赫尔斯百货案例分析报告.doc

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1、零售学案例分析报告 -赫尔斯百货摘要根据案例提出赫尔斯公司目前面临的问题，主要问题是销售商品的结构比例问题信用卡使用的问题管理模式方面的缺陷店面布局不合理采购程序冗长复杂等。次要问题是存货众多与季节性产品的矛盾经理的职责和管理范围问题促销策略的问题和消费群较单一等等。目录1.背景42.企业目前需解决的主要问题43. 形势分析431外部宏观环境分析43.2 行业分析53.3竞争对手概况63.4顾客分析73.5企业内部环境分析74.SWOT分析75.营销战略方案95.1竞争战略952 市场细分1053 目标市场的选择1054 市场定位116营销战略与实施1161产品策略1162定价策略1363渠道

2、策略146.4促销策略156.5商品环境与设施186.6人员服务187结论191. 背景折扣商店最早是在20世纪50年代中期引进美国的。这种尤以非耐用品的经营见长的革命新概念使得其商品可自己接同各商店的终端展开竞争。这种模式在六七十年代迅猛发展，很快取代了美国传统的百货商店而成为最重要的百货零售方式。赫尔斯百货是由赫伯1957年在俄亥俄州创立，最初采用的策略是每日低价、非耐用品组合以及其他廉价店所具有的其他种类商品，目标市场瞄准中低收入的女性。其间发展起来的各类零售业态内外威胁着赫尔斯，沃尔玛、卡马特和塔吉特加剧了折扣店内部竞争；赫尔斯的市场份额还受到专卖店、授权店代理商等日趋成熟的新的商业形

3、式威胁和蚕食。内外环境的变化促使赫尔斯总裁戈德伯格解决面临的战略和经营方面的变化。2. 企业目前需解决的主要问题表1.企业目前主要问题侧重点具体问题销售增长销售额增长率下降、利润下降；非耐用品销售平平产品策略耐用品与非耐用品重视上产生分歧组织管理无仓库经营带来的高成本、没有统一的物流配送系统、是否继续坚持拒收信用卡策略、分期累计付款中存在的问题竞争对手赫尔斯还日益面临着以沃尔玛公司为代表的其他零售商的竞争人员管理例如赫尔斯的店铺经理不负责利润和库房调整，但他们的监督者仍就未出售的商品的影响问题找他们协商；商店经理为了实现公司预算也需要做许多额外的工作，小时工的工资平均占每店销售额8.5%信息管

4、理与信息系统信息技术与沟通技术的变革要求公司更新信管系统3. 形势分析31外部宏观环境分析l 政治法律环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。美国作为资本主义发展时间较长的国家，资本主义体制相对完善，民主政治比较健全，美国政府与时俱进不断颁布一系列有利于企业发展和消费者权益的法律、法规，在规范稳定的市场环境的同时，促进了市场竞争和经济发展。所以说赫尔斯的发展具有良好的政治环境。l 经济人口环境美国最为世界上最发达的国家之一，市场广阔，消费潜力巨大。同时将近3亿的人口，为美国的零售市场注入了动力。赫尔斯正面临着青少年数量减少的事实。这也将从相关产品的销量减少

5、以及愿意来打零工活日工的学龄少年减少两方面影响到赫尔斯的发展。l 社会文化环境经济全球化的发展使得人们消费观念不断转变，同时美国是一个自由主义比较流行的国家。所以文化环境和价值观的因素会影响零售业者的市场切入点，文化汇合使得零售业发展有着文化消费基础。l 技术自然环境 系统的完善和革新，扫描系统、电脑相关工具、辅助系统、卫星通讯系统的发展，使得赫尔斯等百货商店销售信息和管理方面能够更加有效的运作，同时也分化了竞争者之间的优劣势，加速优胜劣汰。3.2 行业分析l 行业增长状况20世纪80年代末期，美国零售行业保持着5%6%的综合增长，沃尔玛、卡马特、塔吉特等折扣店以及专卖店、授权代理商、打折商店

6、都获得了长足的发展。随着其他零售业态的不断成长，市场被认真细分，百货商店已经相继进入成熟、衰退期，增长速度明显放缓。l 行业竞争状况赫尔斯在同行业内竞争激烈，受商业环境、人口、技术等因素的影响，一批具有坚强潜力的零售商形成。沃尔玛的扩张政策对赫尔斯的地位产生了巨大冲击，两强相争的同时卡玛特、塔吉特也拥有很强的竞争力，专卖店、授权代理商、打折商店、仓储俱乐部、自助商场这些新的商业业态也在瓜分市场。所以零售行业竞争日趋白热化。l 行业五种力量对比模型分析潜在进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市

7、场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。 供应商的讨价还价能力大多是生活消费品，产品差异化不是很明显；赫尔斯良好的品牌价值和销售业绩给供应商带来了可观的收益，其转移成本较高。 行业内的竞争者产品和服务的差异化不明显，各个竞争者都有自己的品牌核心竞争力，行业内竞争比较激烈 购买者的讨价还价能力主要目标消费群体是中低收入的女性，对价格比较敏感，但易形成对品牌的忠诚感。随着市场经济的发展，顾客的可供选择性强，流动性大，转移成本低。 替代品的威胁近年来发展起来的各类零售业态内外威胁着赫尔斯，沃尔玛、卡马特和塔吉特加剧了折扣店内部竞争；赫尔斯的市场份额还受到

8、专卖店、授权店代理商等日趋成熟的新的商业形式威胁和蚕食。图1 波特五力模型3.3竞争对手概况表2主要竞争对手战略分析目前的战略未来的战略沃尔玛成本领先战略成本领先战略卡玛特差异化战略成本领先战略塔吉特差异化战略成本领先战略表3 主要竞争对手的优劣势分析与评估 项目名称优势 劣势 评估沃尔玛成本控制、重视组织建设、配送系统完备、使用信用卡忽视其他战略、容易步入低价竞争低价利于抢占市场、扩大销售、加速资金周转、树立物美价廉形象卡玛特规模庞大、采用零售价格、单位面积销售额下降、销售额增长缓慢 、管理费用大市场份额较大、控制成本困难、企业效益较低塔吉特全面扩张、增长迅速、采用零售价格、忽视增长质量、盲

9、目扩张持续的资本投资风险大、低成本的分销系统有待完善3.4顾客分析l 顾客是谁（who）目标市场的确定就是找准消费者，根据他们的要求来销售产品，赫尔斯的顾客主要是一些中青年女性，中低收入，大部分是有小孩的。同时一些青少年也是赫尔斯的消费群。l 购买什么（what）购买需要的商品，多数是非耐用商品，也有耐用品。女式针织品，内衣、健康以及美容产品等是最主要的产品。私有品牌产品也是一方面。l 什么时间购买（when）季节性购买和日常购买都有。购买十分频繁，60%至少每两周购物一次l 在何处购买（where）就近购物，50%到离家5英里，有良好退货措施l 怎样购买（how）一次性付现金购买或分期累计预

10、付购货。l 为什么购买（why）有使用商品的需要，也有的是从众购买和冲动购买，重要的原因也是因为赫尔斯的低价实惠政策，消费者可以获得好处。3.5企业内部环境分析表4企业内部环境分析（优劣势）优势劣势1内部装修干净整洁而朴素，勤俭政策的直接受益者将是顾客，从而在顾客心中留下了好的形象; 有迎宾员问候并回答顾客各类问题； 2采取包括商品经销商管理的中央责任制便于管理同时严格控制支出。赫尔斯不用哗众取宠的销售策略，这都有利于在顾客心中塑造良好的形象。3启用私用品牌加强赫尔斯在公众心目中的形象和品牌价值。4赫尔斯的高级管理员都是经验十分丰富的老将，从而使其在管理方面得到很大的效率，赫尔斯的人力资源繁荣

11、5赫尔斯注重各部门的信息沟通，确保工作有序合理的开展。6先进的通讯系统和销售终端机等设备的运用，从而使信息传输上达到实效、高速、及时的效果；1采用中央责任制，不利于信息的全面了解于流通。2商品结构比重不合理。非耐用品与耐用品的比重失调，赫尔斯所出售的商品除了珠宝以外，非耐用品依然占了47%，是同类百货中最高的；3不接受信用卡消费，不利于刺激消费和满足消费者的支付方式，落后时代潮流。4采用分期累计预付购货法使其人力及占地费用高，不利于季节性商品的销售；5没有库房，用租拖车存放商品，这样是商品的存放费用很高。6存货较多，不利于商品更新，容易造成商品积压。7经理只负责店内状况和费用控制等经营事务，

12、对于销售和商品经销却很少涉足，这样不利于经理全面管理公司的业务状况了。8在午餐柜台只出售食品，没有椅子，只有一个小的立式柜台，这样使顾客就餐时很不方便；4. SWOT分析机会O1. 耐用商品有扩展空间2.南部是个很大的市场，有向南扩张的机会并有可能增加市场份额3.信息与沟通系统技术的进步可以改善其管理状况4. 可以扩大其目标市场（例如老年人）5北方市场没有饱和还有一定的市场空间威胁T1.青少年的减少使其以时尚为主题服装销量减少2.竞争日益激烈其它如沃尔玛等主要竞争者正足部侵蚀其市场3.其引以为豪的非耐用商品增长率逐渐减少4. 由于此行业比较大众化有很多潜在的进入者即潜在竞争者优 势S1.非耐用

13、商品的杰出组合和超值的服务2.商品品质好价格合理更有自己的品质一流的私有品牌 3.人力资源繁荣4.宣全手段独特区别于其竞争者5.有稳定的顾客群6.通讯系统先进7. 店内标签设置较好SO1： 继续保持原有的比较好的战略，有机会的时候向外扩张（S12/O12）SO2：利用先进技术完善自己的物流配送系统及管理结构（S6/O3）SO3：在尽量维持起飞耐用商品份额的同时提升耐用商品的比重（S12/O1）SO4：维持现有的顾客群的同时考虑目标市场向老龄人群扩张（S5/04）SO5: 加大其私有品牌的宣传ST1：由于非耐用商品市场趋于饱和那么要逐渐提高耐用商品的投入ST2：由于美国进入老龄化较早而且在美国老

14、龄人群是一个独立的群体可以尝试向这个市场扩张ST3：对于日趋激烈的竞争状况公司应采取有效的措施，采用正确的渠道及营销策略，并关注流行趋势跟着时代饿潮流走 劣 势W1.传统金字塔管理模式效率低2. 不接受信用卡3. 没有自己的仓储 物流系统不够好配送复杂 成本高4. 对经理等管理人员职能分工不好 对其不够信任5. 店内商品陈列不够好且规划不好例如连椅子都没6. 工作人员工资制度不合理7. 店铺较主要竞争者相对较少8目标市场狭窄9缺乏活力年轻骨干少WO1）利用先进的信息技术改善自己的管理机构并放弃传统管理模式采用新的管里模式（W146/O35）WO2适当加大耐用商品的陈列比例（W5/01）WO3

15、建立自己的仓储及统一的配送管理系统这样可以减少对空间的占用提高空间利用率（W3/O35）WT1）耐用商品这个很有潜力的点一定要加大投入并且不能在一棵树上吊死要扩展目标市场（W8/T3）WT2 由于竞争激烈所以要做出改变应该接收信用卡并重新分配其管理人员职能（W24/T2）WT3 大力培养新人并鼓励大学生等学零段人过来兼职特别在做一些时尚用品的销售时（W9/O1）5. 营销战略方案5.1竞争战略 赫尔斯一直使用的是市场集中低成本的战略。赫尔斯把自己的产品重点放在非耐用品上，它所服务的目标市场侧重在女性，并辅之低成本。（1）需求赫尔斯的每日低价迎合了美国女性公民的需求心理，商品的优质更刺激她们的购

16、买欲望，因为她们的收入水品不高。她们需要更少的钱花到必需品上，而得到在其他方面的满足。所以赫尔斯是不错的选择。（2）竞争面对主要竞争对手卡马特商店和Ames商店的挑战，赫尔斯通过使用商品低价和零售业内最佳女装的杀手锏击退对手。但是随着沃尔玛的大举入侵，赫尔斯受到了前所未有的严竣考验，由于双方都是用每日低价的策略，但是沃尔玛通过公司在健康及美容产品和一些类似小耐用品价格低的缘故在价格上比赫尔斯有优势。除了沃尔玛，还面临着卡马特和塔吉特公司的竞争。（3）公司的实力赫尔斯是一个连年盈利，拥有17亿美元资产的零售业巨人。它强调一流的非耐用品的完美组合，每日低价及其他技巧使顾客意识到该公司的超值服务。5

17、2 市场细分表6 从年龄标准细分市场年龄顾客特征6岁以下幼儿期，独立生活能力弱，对成长用品需求等消耗品需求量大7-18岁青少年时期，对新事物好奇心强，家庭对其教育等费用投入大19-49岁青壮年时期，接受新事物快，各方面投入大，有一定的购买能力49-59岁中老年时期，购物需求相对较小，一般只满足自身生活需要60岁以上老年时期，自身购物不频繁（注：通过此表我们可以看到处于中年时期消费者需求量大）性别收入水平市场细分女 性 低于全国平均水平已婚（女顾客中占65%）9低于有孩子（女顾客中占70%）有工作（女顾客中有60%上班）全日制工人（上班的女顾客中占83%）低于15000美元占28%15000至2

18、1000美元占25%21000至30000美元占26%30000美元以上占22%图2.赫尔斯市场细分53 目标市场的选择不同年龄的人对商品的购买不同，其购买力也是有很大的差别。公司欲有获得更大的效益，就要把握好目标受众，了解顾客的需求，向他们提供自己需要的产品并使其得到满足。所以，赫尔斯要利用自己的优势具体的选定目标市场，以便更好的销售产品，实现利润的目标。为此，我把当中的女性消费者进行细分。（1）大中型公司的白领 ：她们是一群走时尚的，着重品味的高端消费者，对产品的选择特别的敏感，不在乎价格，追求有个性，公司可以在这方面下功夫。（2）在政府工作的公务员：有稳定且丰厚的待遇，她们对价格不敏感。

19、3）家庭主妇：她们对价格比较敏感同时也希望用低价买质量好的产品。白领公务员家庭主妇女妇理性传统前卫低中高图3 目标市场选择个性收入职业54 市场定位 按照市场定位可以分为产品定位企业定位竞争定位和消费者定位。（1）产品定位: 物美价廉的产品定位（2）企业定位：价值提供者（3）竞争定位：商品品种多质量好每日低价（4）消费者定位：中青年女性6营销战略与实施61产品策略 BCG矩阵分析如图所示服装类产品及玩具为其主要销售经济来源，而有些耐用产品如家具器皿等产品潜力巨大，还有一些产品存在一些问题需要调整或者放弃的。低市场增长率低金牛问题瘦狗adc高明星b图1-1 BCG分析市场份额e其中a为服装类产

20、品及玩具，b为唱片、圣诞用品及健康美容品，c为草坪、汽车及五金用品，d为家居器皿，e为珠宝及坚挺娱乐。 产品生命周期分析1介绍期：新产品上市，知名度低，销售增长缓慢，企业没利润甚至亏损。策略：快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透。2成长期：新产品经宣传，销售快速增长利润也快速上升，但同时竞争类产品相继出现。策略：提高产品质量增加新的功能、特色和款式；开拓新细分市场和增加新的分销渠道；促销注重建立顾客的品牌偏好；适当降价。3成熟期：产品的投产销售趋于稳定，利润最大，由于竞争激烈利润率持平或下降。策略：调整市场，寻找新的细分市场和机会特别是发掘那些没用过本产品的新市场；改进产品，提高产品质量，增

21、加产品功能，改进款式；调整营销组合如开展多样化的营业推广活动，有奖销售、销售竞赛等。4衰退期：需求饱和，新产品出现，使得销售急剧下降，利润日以减少，最后不得不退出市场。策略；建立一套制度，定期对产品的销售额市场占有率、成本和利润的变化趋势；决定营销策略，根据实际情况有些可以继续生产，有些要停产，也可从新定位使产品回到成长期；做出放弃决策，对于有些实在“超龄”产品要进一步做决策是否停产放弃或者将该品牌卖给其他企业。根据其产品特点 我们可以知道其店里产品都是大家比较熟悉的产品没有新的奇怪的产品。像服装类就属于成熟期的，介绍期的是起一些新引进的产品。 产品组合策略及理由产品组合一般就是从产品组合的长

22、度（生产经营产品的大类）、长度（所有产品项目的总和）、深度（产品线中产品的花色、口味、规格的多少）来作出决定。对于赫尔斯，它经营着不同企业的相同或不同产品，所以建议它可以将同类及功能相关的产品放在一个区域（例如在牙膏旁边放牙刷）。又考虑到其顾客大多是女性而且相当一部分是已婚并有孩子的，所以在一些女性用品旁可以摆放一些婴儿用品。这样利用一种产品可以有效带动另一种产品的销售。 产品包装策略及理由相同品牌的产品要使用统一包装模式的策略，这样可以使品牌形象鲜明，视觉效果强烈。对于功能相关的产品采取配套包装策略，这样既可便利消费，又可扩大销路。值得注意的是要防止引起顾客反感的硬性搭配。针对高中低档商品采

23、取分档包装策略，这样可以适应顾客不同的购买力水平或者购买目的。另外可采取附赠品包装即在包装中附送小礼品，这样可以促进顾客的重复购买。 品牌策略及理由根据材料可知赫尔斯有自己的私有品牌，这是一个优势应加大其宣传，因为这个可以使其区别与其竞争者，使这些私有品牌可以成为它的一个特色，当顾客需要好的但价格要比名牌要低的一些产品时那么他只会选择赫尔斯。对于大家都有名牌产品不用过多的投入，竞争者做什么跟着做就好。有些不是很有名的可以贴上赫尔斯的商标因为赫尔斯口碑较好，贴了之后会促进其销售。62定价策略赫尔斯百货的销售额每年都在增加，但年增长率却在下降，1987年商店销售额增长率为3.8%，到1988年商店

24、销售额的增长率降到了2.9%，。并且利润也在下降，赫尔斯百货的经营例如史无前例地从1.035亿美元降到了9700万美元。然而成本却在不断增长，由于现在采用了分期累计预付购货法涉及人力及占地费用，这都大大增加了成本费用。（1） 成本导向定价法赫尔斯的私有品牌以及盈利较多的非耐用品可以采用成本导向定价方法，对于这两种商品，赫尔斯百货可以很好的控制其成本，利用现在先进的信息管理与沟通系统，严格控制成本，降低商品价格，为消费者提供物美价廉的商品，这也正是体现其企业文化理念。（2） 竞争导向定价处于产品生命周期的成熟期的产品以及在产品BCG距阵中的问题类和狗类产品。因为处于产品生命周期的成熟期的产品时常

25、占有率已经很高，比如说婴儿用品、女性服装和唱片、圣诞用品及健康美容品；而处在产品BCG距阵中的汽车及五金制品已经没有多少市场，销售完这类产品是公司的目标，这些东西对赫尔斯百货商店来说只要卖出就好，市场越来越低。 （3） 产品组合定价由于公司产品有主副之分，产品的价格也相差很大。适当的采取组合定价策略既可以打击对手有可以增加销量。可以在销售主产品，例如女装及服饰和少男少女装，并且在商店做活动满*送*的代金券活动来吸引更多顾客；将处于生命周期导入期的玩具类与家居器皿类商品结合起来一起销售，但是总价格要比单件的购买两件产品的总价格要底。（4） 撇脂定价取高价它原意是指取牛奶上的那层奶油，含有捞取精华

26、的意思。百货商场可对新上市的新产品实行高价，大规模上市后放弃经营或实行低价。这种策略要求新产品品质和价位相符，顾客愿意接受，竞争者短期内不易打入该产品市场。（5） 渗透定价取低价它与撇脂定价策略相反。在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格。（6） 合理定价取中价它是介于两者之间的定价策略，即价格达中，不高不低，给顾客良好印象，有利于招徕消费者。（7） 折扣定价可将一些大型的耐用商品如五金、汽车、家用器皿还有季节性商品如圣诞树、玩具等折扣销售，一方面可以吸引顾客前来购物，另一方面可以加快商品的流通，不容易造成商品的挤压，加快了商品的流通。并且赫尔斯百货的前身就是折扣

27、商店，折扣定价与企业的由来文化相符合。63渠道策略产品是企业的立身之本，销售网络则是企业的立命之本。品牌加网络是当今企业成功的模式，企业只有在目标市场建立一个能够覆盖整个市场的销售网络，才能够使产品销售到整个目标市场上。但是赫尔斯百货相对其他竞争对手的渠道是不一样的，他采用的是“无库房”经营，将直接货运、统一配送及总经销相结合在一起，这样可以从库房中节约下来的存放软硬商品的钱用来投资。而且赫尔斯百货从批发商直接进货可以给公司带来较低的商品成本，面对其他竞争对手有更好的价格优势。（1）发展网络营销传统的分销渠道是由“生产者一批发商一零售商一消费者” 构成的渠道组织。互联网交易的产生对于企业现在的

28、结构形成了巨大的挑战，因为互联网直接把生产者和顾客连到了一起，将产品直接展示在顾客面前，直接面对顾客的问题，并接受顾客的订单。因此公司可以适当考虑新型销售渠道，例如电子营销渠道的开拓等。在与传统营销渠道相比，它有以下几种优势:全球区域和范围；方侧快捷的交易处理过程；信息处理的有效性和灵活性；以数据为基础的管理与关系的增强；较低的销售和分销成本。 （2）建立高效的信息管理系统和物流配送系统表7采购渠道和配送目前未来采购和配送目标直接进货以节约一系列成本在信息化管理的基础上达到最大的便利和最小的成本。1、 服务目标。 2、 快速、及时目标。 3、 节约目标。 4、 规模优化目标。 5、 库存调节目

29、标。采购和商品配送分析步骤1直接进货，无库房经营，为了更加经济，每次都要大量进货，当时销售区往往没有足够的空间容纳。 2女装部采购部设在纽约，其他设在坎顿。 3商品配送通过不同的渠道（非耐用品 ）耐用品更复杂1高效的管理信息系统和沟通系统做支撑 2建造库房，作为统一物流配送系统的过渡 3逐步建立硬线形和软线形的物流配送中心，采用厂家直接进货、物流中心中转、统一配送的流程6.4促销策略 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员退下、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息引起他们的注意和兴趣，激发他门的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

30、企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息臼标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。根据赫尔斯百货商店的具体情况，我们将促销的四大策略排列如下： 人员推销销售促进广告策略公

31、共关系人员推销：直接服务、树立形象、迅速反应销售促进：刺激消费、激励购买、扩大销售广告策略：控制成本、提供信息、宣传商店公共关系:提高知名度、社会效益大、企业控制力弱表8促销策略目前未来促销策略时间：长期性促销 主题：季节性促销、例行性促销（节日）考虑到成本和赫尔斯一贯的企业文化，不易做过多过大的促销，以免增加成本如运输、包装、人员工资等方面。节假日增加信用卡支付功能，平时依旧采用现金支付；开展公共关系活动吸引消费者；针对用现金一次性付清商品价格的顾客进行奖励 6.4.1.主要促销组合策略及理由（1）竞争性广告+人员推销+商店气氛提供顾客产品信息、改善顾客购物态度和感觉、树立商店良好形象和服务

32、赫尔斯平时的的促销组合策略，适当利用人员推销，改善商店购物环境如灯光、休息区、员工着装、商品摆放等等。（2）销售促进+人员推销+POP广告 刺激顾客购买欲望、扩大销售、及时应变、增强顾客回购率 在商店进行现场销售促进的时候，充分发挥销售人员的主动性，一方面刺激消费，扩大销量，也可以维持既定消费者的回购率。适合于季节性促销和节假日，并兼配有折价，赠品等措施。6.4.2.广告策略（5M）及理由l 广告目标（Mission）: 提示性广告、劝说性广告：为顾客提供全面，及时的信息在商店内张贴产的提示性广告，包括价格、性能、使用事项和商店近期的促销活动等等。新产品和非必需品可利用劝说性广告。l 广告预算

33、Money）: 广告投入占销售额比例低：控制成本，坚持朴实、优惠战略，坚持不把更多的促销成本分摊到消费者身上，所以广告预算要尽量少。l 广告信息（Message）: 主要传达产品和商店信息：不采用花哨的广告宣传，秉承企业的朴实文化，不铺张浪费，广告尽量侧重传达产品和商店信息。l 广告媒体（Media）: 传单：成本低廉，时效性好赫尔斯要经常向目标消费者发放关于产品和商店信息的宣传单，及时有效且成本低。 电视宣传：吸引力，说服力强，受众广 赫尔斯的广告预算大部分要用在电视宣传上，这样可以锁定主要的目标顾客，广告宣传有很强的针对性。 报纸：成本较低，传播面广，灵活充分利用报纸媒介，可有效降低成本

34、宣传范围广泛。 广播：成本低，适应性好 室内标语：醒目，指导性好l 广告效果（Measurement）：信息传达、销售业绩：效果评估较准确，利于后期改进措施6.4.3.推销人员的管理方法及理由l 绩效考核：了解工作职责 完成分配任务 配合其他部门 力争超值执行理由：岗位基本要求，适时鼓励上进 必须要保证推销人员的基本工作要求，力求让员工真正融入企业的各项商业活动，充分调动他们的工作热情和积极性，按质按量按时完成任务，并鼓励他们超值完成。l 奖励措施：薪资、奖金、升迁机会、福利、退休金各类荣誉、公司宴请理由: 基本劳动报酬，有效激励机制 在保障推销人员的基本劳动报酬和工作机会的同时，还要完善其

35、他福利制度、软性方面的建设。l 个人价值方法：工作上的成就感、受到重视、个人提升、加强员工学习、培训 企业文化融洽、关系和谐理由：满足员工个人发展需求，尊重自我价值的实现 按照马斯洛的需求层次理论，除了保健因素的基本保证外，还要注重激励因素的运用，充分满足员工的个人发展需求，尊重他们实现自我价值的愿望，使他们对工作充满激情、对企业充满忠诚度和归属感。6.4.4公共关系的开展途径及理由赫尔斯百货将根据自身需要合理进行公共关系的开展，综合考虑了效果，可控性及成本等因素，选择运用如下等形式：事件出版物媒体识别提供电话服务 事件：吸引公众注意，提高商店知名度，赢得社会好感，树立良好形象适时进行赞助活动

36、如赞助学校设立奖学金，资助社区福利建设，在世界环保日，艾滋病日或其他纪念日印制宣传用品等。 出版物：成本控制容易，宣传范围广，有针对性的影响目标市场。 商店定期每月制作消费手册，产品指南等，免费散发给顾客及商圈潜在客户。 媒体识别：商店标识醒目易辨认，利于建立品牌形象 商店建筑物上修建有醒目的赫尔斯标志，如麦当劳的大M形象，还要在商店的招牌、员工制服、包装袋、发票等上印有标识。 电话服务：及时有效的传达商店和产品信息，扩大消费人群 商店定期向目标顾客进行电话服务，或是充分利用互联网，建立自己的网站、社区，及时有效地进行商店和产品的宣传、推广，扩大潜在消费群体。6.4.5销售促进活动的设想及理

37、由l 鼓励顾客支付现金-针对用现金一次性支付商品价格的顾客采取打折或者赠送商品的活动，减少分期累计预付给公司带来的损失。l 退费优待购买某些指定商品即退还部分付款理由：及时反应，准确掌握售货信息、 在商店定期举行购买部分商品（珠宝首饰等）就退还部分付款活动，或是顾客购买某些高级时装现场享受一定比例的退费优待。l 节假日增加信用卡支付功能理由：根据案例中的调查发现，很多消费者希望在圣诞节等大型节假日用信用卡支付礼品等商品，如果在节假日增加信用卡支付功能会吸引更多的消费者购买更多的商品。6.5商品环境与设施（1）. 赫尔斯百货为顾客提供的是干净整洁而又朴素的购物环境，给顾客一种舒适的感觉，整个购物

38、环境都呈现出了企业“真心真意”为顾客着想的文化理念。（2）.从案例中我们知道赫尔斯百货的环境设施还是非常简单，如在商店大厅里只有一个人幽静的午餐柜台，而且没有椅子。虽然这些都是为了向顾客展示赫尔斯百货“价值提供者”的形象，但随着时代的发展，消费者希望在购物的同时也得到舒适的服务，这些环境设施也不得不跟上消费者的变化脚步。(3）. 建立一些简朴的环境设施，与店内文化相契合。n 环境：舒适的音乐，雅致的灯光、清新的气味营造温馨的购物环境。n 设施：增加休闲长椅、储物柜，自动取款机 停车场、购物车、婴儿车 提供便民服务（交电话费等）6.6人员服务 考虑到赫尔斯百货的目标群体主要为中低收入妇女，应该是

39、要提供简单舒适的而又不缺周到的服务。一直以来赫尔斯百货也是如此做的，以干净整洁而朴素的内部装修和普通的外表向消费者展示着企业的文化：我们这样做是为你们着想，你们将是这种勤俭政策的直接受益者。由于赫尔斯百货秉承着勤俭政策，所以我们在想着提高赫尔斯百货服务水平的时候要考虑到成本因素。我个人觉得赫尔斯百货还可以提高其服务：咨询服务、导购服务、免费停车、提供简朴而舒适的休息室，代管小孩等新增服务对于超市服务人员的激励、评估：n 减轻对采购员的监督，保持高职高薪，培养忠诚度n 实行责任分担制，下放权力n 采用过程激励的方式（在过程管理和掌握充分信息的基础上进行过程激励 ，过程激励能增强他们的安全感，又能

40、防止成员的不规范运作 ）n 用正激励（奖励权力）的同时也应该适当采用的负激励（强制权力）7结论赫尔斯公司现在面临的主要问题是销售商品的结构比例问题信用卡使用的问题管理模式方面的缺陷店面布局不合理采购程序冗长复杂等。次要问题是存货众多与季节性产品的矛盾经理的职责和管理范围问题促销策略的问题和消费群较单一等问题。赫尔斯公司要果断的先解决好主要问题，我在此建议赫尔斯要使用信用卡，因为有些爱好方便的顾客是习惯消费时使用信用卡，如果不被允许，则可能会造成顾客的流失，要知道开发一个新顾客的成本比维持一个老顾客的成本高。管理层是公司决策者，公司的发展和未来都寄托在决策者身上，对此管理模式应该更严谨和周密。店

41、面的布局的不合理会降低顾客购买欲望，赫尔斯应当做出改变以更好地为顾客服务。采购程序冗长复杂会是采购成本增加，赫尔斯有必要成立一个采购部门，以优化程序，得以降低成本。同时在采购的同时可以优选供应商，使他们提供的产品有更高的质量。在次要的问题上，需要解决的是存货的的矛盾，我建议他成立以个产品的分配部门，该部门能够利用计算机管理控制系统对货物进行合理的分配和管理。公司的经理是管理者，经理有责任和义务把公司管理好，这就需要经理实施有针对性的方针把公司运转好。在促销方面，公司应该投入更多的广告，如果以降低广告费用来减低成本是很愚蠢的。在广告上可运用体验式营销，比如广告中的妈妈和孩子在推着车子高兴地挑选商品，这种显而易见的有效，刺激更多的人来购物。至于消费群比较单一的问题，就得在保持现有顾客的同时，可以去开发其他的目标市场，比如青少年市场。 19 / 19