饮料调查报告.docx

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1、饮料调查报告饮料调查报告1调查背景：大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围愈来愈大。大学生要做如何的选择呢？在消费日趋冷醺的今天，厂家又将如何面对呢？带着这些问题，咱们日前对大学生的饮料市场进行了调查研究。调查时间：20_年_月日调查地址：调查对象：在校学生调查目的：通过调查了解大学生最喜欢喝的饮料类型、了解大学生在饮料上的消费情况和了解大学生的饮料购买习惯。调查方式：1、方案调研；2、网络搜寻查阅有关资料；3,问卷调查；4系统分析法。调查结果分析：一、碳酸饮料饮料仍然是大

2、多人的选择碳酸饮料、茶饮料和水饮料组成了饮料消费的主要部份。其中碳酸饮料的消费人群达到60%的比例。这种饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。这也说明消费者对饮料消费的主流，仍然仅仅要求它最大体的功能，并对价位较敏感。果汁饮料的消费人群占25%。这其中既包括纯果汁也包括一般的果汁饮料。从消费比例上看，与去年的数据相对平稳并稍有上升。从功能上，果汁饮料与水饮料及碳酸饮料是有不同的，这种不同也注定了果汁饮料无法全面代替这些传统饮料。但从消费比例的发展来看，果汁饮料仍然有必然的上升空间，但上升的幅度被以为并非乐观。另外茶饮料和矿泉水等并非是大学生最受欢迎的饮料。二、在各品牌中

3、可口可乐的消费量匹马领先在消费量方面，可口可乐仍然是龙头老大，以23%的消费面匹马领先。紧随其后的，是康师傅、百事可乐，皆为16%,统一为15%,三者八两半斤鼎足而立。处在第三集团的，是国产品牌农夫山泉、汇源、娃哈哈和酷儿，在3%至6%之间。国产品牌在饮料市场已经立稳了脚跟，虽然目前与那些国际巨头仍然相差较远，但稳定的市场份额和良好的市场口碑，已经使国产饮料拥有了一个良好的局面。大学生在品牌上的选择远远超过了其他的消费群体。三、口味与品牌是影响消费者购买的最大的二个因素一、饮料的口味是影响因素中最公共的因素，影响着最多的消费者。有53%的人以为对饮料的口味会很在意，口味对自己适合与否，会影响

4、对饮料的选择与购买。二、饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，35%的被调查者以为，饮料的品牌会影响他们的选择。调查中，17%的被调查者表示，知名度会影响他们的选择。大学生消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。因为他们走在潮流的前端，对于新产品的推出抱有新鲜度，对于新广告的播放分外关注。三、位列影响选择的因素第三集团的有营养成份、价钱和保质期等因素，分（好范maidoc）别有23%、20%和19%的消费者给了选择。四、超市是消费者的主要购买场所大学生购买饮料的场所主要在超市，88%的消费者选择在超市购买。这种偏向与性别有必然关联，女生比男生更偏向于大超市消费，这或许与购买批量有关

5、一般在学校超市购买时都是临时性的消费，则以男生占多数，临时性消费对场所的选择性不强，一般以方便为主，就近原则。五、大瓶、小瓶这种处在二个极端的包装最受欢迎调查显示，消费者选择的包装以瓶装为主，听装、利乐包只占很小一部份。其中，小瓶装的饮料是消费者最多购买的，占41吼小瓶装以其携带方便、容积适量而使其最受欢迎。而听装饮料在价钱上处于劣势，选择的只有9%。曾经比较受欢迎的利乐包饮料则选择者最少，只占2%。大瓶装饮料是消费者第二多的选择，有29%的消费者购买。大瓶装饮料虽然携带不便，但因其相对价钱要廉价些,很受上网男生和大部份女生的青睐，成为除小瓶之外最受欢迎的包装类型。而中瓶包装的消费占19斩这

6、种包装是对大瓶包装的一种补充。六、价钱的选择以2至3元价位最普遍调查表明，大学生最常消费的饮料的价钱在2至3元，消费人群比例占47乐这也是最普遍的一个价位区间。5元以上的消费占23%,这种消费一般是大瓶装饮料，比例也较高对消费饮料的价钱散布与其他信息的研究显示，消费的价钱与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。一般消费价钱越高，则多在便利店所进行消费。而价钱越低的饮料，包装的容量越小型。而从消费饮料的类型上看，价位较低的消费，多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。七、促销因素目前果汁饮料的促销方式主要集中于现场促销小姐推荐，举行抽奖活动或降低价钱，促销频率也正在加大，一般一年促销次数达4-5次，

7、每次大体为期一个月，促销地址一般选择在一些繁华地址或大型商场、超市。大学生对于在促销的饮料选择性较大，主要在于促销的产品新颖、价钱廉价。调查结论和建议：针对大学生市场的调查结果分析，总结了对于饮料消费存在的主要问题，对销售厂家提出以下的建议：一、消费者喝饮料除解渴外，还希望饮料产品提供一些附加价值。所以无论是哪个饮料类别，都应按照产品自身的特点提出一些符合消费需求的卖点来，如萝卜汁饮料可以补充维生素；红枣饮料可以补血；梨汁饮料可以去火；银耳饮料可以养身等等。这样你的产品的市场接受度就会大大提高。二、要有好的产品策略。3、价钱策略要适当。4、销售渠道：尽可能增加铺货率。超市、批发两条腿走路，尽可

8、能增加产品的铺货率，以超市带动其他各类渠道的销售。五、广告促销：要制作一个好的广告片能让消费者过目成诵。饮料调查报告2消息传出以后，一石激起千层浪，这一商业并购案件迅速升温，成为一个广为关注的公共事件。但是因为这种商业并购属于中国反垄断法第二十条规定的“经营者集中“，所以可能会引起有关反垄断的法律问题，而可口可乐公司和汇源公司20_年在中国境内的营业额分别为12亿美元和3.4亿美元，分别超过了国务院关于经营者集中申报标准的规定所规定的4亿元人民币申报标准，所以当20_年9月18日可口可乐公司将申报材料提交给商务部以后，事件的焦点就转移到了商务部或将作出的裁决。商务部于H月20日对可口可乐的申报

9、进行立案审查。三十天的初步审查结束后，商务部又根据反垄断法第二十六条，决定实施进一步审有，这一审查最长可至九十天。在对集中会产生的影响进行评估之后，商务部于20_年3月18BT”禁止可口可乐公司收购中国汇源公司审查决定”的公告。至此，这一事件算是告一段落，但还没有完全结束，一些外国媒体比如华尔街日报又报道说商务部的这一裁决是中国贸易保护和投费保护的.表现，还有人认为商务部的裁决受到了要求保护民族品牌的民意的影响。面对这些疑问，商务部的新闻发言人姚坚于3月25日答记者问时声称商务部一直都是在独立办案，并未受到其他因素影响，并且禁止此次收购仅仅是考虑保持中国果汁饮料市场的竞争性，与经济保护无关。这

10、一并购案件一开始的时候就受到各方关注，当然不是因为可能会与经济保护主义相关，而是因为牵涉到民族品牌的存亡这根敏感的神经。当然，诸如统一或者康师傅这样同为果汁业巨头或者国内其他果汁企业对事件的关注更多是出于可能出现的市场垄断，但仅此还不足以使其变为公共事件，相反，在各大网站上关于这起并购案的报道中都可以看到有“是否支持民族品牌”的调查或者干脆把以前民族品牌被收购的案例列成表格，而这些表格则显示出民族品牌在被收购以后，基本上都难逃淡出市场的命运，比如乐凯、大宝、小护士、乐百氏、中华牙膏等等。因此，民族品牌保护是这一案件的关键所在，即使是涉及经济保护，也是在民族品牌保护的基础上。明白了这一点以后，就

11、可以来看商务部禁止收购的三条理由，并借之来分析商务部是否意在保护民族品牌。第一条理由是可口可乐公司在中国碳酸饮料市场大约占有60.6%的份额，具有支配地位,如果收购成功，可口可乐可能会通过搭售、捆绑销售或者附加排他易条件，将其在碳酸饮料市场上的支配地位传导至果汁饮料市场。第二条是如果收购成功，可口可乐对果汁市场控制力将明显增强，竞争对手进入果汁饮料市场的障碍明显提高。第三条是这种经营者集中会挤压国内中小果汁企业的生存空间，给中国果汁饮料市场有效竞争格局造成不良影响。虽然说是三条理由，要害却是在第一条,笼统而言也就是并购可能会造成垄断。对这一结论进行分析，首先需要界定相关市场，其次还要明了这一市

12、场已有的竞争格局。所谓相关市场，根据反垄断法第十二条的规定，是指经营者在一定时期内就特定商品或服务进行竞争的商品范围和地域范围。这一并购案件涉及了碳酸和果汁两大类饮料市场，而果汁类又可以分为100%纯果汁，浓度为26%99%的混合果汁，以及浓度在25%以下的果汁饮料。因为碳酸与果汁饮料之间相互替代性不是很强，所以此次的相关市场被界定为果汁市场。在这一市场中，根据媒体报道，汇源果汁占有10.3%的份额，可口可乐占有9.7%的份额，分别为第一和第二。其中，在100%纯果汁市场和26%-99%的混合果汁市场，截至20_年汇源分别占有42.6%和39.6%的份额，是当之无愧的老大，而可口可乐的“美汁源

13、果粒橙，主要是浓度在25%以下的果汁饮料，在这一子市场汇源只占有6.9%的份额，排名第四，但这一子市场却是整个果汁市场中最大块的。从这些数据来看，即使收购成功，可口可乐的市场占有率也不会超过20%（有的报道还有其他算法，但最高都不超过30）,所以商务部只能说可口可乐可能会将其在碳酸饮料市场的支配地位传导到果汁市场，这需要一个操作过程，手段则是或将出现的搭售、捆绑销售等等。对这一说法进行分析，可能将使我们窥见商务部的用意所在。饮料调查报告3报告名称：京沪两地居民饮料消费调查调查地点：北京、上海调查方法：入户访问调查时间：20_年样本量：1036被访者：城市居民调查机构：零点市场研究公司报告来源

14、中国经营报报告内容：随着城市居民生活水平的提高，饮料消费开始成为居民消费的一个热点。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品种不断翻新，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。前一段时间，零点调查与分析公司进行了一次饮料消费调查。调查主要在北京、上海两大城市进行，两城市成功样本均为518个,共1036个。碳酸饮料当家调查结果显示，消费者购买饮料时在类型选择方面存在着地区、性别、年龄上的差异。但相同的是，北京人和上海人均将碳酸类饮料作为饮料的首选，而且上海人对碳竣饮料的偏好表现得更加明显,比例比北京高出近10个百分点，北京、上海分别为39.舞和49两地次选饮品均为矿泉水

15、和纯净水；对于纯果汁饮料，北京人显然比上海人有更浓厚的兴趣，比例分别为5.5%和1.7%.从性别角度看，喜欢碳酸饮料、奶类饮料以及茶饮料的女性比别性多，而喜欢矿泉水和纯净水的男性比女性多。从年龄上看，喜欢玻酸类饮料的人的比例随年龄的上升而下降，60岁以上的人对茶饮料的兴趣比其他年龄段的人多。1.ocaihost品牌认知度各异第一类：碳酸饮料在北京，可口可乐独领风骚，高居综合提及率排名榜首，为85.9%；雪碧位居第二，综合提及率为41.7%；而芬达、健力宝、百事可乐、美年达的琮合提及率分别为：19.8%,15.6%.13.5%.12.%与北京人不同的是，上海人似乎并没有特别偏受哪一种饮料，可口可

16、乐、百事可乐、雪碧三分天下，共执牛耳，综合提及率分别为：71.4%,64.3乐55.6%；另外，七喜、美年达、芬达也有一定的知名度。第二类：矿泉水、纯净水在北京，乐百氏、娃哈哈位居前茅。绦合提及率分别为：61.5%,51.3%；可赛牌也有一定的认知度；另外，崂山、九龙山、获特满、天赐庄、农夫山泉也为一部分北京人所了解。大上海，农夫山泉、正广和、碧纯三分天下，综合提及率分别为：57.3%,53.5%、41.3%；获特满有一定的知名度；娃哈哈、乐百氏、屈臣仅为一小部分人知晓。可以看出，北京和上海的矿泉水、纯净水市场几乎被完全不同的品牌所瓜分，存在着比较大的差异。第三类：纯正果汁在北京，汇源果汁的认

17、知度排名第一，综合提及率为48.0%,都乐居第二，为20.0%,大湖、华旗、福运全、茹梦紧随其后，为：8%,8乐4%、4%在上海，都乐的认知度排名第一，综合提及率为62.5%,大湖、三得利并列第二，为25乐汇源为集。第四类：果味饮料在北京，统一品牌有一定的认知度，为5.9%,其它品牌认知度比较分徽。在上海，佳得乐为第一，综合提及率为26.1乐麟麟居第二，为17.4%,统一居第三，为4.3%,看来，上海有自己的果味饮料品牌，北京在这方面较为欠缺。第五类：茶饮料在北京，统一、康师傅、旭日升、雪人冰茶排在前四位，综合提及率分别为：66.7%,50.0%,11.1%和5.6%0在上海，排在前两名的是统

18、一和康师傅，综合提及率分别为55%和45%。第六类：奶类饮料在北京，卡夫居榜首，综合提及率为30.8乐谁能敌、帕玛拉特并列第二，均为3.8%o在上海，江明牌一枝独秀，综合提及率为81.8%,可以看出，上海人更青睐本地产品。与矿泉水、纯净水饮料市场相似，北京和上海奶类饮料的主导品牌也是大相径庭。品牌美誉度调查结果还显示，在品牌美誉度方面，可口可乐是近三分之一(32.6%)北京人心目中的戢好品牌，另外三分之一的人所认为的最好品牌比较分散。在上海人中，认为可口可乐、百事可乐、雪碧是最好品牌的人数比例最高，分别为20.唳、19.娟、14.5%0调查显示：北京、上海消费者对品牌评价影响因素的排序一致。由

19、高到低依次为：保质期、口味、营养成分、品牌、容量。购买场所的选择调查显示，家庭中购买食品或用品的决策主体大多是成年人，青少年较少。消费者在购物场所的选择上存在着地区、性别、年龄上的差异。上海人绝大多数在超市购买饮料，比例占到84.4%；北京人在超市购买饮料所占比例为41.4%;两城市中，在便民店、百货商店、副食店购买饮料的人均在15%左右。从性别上看，女性比别性更喜欢到超市购物，女性中65.4%的人在超市购物，而男性为55.3%0在年龄上，越是年轻人对在赶市购饮料的兴趣越大。1820岁的人喜好超市购物的比例最高，为66.2%；60岁以上的人去超市的比例最低，为42.2九饮料调查报告4一、调查背

20、景：中国饮料工业协会统计报告显示，国内果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨，同比增长33.1%,市场渗透率达36.5%,居饮料行业第四位，但国内果汁人均消费量仅为1公斤，位世界平均消费量的1/7,西欧国家平均消费量的1/4,市场需求潜力巨大。我国的水果资源丰富，其中，革果产量是世界第一，柑橘产量为世界第三，梨，桃等产量居世界前列。据权威机构预测，到20_年，我国预计果汁产量可达150-160万吨，人均年均消费量达1.5公斤。调查目的：为深入了解XX市果汁饮料市场前景及消费者对其的看法，为企业的经营管理和决策提供依据，为企业增强自己的优点,改进自身的缺点，多生产适合消费者需要的类型，按消费者和市场的

21、需要开发新产品.进而在市场上站稳脚跟,取得更大的成功,进而得更多的利益。二、果汁饮料市场分析：近日，我公司对XX市果汁饮料市场进行一次市场调查，根据统计数据，我们队调查结果进行了简要的德分析。随着我国居民生活水平的提高，人均收入的不断增加，人们的，消费观念有着翻天覆地的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。追求绿色，天然，营养成为消费者和果汁饮料的主要目的。因此果汁饮料存在着巨大的潜在市场等待挖掘，在未来必将大有作为。目前已将有各种品种，口味的果汁日益充斥这市场，据某市场调查显示，每家大超市内，果汁饮料的品种都在120种以上，厂家达十几家，竞争十分激烈，果汁的品质及创新成为果汁企

22、业获利的关键因素，品牌果汁饮料的淡旺季销售无明显区分。产品的品牌形象和产品质量之争已日益显现出来，日益成为果汁行业争取至高点的焦点。目标消费群调查显示，果汁饮料的主要消费群体主要集中青少年（34%）,中年人也是重要的果汁饮料消费群体（28.4%）O其中又以女性居多。购买因素口味：酸甜的味道销的最好，低糖营养性果汁饮品是市场需求的主流；包装：家庭消费首选75Om1.和I1.装的塑料瓶大包装；260m1.的小瓶装和利乐包为即买即饮或旅游时的首选；礼品装是家庭送礼时的选择；新颖别致的杯型因喝完饮料后瓶子可当茶杯用，所以也影响了部分消费者购买决定。饮料种类选择习惯调查显示，大部分的消费者都会喝多种饮料

23、71.2%）,不介意喝什么饮料的消费者只有20.5%,只有少部分的消费者会钟情于长期喝一种饮料（8.3%）品牌选择习惯调查显示，半数以上的被调查的消费者购买饮料时会尝试多种品牌（54.6%）,习惯性单品牌选择的消费者有13.1%；因品牌忠诚性做出单品牌选择的有14.2%；价格导向占据了2.5乐追求方便的比例为15.5%0饮料品牌认知渠道调查显示，广告是消费者认知品牌的首要渠道（75.4%）,可见广告的影响力和其魅力所在；自己亲身喝过才知道认识某饮料品牌的占被调查者58.4%：在卖饮料的地方认识的占24.5%；经亲友介绍才认识的占11.1%=购买渠道选择调查显示，超市是消费者购买水果饮料最主要

24、的场所（61.31）；随时购买的消费者占2.5%；在个体商店购买的占28.4%；在批发市场购买的占2.5乐在大中型商场购买的占5.4舟；酒店、快餐厅等餐饮场所也具有较大的购买潜力，有待挖掘。一次购买量调查显示，选择喝多少就买多少的有62.4%；选择一次性批发很多的有7.6%；会多买一点存的有29.9机三、结论与建议通过对调查资料的分析我们得到以下结论：产品目标市场：青少年和中年人是果汁饮料的主要消费群（俩者总和为62.7%）,尤其以女性消费者居多。从中我们也可以推出随着中国老年化的快速增长，中老年人市场也存在较大的发展空间，可以成为我们未来的发展的方向。广告宣传与品牌建立：品牌产品时消费者的首

25、选，广告是消费者最主要的品牌认知渠道。目前品牌水果饮料的淡旺季的销售量没有明显的区分。品牌水果饮料是市场的销售主流，是主要的获利点。影响消费的购买因素：酸甜味道的销售的最好，低糖营养性果汁饮料是市场需求的主流。消费者会根据不同的需求的不同来决定其购买的水果饮料包装容量的大小。同时新颖独特的外形包装设计对消费者有着很重要的吸引力。大部分的消费者购买和饮用多种饮料，少部分的消费者钟情于一种饮料。多种口味的水果饮料是发展的必然之路。以满足消费者求新的渴望。超市是消费者购买水果饮料最主要的场所。个体商店也是消费者的重要购买水果饮料的重要渠道，酒店、快餐厅等餐饮场所也具有较大的购买潜力，有待挖掘。对我们

26、销售渠道的建设有指导意义绝大部分的消费者都会根据自己的需求或多一点来来决定自己的购买量。我们可以以此来指导我们的销售策划方案（例如搭售,捆绑销售等）和产品的包装设计。以更好的的满足消费者的需求和企业的销售。由以上几点结论中我们可以得到很多的信息，以下给予几点建议:1.注重品牌建立和品牌宣传。品牌推广的成功与否不但决定了其知名度，而且对其美誉度和消费者的忠诚度的增加都有好处。根据调查所知广告是消费者认识产品的首要原因，因此必须在销售额增加的基础上加大广告的投放力度和密度，从消费者的心理树立对产品的良好品牌形象。同时节假日或定期搞新产品的推广活动，投费适量的资金进行免费的试饮和促销活动，让消费者从

27、亲身饮用中了解我们的产品，宣传我们的产品。在日益复杂与激烈的水果饮料的市场中，唯有走品牌的道路才能让企业走得更远，才能更好的提高企业的市场竞争力，获得更多的利润。2、加强产品的的创新，提高产品的质量。无论什么时候，无论什么东西没有创新就没有发展前途，迟早都会被社会潮流所淘汰，企业也是如此，创新是企业发展的动力，因此企业要求发展，就必须不断的探索，不断的来发适合市场需求的新产品。果汁的品质和创新已成为果汁企业获利的关键因素，调查显示出消费者都热衷于多种产品，口味不断的变化，如果没有创新，企业的前途则不言而喻了。质量是产品的灵魂，只有不断提产品的质量水平，才能确保产品在消费者中的良好形象，才能在众

28、多的产品中脱颖而出。3、适当的开发新的具有巨大潜力销售渠道，逐步实现销售渠道的多元化，降低企业的销售风险。现在消费者主要集中于超市购买水果饮料，个体商店也是主要的购买渠道，而其他的渠道却占很少得比例，这一方面反映了消费者的购买心理，同时也从侧面反映了企业的销售渠道目前还没有足够完善，许多的潜在的市场渠道没有得到足够的挖掘。同时比较单一的渠道必然加大竞争者相互之间的强烈竞争，不利于企业的可持续发展。应该更多的让我们的产品进入个人商店和小超市，这些方便消费者的购买，扩大产品的销售面。4.一切以实际出发，一切以市场为导向。抓住以青少年和中年人这批主要消费群体，尤其是女性消费者。开发适合他们口味的不同

29、种类，不同包装的水果饮料。目前中国存在着非常巨大的潜在的消费市场，从长远战略出发，把脉市场走向，不断探索和挖掘潜在的消费市场。5、实行多品牌战略，满足消费者多品牌的心理。多品牌战略不是每一企业都能一蹴而就的，但是作为饮料行业有必要在企业的不断发展的前提下，不断的实现这个目标的。当然，由于调查的受众的样本数量有限，不可能完全反应市场的的真实情况，可能会存在一定的片面性。要通过实践来不断的检脸我们的报告反应的真实性与可靠性。当然我们的报告也有一定的参考性。饮料调查报告5企业要想跨越新的台阶，新品推广必不可少。然而在中国，据统计，新产品上市的成功几率平均在5%以下，一般新产品持续的时间约为9个月，一

30、次新产品上市平均花费1500万5000万元人民币。娃哈哈的新品推广在业界有目共睹，最初的“儿童营养液”使它达到10亿元的销售额；AD钙奶推广成功，销售额超过20亿元；纯净水的成功让销售额达到40亿元，非常可乐的推广让销售额站到了60亿元的平台；茶饮料的推广成功推动销售额超80亿元，后来营养快线、爽歪歪爆发，让娃哈哈的销售额跨过了300亿元。然而，娃哈哈也有失败，其20_年主推的柠檬饮料HeI1.o-C昙花一现，盛荣难继。据说，目前的销量仅仅是去年的一成。新品推广的行家里手，缘何遭遇滑铁卢？柠檄饮料：“抢眼”的导入柠檬饮料是农夫山泉戢先导入的。20_年7月，农夫山泉推出了“水溶C-Io0”。柠搐

31、中富含维C、胡萝卜素和多种矿物质，对人体有较强的抗氧化作用，特别是对女性美容具有较好的作用。自1998年以来，果汁市场以平均每年19%的速度增长，成为饮料中增长最快的品类之一。但是柠掾本身较酸，不宜直接食用，做成饮料后大大改善了口感，为消费者提供了较好的“食用”方法。水溶C广告的开场白就是“柠檬不是用来吃的“，为这个产品找到了一个很好的消费理由，非常直白；接下来“五个半柠檬”的忽悠，又给了一个量化的概念。此外，水溶C的包装瓶型十分新颖，吸引了很多年轻消费者，有效助推了产品的铺货和首轮消费的拉动。据悉，经过半年的推广，水溶C在年底当月的销售超过1个亿。价格方面，由于农夫山泉的工厂主要分布在杭州建

32、德、广东河源和吉林长白山，比较偏远，绝大多数市场的运距趣过500公里，这决定了高昂的运费和较慢的全国铺货速度。高调的产品导入是从超市开始铺货的，费用也十分高昂，因此水溶C上市定价在4.55元/瓶。然而，这个在当时看来很合适的定价成为了柠檬饮料发展的障碍。20_年1月，娃哈哈迅猛推出HeI1.o-C,上市当月销售就近3个亿，3月份超过7个亿，4月份达到15个亿。据说农夫山泉4月份的销售也达到了6个亿，这时又有汇源柠横Me的加入。零售价3.54元一瓶的柠檬饮料“红极一时”，高额的回报让众多的饮料厂纷纷加入了这一洪流，引爆了柠檬汁饮料市场。很多人都认为柠檬汁饮料将引领20_年的消费潮流。可是最美丽的

33、花朵绽放往往也是短暂的，20_年夏季6、7月份暴热的阳光，并没有带给柠檬饮料带来持续的灿烂。最近，在大多数超市里都可以看到，去年6月份前生产的柠檬汁饮料正在绑赠促销。也就是说去年6月份后，柠檬饮料市场大幅萎缩，已经鲜见这类产品的电视广告和推广活动了。这类产品的推广走向败局。短短的一年内，这类产品就走过了导入期、成长期、成熟期和衰退期四个完整的过程。绚烂和忧伤都如4月绽放的樱花，十分短暂。定价太死，压货太狠He1.1.o-C已然“倒下”，20年，娃哈哈改为主推“营养果粒”。推广“营养果粒前，我受托做了市场调查和数据分析。但是去年的He1.1.。-C总是有挥之不去的影子。以史为鉴，我决定追溯它成败

34、的轨迹。20_年3月，我们首先在经济比较发达的浙江省的6个城市做了市场调查，回收有效问卷1256份。调查以1530岁的年轻人为主，占到被调查人数的81%；被访者中女性676人，男性580人，分别占54%和46%；学生和白领阶层占到了85%,这是接受新品戢快、消费能力最强的群体。调查中发现，在低浓度果汁饮料中，面对不同的价位，消费者的消费意愿差距较大，但并不是价格越便宜消费者越多，而是集中在零售价为2.53元档的果汁饮料，比例高达到54%,这说明浙江的消费者还是比较理性的。水溶C、HeIIOY的“卖点”是一款低浓度的果汁饮料。酷酷的包装，优秀的策划，可能对快速启动市场有帮助，但是对于再消费来说，

35、价格因素还是比较关键的。从图1可以看出，当一瓶400500m1.低浓度果汁饮料零售价大于4元时，只有2%的消费者愿意接受，3.54元的.消费意愿也只有4%,浙江还是消费能力较强的省。根据国家统计局公布的数据，20_年果蔬汁饮料的年产量为1447万吨，年销售额约为600亿元。结合调查的数据我们做了一个模拟数学模型，而正是这个数学模型揭示了Heuo-C推广失败的秘密。从图二的模型中我们看到，售价大于4元的低度果汁市场份额只有11.2亿元/年，当定价为4.55元的农夫水溶C销售达到1个亿/月时，基本上饱和了这个层次所有果汁产品的。量价比。20_年1月娃哈哈推出HeI1.o后，零售定价为3.54元，1

36、4月累计销售颈计超过30个亿，农夫14月累计销售也有10个亿。还不算汇源柠掾Me的销量，仅前两大品牌就超过了40亿。而我们从图二的模型中可以看出，价格大于3.5元的果汁全年市场份额只有33.6亿元，而这个份额是需要众多厂家和众多品类的产品来瓜分的。仅4个月的时间，单一柠檬汁饮料的出厂销售，就超过了该价位全年的果蔬汁饮料的市场容量，结果可想而知。真相是：大量的产品都积压在了渠道中，渠道商叹息“压过头”了。因为挺在3.5元以上，阻止了更多消费者的介入，也错过了扩大市场的机会。产品压在仓库里基本不动，经销商的信心受到巨大的打击，产品批号不好（大部分都是20_年6月以前的产品），令终端补货更加慎重。

37、没有形成动销，一个好产品就这样夭折了。错失良机不过，近两年柠檄汁饮料再现去年全国火热的行情已经很难了，农夫山泉和娃哈哈都错过了市场爆发和调整价格的最佳时机，也错过了把柠檬饮料做成一个“大品类”的最佳机会，但是柠檬汁饮料作为果蔬汁饮料中的一个小品类，还是有市场生命力的。据悉，在一些压库没有过量的地区，He1.1.。-C和水溶C的销售还在正常进行。这些地区目前没有必要降价销售，因为当地很多消费者已经接受了它的售价。而对于压过头、大批量折价处理和买赠的地区，要想重新启动市场，只有进行渗透式的销售了。渠道的信心、消费者的信心都需要一个恢复的过程，这类地区在销售新批号的产品时，也没有必要下调价格了，因为

38、更低的价格都曾经出现过,消费者并没有领情，价格已经不是关键因素。对于今后柠槌汁饮料的格局，估计农夫山泉还会坚持下去的，因为它不像娃哈哈那样有“层出不穷”的新品推广能力，渗透式的销售也适合农夫山泉的特点，短期内“水溶C”的品牌形象仍是第一位的。而对娃哈哈来说，只要有市场就不会放弃，今年的前4个月HeUOY销量还有去年同期的10%,一旦有重燃的机会，凭借强大的渠道优势，速度还是要快过农夫山泉的；如若几年后再次重燃，也可能会有可口可乐和康师傅介入的，价格也自然会回归。水溶C高举高打的策略是没错的，因为农夫山泉的渠道没有娃哈哈、可口可乐、康师傅那样强大，推广和铺货速度需要一个较长的过程，如果价格走低了

39、自己高企的推广成本反而是有问题的。但是作为引领者，当销售到了1个亿的时候，如果及时降低12个档的售价，既可以扩大消费者的比例和带动重复消费，也可以给跟进者制造较大的障碍。比如1992年汇源推出100%的高浓度果汁，由于果汁市场的快速增长，很多企业都在觊锐这块蛋糕，但是由于当时的100%果汁是“高档”产品，市场容量有限，占据第一的汇源果汁及时地把I1.装的果汁价格调熬到1012元。这让很多跟进者望而却步，因为导人期要有大量的宣传投入，1012元第一品牌果汁的定价，会让很多跟进者的投资回收期大大延长，胜算不多。因此高浓度果汁至今仍是汇源一家独霸。汇源成功运用了价格壁垒，阻止了一个又一竞争者的跟进

40、反观水溶C高企的价格空间，造就了娃哈哈的快速跟进，但娃哈哈没能把He1.1.o-C做成一个大众型的饮料也是一个错误。狭窄的高端市场份额和自身强大“产能”间的矛盾，总是要找到一个量价平衡点才能实现双赢的，而这个平衡点是可以通过科学的市场调查来获得，并通过价格杠杆来实现的。学习美汁源很多企业在推新品时糊里糊涂地上，最后惜惜懂懂地败下阵来。有时不是产品不好、包装不好、市场不成熟，而是缺少科学的市场定位。没有科学的定位，就缺少后期的操作策略。随着中国消费者的日渐成熟，新品推广中偶然成功的概率也会越来越低。可口可乐的美之源果粒橙就把市调和定价策略把控得比较好，总是与市场容量相匹配，为后来跟进者制造了壁

41、垒。美之源果粒橙20_年上市，上市之前可口可乐就已经做了大量的调查和分析，甚至包含了目标消费者情感方面的问题。在产品的口感设计上，选择了香港“百佳”、“粒粒橙”的方案，与众不同的是加入了果肉，能让人联想到许多好的感觉，如自然、营养、健康，并且非常真实。美之源最初定价在33.5元/瓶，经过几年的渗透式推广，市场占有率不断提高，但是可口可乐一直给人的感觉是做碳酸饮料的。为了在果汁方面得到爆发式的增长，20_20_年可口可乐导演了“收购”汇源的好戏。尽管收购没有成功，但也达到轰动的效应。正当娃哈哈和农夫山泉20_年热火朝天争夺3.5元以上果汁市场时,美之源却把消费群体转向了更加关注健康的成年人，并悄

42、悄地把450m1.果粒橙的定价调整到2.53元/瓶，狼吞虎咽地吞食着有300多亿市场份额的蛋糕，结果后来者居上。本次针对果汁类产品调查中，消费者对美之源的购买意愿已经高达30%,大大超过统一的“鲜橙多”和康师傅“每日C”。饮料调有报告6一、中国市场果汁饮料品牌发展历程国内果汁饮料市场的大规模启动是在20_年，当年3月才上市的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到10亿元人民币，中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。至今，果汁饮料市场的品牌格局经历了以下三个发展阶段：第一阶段（20_年以前）无强势品牌早在上世纪80年代，国内就陆续出现过一些果汁饮料

43、品牌，如露露、椰树、椰风等，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，这些品牌或是昙花一现，或是局限在某个区域市场内，基本没有力量发动全国的市场攻势。第二阶段（20_年）统一独占市场在统一之前，并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场，但这个市场是存在的，所以，统一鲜橙多一经推出，就取得了巨大的成功。第三阶段（20_年以后）多家品牌围攻统一统一鲜橙多的成功，不仅大大剌没了统一的业绩，也刺激了竞争对手，从20_年开始，可口可乐、康师俾、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。二、20-20_年度品牌竞争格局（一）整体竞争格局分析：1、存在三股竞争力量一支是台湾背景的企

44、业统一和康师俾，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。2.两个种类的博弈第一类是果汁含量仅为5%10%的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一鲜横多、康师俾每日C果汁和可口可乐酷儿为代表；另一类是屈臣氏的果汁先生和养生堂推出的农夫果园，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成30%浓度的果汁。3、竞争虽然激烈，机会仍然很多果汁饮料市场品牌、种类非富多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都

45、很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。（二）市场竞争深度分析1.消费群体各有特色因为产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。从性别比例来看，露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了60%,这主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿主要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。维他和娃哈哈的饮用者中男性所占的比例接近了50%,远高于其它品牌。从年龄结构来看，露露的饮用者中年龄在35岁以上的比例超过了50%,远高于其它品牌，这是由于中老年人

46、更注重健康，喜欢饮用天然饮品，而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。从广告定位我们就可以看出，像鲜橙多真鲜橙等饮料多用明星来做广告，显然是针对青少年市场，而露露则倾向于渲染一种家庭氛围。酷儿的饮用者中1524岁所占比例接近50%,远高于其它饮料，酷儿的产品定位为儿童，虽然儿童不在CMMS调查范围内，但其产品饮用者仍然呈现出了明显的年轻化趋势。2,呈现区域市场特点从各品牌饮用者所在城市来看，维他的饮用者有将近50%都集中在广州和深圳地区，比例远高于平均水平，这可能是由于维他的生产基地在深圳，其果汁饮料的投放主要是在深圳和广州及其周边地区，其它地方常见的这个品牌都是奶类饮品。露露的生产基地在承德，虽然

47、它已经成为了全国家喻户晓的品牌，但其饮用者仍然呈现出了区域特点，有将近1/3的饮用者都在北京和天津地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少，这可能是由于南方气候比较热，人们通常更喜欢喝清爽的饮料而不太喜欢植物蛋白类饮料。再者，南方天然的棚汁口味与露露有点相似，可是更新鲜，更合南方人口味。3、主要消费群生活态度分析我们选择了11条生活形态用语来考察各品牌经常饮用者的生活态度。可以发现，露露的经常饮用者倾向于喜欢含有天然成分的产品并且比较注重健康，这很符合它产品的特点。酷儿的经常饮用者比较喜欢尝试新鲜事物，因此他们会更容易被那个长着大大脑袋的卡通形象所吸引。而统一的经常饮用者则很注重生活品质，通常选

48、择对健康和美容有益的食品，”统一鲜橙多，多C多漂亮的广告语恰好迎合了这些人。看来产品的形象设计和广告对产品的推广起着至关重要的作用。三、主要品牌竞争手段分析1、统一竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化,而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列新品（请列举），渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。20年8月下旬，针对农夫果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度40%的活力果园。统一推出的新品还有果蔬多、果汁先生等。2、康师傅面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师传于20_年3月，推出了自己的果汁饮料”每日C、康师俾不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据说以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的每日C广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅继续发挥它在渠道上的优势，这保证了康