医药区域产品经理项目与行动计划制定POA.ppt
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1、2025/7/9医药区域产品经理项目医药区域产品经理项目与行动计划制定与行动计划制定POA市场销售总监市场总监销售总监地方客户全国产品经理销售经理医药代表区域产品经理区域产品经理职责职责能力能力区域市场调研及市场细分区域市场调研及市场细分分析能力分析能力整体产品定位和策略的理解整体产品定位和策略的理解逻辑能力,市场能力逻辑能力,市场能力区域市场计划的制定区域市场计划的制定计划能力计划能力与销售团队的双向沟通与销售团队的双向沟通沟通能力沟通能力市场活动的执行与监督市场活动的执行与监督执行协调能力执行协调能力专家,地方学会关系的维护专家,地方学会关系的维护沟通,谈判能力沟通,谈判能力销售市场沟通课
2、提高销售经理对区域产品经理职能的了解提高销售经理和区域产品经理对区域POA的理解提高区域产品经理的工作能力为区域产品经理提供日常工作的工具Plan of action市场行动计划全面深入了解市场概况及产品的销售表现,准确的发现销售问题,制定相应的策略,解决相关的问题以进一步提高和改善销售业绩公司使命外界环境内部环境目标设定策略形成行动计划计划执行控制反馈SWOT分析区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验“放之四海而皆准”地域生活习惯对疾病的影响文化差异对疾病治疗的影响经济医保政策医生对疾病的认知患者对疾病的认知
3、市场环境竞争对手的表现公司内部区域之间的差异区域竞争者区域关键客户区域渠道合作商区域政治势力(如政府、当地行业协会等)地方媒体区域公众及“非消费者”人群区域服务供应商(如广告公司、策划公司等)区域人力资源(内部、外部)销售代表是负责产品销售的人员医药代表是负责药品学术推广的专业人员 产品 医药代表 医生 患者中国的医药代表最早出现与1980S专业培训专业推广专业推荐时间销售额专业化推广非专业化推广97年在中国召开了第一次胰岛素学习班在中国出版过3本糖尿病专著,其中有两本分别被医生称为“大圣经”和“小圣经”在中国开展糖尿病继续教育学习班所有代表接受过专业培训,教医生使用胰岛素“诺和糖尿病论坛”已
4、举办9届,是公认的中国糖尿病领域学术水平最高的会议最先建立糖尿病患者俱乐部,为患者提供专业化的售后服务09年投入医生、患者教育的费用超过4千万动物胰岛素基本无学术推广THDB:基本无学术推广、准大包形式Eli Lilly:有一定学术推广,但是推广工作不持续,不系统市场市场分析分析目标目标设定设定产品产品定位定位主要主要信息信息策略策略制定制定行动行动计划计划费用费用管理管理执行执行反馈反馈宏观环境分析:政治、经济、社会、科技、人口、自然环境等微观环境分析:区域的具体情况分析环境因素环境因素描述描述政治与法律政治与法律医保、招标、医疗制度改革、国家对医疗的管理等医保、招标、医疗制度改革、国家对医
5、疗的管理等经济经济国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等国民生产总值、人均可支配收入、消费支出模式等社会与文化社会与文化生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等生活方式、饮食习惯、对疾病重视程度等科技的发展科技的发展新的剂型、新的治疗方式新的剂型、新的治疗方式人口环境人口环境数量、年龄、性别、地理分布、城市人口变化等数量、年龄、性别、地理分布、城市人口变化等自然环境自然环境资源短缺、环境污染等资源短缺、环境污染等StrengthStrength:以产品本身特点为基础以产品本身特点为基础内部因素内部因素优点、利益优点、利益已存在的已存在的WeaknessWeakness:内部的内部的已存在的已
6、存在的弱点、易被攻击的弱点、易被攻击的能力差距能力差距OpportunitiesOpportunities:外部的外部的有可能发生有可能发生改变市场动态改变市场动态未被满足的需求未被满足的需求ThreatsThreats:外部的外部的有可能发生的有可能发生的政策政策/制度的变化制度的变化竞争的竞争的IMS处方分析IMS医院数据CPA数据RDPAC通过IMS数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服降糖药市场情况市场规模、市场增长率各个产品的市场份额、增长率产品变革指数(Revolution Index)RI(1产品增长率)/(1市场增长率)各个产品之间的比较区域数据与全国数据比较公司产品所在市场的发
7、展趋势公司产品所在市场中的地位(与竞争对手比)公司产品发展趋势谁是我们最重要的竞争对手各个区域的市场状况和竞争态势SMART原则:Specific 明确的Measurable 可衡量的Attainable 可接受的Realistic 现实的Time-based 时效性销售管理销售管理1代表管理代表管理2关键客户管理关键客户管理3商业管理商业管理4活动及费用管理活动及费用管理5区域商业销售目标区域医院纯销目标纯销占商业销售的比例市场份额销售增长率代表医院纯销目标客户分级及拜访要求客户数量及增长指标代表投入产出比代表人均生产率学术活动比例关键客户数据库的建立关键客户数量关键客户忠诚度关键客户产出经
8、销商数量经销商库存经销商回款经销商配送能力投资回报率活动完成率成本控制费用与销售同步性产品或者品牌在客户头脑中形成的第一印象产品定位的核心是差异化结合产品自身特点寻找与竞争产品的差异化优势满足客户的需求坚持不懈将产品的疗效及安全性等尽可能的细化,将尽可能多的因素(医生的关注点)列出来将这些主要因素列出来后请医生为这些要素排序、打分将想进行比较的产品列出来,请医生在每一点上为各个产品打分将我们的产品(想进行重点分析的产品)在所有要点上用曲线连接起来画好图后就可以进行产品的定位了(将产品定位与那些医生关注点高,同时自己明显优于竞争对手的要点上,切记不要定位在医生并不关注的要点上)像医生一样思考!像
9、医生一样思考!从产品定位到处方推进策略最实用的思想与工具创造市场、销售、销售管理的“共同语言”是对产品定位的阐述是对产品差异化优势的强化是对产品特点的总结市场策略是实现产品目标的路径市场策略包括:市场营销组合策略:产品策略价格策略商业策略推广策略还包括:学术策略销售策略新产品研发策略销售时间引入期成长期成熟期衰退期投入产出比0642810121416182010 x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x市场成长率%相对市场份额明星类问题类现金牛类瘦狗类产品策略是市场营销组合策略4P组合的核心,是价格策略、分销策略和促销策略的基础还包括:学术策略关键客户策略新品研发策略4P
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