海天味业整合营销传播研究.doc

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1、海天味业整合营销传播研究 摘要整合营销传播理论作为近年来新兴的营销理念和传播方法，是将所有与产品或服务有关的资讯来源加以整合管理，使顾客以及潜在消费者接触资讯并由此产生购买行为，并维持消费忠诚度的过程。作为我国调味品行业龙头的海天味业，在其销售和推广实践中自觉地以消费者为核心，综合协调地使用各种形式的传播方式，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位与密切关系，有效地达到广告传播和产品行销的目的，从而实现了跨越式增长，其实践为整合营销传播理论进行了生动的诠释，日益为其他企业所关注和效仿。因此，深入研究和总结海天味业整合营销传播的方式方法，总结其经验教训，对我国企业的实践和相应理论的发展均具有重要的

2、现实意义。本研究选择海天味业为研究对象，从企业整合营销传播的现状出发，在充分掌握、阐述整合营销传播及相关理论的基础上，总结公司在整合营销传播中存在的问题，主要以现场调研与参考文献的方式收集数据。基于现场调研结果与参考文献的分析，总结出影响海天整合营销传播的主要因素，并提出整合营销传播问题的对策。关键字：整合营销传播，品牌形象，细分市场，传播效应，海天味业AbstractThe integrated marketing communication theory in recent years as a new marketing concept and propagation method, a

3、re all related to the product or the service information source integration management, make customer and potential customer contact information and the purchase behavior, and keeping the customer loyalty. Integrated marketing communication development since the end of last century, provides a frame

4、work for thinking good to the development of many international brands, and the practice of the worlds most advanced enterprises to continuously improve.As a leading Chinese condiment industry Haitian, in its sales and marketing practice consciously to consumers as the core, integrated and coordinat

5、ed use of various forms of communication, quickly establish the brand in the minds of consumers and the close relationship, to achieve effective advertising communication and product marketing purposes, so as to realize the growth by leaps and bounds, the practice of integrated marketing communicati

6、on theory to explain, for other enterprises increasingly attention and imitation. Therefore, in-depth study and summarize the Haitian integrated marketing communication way, summarize its experience and lessons, has important practical significance to the practice of enterprises in our country and t

7、he development of the corresponding theory.This study choose the Haitian flavor industry as the research object, through analyzing the present situation of the enterprise integrated marketing communications, in fully grasp, in this paper, the integrated marketing communications and related theory, b

8、ased on the summary on the problems existing in the integrated marketing communications company, is mainly to collect data in the form of field research and references. Based on field survey and analysis of reference, sums up the main factors influencing the Haitian integrated marketing communicatio

9、ns, integrated marketing communications problems countermeasures were put forward.Keywords：Integrated Marketing and Communications; brand image; market segment; propagation effect; Haitian目录摘要1Abstract2目录3第一章绪论51.1选题的背景及研究意义51.1.1选题背景51.1.2研究意义51.2文献综述61.2.1 整合营销传播的概念及内涵61.2.2 整合营销传播的意义及特点61.2.3整合营销

10、传播的实施对策7第二章海天味业企业概述82.1 海天味业概况82.1.1企业经营现状82.1.2 行业现状82.1.3 消费者分析92.2 海天味业整合营销传播现状及现有策略92.3 业内竞争者整合营销传播现状对比分析（以李锦记为例）112.3.1品牌形象定位112.3.2 终端销售传播手段112.3.3 整合营销传播12第三章海天味业在整合营销传播中存在问题分析143.1品牌定位不明确143.1.1 品牌不够全面143.1.2 地区差异明显143.2传播方式待提高143.2.1 整合营销层次简单143.2.2 缺乏有效的消费者沟通153.2.3 网络工具利用不足15第四章海天味业整合营销传播

11、对策164.1 完善品牌定位和市场细分164.1.1 加强产品外观识别164.1.2 深化品牌认知164.1.3 完善市场细分164.2 明确交流目标和内容164.2.1 设立营销传播部门164.2.2 建立客户群数据库164.2.3 加强媒体合作174.3 优化营销传播手段174.3.1提升终端传播能力174.3.2 优化传播渠道174.3.3 深化互动营销传播18第五章结论及展望19参考文献20致谢22第一章 绪论1.1选题的背景及研究意义1.1.1选题背景民以食为天，消费者对于食品质量的要求和关注应该高于其他商品。近年来，随着苏丹红、三聚氰胺、地沟油、瘦肉精、染色馒头等问题的层出不穷，食

12、品安全问题已经成为国人挥之不去的梦魇，我国食品行业遭受信任危机。海天味业是中国最大的专业调味品生产企业，自1990年始，海天味业已连续多年保持酱油产销量全国第一的纪录，并且一直保持比较高的增长速度。然而，自x年以来，海天味业的调味品龙头地位受到挑战，一方面，中国调味品市场经过几轮的行业整合和国内、国际资本整合，外资对国内调味品市场的渗透力度加大，在各个细分品类中，已基本形成了以外资品牌为龙头的市场布局，与此同时，国内调味品生产企业纷纷投资进行技术改造，调味品产品的技术含量日益增强，产品质量进一步提高，以不断适应行业整合与市场生存的要求。另一方面，x年5月22日，有媒体曝光佛山高明威极公司使用工

13、业盐水制作酱油，引起舆论热议，海天身陷“酱油门”，虽经高明区政府澄清威极公司与海天股份无关，但此次事件导致海天产品销量严重下滑，在食品安全牵动全社会关注的今天，“酱油门”事件将其推上风口浪尖，尽管立即采取措施，发布大量的澄清公告，仍然无法消除公众疑虑，部分媒体对海天公司、“海天”品牌发出愤怒的质疑。1.1.2研究意义本文选择以“海天味业”为背景研究其整合营销传播的现状、存在问题、相关对策等，具有理论和实践的双重意义。整合营销传播理论于二十世纪九十年代中后期传入中国，学术界与企业界对于该理论是否适用于中国国情曾进行过广泛的探讨。整合营销传播理论以成熟企业与成熟的市场环境为研究对象，然而，中国目前

14、仍处于社会主义市场经济发展的初步阶段，成熟企业寥若星晨，能够深入理解与熟练应用整合营销传播理论的企业也屈指可数，因此，中国学术界的整合营销传播理论研究大多是对其在中国应用程度的一种探讨，与企业具体结合的案例研究较少。本文选择海天为研究对象基于以下原因：其一，海天味业是中国最大的专业调味品生产企业，自1990年始，海天味业已连续多年保持酱油产销量全国第一的纪录，并且一直保持比较高的增长速度，是国内调味品行业名副其实的第一品牌，是一个相对成熟的企业。其二，海天作为一家传统调味企业，至今已有300年历史，具有典型的中国特色，既符合整合营销传播理论的研究基础，也能够反映出整合营销传播理论在中国的实施现

15、状，具备一定的研究价值。对于中国现代企业来说，有关海天整合营销传播案例研究，不仅能够启发它们如何应对激烈的国内外竞争，还可以指导它们如何与时俱进地调整企业战略，如何与目标消费者进行有效沟通等问题，最后，伴随着中国社会主义市场经济的飞速发展与新媒体时代的迅猛道路，如何运用整合营销传播理论与新型传播手段参与国际竞争，如何调整庞大的组织结构与业务范围，如何在市场化运作同时突出自身所承载的社会责任，海天的整合营销传播实践都对其他企业具有启发性与研究意义。1.2文献综述1.2.1 整合营销传播的概念及内涵美国学者Schultz教授（1992）从沟通的角度出发，认为整合营销传播是一种适应于所有企业中信息传

16、播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、媒体）保持一种良好的、积极的关系。这一定义强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值，得出了与消费者以及相关利益关系者保持双向沟通的重要性1。美国学者Schultz, Tannenbaum和Lauterborn（1993）从信息整合的角度出发，认为整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，这一定义强调将信息编排传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，得出了将信息整合从而达到传播效果的重要性2。美国学者Duncan

17、1998）从关系利益人的角度出发，认为整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，这一定义强调与关系利益人建立和加强互利关系的过程，得出了与关系利益人建立建设性关系的重要性3。1.2.2 整合营销传播的意义及特点李秋菊（x）指出，整合营销传播将整个焦点置于消费者和潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织的销售成果最终都依赖于消费者的购买行为4。成雄（x）认为整合营销传播可以建立信赖感，扩大产品知名度和美誉度；有利于获得竞争优势；有利于企业品牌战略的明晰化5。邱文华（x）提到，整合营销传播是企

18、业在 21 世纪唯一的、持续的竞争优势，对于中国乃至世界各国的企业都有着重要的影响和深远的意义6。黄文芳（x）从企业统一行为的角度出发，认为整合营销传播的最终目的是通过统一企业所有行为，使之能围绕一个主题，占领消费者的心智资源，使在消费者心目中在特定的细分市场形成唯一性，从而造就企业的相对竞争优势，强调企业统一的行为能占据品牌在消费者心中的位置，得出了企业统一行为的重要性7。1.2.3整合营销传播的实施对策黄凯乐（x）认为，整合营销传播的范围既不能简单化、单一化，停留在“对不同媒体发出同一种声音”的媒介整合上；更不能无限扩大到企业计划、生产等等营销的各个环节上，这种盲目的扩大化会导致企业营销的

19、导向性偏移8。王燕茹（x）指出，整合营销传播要求所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的企业信息都应彼此关联呼应，在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，譬如使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同的导向性，以完成公司的战略性目标9。于全辉（x）认为，可以考虑用IMC取代促销组合策略，其内容除了包含传统促销组合中四种工具之外，诸如事件营销、知识营销、娱乐营销和文化营销等最新的一些营销手法都可以囊括其中10。任耀东（x）认为，在实施整合营销传播的过程中，应该要注意：重视利害关系者的行为、保持商标接触的一贯性、鼓励利益关系者主动沟通和责任感11。第二章海天味业企业概述2.

20、1 海天味业概况2.1.1企业经营现状海天味业是中国最大的专业调味品生产企业，溯源于清乾隆年间的佛山酱园，至今已有300年的历史，自1990年始，海天味业已连续多年保持酱油产销量全国第一的纪录，并且一直保持比较高的增长速度，是国内调味品行业名副其实的第一品牌。x年10月28日，海天（高明）调味食品有限公司盛大落成，全部建成投产后调味品年产量将超过200万吨，是目前全球最大的调味品综合生产基地；是中国第一个现代高科技与传统酿造工艺完美结合的典范，标志着中国调味业向集团化、产业化经营迈出了关键的一步。长期的品牌建设赋予海天美味、健康、诚信、首选的形象，使海天具有极高的品牌号召力，吸引了无以记数的忠

21、诚消费者，以及大批卓有实力的经销商，并获得行业主管部门首肯。企商携手，政府支持，消费者信任，使海天酱油、蚝油、鸡精等产品的市场占有率和入户使用率都保持稳步快速的递增，在一些重点市场，海天产品高达95%以上的占有率创造出营销奇迹。“有人烟处，必有海天”。海天健全而缜密的营销网络，全面覆盖中国市场，搭建出海天产品到达消费终端的绿色干线。在国际市场上，海天起步早，产品优质实价，出口100余个国家和地区，已获得相当不错的市场基础。“传扬美味事业，酿造美满生活”是海天的经营目标。海天立足于几千年中国美食传统的调味业，在深耕做细国内市场的基础上，把“中国味”推广成为世界语言，做成国际品牌、以集团化、产业化

22、国际化、品牌化的战略经营。以优质产品传扬美食文化，让更多人享受美味的欢乐，让更多家庭感受生活的美满。为社会整体的协调和改善，贡献自己的力量。由于调味品受到地域限制，大部分消费者对某一品牌调味品的忠诚度较高，仍期待自己所用的调味品质量能得到进一步改善。海天的调味品因酿造条件、调味口感符合广东人的饮食习惯，在广东地区受到较为热烈的追捧，而在四川等地，因其没有食用酱油的习惯，在四川等地备受冷落。2.1.2 行业现状民以食为天的中国人，在吃饱逐步转向到吃好的方向上来，口味由“有味”向“好味”发展。调味品也表现出向中高档化方向发展的趋势，中高档调味品市场容量在进一步扩大。消费者对调味品购买力增强，产品

23、发展日益趋向中高档化，意味着居民消费进入高品质高要求生活阶段。调味业主要以地方品牌居多，虽然一些企业已逐步发展为大区域性品牌，产品已辐射到部分临近的省外市场，但真正意义上的全国性品牌并不多。目前，国内调味品厂家主要集中在上海、广东、山东、北京、山西、四川等几个省市。调味品企业大多是沿袭传统酿造工艺和手工作坊式生产发展起来的，普遍存在生产设备陈旧、产品科技含量低、企业员工素质差及管理观念落后等现象。根据x-x年中国酱油市场监测与投资前景评估报告，我国调味品市场主要呈现：国内调味品市场进入调整阶段、西餐涌入国内市场带动西餐调味品发展、消费升级带动调味品市场细分趋势。也存在“黑调料”充斥低端市场、高

24、成本低效益、地方品牌居多 品牌知名度不强、原料涨价持续不退且生产硬成本逐步提高等问题。我国酱油行业运行目前发展形势良好，该行业企业正逐步向产业化、规模化发展。酱油行业的主要巨头包括：佛山海天、东莞雀巢、江门李锦记、北京王致和、合肥统一、广东美味鲜、江苏恒顺、遵化万全等。随着我国酱油行业运行下游需求市场的不断扩大以及出口增长，我国酱油行业运行将会迎来一个新的发展机遇。2.1.3 消费者分析普通家庭与普通餐饮是海天主要的消费群体，占海天销售量的70%。这类消费者的特点是：关注产品的品质和价格，一般不太愿意为高价调味品埋单。这类型的客户一般通过超市、便利店、士多、干鲜调料店、网店、批发市场购买海天的

25、产品。因此海天在适当的时候利用价格促销方式，可以更加容易吸引到目标消费者的关注，能快速提升产品销量。追求更高品质生活的家庭与高端餐饮客户更加注重产品的品质，而不太关注产品的价格，愿意为稍高价格的调味品埋单。据调味品行业现状数据可知，一个餐厅的调味品用量相当于100个家庭，而提升调味品在餐饮渠道销售的关键是吸引厨师的注意力，调味品在整个菜品费用中所占比例甚微，但作用却非常大。这类客户一般通过专营店、概念店购买产品。购买的产品为小小盐、一品鲜酱油、一品鲜耗油、特级金标生抽等。因此，这类客户更加关注海天的推陈出新或者完善原有产品，价格促销方式难以吸引目标消费者的关注。此外，海天根据客户的需求，整理出

26、精美的礼盒套装，用于公司团购给员工发福利、走访亲友、促销活动换购礼、参观访问手信礼、用于重要客户回馈礼。这类客户一般通过专营店、概念店、合作餐饮购买产品。2.2 海天味业整合营销传播现状及现有策略随着越来越激烈的商品竞争，大量同质化的产品充斥着市场已经成为了产品竞争的最大的威胁，仅仅从产品本身寻求差异来突出产品己经不能顺应市场的需求，必须建立一种属于产品自身的品牌形象。从调味品来说，必须从粗放式营销扩展到高溢价能力的品牌竞争中。从市场发展趋势来看，整合品牌营销是调味品竞争的必经阶段。x年海天专门聘请了国际知名的品牌咨询公司为海天作了品牌形象的改造工程。此次品牌革新改造的核心，是根据市场发展趋势

27、和消费特征，对海天股份旗下庞大的产品系进行全方位的整合，创新推出多个富有竞争力的产品组团，再分别针对不同的细分市场进行深耕细作。其中海天拳头产品金标生抽、草菇老抽、金标蚝油等将组成“经典味”系列，成为产品系组团中普遍受欢迎、最根本的一个重要组团。其余产品将分别组成六个系列，分别为“天天乐厨”“YES黄豆”“点趣”“百焗易”“蒸肉大师”“果真好醋”。为了让经销商能更及时全面的了解海天的企业动态，加强企商之间的沟通与交流，海天味业自x年起特别筹划出版了味道季刊。带着“以至善之心调味中精品，以至诚之意携手同道共进”的宗旨，与经销商、销售人员、企商在季刊上共注焦点，品鉴新品、分享心得，知悉行业。多年来

28、热心社会公益慈善事业，x年举行扶贫助学活动，进行教学物资捐赠，再深入贫困学生家庭进行探访慰问；x年海天阳光基金举行慈善行通济活动；x年助力广东扶贫济困捐款150万元；x年举行抗震救灾捐款活动等，这些慈善公益活动充分体现了海天的“三心”企业文化：对企业，对工作具备x感、责任心；对社会、对国家心怀感恩，具备良心；对同仁、对他人宽容相待、具备爱心；在佛山祖庙街道宣传“招牌拌饭酱”的同时，担当起传播“共创文明佛山”的公益宣传。海天多年来以公益慈善回馈社会，也担当起地区性公益宣传的x，使得消费者将海天这个品牌与佛山这个历史文明城市紧紧牵引在一起，只要一想到佛山调味品驰名企业，就联想起海天酱油。海天调味品

29、除了口感适合广东地区的消费者，还有一种独特的区域文化感情吸引着消费者，因此消费者对其忠诚度较高。在整合营销传播过程中，组织结构内相关职能活动都是用来帮助海天完成处理、制造和分销产品并最终满足顾客需求，整合组织内部不同利益，使其既保持灵活性，又具有一定的组织性，促进利益主体沟通以及局部利益与企业的整体利益契合的职责。一个合理的组织结构能够促进整合营销传播效率，而一个不合理的组织机构将阻碍整合营销传播。海天缺乏一个专门的整合营销传播部门，这在很大程度上影响其整合营销传播效率。2.3 业内竞争者整合营销传播现状对比分析（以李锦记为例）2.3.1品牌形象定位李锦记在香港推出主打产品蚝油作为中高档调味品

30、销售受到当时消费者消费能力的限制，因此放弃了国内市场，直接通过国际化的生产经营将李锦记推向海外，希望在一个新的市场上寻求本土市场上不具备的机会性优势。李锦记捉住了毛主席赠与熊猫给尼克松访华的机会，利用事件营销，以熊猫牌蚝油打入美国市场，大获成功，为李锦记以高端的品牌形象进入海外市场奠定了基础，如今，李锦记蚝油在美国已经占到了88%的市场份额，在日本占有率也排在第二位，在欧洲、东南亚等地区，甚至在地图也难以找到的岛国，都有李锦记产品在销售。虽然海天一直强调自己为中高端品牌，但相对于李锦记来说，海天在高端产品市场中处于劣势。一方面，从历史原因出发，高端品牌形象已经被李锦记抢占先机，另一方面，从产

31、品自身出发，李锦记优势在于蚝油，虽然价格较高，但仍然受到相当一大部分追求高品质生活的消费者追捧，与李锦记财神蚝油所针对的客户群体做出更具体的区分，满足了不同消费者不同的购买行为。就海天自身来说，其优势在于价格相对较低的酱油，虽然海天在销售渠道上对客户加以区分，但是概念店与专营店的品种甚少，难以满足不同消费者的不同购买行为。2.3.2 终端销售传播手段李锦记在餐饮终端传播上，最突出的成就是成立了“李锦记全球厨师俱乐部”，跟中国12个顶级大师建立了合作关系，还重点发展中青年骨干厨师，增强了厨师对李锦记的忠诚度。俱乐部通过推广顶级大师的最新菜谱与经典菜谱，向消费者传播其高端的品牌形象定位外，还推广了

32、李锦记最新产品与经典产品。李锦记在零售终端传播上，与众多大型超市签订了联合生意发展计划的年度合同，双方建立起一种长期策略性的战略伙伴关系。过节期间在大型超市内陈列堆头，融合很多时尚的元素，做一些专题陈列等。消费者进入卖场，能够直接感觉到这个品牌的形象，而其他调味品企业尚未启动在店面内的品牌推广动作。另外，李锦记的一些产品会在超市做二次陈列。比如，在卖肉的摊位上面摆上李锦记的红烧汁，在卖鱼的冰柜上面摆上蒸鱼豉油，在卖虾的地方摆上天成一味，很自然地促进了消费者对调味品的购买。这样做的成果就是，在零售渠道，李锦记这几年的平均增长速度超过了30%。海天在餐饮终端传播上，主要通过与餐饮业建立合作关系，在

33、厨房批量使用海天产品外，还将其产品与礼品装陈列在结账处显眼位置，吸引消费者注意，增强了消费者与品牌接触的机会。海天在零售终端传播上，在大型超市多以采用捆绑销售，主要以海天金标生抽为主，分两个规格上架促销。这样满足了第一类消费者的特点：关注产品的品质和价格，一般不太愿意为高价调味品埋单。因此海天在适当的时候利用价格促销方式，可以更加容易吸引到目标消费者的关注，能快速提升产品销量。2.3.3 整合营销传播从市场渗透率上分析，海天与李锦记多年来积极进攻于一二线城市的餐饮终端，对一二线城市的零售终端投入与重视程度相对较低，在一些三四线城市主要采用当地的地方性品牌作为调味品，因此海天与李锦记在三四线城市

34、的渗透率都较低。李锦记的品牌形象定位一直为高端品牌，在进入零售渠道时，经销商发出了质疑：李锦记发力零售市场，难道还要依靠40多元一瓶的XO酱吗？相对于海天味业的性价比高的中高端品牌形象，作为一个第一次接触海天与李锦记品牌酱油的零售终端消费者，将会选择哪一个？李锦记在零售终端上，虽然通过积极运用整合营销传播沟通要素发挥其整合优势，但相对于海天性价比高的品牌形象，在未来市场渗透率影响中仍然处于劣势。从与消费者沟通上分析，李锦记积极推进关系型传播，视交易为双方合作关系的开端，建立了李锦记全球厨师俱乐部，与消费者建立一种长期稳定的关系，并通过建立客户群数据库分析客户需求，进行针对性的整合营销传播，李锦

35、记还积极运用“事件营销”凭借着x年6月众人对神九的关注度，洽谈成为了航天食品的酱料供应商，李锦记旗下的五款酱料与神九一起进入太空，这事件的确引起了各界的关注，在CCTV等具有公信力的大众媒体上也为此事报道，大大增强了李锦记的品牌影响力，李锦记还借势推出“航天奖学金”计划，以加强航天工程与李锦记的挂钩，在食物安全牵动全社会关注的今天，与航天工程合作是宣传其产品品质的有效传播手段。x年5月海天“酱油门”风波未平息前，李锦记强劲的攻势的确从侧面也对海天造成一定的影响。相对于海天仅仅在合作餐饮企业上陈列、在企业传播信息保持一致性与连贯性的整合营销传播相比，与消费者的互动性整合营销传播较弱，缺乏双向性沟

36、通。从公共关系上分析，李锦记在x年初发布了企业社会责任报告，以食品安全履责为典范的“李锦记入选神九航天食品”和以社会责任履责为体现的“李锦记希望厨师项目”内容为报告的亮点；在x年4月20日发生的四川雅安七级地震当中，恰逢是李锦记125周年创业纪念日晚会，集团主席李文达当场宣布向四川雅安地震灾区捐款250万元人民币，并在微博上与消费者联动，发布一些对灾区祝福的话语。相对于李锦记，海天在公共关系处理上略显劣势。针对x年5月22日，“酱油门”事件，企业公共关系的反应速度较慢，让不实事件扩散的范围不断增大，5月24日在官网上发布公告，6月6日才对侵商标事件提出诉讼。在雅安地震中，是企业履行社会责任且是

37、宣传企业形象的一次机遇，消费者在发生不可预知的灾难时，往往关注企业行动，但海天并未迅速反应，仅仅在微博上通过转发羊城晚报的相关信息，且4.20日与4.21日产品的宣传仍然占据了微博相对大的篇幅，海天应该提高自身对市场的感知能力。第三章海天味业在整合营销传播中存在问题分析3.1品牌定位不明确3.1.1 品牌不够全面从市场条件的角度出发，一方面，由于调味品受到地域限制，不同地区的消费者因口感、习惯不同对调味品有不同的需求，消费者会对自己所在区域的调味品品牌有较高的忠诚度。另一方面，调味品市场产品类别众多，几乎每一类产品都有自己的强势品牌或领导品牌，但整个调味品市场到目前为止还没有一个涉足全面的领导

38、品牌，细分市场机会较大。最后，消费者“由品牌到品类”的定位惯性：酱油想到海天，蚝油想到李锦记，鸡精想到太太乐，这是由于海天多年来在整合营销传播上注重对酱油的投入。但目前市场形势发生了变化，市场竞争日趋激烈，海天想模糊消费者定位惯性，日化巨头宝洁的定位是“大日化”，而海天的定位就是“大调味品”。但海天继续以“北回归线”宣传，只会阻碍“大调味品”方向的发展。3.1.2 地区差异明显海天将其品牌形象定位为中高端品牌，在进入一二线城市的零售终端上，的确具有先天的市场渗透力优势，但这仅仅针对南方地区市场而言。从海天自身的角度出发，一方面，海天的调味品因酿造条件、调味口感符合广东人的饮食习惯，在广东地区受

39、到热烈的追捧，而在四川等地，因其没有食用酱油的习惯，在四川等地备受冷落。另一方面，海天酱油优势强大，但其它产品优势不明显，成熟产品销售额占整体销售额比重过大，十几亿的销售额有几个亿来自于少数几个卖了近百年的品种。多年的整合营销传播，使得海天酱油在市场上具有相对优势，但随着市场竞争的发展，该定位束缚了在南方以外的区域发展，也使得消费者拥有定位惯性，现要保持海天领导者地位，应对国内外调味品企业的整合，必须进行有效地形象定位转化。3.2传播方式待提高3.2.1 整合营销层次简单从企业实践来看，目前海天还主要处于单向被动的较为简单的整合营销层次。在这一整合营销传播层次中海天关注的是如何利用已经出现的或

40、可以预知的事件来进行整合营销传播，通过与相关媒体合作，发表介绍和宣传企业的产品或服务的文章或广告，或者利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。单向被动的基于传播技术和工具的整合层次现在己经为较多的企业所掌握，所以在实践的过程中很容易出现一窝蜂的现象，使信息的传播效果大打折扣，更重要的是它是一种单向被动的较为简单的传播方式，消费者与顾客之间无法形成互动，因而无法对于传播的效果进行量化评量，企业处于一个较为不利的地位。3.2.2 缺乏有效的消费者沟通在与消费者进行有效沟通方面，海天在促销产品方面较为直接化，其强大的宣传攻势和促销活动多为单向

41、灌输，缺乏与消费者的充分沟通。在整合企业内部管理信息和对外传播信息及渠道方面，海天的现有措施还不够完善，传播活动以及与消费者的沟通互动还有待加强。海天酱油有自己专门的微博并通过新浪认证，吸引了万名粉丝关注，在微博上有官方网站、最新电视广告与天猫旗舰店的链接。官方网站因应品牌形象改造工程，结合“生活多美味”这一标语也作出相应的版面设计；海天在微博上不时发布天猫旗舰店的优惠信息。由此可见，海天在整合营销传播中利用传播工具传播其做到“同一形象，同一声音，同一表达”但消费者在海天的这些传播当中，仍然处于被动的位置。消费者对品牌的看法以及对产品需求状况，仍然缺少一个有效反馈平台，微薄上可见海天味业与消费

42、者互动性不强，在网站上发布一些菜谱、产品信息，消费者转发与评论次数多数在十条以内，与消费者缺乏有效的双向性沟通，海天没有充分运用这些互动式平台展开消费者调查，也没有深入挖掘这些平台的数据库数据。虽然海天也会举行类似“品牌企业一日游”的活动让消费者与海天产品有更亲密的接触，深入了解海天的制作过程，但是活动毕竟还是缺乏持续性。3.2.3 网络工具利用不足海天利用网络工具，强大的广告传播提高品牌与消费者接触的机会，但却少一个与消费者持续性交流，对消费者需求的变化未能作一个迅速的反馈，从而做出有针对性的整合营销传播。整合营销传播作为企业的长期经营战略，需要与消费者建立一种长期、积极、良好的建设性关系。

43、相对于李锦记所建立的厨师俱乐部与充分利用事件营销，海天在与消费者互动性方面显得比李锦记弱。第四章海天味业整合营销传播对策4.1 完善品牌定位和市场细分4.1.1 加强产品外观识别从这个角度出发，可以在“经典味”“天天乐厨”“YES黄豆”“点趣”“百焗易”“蒸肉大师”“果真好醋”六大系列的产品外观上加上相应的识别图案，例如“经典味”可以增加海天在广告传播上运用多年的黄豆卡通形象，增强消费者的视觉识别，与竞争品牌进行有效区分。4.1.2 深化品牌认知长期以来，“大型酱油生产商”、“酱油王国”等字眼在新闻媒体，报纸上随处可见，使得海天就是生产酱油深入民心，忽略了其他产品，甚至公益活动上，政府机关对外

44、宣扬都是“海天酱油”为此次公益活动凑集了多少善款，而不是“海天味业”为此次公益活动凑集了多少善款，由此可见，海天与酱油已经是形影不离，在各个关系利益人心中已经根深蒂固。4.1.3 完善市场细分根据不同的客户群体特征进行市场细分，并进行针对性营销，这样可以满足目标群体的需要。从按客户生命周期来做市场细分的角度来说，对处于获取、提升、成熟、衰退、离网五个不同阶段的公众客户的市场细分的分析重点不同，掌握公众客户市场在各阶段的基本特征细分市场规模、发展趋势、关键驱动因素。与传统营销不同的是，整合营销建立在数据库营销的基础上，因而其市场细分更具科学性与现实性。4.2 明确交流目标和内容4.2.1 设立营

45、销传播部门海天应设立专门的营销传播部门，对消费者、竞争者等直接利益关系者进行各种营销信息的搜集，如了解消费者购买行为的变化，了解消费者需求变化，了解不同区域不同消费者的需求,加快对整个市场的把握；对政府、社区等间接利益关系者的环境信息进行收集，如了解政府最新的扶持政策等，通过对市场信息，竞争者信息，消费者信息进行分析，为海天确立一个有效的形象定位，负责海天整体形象和品牌的传播活动，保证各部门各环节的信息协调。4.2.2建立客户群数据库通过有效地使用此类数据库，企业可以更好地了解客户的需求，然后再按照客户的需求设计产品!提供劳务，并从而加强与客户的关系。企业可根据这些数据库来制定旨在加强与客户的

46、关系并保持其忠诚的营销计划，建立一体化的营销互联网，发展电子商务能力和数据库管理营销，并按照客户要求大规模生产商品和提供劳务。企业在注重积累的同时，还需要细心关注与客户接触的每一个细节，从细微之处着手循序渐进地建立起完备的消费者资料库。这不仅为顺利开展营销活动扫清了道路，也为企业积累了一笔宝贵的财富。4.2.3 加强媒体合作通过大众媒体广告播放与相关媒体建立关系，让相关媒体了解海天与其他品牌的差异，在发生类似“酱油门”事件的时候，能够利用媒体的舆论能力第一时间消除消费者的恐惧。在“酱油门”事件发生时，多家媒体用“高明某家大型调味品企业”“有关部门遮掩”等字眼，使得消费者对事件进行猜测与联系，使

47、得不实报道蔓延，相关部门做出澄清后，媒体仍然未为海天进行第一时间报道，使得消费者的疑虑久久不能平息，为此，通过媒体广告播放与相关媒体建立关系显得尤为重要。借助“新产品发布会”等形式，为企业与消费者和媒体提供一个接触平台，通过将同一菜式运用两款不同品牌的酱料做出对比，给消费者尝试，宣扬产品与其他品牌的差异性，也深化了与媒体的合作关系、与消费者之间的互动性整合营销传播。4.3 优化营销传播手段4.3.1提升终端传播能力海天多年来注重对酱油的投入，使得在消费者心中海天就是卖酱油的，其醋与酱料等不具备相对优势。对于酱油以外的七大系列产品，可以分别进入终端服务体系，面向终端的社区超市，选择居民消费力比较

48、强的中高档社区的超市和小店，在小区内选择2-3家人流量大、生意较佳的超市。在方式上，采取的是形象统一鲜明的专用货架，集中陈列产品的形式，并且定期举行一些新品的促销活动，或者派发一些需用海天酱油的烹饪菜谱，这些做法将更加贴近消费者，让消费者更加信赖。业务员进行定期回访，每个礼拜去了解一周以来的销售情况，以便灵活补货和上一些受消费者欢迎的产品，同时用专人、专车、专线来对社区超市这一渠道进行管理和服务。现从其他七大系列产品侧面向零售终端进攻，可以逐渐模糊消费者的惯性定位，也可以逐渐模糊“北回归线”对酱油优越条件的形象定位。4.3.2优化传播渠道针对传播渠道这个问题，海天可以仿效欧莱雅的做法，设立“风

49、尚媒体奖”的形式，为媒体设奖，邀请专家学者以及公众做评委，最终给媒体颁奖。“风尚媒体奖”旨在表彰一年中对风尚传播和推广做出突出贡献的媒体，海天可以将评选对象由媒体转向媒体作品，扩大了评选的范围。颁奖仪式可以看作海天高层、政府部门官员、知名媒体高层、时尚界名流及学术界著名学者的聚会，这种方式让众多媒体最大化地了解了海天及其品牌。而媒体只有充分了解了企业之后，才不会在新闻创作时“走笔”，可以防止传播偏差，也可以有效传播其品牌形象，为“大调味品”发展奠定了良好的传播关系基础。4.3.3 深化互动营销传播互动式整合营销传播通过成立俱乐部，建立客户群数据库，了解当前消费者与潜在消费者对企业的价值，了解客户的需求，在此基础上设计产品、提供服务，进行针对性营销。最后通过系统接触管理与沟通，将信息编排传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，强化整合营销传播效果。海天可以建立“私厨俱乐部”，俱乐部的建立主要针对零售终端，俱乐部每周举办一次烹饪比赛，凡是有烹饪经验的人都可以参加，每个月评选出一位“私厨达人”，通过微博，短信等方式投票，与微博营运商、通信运营商、大众媒体等相关利益者合作，加强与消费者的双向沟通。互动式整合营销传播通过在官方网站上建立“生活故事馆”，透过征集生