白酒行业研究课件PPT.pptx

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1、1-我国白酒行业经历五个发展阶段，起起落落1949-19781979-19961997-20042005-20122013至今起步阶段：国家对白酒产业重视程度提高；茅台试点、汾酒试点、周口试点等项目逐步开展；产量从1949年的10.8万千升增加到1978年的143.78万千升，增长约15倍。发展阶段：经济体制由计划体制向市场体制转变，粮食产量大大提高，为酿酒奠定了原料基础。1996年，白酒产量达到801.3万千升，约为建国初期的80倍。调整发展阶段：国家制定了以调控总量为基础的产业政策和新的税收政策。同时受到亚洲金融危机和通货紧缩等因素的影响，2004 年，白酒行业产量下降到303 万千升，

2、比1996 年下降了62%。快速增长阶段：居民生活水平提高，酒企改善落后的生产水平和管理机制，深化调整结构，行业逐步走出低谷。中高端白酒量价齐升。2012年白酒产量1153.16万千升，比2004年增长380.58%。调整阶段：国家政策严格控制“三公”经费、厉行节约，限制了高端白酒消费需求，超高端、高端白酒销售下挫，行业增长放缓。2013、2014、2015年同比增加6.33%、2.52%、4.33%。白酒行业发展随国家政策和国内外经济环境影响较大。2016年上半年至今，有很强的恢复迹象。-2-十年间，白酒企业分布集中度整体呈高企的态势2006 年至 2015年，排名前十位的省份，其白酒产量占

3、全国产量的比例分别为 77.07%、77.41%、77.79%、79.47%、82.14%、82.51%、82.38%、82.11%、81.37%、81.40%，整体呈现上升的趋势，白酒生产的区域集中度越来越高产量最高的省份在过去十年中占全国总产量比例分别为 20.20%、17.45%、19.63%、22.06%、25.80%、30.17%、25.60%、27.43%、27.84%、28.25%，具有较为明显的地域集中特征200620072008200920102011201220132014201574.00%75.00%76.00%77.00%78.00%79.00%80.00%81.00

4、82.00%83.00%84.00%前十大白酒生产地集中度20062007200820092010201120122013201420150.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%第一大产地各年占比-3-十年间国内白酒产量前十大省份相对稳定年度年度前十名省份2006山东、四川、河南、江苏、安徽、辽宁、湖北、内蒙古、吉林、贵州2007四川、山东、河南、辽宁、内蒙古、江苏、安徽、湖北、河北、吉林2008四川、山东、河南、辽宁、湖北、江苏、安徽、内蒙古、河北、贵州2009四川、山东、河南、辽宁、湖北、吉林、内蒙古、江苏、安徽、河北2010四川、山东

5、河南、辽宁、江苏、安徽、吉林、湖北、内蒙古、河北2011四川、河南、山东、辽宁、江苏、内蒙古、吉林、安徽、河北、湖北2012四川、山东、河南、江苏、辽宁、湖北、内蒙古、吉林、安徽、黑龙江2013四川、山东、河南、江苏、湖北、内蒙古、吉林、辽宁、黑龙江、安徽2014四川、山东、河南、江苏、湖北、内蒙古、吉林、黑龙江、辽宁、安徽2015四川、山东、河南、江苏、湖北、内蒙古、吉林、黑龙江、安徽、辽宁十年来，国内白酒大省基本稳定。贵州、河北近三年落于十名开外，黑龙江后来居上。反映白酒行业对产地原材料、政策和文化积淀要求较高，历史上白酒业不发达的区域很难在短时间成为国内白酒的重要力量-4-2015年全

6、国白酒生产量前十省份一览排名省份产量（万千升）占比代表酒企1四川370.928.25%五粮液、泸州老窖、水井坊、剑南春、郎酒、沱牌舍得2山东113.138.62%泰山特曲、扳倒井、孔府家、景芝、兰陵、趵突泉3河南110.498.42%宋河、宝丰、杜康、四五、张弓、赊店、仰韶4江苏99.137.55%洋河酒、双沟酒、汤沟酒、今世缘、高沟酒5湖北87.966.70%枝江、稻花香、白云边、黄鹤楼(被古井收购)6内蒙古695.26%河套王酒、宁城老窖7吉林67.715.16%榆钱树、洮南香、洮儿河、龙泉春、大泉源8黑龙江57.444.38%北大仓9安徽46.453.54%古井贡、金种子、口子窖、迎驾、

7、高炉家、皖酒王、文王10辽宁46.363.53%道光廿五、老龙口、朝阳凌塔、凤城老窖-5-白酒种类目前得到公认的有12种香型，浓香型占据70%以上香型特征说明代表酱香型香气香而不艳，低而不淡，醇香幽雅，不浓不猛，回味悠长，倒入杯中过夜香气久留不散，且空杯比实杯还香酱香型白酒是由酱香酒、窖底香酒和醇甜酒等勾兑而成的。所谓酱香是指酒品具有类似酱食品的香气，酱香型酒香气的组成成分极为复杂，至今未有定论，但普遍认为酱香是由高沸点的酸性物质与低沸点的醇类组成的复合香气贵州茅台、四川郎酒浓香型芳香浓郁，绵柔甘洌，香味协调，入口甜，落口绵，尾劲余长构成浓香型酒典型风格的主体是乙酸乙酯，这种成分含香量较高且香

8、气突出。浓香型白酒的品种和产量均属全国大曲酒之首泸州老窖特曲、剑南春、洋河大曲、古井贡酒、五粮液清香型酒气清香醇正，口味甘爽协调，酒味纯正绵软酒体组成的主体是乙酸乙酯和乳酸乙酯，两者结合成为该酒主体香气，其特点是清、爽、醇、净。清香型风格基本代表了中国白干酒类的基本香型特征山西汾酒、河南宝丰酒、青稞酒凤香型清澈透明，醇香秀雅，甘润挺爽，诸味谐调。尾净悠长。即清而不淡，浓而不酽，融清香、浓香优点于一体以高粱为原料，是以大麦和豌豆制成的中温人曲或麸曲和酵母为糖比发酵剂，采用续馇配料，土窖发酵（窖龄不超过一年），酒海容器贮存等酿造工艺酿制而成。其主体香味成份是乙酸乙酯、己酸乙酯和异戊醇为主西凤酒米香

9、型香气清柔，幽雅纯净，入口柔绵，回味怡畅，给人以朴实纯正的美感香气组成是乳酸乙酯含量大于乙酸乙酯，高级醇含量也较多，共同形成它的主体香桂林三花酒、全州湘山酒、广东长乐烧药香型清澈透明，闻香有较浓郁的脂类香气，药香突出，带有丁酸及丁酸乙酯的复合香气，入口能感觉出酸味，醇甜，回味悠长采用大曲和小曲并用，并在制曲配料中添加了多种中草药，酒的香气有浓郁的脂类香气并突出特殊的药香香气董酒馥郁香型浓郁中透出秀雅，入口绵柔甘冽，酒体爽净、回味悠长兼有浓、清、酱三种香味。前浓、中清、后酱酒鬼酒-6-白酒种类目前得到公认的有12种香型，浓香型占据70%以上香型特征说明代表特香型富含奇数碳脂肪酸乙酯，具有多类型，

10、多层次的芬芳；酒体醇厚丰满，协调和谐；入口绵甜，圆润；后味爽净，无邪杂味以整粒大米为主要原料，以中高温大曲为糖化发酵剂，经传统固态法发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成四特酒、临川贡酒老白干香型香气清雅，自然协调，绵柔醇调，回味悠长纯小麦中温曲；原料不用润料；不添加母曲；曲坯成型时水分含量低(30%32%)；以架子曲生产为主,辅以少量地面曲衡水老白干豉香型玉洁冰清，豉香独特，醇和甘滑，余味爽净以大米为原料，经蒸煮，用大酒饼作为主要糖化发酵剂，采用边糖化边发酵的工艺，蒸馏陈酿勾调而成的、具有豉香风格广东玉冰烧酒芝麻香型芝麻香突出，幽雅细腻，甘爽协调，尾净具有芝麻香特有风格以芝麻香为主体，兼有浓、清、酱三种

11、香型之所长，故有“一品三味”之美誉。酿造技术难度最大，酿造条件要求最高，对环境要求最严格的一个香型景芝酒兼香型具有两种以上主体香。酱中带浓型，表现为芳香，舒适，细腻丰满，酱浓协调，余味爽净悠长；浓中带酱型，主要表现在浓香带酱香，诸味协调，口味细腻，余味爽净口子窖、玉泉液、白云边-7-影响行业发展的因素研究有利因素有利因素宏观环境仍有利于优质白酒企业的发展政府出台一系列的政策、法律和法规，从生产环节和市场流通体系环节，确保了生产准入和流通规范运行体系的建立和执行。如中华人民共和国食品安全法、酒类流通管理办法。促进酒类产品以更优异的质量满足消费者需求，粗制滥造、存在质量隐患的劣质白酒产品生存空间缩

12、小白酒具有悠久的历史和广泛的群众基础白酒在中国具有悠久的历史地位和独特的文化底蕴，拥有广泛的消费群体和深厚的社会基础。经过历史的沉淀，我国已经形成了独特的白酒饮用文化，这种文化不 仅满足了人们喜怒哀乐的情感需要和人际关系调节的社会需要，还体现了人们对心理和精神价值的一种高层次的追求经济快速发展，居民收入的提高有助于提升白酒的消费2006-2014年，我国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入的复合增长率分别为11.87%和13.52%。居民收入取得较快的增长，使得人们的生活水平得到较大改善。白酒，在商务、交友、聚会和居家饮食等日常活动中扮演着举足轻重的角色，在庆典、婚礼、社交等社会活动中显

13、得愈来愈重要消费升级有助于优质白酒发展理性饮酒、健康饮酒的消费理念逐渐深入人心，在白酒消费的选择上，消费者的 品牌意识逐步增强。企业影响力广、品牌知名度高、产品质量可靠和信誉优良的 白酒产品得到了消费者的认可-8-影响行业发展的因素研究不利因素不利因素替代品的发展一定程度上制约行业增长葡萄酒、啤酒、黄酒以及其他不含酒精的饮品的快速发展，一定程度上制约了白酒的消费增长。我国加入 WTO 后，伴随着关税税率的不断降低，白兰地、威士忌等洋酒纷纷进入国内，对传统白酒形成一定冲击、无序竞争是行业良性发展的潜在障碍在白酒生产领域，伴随着白酒行业的快速发展，受利益驱动，导致一些不规范和很多小作坊式的企业存在

14、这些小企业多数生产条件落后，一般以低档和散装酒为主。由于这些企业的卫生条件难以达标，加上检测手段不齐全，没有严格执行相关的行业标准，使得其产品存在质量安全的隐患。在白酒流通领域，白酒企业为了抢占市场，盲目投入，恶性竞争等不正当手段被大量使用。有些地方政府为了地区的利益，协助企业采取市场分割和地区封锁等不良竞争手段构筑市场壁垒，妨碍了全国统一市场的形成。行业的无序竞争给所有企业戴上了沉重的枷锁，加重了行业不正当竞争，延缓了行业升级的步伐，导致企业发展后劲不足，是行业良性发展的潜在障碍在正反两种力量的博弈之下，国内实力较强、产品较优的酒企将在调整中逐步恢复、走强，弱小及不规范的企业将被兼并或直接

15、为市场淘汰。-9-白酒行业问题与趋势研究存在的主要问题1白酒行业的增速问题在“快”的同时，必须注重和加强“稳”：加强消费教育时尚化和品牌推广网络化，培养年轻一代的消费群体;产能急遽扩大的背后隐藏着行业格局变化的可能性，新名酒企业必然面临新的机遇与挑战2诚信经营的问题过度包装、过度宣传和模糊概念等不规范的市场营销行为在酒类企业普遍存在。不管是十五年陈酿、五十年陈酿，还是年份原浆，甚至哪个朝代的帝王神仙，都拿来作为品质的旗帜。然后理直气壮的定个高价。3产品优化升级的问题企业应当根据自身条件和市场需求，致力于满足大多数消费者不同层次的需求，开发具特色文化内涵，性价比高、消费者喜闻乐见的产品，而不能脱

16、离企业现状，盲目发展高档产品-10-白酒行业问题与趋势研究存在的主要问题4产业整合的问题行业集中度依然非常低，散、小、弱的现象依然存在，这与行业现阶段的发展需求不相符。全国有数万个白酒品牌、上万家各型白酒企业、上千家规模以上白酒企业，市场竞争结构非常离散。2014年，规模以上酒企数量再创历史新高，达到1498家5传承和创新的问题中国白酒行业总是宣传古老的方法和传统的技艺，并以此来圆说自己的优势。中国白酒行业科技的应用都是为传统技艺和古老方法服务，或者说应用科技来提升传统技艺和古老方法。中国酒业协会实施的“169计划、158计划、3C计划”遇到很大阻力6假冒伪劣猖獗问题我国白酒行业中的假冒伪劣现

17、象日益严重，极大地影响了正规企业的生产经营和消费者的消费信心。2015年初，国家食品药品监督管理总局对3000批次白酒进行了抽检，3000批次白酒样品中检出不合格样品278批次，不合格率竟高达9.26%-11-白酒行业问题与趋势研究行业发展趋势趋势一：行业并购整合成为未来必然动作行业产能过剩、产品结构调整，兼并重组将成为行业新常态。根据中国酿酒产业“十二五”发展规划，原预计2015年白酒行业产量将达到960万千升，但实际上，2011年就已达到1025.55万千升。其一，在开放的市场环境下，产品优质、品牌知名度高、营销能力强的企业在行业调整期更具优势，产业资源向优势企业倾斜的趋势愈发明显。其二，

18、受供给侧结构性改革的影响，产业去产能、调结构的压力，经营质量差的企业持续进入淘汰通道；其三，在大数据、“互联网+”等新技术和新模式的驱动下，信息更加透明，消费者和优势厂商之间的距离进一步拉近，消费更加倾向于资源优势企业；其四，在消费结构升级情况下，优势企业更多发力于中低端价位产品，大众市场竞争加剧。趋势二：消费结构调整，消费需求呈现新特征白酒行业仍处于调整期，消费逐步趋于理性，消费结构得到进一步调整，大众消费群体已成为高端白酒产品的消费主力。大众消费的兴起带动行业从过去单纯依靠高端产品增长转为布局全价位产品线，中低端产品市场竞争更加激烈。消费需求呈现个性化、多元化特征，消费者更青睐个性化产品定

19、制，同时从注重传统诉求的高度酒向重健康和时尚诉求的低度酒转变，消费者对酒类品种的选择趋于多元化。-12-白酒行业问题与趋势研究行业发展趋势趋势三：行业增速回归理性进入调整期后的白酒行业，产销量的增长速度开始放缓。2015年，行业内多数企业业绩开始止跌回暖，已进入“筑底”或“触底向好”阶段。参考2015年白酒行业18家上市公司第三季度报告，有超过6成企业实现营业收入与净利润同时增长。行业调整近四年，业绩从整体下降到小规模回升，白酒行业格局正在深度重构。趋势四：创新变革将成为行业发展的驱动在营销运营方面，“互联网+白酒行业”推动白酒行业重构流通渠道，重新价值分配，行业整体 利润摊薄。伴随“互联网+

20、出现的B2B、B2C、O2O等新的销售模式，促使渠道扁平化、销售去中介化，冲 击传统经销体制，企业将转变营销理念，依托互联网技术，结合大数据分析，覆盖线上线下，推动整个行 业的多元化渠道发展。趋势五：新旧渠道不断融合目前消费需求越来越呈现碎片化，新型渠道也不断涌现，但碎片化、个性化需求目前还处于长尾阶段，无法成为市场主流需求。新型渠道还没有办法解决购买的随机性、便利性、信任感、购买消费的习惯性以及现场的可谈判性(价格、购买多少的优惠)等方面的问题，短期内也是难以成为主流的消费渠道。但未来却是要必须和互联网相融合，如果做到线上线下真正贯通，很有可能占到80%的零售市场份额。-13-白酒行业问题

21、与趋势研究行业发展趋势趋势六：超级单品与细分产品共存共融组合式产品，是未来发展的必然趋势，但并非适合所有的企业，它有一个重要前提，就是企业必须依托某个产品，先打造一个能够创造品牌的超级单品，才能进入产品组合时代。企业在拥有了超级大单品或者成功打造了大单品，才有资格兼顾其他多层次细分类市场的产品。这里非常有代表性的案例就是贵州茅台的飞天茅台系列、五粮液的普五系列。无论是现在还是未来，为了满足细分渠道(电商、微商、定制等)、细分传媒、细分消费群体、细分区域，而打造专属产品，这是未来发展必然要经历的趋势。趋势七：步入社区经济时代互联网以及移动互联网，让每个人和每个品牌找到与消费者连接的路径最短、最便

22、捷的机会。企业通过线上、线下，与用户深度沟通、联结，真正发现、创造、实现用户(客户)的需求，建立更深度联结与关系，持续让你的用户(客户)认可与依赖，打造企业忠实的粉丝群体，建立企业或品牌的商务社区系统，进而实现企业、商家、用户之间供求一体，为整个价值链贡献持续不断的经济效益。-14-白酒行业上下游链条研究生产企业上下游价值链组成上游中游下游粮食种植业：粮食是白酒的主要原料。近年来国家出台一系列农业减税及补贴措施，推动农业产业化与现代化，实现粮食产量逐年增长，粮食自给率始终保持在 95%以上。白酒行业面临粮食不足的风险较小。包装印刷业：白酒生产企业需购入酒瓶、酒盖、酒盒、标签及纸箱等包装印刷物为

23、成品酒进行灌装和包装。我国包装印刷类的企业众多，产业规模巨大，白酒生产企业在该领域具有较大的比较与选择空间，可要求包装印刷企业按照相关产品设计方案进行生产，并可通过竞标、市场比较等方式降低采购成本。价值链上游-15-白酒行业上下游链条研究生产企业上下游价值链组成价值链下游产品的批发与零售：包括经销商、酒店、商 超、专卖店、电子商务平台等。批发与零售业通过直销或代销方式将产品最终销售至终端消费者。我国批发与零售行业企业数量众多，行业集中度低，市场竞争激烈，白酒生产企业可根据销售策略选择销售渠道。由交易型营销模式转向价值型营销模式。白酒企业与渠道商之间正在由“两家事”变成“一家人”，厂商价值一体化

24、趋势明显营销方式创新由资源独占型营销模式向资源共享型模式转变。白酒企业正在追求与渠道合作伙伴的互动性、共赢性、对称性、共享性，由生产厂商支配资源，到渠道商也可以反向支配资源由单一型营销模式向复合型营销模式转变。白酒企业由“一条腿”走路变“多条腿”走路，多渠道模式拓展市场。即由一种合作模式变多种合作模式，可以是代理、经销、特许、专供、承包、买断、贴牌、网销、团购等多种渠道模式中的两种或多种组合小区独家经销渠道扁平化，白酒厂家与小区经销商越来越近。除了具有实力的大包销售商外，白酒企业会划小销区，深度分销渠道股份模式区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司，如泸州老窖品牌运营商模式使经销商

25、从以运营产品为中心到运营品牌为中心上来，以共同做大品牌与市场渠道定制模式针对具有渠道网络体系及市场推广能力的经销商，通过贴牌或买断包销来销售产品，如金六福、浏阳河区域市场承包模式把区域市场承包给区域经理，以明确市场责任，调动区域经理积极性，如枝江酒业厂家渠道延伸模式一是生产企业进入流通领域；二是经销商直接或间接进入生产领域，如迎驾集团-16-白酒行业上下游链条研究如何提升白酒价值链整体价值内涵夯实酿酒原料种植业白酒产业链的基础以白酒为主导产业的各区域，要加快发展酿酒原料及辅料的种植业，调整种植业产业结构，大力推广优质酿酒糯高粱、糯米、大米、玉米、小麦等的培育、种植。在白酒产业重点发展的区域，有

26、必要建立酿酒专用粮食生产基地，从自然条件、生态条件、种植习惯、政府支持、农民素质等方面考察，选定有实力的原料种植基地，建立稳固的长期合作关系，以保证产品质量的稳定，从源头保证酿酒原料及辅料的质量。提升白酒生产加工业白酒产业链的支撑首先考虑白酒加工环节的技术水平、发展空间和发展速度与其他关联环节的关联性，并以此为基础，制定适合其他环节发展的发展目标和战略，获得可持续发展的竞争优势，形成加工企业的核心竞争力。通过对酿造技术的发展，大力推动固液结合酒的发展，保证白酒的质量和产品风格，提高资源利用率，降低粮食消耗率；针对加工过程中产生的废糟，采取工业化加工为丢糟粉、多酶菌体蛋白饲料、麦可利动物保健元素

27、等，可以用做家畜饲养的饲料，饲养家畜后的粪便又可以作为有机原粮种植基地有机肥(农家肥)的土地；对于生产中产生的池底水(黄水)，可以作为乳酸等化工产品的生产原料，也可以再次进入底锅蒸馏，提高白酒质量，或者用于养窖，提高窖泥质量；对于产生的废水，可以采用能耗低、效益好、效率高的污水处理新技术，进行厌氧发酵生产沼气，并送至煤沼混烧锅炉燃烧，产生的蒸汽可替代部分原煤的使用，降低煤炭污染物的排放。完善白酒服务贸易体系白酒产业链的纽带白酒销售是白酒产业链中重要的终端环节，其整体的销售规模和水平决定着产业的效应和价值，对产业链中其他环节的发展以及产业链的整体发展具有很强的带动作用。白酒销售环节涉及经销商、零

28、售商以及消费者等多方因素影响，通过建立行业内合作组织，把产业链中相关的市场主体主要通过各类契约形式组织起来，提高契约的执行率，强化产业链内信任度，降低产业链内交易成本。建立规范化白酒交易市场，积极参与市场信用制度建设，提高白酒销售的组织化、合理化程度，规避经营风险，保障农民利益，同时积极打造区域白酒产品品牌增强市场竞争力-17-白酒行业经营模式采购方面白酒生产企业一般通过竞标或长期合约方式从农户、粮食经纪人或粮食公司收购粮食等原料；对于酒瓶、酒盒等包装材料，通常以竞标与市场比较结合的方式进行交易。生产方面因原酒需经较长贮存陈酿期限方可进入勾调环节制成成品酒，然后对外销售，故其生产并不能简单的以

29、现销定现产，而是基于企业对市场的预期提前安排生产计划。销售方面白酒生产企业通常实施市场化定价策略，销售方式多为经销模式和直销模式相结合，销售计划根据企业对市场的预期和经销商的反馈提前制定。-18-白酒行业研发管理研发流程新品的研发是保持白酒市场占有率的要诀。设计前的调研与定价、合理规划新产品成本比例、酒体开发设计及新产品包装设计及打样、生产市场调研主要集中在针对同价位竞品上及消费者调研两方面。针对竞品的调研包括产品包装及包装设计风格(外包装、内部瓶型)、包装材质等；调研消费者要针对意见消费者或渠道终端店主进行。技术调研指的是调查有关产品的生产技术现状与发展趋势，预测未来行业可能出现的新情况，根

30、据企业的生产设备、技术力量、工艺特点、产品质量等，参照竞品的特色和消费者习惯进行酒体设计构思。定价应结合市场竞品价格体系，在主流产品价格设置上基础上寻找市场价格机会带，并针对此价格带进行定价设置白酒产品成本主要集中在酒水，瓶型材质、贴标、工艺，瓶盖及开启方式及外包装上面。当市场零售价格已确定以后，新产品的包装及酒水成本也就基本上可以确定下来。在适合的情况下，合理的成本控制不仅能给企业带来丰厚的利润，同时也能增加产品的市场竞争力。确定微量成分的含量和比例关系，根据风格确定一种或者几种必用的调味酒和基酒的组成，制定出切实可行的一种或者几种酒体设计方案试验小样，根据酒体设计方案，调配几个小样，进行尝

31、评选择，同时核算酒体成本调制产品标样，根据小样鉴定结果，配制50-100kg产品，广泛征集意见，最好能做消费者饮后反应试验，最后修正方案，确定标样复查标样，标样还需要经过1-3个月的储存试验，检查是否有变味、降香等现象，加以确认和解决制定产品的调制工艺和技术要求及产品质量标准、检验方法等基酒组合，试制备小样与标样对比，合格后制备大样与小样对比，调味，开始放大样生产新包装及瓶型设计往往需要专业设计师，设计师既要熟悉传统文化，同时又要有创造力、想象力及颠覆传统思维的观念，专业设计酒水行业包装的公司是白酒企业首选。当包装设计完成并得到企业高层同意及通过之后，便到了包装打样及修订阶段。包装及瓶型确定之

32、后，企业即要求包装物供应商快速进行量产。-19-白酒行业互联网经营酒企与互联网联系日益紧密易观智库统计显示，酒类电商规模从2010年的6.8亿元增长至2014年的110亿元。在酒业进入调整期之后，电商渠道日益提升，成为酒企破局的一个突破口。据不完全统计，2015年A股上市的18家上市白酒企业中，共计11家企业在综合类商城京东、天猫和专业酒类销售网站酒仙网、1919等电商中有着合作关系。以劲牌电商为例，劲牌电商主要采用第三方商城运营和授权销售两种模式，已入驻天猫、京东、1号店、淘宝、苏宁、国美、亚马逊、当当、微信等十多个第三方平台，授权销售主要通过第三方专业电商公司与京东自营平台、天猫超市等渠道

33、进行合作。名酒企对电商的态度，已经由从最初的排斥、抵制，转为如今的主动拥抱。除了与第三方平台合作，龙头企业还发力自建平台。2013年末，洋河股份正式推出“洋河1号”APP客户端，去年，已实现在全国大中城市全面布局。茅台2014年出资2500万元与控股股东茅台集团等关联方共同投资设立贵州茅台集团电子商务股份有限公司，并誓言大力发展电商销售平台，力争3-5年内上市。注意：O2O需要建立线上线下一体化的云数据管理。线上线下必须打通流量和价格体系，实现货源共享、营销共享、会员共享。另外，要让消费者线上线下都能形成消费潜意识，必须放大每家店面的流量，在区域形成密集布局加营销推广，先建立区域O2O样板酒类

34、互联网销售额占中国酒类产品销售额不高，但是增长速度惊人，互联网已成为行业无法忽视的趋势。-20-白酒行业互联网经营案例说明产品概述：泸州老窖、酒仙网、许燎原三方联合打造，2014年度网销产品一哥，春节前又适时推出贺岁版。竞争策略：采用网络预售模式，全网销售;比附“小米”，极致演绎品牌故事，让“人”而非“企业”与消费者互动;价格犀利的令人发指;线上线下推广一体化。市场成效：上线不到3个月销量就突破100万瓶，让全行业羡慕嫉妒恨，酒仙网的影响力进一步提升，一定程度上加深了全行业对互联网产品的理解。1泸州老窖产品概述：国台酒业、酒仙网联合打造，继三人炫之后酒仙网推出的又一款重磅产品。竞争策略：采用网

35、络预售模式，极致演绎品牌故事，同样注重品牌的人格化和互动性，产品的打造者充当产品的代言者。市场成效：具体销量尚未公开。从酒仙网累计评论量来看，与三人炫差距巨大2国台酒业竞争策略：针对文艺青年和伪文艺青年细分群体，以极具逼格的包装和罗氏情怀打动消费者，同时启动了定制销售模式。3燃点-21-白酒行业互联网经营案例说明竞争策略：像传教一样吸纳粉丝，以深明大义、社会良知、人文精神等价值关键词，挖掘粉丝的存在感，比附、对立等策略杂糅应用，制造话题、扩散传播。市场成效：在酒水圈刮起了不大不小的风暴，据报销量相当可观。另外，吸纳的粉丝稳固性较好，掉粉的风险较低。4酣客竞争策略：以个性极其鲜明的产品形象，吸引

36、目标消费者，并利用世界杯，通过事件营销转化销量。酒仙网、京东、天猫旗舰店等多网联动。市场成效：2014年度酒水圈可圈可点的营销案例，可谓实际销量和品牌影响力双赢。5厚工坊产品概述：从名字到营销方式、再到销售模式都和酒水行业传统做法不一样的产品。竞争策略：走文艺路线，利用互联网弱关系强链接的属性玩粉丝经济。市场成效：引来不少围观者，销量上不明确，产品处于早期培育阶段。6靠上对于酒企，单纯开发网销产品，或者传统常规产品网上销售，并不能改变竞争现状，可取的做法应该是在持续关注网销产品的同时，转变营销思维，探索互联网转型，从策略和路径上变革，以时间换空间。-22-标杆企业研究根据企业实力和区域原则选取

37、2个上市公司国内A股白酒类上市公司共有19家。其中代表性上市公司有贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖及口子窖。针对洋河股份特点，选取贵州茅台和五粮液两家公司做详细分析证券代码证券简称总市值（亿元）市盈率PE 净利润（亿元）营业收入（亿元）600519.SH贵州茅台3,140.8719.60170.39341.040000858.SZ五粮液1114.1216.2071.29237.49002304.SZ洋河股份1019.0318.2255.94166.36000568.SZ泸州老窖344.3922.5516.0172.06603589.SH口子窖219.1231.277.0127.34-23-

38、标杆企业研究贵州茅台企业简介公司的前身是成立于1951年的贵州茅台酒厂。公司经过几代茅台人的精心经营和呵护，已经发展成为特大型企业和世界知名企业，是全国唯一集国家一级企业、特大型企业、国家优秀企业(金马奖)、全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业。1915年巴拿马会展一夜成名，1949年开国大典专用酒奠定国酒地位。1953年赖、王、华三茅收归国有；1983年季克良任厂长后大力改革，茅台不断壮大，凭借军方与政治外交的影响力，在高端白酒市场一枝独秀业绩表现2015201420130.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.00326.60315.743

39、09.22155.03153.50151.37156.17155.21154.52营业收入(亿元）归母净利润(亿元）扣非净利润(亿元）2013-2015年，贵州茅台营业收入、归母净利润及扣非净利润均小幅增长。显示市场总体疲软。-24-标杆企业研究贵州茅台典型品牌飞天茅台。三高：高温制曲大曲在发酵过程中温度高达63，比其他白酒制曲发酵温度高10-15，选出耐高温的微生物；高温堆积发酵堆积发酵温度高达53，通过高温堆积发酵，形成飞天茅台酒特殊芳香物，也通过微生物细胞蛋白产生氨基酸等营养物质；高温馏酒温度高达40以上，比其他白酒高10-20，主要目的一是分离飞天茅台就经发酵的有效成分二是去除发酵过程

40、中的副产物或不利物质或低沸点物质，是飞天茅台酒引用不口干、不上头的重要原因。三长：基酒周期长一般长达一年，其他名白酒只需几个月或十多天即可。大曲贮存时间长长达六个月才能流入制曲生产使用，比其他白酒多存3-4个月；基酒酒龄长需要长达三年以上贮存才能勾兑-25-标杆企业研究贵州茅台营销策略产品策略之品牌策略茅台酒的旗下有很多的产品，按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。在品牌决策上茅台还使用了个别品牌，即企业对各种不同的产品使用不同的品牌。比如汉帝茅台、建国60周年茅台酒、盛世国藏 等等。茅台运用了其独特的历史文化以及地域优势将其品牌定位为国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。凭借科技创新

41、架构的企业核心竞争力，创造了持续八年跨越式发展的显著业绩。茅台酒的酿造工艺之所以显得格外的独特和富有创意，正是茅台长期以来辩证地解决好了继承与创新的关系，形成了业内无可复制的核心技术定价策略茅台采用的是心理定价策略中的声望定价策略，其根据茅台在消费者心中的声望、信任度和社会地位而确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如对身份、地位、财富以及自我形象等方面的虚荣心理。企业还可以通过高价格显示茅台的名贵品质。-26-标杆企业研究贵州茅台总经销制策略一是开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式；二是茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建

42、立了24 小时免费语音呼叫服务,同时各片区多次召开经销商座谈会，厂商共同策划婚宴促销、影楼促销、酒店展示促销等活动；三是茅台尝试了独家总经销制的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。四是从1998 年起，茅台集团开始重新构建自己的营销网络。首先是把自己的销售片区从6个逐步发展到28个。其次是把不同层次、不同所有制的具有经济实力和经营能力的经销商发展到自己的网络中来，最后是大力进行专卖店的建设，几年来，专卖店的规模和数量不断增加，目前已发展到200 余家。目前，茅台集团基本上在全国地级以上城市和部分县完成了营销网络建设。通过遍布全国的经销商、专卖店、

43、把茅台的产品覆盖到了规模以上的商场、超市及酒店。促销策略一是茅台的广告策略。茅台运用广告的功能，在短时间内能够引起大量消费者的购入同时又宣传了自己的企业文化，引导消费者去消费茅台酒，特别是在过节时，加大对茅台酒的广告宣传，在加之节日的氛围，茅台的销量会大大增加。二是善于利用公共关系。从营销的角度看，公共关系是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造形象，为企业生存和发展创造环境。是在建立结构体系完善、运转灵敏的市场营销网络的基础上，应该推出以信息化“互联网”为载体的营销方式。客户按照经营计划下单，可通过茅台酒股份公司开通的“网上银行”办理结算业务，这样就大大提高了营销活动的效率。无论是网络信

44、息化建设，还是数据库营销系统的建立，都是一个复杂的庞大工程，而这个工程还仅仅是网络营销的基础工作，真正实现茅台商务活动的电子化，把网络做成一个新的营销渠道-27-早在2010年，茅台集团就开通了B2C电商业务，负责茅台酒的线上销售。2012年，茅台成立了旗下全资子公司“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”，全面负责茅台酒及其系列产品网上销售业务，而此次电商公司的成立，则全面接管了原仁怀国酒茅台电子商务有限公司的所有业务板块，包括了茅台商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿 里巴巴旗舰店、工行融E购国酒茅台官方旗舰店、建行善融商城国酒茅台官方旗舰店以及国美在线、苏宁易购、京东等电商平台的官方旗舰店等。不

45、仅仅是电商渠道的探索，茅台集团还推出了53度飞天茅台茅台商城专享版，试水互联网思维下的产品运营。2014年，茅台集团再次发力线上渠道，设立贵州茅台集团电子商务股份有限公司，主营业务囊括贵州茅台酒股份有限公司、习酒公司、技术开发公司、保健酒业公司、葡萄酒公司等茅台集团几乎所有酒类生产子公司的主要产品。为了打通线上与线下，茅台集团还将旗下覆盖全国市场3000多家经销商(专卖店)、100多家团购客户组建成庞大的“地网”资源，与电商平台通力合作，共同开拓市场。标杆企业研究贵州茅台作为行业的领头羊、排头兵，贵州茅台没有局限在传统思维中，而是积极顺应时代趋势，利用先机技术探索“互联网+”的发展路径。-28

46、标杆企业研究五粮液企业简介五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“五粮液集团有限公司”。2015年，由睿富全球排行榜资讯集团有限公司和北京名牌资产评估有限公司联合评选出的“2015（第21届）中国品牌价值100强”在北京揭晓，五粮液以761.26亿元的品牌价值再次蝉联第21届“中国最有价值品牌”榜单第三名，连续21年保持白酒制造行业第一。业绩表现2013-2015年，五粮液营业收入、归母净利润及扣非净利润从大幅下降走

47、到小幅回升。2015201420130.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00216.59210.11247.1961.7658.3579.7361.6458.6181.74营业收入（亿元）归母净利润（亿元）扣非净利润（亿元）-29-标杆企业研究五粮液营销策略产品定位策略五粮液作为一种高度数饮料，在人际交往中起着非常重要的沟通和联系作用。但饮酒少则怡情，多则误事，故饮酒必须适宜。五粮液以此将中庸作为自己的文化精神，讲究饮酒“不多不少刚刚好”，人际交往把握分寸，求得人与人之间的和谐、友谊。中庸文化深入五粮液骨髓，凡事讲求恰到好处，无过也无不及宣传策略第一个阶段

48、五粮液通过产品的质量和口感占领市场，在这期间，五粮液跟别的企业一样进行一系列的宣传，来保证产品的销量，保证企业的利润第二个阶段是无为宣传。五粮液的无为宣传，主要的内涵是企业不执着于产品宣传，而是执着于产品的质量，执着于酒的口感，执着于白酒的制作工艺竞争策略坚持墨家的兼爱和非攻思想，对竞争对手五粮液一直保持着尊重的态度，不搞恶性竞争，对于那些打着五粮液品牌造假的企业，五粮液也很少追究，因为只有自己的品牌形象够好，品牌过硬才会有人模仿你，五粮液把这样的企业看作是为自己宣传的一个工具，五粮液坚持的道家和墨家的思想，其思想境界和思想内涵远远高于西方利益至上的管理思想，五粮液不会通过任何手段搞垮对手-3

49、0-标杆企业研究五粮液2014年6月5日，五粮液集团与京东集团签署战略合作协议，双方达成核心战略合作伙伴关系，五粮液登陆京东商城，并推出京东定制五粮液酒产品。2015年6月，五粮液与吆喝科技签约，这被视为是传统白酒行业在服务领域换代升级的重要事件。五粮液将利用互联网的平台、信息通信技术，把互联网和传统酒行业结合起来，较为精准地锁定目标消费群体、进一步满足消费者的个性需求，为其提供更优质贴心的服务；并且减少宣传渠道费用的无用消耗，不再盲目地进行投放，使集团的资本可以最大化利用起来，从而不断提高企业的核心竞争实力，实现股东权益和公司价值最大化在2016成都春季糖酒会开幕前夕，“五粮液苏宁战略联合发

50、布会”在成都举行，双方签署战略合作协议，并宣布将在互联网零售、渠道整合、产品包销定制等方面展开深入合作，共同推进白酒行业的互联网转型和产业合作升级。五粮液积极需求与电商合作，以期拓展销售渠道、提高公司价值-31-标杆企业研究五粮液发行价格为23.34元/股，认购起点为不低于50万股(约合1167万元)，上不封顶，股票锁定期为本次发行完成后的36个月，参与方式为各位经销商通过认购资产管理计划的份额间接持有五粮液股票国君资管募集设立的国泰君安资管计划以不超过51,348万元现金认购甲方本次非公开发行的股票，认购数量不超过2,200万股；国君资管募集设立的君享五粮液1号由五粮液部分优秀经销商以自筹资