占烤串市场门店数比重均不足0.2%。烤肉市场中，头部品牌有九田 家、酒拾烤肉、小猪查理等，分别有1086/556/501家门店，占烤肉市场门店 数比重均不足1%。烤串市场目前玩家商业模式分为两类：一类客单价多在50元以下，堂食位置 有限，主要采用小吃档口和外卖 形式，主要以加盟模式进行扩张，头部品牌如 串意十足、疯狂烤翅、烧 烤研究所等品牌门店总数达到500家以上。但

21、目前 除串意十足外，普遍尚未建立起完善的供应链体系，食材多为加盟商自行购 另一类客单价在90-120元，主打堂食，仅疫情下尝试外卖或者采用“生串+ 烧烤炉，的外卖形式，直营扩张为主，部分品牌不开放加盟。头部品牌如木屋 烧烤、很久以前羊肉串、丰茂烤串等，除木屋烧烤外，其他品牌门店数量多在 100家以下。目前基本都以自行或与第三方合作形式 建立起供应链体系：采 购和配送环节：聚点串吧和美团快驴合作，丰茂烤串及很久以前 羊肉串和蜀海 供应链合作，其余为自己和供应商合作；加工环节：木屋烧烤、冰城串吧、聚 点串吧都采用中央厨房形式处 理食材，很久以前羊肉串和丰茂烤串主打食材新 鲜现穿，取消中央 厨房，采

22、用各门店厨房穿串。烤肉市场客单价多在60-90元，堂食为主。其中九田家门店数量超过1000 家，且定位较其他烤肉品牌较高，其余品牌门店数量几百家；头部几个品牌均 通过直营+加盟模式扩张。供应链方面，小猪查理和蜀海供应链 合作，自建加 工厂和仓储中心，九田家、酒拾烤肉等品牌和食材供应商 直接合作。图40:中央工厂采购和处理d连锁品牌自建或者和中央工厂合作，理 处理食材通常有统一产格的卫生标 H 准和操作规范。4. 2.连锁化进程加速，相邻业态布局烧烤存天然优势尽管目前穿串工业化仍存在技术难点，但连锁品牌在供应链方面仍具优势。烧 烤涉及采购食材种类多，前期处理繁琐，穿串环节依赖人工。单 体烧烤门店

23、采 购体量小且品类多，在我国上游供应链发展尚未成熟背景下难以找到第三方一 体化供应商合作，多采用在农贸市场分散采购+门店自行处理的方式，处理食 材和穿串环节均采用人工，通常为门店服务员闲时兼职，处理方式和卫生标准 参差不齐；连锁门店采购规模大，议价能力强，可以自建供应链，也可以与专业的第三方 供应链合作，从源头上更好把控食材品质和满足各类食材细分需求。“很久以 前羊肉串”为保证最好的口感，每串羊肉串包含羊排、羊 腿、里脊等不同部位 的羊肉，大规模采购模式下能较好控制食材和人工 成本，单体门店难以实现。 同时，连锁门店食材前期处理通常在中央厨房统一进行，必须依赖人工的环节 （如穿串）也有严格的卫

24、生标准和技 术标准，确保产品品质输出稳定。“利思 客”两家工厂中，河北燕郊工 厂拥有8个通过SC （食品生产许可证）认证的 食品生产许可资质，天津武清的新工厂品控体系通过IS022000质量体系认 证。此外，小红书、微博等社交媒体的发展使得烧烤品牌在营销方面的投入也极具 规模效应；连锁品牌门店在环境和服务方面更加统一规范。连锁门店市场份额 快速提升。根据美团，2020年和2021年烧烤品类的连锁化率分别提升1.7 和3.9个百分点，仅次于饮品店和小吃快餐。叠加2.2中所述烧烤品牌迎来 资本化加速，木屋烧烤、很久以前羊肉串、丰茂烤串等头部品牌获得融资，迎 来门店扩张的窗口期。相邻业态布局烧烤存天然优势。如3.1.3所述，烧烤消费时间重点集中在夏 季和夜晚，营业时长有限，需要可通过多业态/产品配合提高客单价。而原本 在夜经济其他品类已经取得一定市场份额、布局烧烤业态的品牌 具备天然优 势，原业态可为烧烤业态引流。海伦司在湖北利川试水“海 伦司越”，在原 有小酒馆业态基础上增加烧烤，啤酒和烧烤可相互搭配提升客单价。