四线城市房地产营销要点总结16页.ppt

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1、四线城市房地产营销要点总结四线城市房地产营销要点总结 关键字关键字：u四线城市、市场特征、营销策略四线城市、市场特征、营销策略 简介简介：u通过分析提炼东莞清溪镇区某典型成功案例，总结了类似城市通过分析提炼东莞清溪镇区某典型成功案例，总结了类似城市房地产项目的营销要点（传播策略、展示、客户特征等等），为房地产项目的营销要点（传播策略、展示、客户特征等等），为类似楼盘操盘手法提供了一定的借鉴意义。类似楼盘操盘手法提供了一定的借鉴意义。房地产行业的城市分类房地产行业的城市分类1、房地产行业发展最为完善、先进，城市最为发达，经济繁荣的北京、上海、广州和深圳作为房地产开发一线城市；2、天津、经济较为发

2、达的省会城市如沈阳、哈尔滨、西安、重庆、济南、杭州等以及发达的沿海开放城市如大连、青岛、烟台等称为二线城市；3、不发达的省会城市如西宁、呼和浩特、乌鲁木齐、贵阳、南昌等，各省市自治区的地级城市行政所在地如秦皇岛、济宁、淄博（张店区）、包头等称作三线城市；4、县级市及县城则称为四线城市。三四线城市房地产市场特点三四线城市房地产市场特点建筑形态以小高层为主建筑形态以小高层为主 目前三四线城市基本上处于由多层产品向高层、小高层产品过度的阶段，南北通透、采光良好的板楼是市场的主流主流。大面积的居家户型是主流大面积的居家户型是主流 三四线城市三四线城市户型的需求方向主要是以二居和三居中大面积为主。二居室

3、的户型一般在80-100平米左右，三居室户型面积则在110-130平米左右，一居或零居室的小户型在三四线城市三四线城市的市场上所占比例和需求均较低。价格相对平稳，缓慢上升价格相对平稳，缓慢上升 三四线城市三四线城市的房地产价格处于一个相当平稳、涨幅较低、缓慢提升的水平。消化速度较慢，开发周期较长消化速度较慢，开发周期较长产品消化速度方面要明显慢于一二线城市，同体量规模的项目，开发周期要大大长于一二线城市。三四线城市房地产市场需求特点三四线城市房地产市场需求特点领先一步是先驱，领先三步是先烈领先一步是先驱，领先三步是先烈 本地需求占绝对主力本地需求占绝对主力需求以本地需求为主，绝大多数房屋都是由

4、居住在当地的本地居民消化，很少有外地人购买或投资的情况 口碑传播在三四线城市是最有效的推广渠道口碑传播在三四线城市是最有效的推广渠道 三四线城市三四线城市居民的空间距离与心理距离相对一线城市居民要更近，这使得口碑传播成为有效的推广渠道，三四线城市三四线城市的网络广告投放效果则逊于一二线城市，在三四线城市三四线城市，高成本的宣传推广不一定会产生好的市场效果，相反一些低成本、直接面向终端消费者的渠道反而更为有效。眼见为实眼见为实 ，看的见，摸的着，还要感受的到，看的见，摸的着，还要感受的到 一二线城市的项目注重概念的包装与卖点的炒作，而在三四线城市三四线城市的购房者则更多关注项目实实在在的东西，他

5、们更加认可眼见为实，这也是很多三四线城市三四线城市现房要比期房好卖的原因 价格是客户购买考虑的第一因素价格是客户购买考虑的第一因素三四线城市三四线城市消费者是否购买商品房首先考虑的因素就是价格，价格成为主导客户做出选择的关键因素。三三四线城市四线城市的房地产市场是一个价格型市场，在考虑完价格的因素之后，消费者才会考虑诸如地段、交通、物业、配套等其他方面的因素。在营销策略的运用方面三线城市受此影响今后将更加注重价格策略方面的运用 以下以广东以下以广东东莞清溪镇（与滦南相近）行政级别城镇东莞清溪镇（与滦南相近）行政级别城镇为案例为案例清溪清溪48KM48KM40KM40KM30KM30KM120K

6、M120KM东莞清溪镇地理位置优越，经济实力居东莞各东莞清溪镇地理位置优越，经济实力居东莞各乡镇排名前列，综合实力强。乡镇排名前列，综合实力强。u东莞地处广深港三大都市带的中间位置,承接珠三角经济核心,内外交通发达，城市综合经济实力强。u清溪镇位于东莞市的东南部，地处广州-香港经济走廊中部，位置得天独厚，是连接三地经济的中心地段。背景分析背景分析广州广州深圳深圳香港香港东莞市东莞市广佛广佛n据2006年全国小城镇综合发展指数测评报告统计，清溪镇经济实力列东莞各个乡镇在全国的排名第40位，仅次于虎门、长安、塘厦、常平、厚街之后，排名东莞各乡镇第六位。资料来源：中国城市力竞争报告u除了“生态科技镇

7、清溪还享有“台商第二故乡”和“珠三角台商第一镇”的美誉。目前在东莞的台商总数已经占到全国110强，而清溪的台资企业更多达500多家，今日的清溪吸引着包括台资在内的外来投资的青睐。u全镇已投产的规模以上外资企业800多家，其中，以NEC、三洋、光宝、群光等国际知名计算机制造企业为龙头的高新技术产业，更是蓬勃发展，年产计算机机箱1600万台，占全球份额的30。清溪日渐形成的完善配套能力和强大的产业集群，已经使清溪成为国内最大的计算机制造基地之一，居世界各产区之首。清溪清溪东莞经济实力强镇，宜居、宜投资东莞经济实力强镇，宜居、宜投资清溪镇中秋文艺晚会照片清溪镇中秋文艺晚会照片清溪属于典型的四线城

8、市，其房地产市场也符合三四线城市清溪属于典型的四线城市，其房地产市场也符合三四线城市房地产市场的一般规律房地产市场的一般规律u1 1、城市或多或少的独特性，即承载一定的城市功能性 清溪是珠三角的台商第一城，已形成电脑等支柱产业；u2、城市建设发展较为迅速，多处于城市建设扩张期新区的规划以及旧城的改造为房地产发展带来较大的市场需求；u3、周边郊县农村人口向城市（区）流动性加大，第一产业比例逐年降低。本项目位于东莞清溪镇中心区，以中小本项目位于东莞清溪镇中心区，以中小居家型产品为主的小规模项目居家型产品为主的小规模项目项目背景项目背景地理位置：清溪镇行政中心行政大道北地理位置：清溪镇行政中心行政大

9、道北总用地面积：21586.26 总建筑面积：647483.23 容积率：2.3绿化率：40.27 总户数：416套 车位：306 户型户型建筑面积建筑面积套数套数百分比百分比两房两房87.7687.7610425%小三房小三房93.2893.2820850%中三房中三房103.52-104.4103.52-104.45212.5%大三房大三房118.17-119.04118.17-119.045212.5%合计合计416100%户型配比：户型配比：推广未动，拓展先行，通过线下口碑效推广未动，拓展先行，通过线下口碑效应来传播项目信息应来传播项目信息营销节奏清清溪溪农农信信社社、清清溪溪医医院院

10、东东莞莞银银行行等等大大客客户团购拓展户团购拓展认筹客户选房签认筹客户选房签认购书认购书内内部部推推介介会会，内内部部员员工工盛盛大大看看房房，同同时时内内部部客客户户认认筹筹清溪政府清溪政府部门及企部门及企事业单位事业单位团购拓展团购拓展外部推介外部推介会，第二会，第二单元选房单元选房签约签约1 1、0808年全年的营销动作主要集中在年底，从年全年的营销动作主要集中在年底，从1212月中旬开始，产品推介会、大客户拓展、月中旬开始，产品推介会、大客户拓展、机构团购等营销动作之频繁在东莞市场上比较罕见机构团购等营销动作之频繁在东莞市场上比较罕见2 2、相对于自然销售，、相对于自然销售，“快速蓄

11、客快速蓄客-集中销售集中销售”是促进客户集中认购的较好方式。是促进客户集中认购的较好方式。1212月月1616日认筹、日认筹、1212月月2020日解筹、日解筹、1212月月2929日加推认筹、日加推认筹、1 1月月3 3日解筹几个重要节点共计销售约日解筹几个重要节点共计销售约3232套，套，占总推货量的占总推货量的37.5%37.5%，两次解筹率均在，两次解筹率均在90%90%以上。以上。3 3、年底为非传统的购房时机，客户购房意愿度低，但通过非常规的线下拓展以及、年底为非传统的购房时机，客户购房意愿度低，但通过非常规的线下拓展以及“价格价格未定、折扣先行未定、折扣先行”的营销方式取得了不错

12、的的效果，同时营销的投入产出比得到大幅提升。的营销方式取得了不错的的效果，同时营销的投入产出比得到大幅提升。1212月月1616日日1212月月17-1817-18日日1212月月2020日日1212月月2929日日0101月月03031212月月3030日日政府企事业政府企事业单位派发邀单位派发邀请函，同时请函，同时开始二单元开始二单元认筹认筹清溪公清溪公安分局安分局团购客团购客户认筹户认筹0101月月0404线上推广投入累计仅线上推广投入累计仅8 8万元，但效果不明显，线下拓展及老带新投入大（精力与万元，但效果不明显，线下拓展及老带新投入大（精力与时间），效果显著时间），效果显著线上推广效

13、果不大，线下渠道及老带新成线上推广效果不大，线下渠道及老带新成绩显著绩显著线下团购拓展涵盖清溪镇几乎所有政府机关、事业单位及村委会，积累客户近千批；酒店展场带来客户近500批；2块户外楼体广告，效果不理想；5次短信发送，每次5万条，效果不理想；10次电视标版，每次5秒钟，几乎无效果；楼体条幅换过5次，吸引大批路过客户；老带新带来成交近100套（累计成交170套）；营销推广客户对购房所能享受到折扣甚至超过对客户对购房所能享受到折扣甚至超过对价格本身的关注价格本身的关注u政府公务员等机关单位的团购折扣此批客户一定要享受最低的折扣，否则认为是对其身份地位的歧视，不能将他们与一般人一视同仁；u内部关系

14、客户的折扣要非常慎重地处理，否则很多外部客户也同样可以享受内部折扣；u发展商在当地的朋友关系客户折扣发展商不得不给的折扣优惠；u总之，价格高点无所谓，但是折扣能给多少就给多少，还得跟每个客户说只有你才有这个折扣，所以要求客户在签署签署额外折扣申请单外再签一个保密协议额外折扣申请单外再签一个保密协议，越慎重，客户反而觉得越有面子。价格与折扣售楼处开放前后销售结果差异显著售楼处开放前后销售结果差异显著售楼处开放前，所有的营销行为发生在酒店展场，口碑欠佳，5个月累计成交100套；售楼处开放前，客户对楼盘本身缺乏实在感知，难以引导，成单率非常低；售楼处开放后，一切走向正规，客户对楼盘的认知感增强，自5

15、月1日开放一个月内成交近70套；售楼处开放后，有效上门客户增多，成单率明显上升，销售员积极性大幅提升；售楼处展示样板房对促进客户成交以及相应的口碑样板房对促进客户成交以及相应的口碑传播至关重要传播至关重要清水样板房展示的4个月内，累计成交不到100套，且成交价格较低；清水样板房展示期间，客户对楼盘本身的档次感知较低，难以提升其价值，甚至有客户表示，这样的样板房还不如不做；精装板房开放不到两个月，累计成交近70套，且成交价格明显上升；精装板房开放后，客户对楼盘本身的档次感知较高，客户普遍反应对样板房很满意，很多业主多次带朋友上门到样板房观摩装修设计，为老带新购买奠定非常好的基础；样板房展示四线城

16、市客户的需求特征在很大程度上决定了四线城市客户的需求特征在很大程度上决定了我们必须的营销动作我们必须的营销动作本地需求占绝对主力本地需求占绝对主力价格是客户购买考虑价格是客户购买考虑的第一因素的第一因素.口碑传播在三四线城口碑传播在三四线城市是最有效的推广渠市是最有效的推广渠道道 眼见为实眼见为实 ，看的见，看的见，摸的着，还要感受的摸的着，还要感受的到到在促销手段上可抓主要的刚性需求（婚房、教育、换房、离工作地点近、更好的社区环境等刚性需求），团购概念的引导第一，提升楼盘在客户心目中的价格预期；其次，在不打价格战的前提下尽量弱化价格的影响（价格未定、折扣先行），先把客户锁定线下拓展客户可能显得比线上的高调宣传更为有效；年底的两次线下推售在很大程度上验证了这一规律，年后线下拓展工作需持续进行广告宣传得再好也没有实实在在的展示效果好样板房、售楼处现场包装等对提升楼盘在客户心目中的认知非常关键（这是决定年后销售的关键举措之一）总结