肯德基KFC销售渠道策略分析.ppt

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1、肯德基KFC销售渠道策略分析大纲肯德基简介SWOT目标市场营销策略肯德基VS麦当劳肯德基简介 肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记KFC（KentuckyFriedChicken，肯德基炸鸡的缩写）已，肯德基炸鸡的缩写）已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。1930年，肯德基的创始人哈兰年，肯德基的创始人哈兰山德士在家乡美国肯德山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。在此期间基州开了一家餐厅。在此期间,山德士潜心研究炸鸡的新方山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的

2、法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎,餐厅生意日趋兴隆餐厅生意日趋兴隆,秘秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献,授予授予他山德士上校的荣誉称号。他山德士上校的荣誉称号。山德士上校一身西装山德士上校一身西装,满头白发及山羊胡子的形象，已满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。成为肯德基国际品牌的最佳象征。肯德基创始人山德士肯德基在中国的发展肯德基于肯德基于1987年年11月月12日在中国北京前门开设第一家快餐店，日在中国北京前门开设第一家快餐

3、店，是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。历经是第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。历经6年的摸索，至年的摸索，至1992年全国餐厅总数为年全国餐厅总数为10家。家。1996年年6月月25日，肯德基中国第日，肯德基中国第100家店在北京安贞桥成立，家店在北京安贞桥成立，这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入到一个新的阶这是一个里程碑，标志着肯德基在中国的发展进入到一个新的阶段。从段。从2002年每月年每月9家连锁店开张的速度到家连锁店开张的速度到2003年每月年每月25家连锁家连锁店开张，速度越来越快。截止店开张，速度越来越快。截止2004年年12月月14日，随着海南三亚肯日，随着海

4、南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德基家。至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。从北京前门第一家店开始，到三亚的从北京前门第一家店开始，到三亚的1200家店，肯德基用了家店，肯德基用了17年时间；在年时间；在19972004年的黄金发展期，肯德基从年的黄金发展期，肯德基从216家速增家速增至至1200家，年均新增店家，年均新增店140家以上，年均增长速度高达家以上，年均增长速度高达70。中国肯德基餐厅的增长营销理念坚持质量，追求卓越回应市场，创新改进讲求诚信，崇尚品德双赢思维

5、坦诚沟通积极参与，团队合作重视培训，发展个人奖励成就，表彰杰出 SWOT优势 (1)产品具独特性。(2)具有品牌优势 (3)创意广告强力使人印象深刻。劣势(1)价格比其他竞争者高。(2)公益形象不足。(3)促销方案较少。SWOT机会 (1)开发与其他速食业不同的产品。(2)与其他公司结盟。(1)健康意识抬头。(2)产品来源问题，如禽流感、狂牛病会引起消费者不安。(3)国外加盟者若有问题，会影响国内肯德基。威胁 市场分析主要市场：一般大众、家庭 次要市场：商业大楼、白领阶级目标市场市场分析差异化销售进入目标市场，针对不同性质顾客，推出不同点餐。單點套餐全家餐营销策略产品产品产品质量产品品牌产品

6、包装产品质量 产品质量就是产品的市场生命。针对中国消费者的口味，研发不同的蔬菜产品；通过均衡达配套餐，打造中国模式的食品安全体系等。研发新产品时，还继续坚持清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）的优势产品品牌 肯德基研发的新品要形成一定知名度，美誉度，要像肯德基的炸鸡那样让人们熟知，使消费者接受，热爱这种产品。让它成为肯德基的一种标志。必须有强烈的创牌意识。举办社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动，推广健康，营养的新品。产品包装 包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包

7、装策略。肯德基标志为红、白、兰三色，这几种颜色的组合不仅引人注目、牵动心绪、唤发联想，而且营造了一种热烈的氛围，使人热情高涨。新品的包装再此基础上需要加进中国特色，让顾客更有亲切感。强化和深化了企业识别标志情感交流和氛围渲染的意象力量，从而加快了新产品信息传播的速度，加大了信息传播的力度。肯德基为肯德基上校造型，在消费者的心中是十分有亲和力的，利用这点，肯德基上校可以用来推广肯德基新产品，改变造型，宣传营养健康的新快餐。营销策略定价定价心理定价组合定价心理定价 肯德基在强调品质、服务和清洁的同时，又把顾客的注意力集中于整体用餐经验和价值感上，顾客在用餐时所享受到的服务以及餐厅所营造出来的的环境

8、都使顾客感到物超所值。此外，肯德基大多数食品都是几元五角，比如香辣鸡翅7.5 元/对，虽然同8 元相比只差五角钱，但是给消费者带来的感觉可能是更多的实惠。这也是大多数行业定价的一种手段。组合定价 肯德基总会推出不同的套餐组合，将汉堡等主食同饮料等搭配在一起。而且针对主要的目标者学生，又推出免费的学生卡。学生卡上优惠的项目往往都是套餐组合，让学生可以以较低的价格购买汉堡和饮料，不仅使消费者感到实惠，而且提高服务员备餐的速度，同时也达到促销的目的。营销策略渠道服务直销-通过店面的方式来进行产品的销售肯德基将一家运营成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。且餐厅基本就是一个成品，加盟者需要有一定的经济

9、基础作为保障。每个餐厅的转让费都在800 万人民币以上，加盟商支付这笔费用后，即可接手一家正在营运的肯德基餐厅，包括餐厅内所有装饰装潢、设备设施，及经过培训的餐厅工作人员，且包括未来在营运过程中产生的现金流量和利润。特许经营模式营销策略促销广告杂志、报纸、电视打折用精美的广告或折扣卡、网络上的优惠卷來进行吸引消费的手法。人员推销服务人员点餐时推销营销策略人员人员肯德基有一套完整的员工奖励激励制度，所有员工分为五个家族，每个月开员工大会都会评选“蝴蝶人物”。在员工大会上管理组介绍一个月来的经营状况传达营运政策、程序、新产品和CER每月抽查情况还有失分点。营销策略人员人员在员工大会上，肯德基会为本

10、月生日的员工进行奖励，买来蛋糕与大家一起分享。肯德基的排班制度是根据员工提供的时间来进行编制的。营销策略服务服务Cleanliness 保持美观整洁的餐厅Hospitality 提供真诚友善的接待Accuracy 确保准确无误的供应Maintenance 维持优良的设备Product Quality 坚持高质稳定的产品Speed 注意快速迅捷的服务CHAMPS营销策略有型展示有型展示通透式大玻璃统一服装新产品的宣传店面图册肯德基肯德基VS麦当劳麦当劳 20世纪90年代以来，中国经济全球化进程提速。在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场，“本为同根生”（同源自美国）的全球快餐两大巨头麦当

11、劳与肯德基，在中国市场未曾上演“相煎何太急”的悲剧，均在博弈中取得了让全球其它市场汗颜的骄人业绩，中国市场成为带动其全球业务发展的“发动机”。肯德基VS麦当劳麦当劳、肯德基麦当劳、肯德基美国美国市场比较市场比较肯德基VS麦当劳麦当劳、肯德基麦当劳、肯德基中国中国市场比较市场比较肯德基VS麦当劳新品分析新品分析a.在与麦当劳对比的优势中，肯德基不断创新，推出新产品，是其最吸引人的。肯德基开发的新品比麦当劳多，比麦当劳快。肯德基应该继续保持这个优势。b.新品更中国化。c.多年来服务消费者，让中国肯德基团队深深认识到，快餐的形式是符合中国人现代生活需要的。d.肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，

12、定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。肯德基VS麦当劳技术支撑技术支撑肯德基隶属于世界上最大的餐饮集团百胜全球餐饮集团。百胜集团在全球100多个国家拥有超过33,000 家连锁餐厅和84万名员工。目前肯德基在中国已经拥有超过1400家餐厅。肯德基公司生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等也都是一流的。高度程式化的营销策略，加强对被授权企业在生产和经营方面的约束与管理。肯德基在对推出每种新产品时，都必需保证所有连锁商家都有能力生产同样的产品。肯德基VS麦当劳目标客户分析目标客户分析麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由岁男、女性）

13、以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境.而肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象,定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛.所以肯德基再对新品的研发的时候也是针对这一部分顾客进行推广。肯德基将消费将以回头率划分消费者，可以分重度、中度、轻度三种类型。重度消费者是指一个星期来一次的，中度消费者是大约一个月来一次的，半年来一次的算轻度消费者。经过调查，肯德基的重度消费者几乎占了30%-40%，对重度消费者，肯德基的营销策略是要保持他们的忠诚度，对他们惟一且简单的方法，就是不要让他们失望。除了服务、态度之外，让他们有新鲜感，也是非常重要的一个方面。肯德基VS麦当劳 我们在分析肯德基与麦当劳的过程中还我们在分析肯德基与麦当劳的过程中还发现了这样一个事实，虽然这两家彼此都发现了这样一个事实，虽然这两家彼此都视对方为最重要、最直接的竞争对手，但视对方为最重要、最直接的竞争对手，但也都在中国市场都取得了不俗的成绩。他也都在中国市场都取得了不俗的成绩。他们没有陷入同质化进而互打价格战的恶性们没有陷入同质化进而互打价格战的恶性竞争中去，却各以各的方式提升自己的竞竞争中去，却各以各的方式提升自己的竞争力，竞争的结果是实现了双赢。这也许争力，竞争的结果是实现了双赢。这也许更值得中国本土企业思考和借鉴。更值得中国本土企业思考和借鉴。Thankyou!