012.连锁超市培训生鲜部门经营结构分析.docx

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1、生鲜部门经营结构分析在讨论本主题之前,我先对本文中提到的部门架构作一个阐述,以方便各位更好的理解里面的内容.本文提到的生鲜部下属采购大组,是按照目前大多数零售行业分类架构设置的，包含：蔬果组含蔬菜、水果、散装/袋南北干货、干果、蜜饯、五谷杂粮:肉品组鲜猪肉、鲜牛肉、鲜羊肉、鲜肉类、冷冻分割禽类、腌腊制品;水产组冷冻水产类、冷藏水产类、鲜活水产类、散装/袋装水产干货；熟食组一一面点、熟食、面包；日配组蛋类、牛奶类、冷冻冰品类、冷微熟食类在部分零售企业：一一把蔬果组中的蔬菜、水果，与散装/袋南北干货、干果、蜜馒、五谷杂粮分开，成为二个大组，一个蔬果组，一个则为散货组：把水产组合并到肉品组；一一把面

2、包单独从熟食组独立出来成为面包组：一一而把日配组名称换为冻品组（本人觉得此种称谓不太合理）并归类到食品部。下面我们针对目前大多数零售企业的现状及个人见解方面作出一些观点分析。普遑现状生鲜部主要目的是吸引客流，为了达到这个目的，大多数企业都会拿蔬菜、水果、猪肉作为敲门砖去敲顾客这道门，于是乎大量的蔬菜、水果低价促销，大量的猪肉负毛利促销，目的只是为了吸引顾客。所以得出的结果的，大多数的生鲜是经而不营，生意热热火火，毛利一塌糊涂。当领导的到毛利核算时就愁眉苦脸、大发雷霆，但销售还得做吧，客流还得去吸引吧，于是毛利还得去牺牲吧。我想这是所有做过生鲜的或者管理过标准超市的管理人的共同心病。就拿猪肉来说

3、本人经营生鲜六年以来似乎还未看到几家超市在猪肉经营上有利可图的（W1.然也有赚上钱的，但大部分是做联营，真正自营赚钱的就确实是高手所为了）个人观点通过生鲜几年的经营管理经验总结出这样个观点：我们是不是该对生鲜部门各大组的经营作出重新定位呢。今年年初本人曾对生鲜部各大组作了这样的定位：蔬菜组：吸客、聚客、赚毛利、做销售：肉品组:保毛利、保销售;水产组：吸客、做毛利：熟食组：吸客、聚客、赚毛利、做销售；日配组：吸客、聚客、赚毛利、做销售。吸客与聚客有的人会混为谈，其实这是二个不同的东西，也就是二种不同的结果，吸客的表象只是把顾客吸引过来，达到的结果也只是这个顾客因为超市某一方面的因素把他吸引过来

4、但并不一定会形成销售，甚至不能肯定他卜次会再来。聚客则是在吸客的基础上把这个顾客留住，让他第二次来、第三次还来，甚至以后都来。可以说聚客是吸客更深层次的结果。为什么我会作出如上的定位?通过本人多年的数据总结、分析及收银台的站岗”，得出：猪肉并不能真正的带来客流，带来的只是大量的负毛利，为r弥补猪肉造成的负毛利，我们需要负出更多的努力，甚至不定能使得整个肉品组保持正利润。而且猪肉的负毛利并不见得就能对整个大组、整个全店的销售及来客提升有多大的帮助（这个观点在后面的数据表中会有数据支持）下面我根据各个大组谈一些具体思路：一一前提是超市的商品定位为中高档一一本人曾任职的超市经营面积为6800平方蔬

5、果组首先我们看蔬菜，大家都知道蔬菜是民生必需品，而且是民生必需品的必备品，他的价格波动会严重影响到消费者的购物情绪，所以这个品类得保持低价形象，至少要有30%的商品要保持绝对价格优势（这是与同业态的竞争对手价格作对比）；中高档商品配置:净菜、配菜,品种要丰富，同时要保证质量,净菜、配菜的开发，方面可以减少“裸菜”一一常规销售的蔬菜的数量损耗，另一方面这些商品不只是简集的为J减少损耗而做，应该当成一个重要的商品分类来经营，不只是把1：作人员捡剩的商品简单加I：做成净菜、配菜,在销件量保证的情况卜.，也考虑把新鲜蔬菜做成净菜、配菜。目前很多超市的生弊商品在早上从新鲜度、货殳等方面都还是不错的，但到

6、下午后,由于担心损耗,都会减少商品的陈列量,到下午5点过后，像蔬菜、猪肉、熟食等商品基本上是不再补货，同时商品的新鲜度也不如早上，这使得很多的消费者不喜欢晚上到超市购买生鲜商品，因为他知道来r也挑选不到好的商品。净菜、配菜的加工从货量上要保证量的需求，保证卜.午买晚饭菜的顾客及下班后的工薪族能够买到，特别是工薪族（这部分人大多是“懒人”，上了天班谁还想回去后洗刷蒸煮搞到晚8点才吃饭）巴不得你把菜给他洗好、切好甚至配好调料，他拿回去直接下锅OK,所以净菜和配菜价格一定不要定的太低，低了是浪费，有钱人和懒人般是不太计较价格多个几毛一块钱的。下面给大家看一下06年和07年我们在净菜、配菜及猪肉精加工

7、方面的销售数据，（销售单位：万元）采曲组06年07年对比单热ft销售颛大组俏ffi占比%单从也倘售额大组销占比%单品增匕率为情售增专蔬果组134.12820.560.571S4.15910.783.7558446.1530.0372肉品组312.55680.081.857067.17985.656.8547204.3554.9243；备注：蔬菜组为净菜、配菜；肉品组为猪肉、禽类精加工再给一组从07年5月开始大量做净菜、配菜以来蔬菜组销售、来客的数据月份日均销小日均来客2007年4月2160419882007年5月2451421832007年7月2466626072007年8月239462666

8、2007年9月2679727052007年10月2682027212007年11月2610526702008年1月3673528222008年2月（春节）4692330432008年3月（节后淡季）342882658从上面的数据表看出：净菜、配菜的销售增长率远远高于大组销售增长；表二看出：由于增加了净菜、配菜、同时配合蔬菜的低价形象吸客功能，从2007年5月开始，日均销售及日均来客均稳中有升。这一方面是因为06年的基数低，但最主要原因还是经营定位问题，我们把商品定位于一定要做中高收入顾客群的生意，那么商品选择就朝着这个方向开发，结果是很成功的，在08年竞争很激烈的时候，由于有这部分商品的存在，

9、保证我们同竞争店的差异化经营，也保持J疏菜销售的高增长。蔬菜我给他的定位是：吸客（低价吸客、聚客（净菜、配菜聚客）、保毛利（净菜、配菜的功劳）其次水果，对于水果的经营一定要保证品种的全，当然这个全不是说你要把市场上所有的商品都弄进来，这没必要也不现实。全就全在应季商品要全，价格一定要低，这是树立价格形象的东西：其次是品质要鲜，没人会买只烂苹果还啃得津津有味的。所以水果我给他的定位是：吸客（低价吸客）、聚客（鲜度、品种齐全聚客）同时保证销伟最。五谷杂粮，那注定就是低毛利的东西，除非你不想消费者买你的商品，但其销售量是显而易见的一一大,我给他的定位是：保毛利（别亏本）、做销售：南北干货，那就是嫌钱

10、的，你不嫌钱那是傻子，因为这个品类的商品销售量一股是很低的，顾客对商品的敏感程度也很低，就算比竞争对手高5%也没人会计较。所以他的定位是味E利.其它的干果、蜜饯等品类，我想做自首的超市并不会很多，既然联营的扣率那是固定了的，所以销售越高利润就越高，所以这二个品类我们定要想方设法提而销住。二. 肉品组猪肉毛利极低这是不争的事实，但如果整个大组都出现负毛利那是不容乐观的，目的大多数超市都把猪肉定位于低价吸客的功能，其实这是一种误区，猪肉固然价格低了会吸引很多顾客来店抢购，但大家如果有心去收银台蹲点的话，你会发现很多顾客手中只是提了袋猪肉就结帐去了（如果你其它组/分类未做超低特价的话）,试问这对我们

11、来客提升多少呢,有没有达到吸客的目的呢？显然没有。因为做猪肉主管的人都知道，你每天做的就只是那么几个量大的部位肉，比如前腿肉、后腿肉、五花肉或者排骨，这些部位肉的数量是很有限的，能够享受到特价价格的顾客也不会很多，你不可能为做特价而进大量的白条猪（或者红条猪）吧一一当然能在肉联厂进到部位肉那又另当别论.所以你吸引的顾客其实是不多的，最多增加几十人而已，但增加几十人的来客对于一个大超市来说那就等于没有增加。再给组数据。月份口均锚华口均来客客单价2007年4月1590370522.572007年5月1953180524.252007年7月29934101129.602007年8月286669812

12、9.212007年9月31610103030.692007年IO月3068897231.582007年U月3260794834.382008年1月4470393347.902008年2月（春节）3771187643.042008年3月（节后淡季2646678933.55从上表中看到，从2007年7月开始（当时猪肉价格猛涨）猪肉销售急剧上升。期间我们也做了大量的猪肉特价，但来客数据显示我们的来客数并没有什么大的变化，基木上一条水平线上下。所以结论是：猪肉的负毛利并不定能吸引到我们的顾客，反而是让来购物的顾客捡了个便宜，同时我们牺牲了毛利。所以我给猪肉的定位是：保毛利（保证匕利不要太低，就Q负毛利

13、也不要太离谱），保销售（保证销售不要下降）、减少销售占比（不是通过减少销售缩小占比，而是通过扩大大组其它品类销售来缩小占比）禽类、冻品的定位是：扩大销售（目的是减小猪肉销售占比），保毛利（要是这个品类都负毛利或者毛利很低了，那你整个肉品组就完了）重点说一下加工肉类，加工肉类有二利H一种是把鲜/冻肉经过简的加工包装进行销售，另种就是腌腊制品这样的加工肉类，我们主要说第种，加肉类主要是指将鲜猪肉、鲜禽类/冻禽肉经过简单加I：包装进行销传，目的就如上面分析的净菜、配菜的功能一样，为懒人和有钱人准备的.但说是简单加I：也是很有学问的，首先是包装量，如果我们加工商品的定位是三口或四口之家，那么要计划三口

14、四口之家顿饭肉量大概是多少，0.2kg、0.3kg或者更多，包装太多一顿吃不完，所以包装要适量：其次要从包装盒、商品摆放等方面卜功夫，包装盒尽量用黑色（黑色可以更好的反衬鲜肉的木色），同时在盒底放置一层吸水纸（避免商品渗水加快商品变色），摆放要漂亮，不是乱槽槽的堆放里面就行，有钱人是很讲究所购商品的外观的。至于品种嘛：前腿肉片/肉丁、红烧肉丁、里脊肉丝/片、梅花肉片、烧烤牛肉片、琵琶腿等，只要你想到的都可以拿出来做。记住毛利一定要在15-18%之间（是以该商品原部位肉售价计算的）。所以加工商品的定位是赚毛利、同时要扩大销仰（在上面蔬果组加工商品表格里有数据可证明）三. 水产组水产组主要经营鲜

15、活水产、冰鲜水产、冷冻水产，我给的定位是：吸客、做E利,由于区域差异，大部分内陆地区与沿海城市相比，水产品的销售殳不可能太高（春节除外，春节的时候销售最好的还是那些虾、蟹、黑鱼干），同时大部分内陆地区消费者不习惯海鲜味道，平时就算我们价格做得低，不见得会有多少顾客购买，所以平时还是要保证毛利的获取。同时在吸客这个功能上，要求水产的经营定要品项齐全，普通的活鱼、活虾、活蟹得有，冰鲜大带鱼、冰鲜大黄花鱼、海参得有，冷冻的鱼虾蟹要有，其它的稀奇古怪的都搞一点，这是区别于农贸市场的域显著特点，也是各大超市差异化经营的显著特点，有的水产品由于保藏条件的限制，农贸市场不可能进行经营，这正是超市与农贸市场实

16、行差异化的最好切入点，品种全心顾客在想购买时才会潜意识的想到你超市，所以说水产组的个定位是吸客。下面是水产组2007年4月开始，经过品项丰富，价格调整后的销售及来客数对比表：月份H均销售FI均来客客单价2007年4月713548714.652007年5月723449914.512007年7月781456613.802007年8月783156613.842007年9月942759915.752007年IO月1050764816.222007年11月1023161716.592008年1月1261760620.832008年2月（春节）2252075729.7320。8印3月（节后淡季）76374

17、6416.45从表中看出，虽然来客数没有多大增长，但销售额增长却很大，相应的毛利增长也很明显（水产组为全联营）。四. 熟食组熟食组的功能定位是：吸客、聚客、嫌毛利、做销售：吸客：要求品种丰富、卫生而点商品品种多样，口味齐全：一一熟食制品口味丰富，广味的、川味的、浪味、闽味都有一点，同时地方特色商品一定要有，满足不同口味顾客的需要：一一面包房品种要丰富，同时现场售卖气氛定要热烈，灯光效果要适宜,有条件可搞点现烤.加1：房墙壁做成玻璃的，让顾客看到里面的加I：场景。-不管是面点、面包还是熟食都要求色香味齐全，这也是顾客选择购买与不购买的标准。一一吸客最根本的就是卫生（环境的卫生、工作人员的卫生、商

18、品的卫生），熟食组商品都是直接入口的商品，消费者对于卫生的要求特别严格，哪怕是一小点不卫生的地方都可能导致顾客放弃购买。聚客：留住顾客最好的措施就是服务、环境、卫生、还有商品的口味，为什么百年老店有众多的回头客，最根本的就是那据称为“独家秘方”的东西一一也就是我们所说的味道。赚毛利这个功能就不用说r，由于熟食制品的特殊性，超市大部分是采用联营形式，扣点高，决定了熟食组的毛利肯定是整个生鲜部毛利最高的大组。卜面是2007年4月开始熟食组经过调整过后的客流数据月份H均销件H均来客客源价2007年4月1856019229.662007年5月22214216210.272007年7月253352524

19、10.042007年8月26941255910.532007年9月37353265014.092007年IO月28736255411.252007年H月25679246210.432008年1月33970276212.302008年2月（春节47177294116.042008年3月（节后淡季）27446241511.36从表中看出，经过调整后，日均销售及日均乘客变化很大。五.日配组日配组主要经营：蛋类、牛奶类、冷冻冰品类、冷藏熟食类“日配”从字面上理解就是：日常配理，日常料理的意思，所以日配组的商品是提供给消费者用以改善日常生活水平的，但他不是生活的必需品。随着现在居民收入水平的提高，消费水

20、平也随之提高，生活水平得到极大改善，人们在解决温饱问题后，更多考虑的是如何改善生活质量，所以日配组的很多商品也逐渐变成人们生活的必备品如鸡蛋，牛奶。首先，鸡蛋价格变得非常敏感，所以鸡蛋基本上不要想去赚多少钱，价格一定是市场最低价，作为超市的低价形象商品，吸客牛奶能改善人们的身体体质，这是科学证明的结果，所以越来越多的人家里都会备牛奶，纯牛奶、早餐奶，晚餐奶、带各种口味的奶饮料，这二年又出了比纯奶更好的低温奶。截止到2007年3月的尼尔森零售研究数据显示：整体液体奶品类的销售量年度增长7.5%,销售额年度增长12%,整体液体奶的平均年度价格呈现上升趋势，而这样的上升趋势主要是由一些高附加值的产品

21、销售量:增加所推动的，比如说：早钱奶/安睡奶产品、高端奶和儿理奶产品。在尼尔森所监测的品类中，酸奶/酸味奶是2006年销售额增长率最快的品类，增长率为34%.虽然比2005年增长率相比有所放缓，但发展趋势是积极乐观的。酸奶在酸奶/酸味奶中的表现非常突出。39%的销售量增幅和40%的销售额增幅依然是众多快速消费品类中的领跑者，市场集中度明显提高。从上面的数据显示，牛奶是大有作为的，是口配组销售的重要组成部分。根据2006年AC-尼尔森放眼中国调查报告显示，健康和方便是现在乃至将来食品、饮料市场的主题曲，随着人们生活水平的提高，吃什么、怎么吃已经越来越讲究，越来越科学。根据此预测冷藏熟食在未来几年

22、之内将逐渐取代常温肉制品（火腿肠等），这是市场发展的趋势，零传业要发展，要壮大就一定要顺应趋势。所以我们在此姑且将口配组的商品品类作如卜.分工：一一鸡蛋、常温牛奶作为低价形象起到吸客作用：一一低温牛奶保证销售增长要跟得上市场增长率，同时毛利不能太低；一一冰品（汤圆、水饺、冰激凌等）、冷减热食做毛利，同时扩大销售。总的来说，不管是生鲜经营还是其它部门的经营，最关键的是找到问题的根本，即是经营思路问题。我的个人建议是：不做无价值顾客的生意，不管你的经营面积是多大、多小，也不要去管你商场所处商圈如何，不做无价值顾客的生意，记住不是每个IK客都创造价值.也不是超市经营的人气越高越好.20%的顾客会给我们创造80X的利润.但20的修客会给我们带来负利润.这些所产生的利润必须要另外60的客创造的利润去弥补,所以终你将到的将只是20%的顾客创造的利润，为什么我们不把这20%无价值的客减少到只有IoK成更少。