一汽丰田汽车哈尔滨公路客运站合作策划方案.ppt

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1、一汽丰田公路客运媒体执行手册2014.8.19 乘长途客车出行是国人第一出行方式!旅客1：火车不能直接到 旅客2:飞机.旅客3:客车越来越舒适差旅？短途？回乡？旅行？公路客运年客运量占全国总客运量的 93%，全国公路客运站客运量每年达354.3亿人次以上数据来源：CTR央视市场研究 2013年11月媒体覆盖全国31个行政省、自治区、直辖市，265个地级市，2000多个市县，拥有超过700多个公路客运站，近6千台液晶电视、框架、电子刷屏等媒体终端，重度覆盖地、市、县、乡镇、农村五级市场唯一覆盖地、市、县、乡镇、农村五级市场的全国联网户外媒体以上数据来源：CTR央视市场研究 2013年11月旅客在

2、公路客运站平均驻留时间高达40分钟！我们要如何才能有效的抓住这些客户？信息？消遣？以上数据来源：CTR央视市场研究 2013年11月全面覆盖乘客人群以上数据来源：CTR央视市场研究 2013年11月视频电视框架实物展示去主动观看44.622.722.3偶然会去留意一下39.347.642.3高效信息送达 83.970.364.6在不经意间看到14.727.533看到了但对内容没有印象1.42.22.5受众媒体观看状态（%）每天1亿人次，接近84%的乘客会主动通过我们推荐的媒体接触广告信息,58.2%的乘客喜欢看站内信息，47.5%的乘客表示关注站内媒体。68.6%认为适合消磨候车时间的受众比例

3、80.1%认为媒体表现形式丰富的受众比例75.2%认为媒体观看舒适的受众比例58.2%受众对客运站媒体喜好度47.5%受众对客运站媒体关注度转化产品购买力单位：%Total男女15-25岁26-35岁36-45岁46-55岁用搜索引擎搜索相关信息38.24245.938.626.119.5按照所提供的互联网址访问网站32.923.729.129.527.434.5购买产品2425.520.429.236.417致电给所提供的电话号码11.515.310.114.715.420.5向他人传递谈及有关信息11.713.28.713.817.922拜访零售商分销商代理6.99.477.211.911

4、发短信给所提供的电话号码3.853.647.55写电子邮件给所提供的邮箱地址1.93.322.62.54.5以上数据来源：CTR央视市场研究 2013年11月客运站内媒体广告能够吸引年轻受众用搜索引擎查找相关产品信息，对于中年受众，广告能够有效促进其直接购买。公路客运站内媒体的二次传播效果城市是最主要的信息生产基地，与之相比，小城镇的信息渠道较少，信息相对匮乏，信息传播与流动较为缓慢。客运站内是城市与小城镇、乡村连结的关键节点，信息在此汇集并重新分发，经由乘客可进一步延伸到小城镇和乡村。客运站内媒体是重要的潮流信息中转站。同时，客运站内把持长途线路的起始、终止两个端点，还能有效的实现信息的重复

5、送达。客运站对地、市、县、乡镇、农村市场的意义因此，对一汽丰田来说，投放公路客运站媒体就等于用最简单、最高效的方法直接打通了对地、市、县、乡镇、农村全面人群的传播通道。线上广宣规划说明投放站点选择p 推广城市：长春、哈尔滨、沈阳、大连p 四城市公路客运站资源概况：覆盖目标人群客运量：19,753万人次/年p 站点选择策略：集中城市市内大型门户客运站重点投放，此类站点地处城市人口高密度集中区域，人流量大，有效保证广告推广效果；突破以往的站内常规广告投放形式，我们为一汽丰田提供的是一种整合营销方式。全方位整合营销手段：线上-线下-终端“立体配合、实效为赢”线上全覆盖广宣全面覆盖，深度渗透线下重集客

6、终端促转化现场车辆展示，实效集客信息资源统筹，合理消化u规划说明u 投放形式1、TVC视频广告2、定屏/分屏3、游动字幕u 投放内容u规划说明u展示形式1、车辆静态展示2、X展架/DM架/参数立牌展示u 活动形式异业合作集客：1、问卷调查2、二维码扫码u监测评估相辅相成，合力出击线上传播覆盖四城市及周边8家客运站长春、哈尔滨、沈阳、大连线下展车覆盖四城市中客流量最大的8家客运站创新“立体式”组合u资源分配u销量转化线上广宣规划说明投放载体载体：液晶电视尺寸：32寸、42寸、50寸、52寸位置：悬挂于候车大厅、检票口等人员驻留地区墙壁、柱体 公路客运站内接触受众最广的媒体，适合提升整个品牌产品的

7、知名度和影响力站内液晶电视线上广宣投放形式（具体内容待定）1、TVC视频广告投放内容：产品/品牌广告宣传片、车型介绍视频、活动宣传视频等投放时长：5秒、15秒、30秒、60秒（视频素材可后期调整）附加内容：可增添字幕（如经销商信息等）2、定屏/分屏优点综合表现能力强具有冲击力和感染力产品亲和力高优点借助节目吸引受众关注广告有效到达率高优点传达的文字信息量大广告内容记忆留存高线上广宣投放推荐分屏如何更有效的投放站内视频电视？天气预报时政要闻轻松一下生活旅游科技农业公益广告广 告广 告广 告广 告广 告视频电视广告插口位置 电视节目播出形式：每小时播放内容一半是节目，一半是广告。每天循环播出10小

8、时。节目内容集党政、生活、要闻为一体，并根据潮流不断更换人们喜闻乐见的节目！示例：丰田广告为提高广告有效到达率，增加广宣信息受众接触频次，我们建议采用分屏的投放形式线下活动规划说明合作站点选择 线下合作站点选择主要城市中客流量最大的站点，接触的客流人群越多，推广效果和集客效果越好。各城市推荐实物展车站点：地区客运站名称客运站地址年客流量（万人）长春市凯旋路站宽城区铁北二路2008号1398高速路站人民大街8899号850沈阳市辽宁省快客（沈阳虎跃）辽宁省沈阳北站一路1168SK站胜利大街63号1022哈尔滨市承德站哈尔滨市道外区承德街287号693三棵树站哈尔滨市道外区桦树街1号550大连市黑

9、石礁站大连市中山路407北岗桥西岗区鞍山路20号939线下展示形式-静态展车1、车辆静态展示 在公路客运站内核心区域摆放一台实物车辆，借助区域内人流量大，潜在客户比重高的特点，制造出吸引周围人群的视觉关注点，并着重体现出丰田产品的差异化品牌记忆点，吸引潜在人群主动接受信息。静展车辆选择：每家客运站1台卡罗拉、1台威驰颜色为热销色（暂定）展出车辆要点：车辆提供分配：每个城市的展出车辆提供次序与时间，由区域进行协调，经销商执行；车辆准备工作：经销商提供车辆前，需将临牌、保险等事宜办理妥当；同时由经销商负责车辆的清洁及维护工作。展车摆放标准说明参数牌X展架电子问卷调查机经销商微信二维码现场创意集客方

10、式注：参数牌、二维码为经销商自行提供；问卷调查机、X展架由代理公司提供。展车摆放标准说明卡罗拉展车威驰展车DM架洽谈桌椅注：现场展车、DM架（含DM资料）、洽谈桌椅均为经销商自行提供。线下展车-客运站实景图客运站展车区实景图承德客运站线下展车区-旅客模拟路线图承德客运站12n展车位置：展车区1位于客运站进门，；展车区2位于出安检口右侧n展车台数：1-2台n地理条件：展车区1大门进入即可见，展车区2旅客安检后即可见，是旅客乘车必经之路n应对措施：常规展示、引导即可视觉接触点线下展车-客运站实景图三棵树客运站客运站展车区实景图线下展车区-旅客模拟路线图三棵树客运站视觉接触点三棵树客运站平面图12n

11、展车位置：展车区1位于售票处转角，展车区2位于售票厅n展车台数：1-2台n地理条件：展车区1、展车区2进入售票厅即可见，是旅客乘车必经之路n应对措施：常规展示、引导即可线下展示形式2、X展架/DM架/参数立牌展示 在展台旁边摆放X展架、技术参数表、DM推送所需的宣传单页、折页等，配合企业的产品介绍人员介绍、发放资料，便于潜在人群详细准确地了解产品信息。展示要点：现场展示资料：经销商可根据自身情况选择相关产品宣传页（不局限于卡罗拉）；X展架内容以卡罗拉产品宣传内容为主；资料发放要求：经销商根据目标客户群体特征，有选择性的进行资料主动派发。*本环节由经销商方面配合销售顾问在场进行管控。线下活动形式

12、异业合作+现场集客）1、现场电子问卷调查 分为人工填写问卷与电子触屏录入，获得的问卷信息用来研究潜在人群的购买意向及个人信息，作为A卡收集的重要形式 -电子触屏录入：为丰田设立专用问卷调查电子触屏机，彰显品牌实力与服务质量，并能更加有效快速的统计调查的信息；-人工调查：专人现场手持问卷调查机，协助客户填写，收集资料。环节形式：现场参与问卷调查即可获得礼品环节目的：调动客户现场参与热情，提高集客效果异业合作环节*本环节由代理公司方面出人进行现场执行，监督、统计、提交。线下活动形式-（异业合作+关注度提升）2、现场电子问卷调查+扫描二维码注：各地经销商经协商分时间段举行展车活动，相应时间内，现

13、场放置该经销店微信账号二维码合作形式：在电子问卷调查机的首页加入经销商二维码，扫描二维码加入会员，凭会员信息及短信验证码即可获得购物袋或鼠标袋一份；合作目的：增加丰田官博粉丝，扩大关注丰田的购车群体及官方资讯等信息传播广度调查问卷时间8:30-16点方案说明*本环节由代理公司方面出人进行现场执行，监督、统计、提交。哈尔滨经销商二维码轮排时间表 区域经销商名称待定123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30哈尔滨哈尔滨华通 哈尔滨运通 哈尔滨中升 哈尔滨龙晟 现场人员安排销售人员工作职责销售人员(

14、经销商)客户接待 车辆讲解1、接待意向客户2、介绍车辆及客户咨询解答3、协助客户留档4、车辆维护以及监管5、提交现场销售日报现场人员安排销售人员/小蜜蜂行为规范销售人员(经销商)客户接待 车辆讲解1、尽职尽业，不得擅自离岗销售人员准时到岗后，不允许出现早退、离岗等现象2、主动出击，不得消极怠工销售人员应积极进行现场销售工作，在无人问津的情况下应主动出击，引导客群驻足围观，并热情讲解，炒热现场气氛3、态度亲和，不得言语冲突在与客户沟通过程中，不允许流露出厌烦、冷淡、愤怒、僵硬、紧张和恐惧等表情，要友好、热情，以饱满精神和优雅风度为客户服务4、统一话术，不得弄虚作假不允许擅自承诺汽车售价及赠送附加

15、产品，应严格按照公司统一话术进行对外沟通现场人员安排小蜜蜂工作职责小蜜蜂(代理公司)客户引导 礼品派发1、现场礼品派发2、协助客户填写调查问卷3、引导客户扫二维码4、简单产品介绍5、提交参与互动客户数据现场人员安排小蜜蜂行为规范小蜜蜂(代理公司)客户引导 礼品派发1、尽职尽业，不得擅自离岗小蜜蜂准时到岗后，不允许出现早退、离岗等现象2、衣着得体，不得行为出格小蜜蜂穿着应得体大方，不允许出现拉扯等出格行为3、全程协助，不得敷衍应付在引导客户进行问卷调查或扫描二维码时，应予以全程协助，耐心指导，尽可能实现1对1服务，即填表、扫码至领礼品4、态度亲和，不得言语冲突在协助客户、派发礼品过程中，不允许流

16、露出厌烦、冷淡、愤怒、僵硬、紧张和恐惧等表情，要友好、热情，以饱满精神和优雅风度为客户服务5、简单讲解，不得信口开河在销售人员抽不开身时，可以对客户进行简单产品讲解，但不能信口开河，涉及专业性强的问题或敏感价格，应交由销售人员进行解答现场人员安排小蜜蜂话术销售人员话术 您好，您现在看到的一汽丰田旗下的XX车型，销量不俗，极具性价比，请问有什么可以为您解答的吗？非常感谢您对一汽丰田的关注，请问可以留一下您的联系方式吗？方便当车型开展试乘试驾以及优惠活动时及时通知您。谢谢您的信任，欢迎您持续关注一汽丰田。旅客朋友您好，旅途劳累，一汽丰田送您一份轻松礼。只要您扫描一下二维码关注自媒体平台以及在问卷机

17、上填写调查问卷一份，就可领取小礼品一份，非常方便。非常感谢您的参与，您也可以通过扫描二维码的方式，关注一汽丰田微信账号，同样可以领取精美礼品一份。谢谢您的配合，这是您的礼品。一汽丰田旗下有多款明星车型，卡罗拉更是畅销全球，4000万销量世界第一，期待您的持续关注。职业、标准、热情终端监测评估提供专业监播后台，实时数据下载，即时截图回传以及投放期间内各个客运站点的有效人流量数据等1、线上媒体监测2、线下效果评估日报类经销商现场销售情况日报经销商二维码关注度日报问卷调查集客资源日报评估类广告达到状况评估广告接触频次评估受众记忆度评估广告影响力评估集客效果预估单个客运站每日有效留档数量：100组线上

18、效果预估线下效果预估线上投放客运站每日人流覆盖量总计：19.2万人次大区、经销商、代理公司工作划分责任方责任项前期中期后期大区支持、管理、统筹素材及费用线上媒体传播稿件提供活动费用支持整体把控经销商协调配合管理活动执行不定期监管整体活动统筹经销商车辆、人员、配合车辆安排展示车辆提供车辆保险、临牌等相关手续办理展示车辆的清洁、维护、保养、管理人员配备提供现场销售顾问，至少2名物料准备提供现场WIFI提供X展架、DM架、DM提供洽谈桌椅提供经销商官方微信二维码数据提交提供经销商现场销售情况、二维码关注度日报至大区代理公司传播、执行、评估人员配备提供现场小蜜蜂数据提交提供问卷调查集客资源日报至大区物

19、料准备广告传播电视媒体广告投放效果评估电视媒体广告投放监测报告活动效果评估报告活动监控活动实际管理监控经销商展车时间分配哈尔滨客运站展车活动时间共计1个月，哈尔滨三家经销商每家展车15天展车期间所收集的客户资源信息，全部归当日参展经销商所有现场调查问卷机所收集客户资源，会与当日发至参展经销商邮箱中（下午时间截止16点）以上仅为示例，具体排期由经销商协商制定注意：经销商收集到足够客户资源后，应在1个月内自行筛选，进行集客转销经销商展车分配时间表 区域经销商名称公路客运站待定合计天数12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 2

20、6 27 28 29 30哈尔滨哈尔滨华通承德站15天三棵树站哈尔滨运通承德站15天三棵树站哈尔滨中升承德站15天三棵树站哈尔滨龙晟承德站15天三棵树站经销商展车分配时间表（备选）区域经销商名称公路客运站待定合计天数12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30哈尔滨哈尔滨华通承德站15天三棵树站哈尔滨运通承德站15天三棵树站哈尔滨中升承德站15天三棵树站哈尔滨龙晟承德站15天三棵树站应急预案及处理流程火警恶劣天气医务维护发生火灾时，根据火灾严重程度进行处理，以嘉宾安全为第一考虑如发现火灾，应立即通

21、知客运站管理处（必要时拨打119）协助消防通过广播及现场工作人员告知，并有秩序地疏散嘉宾到安全地方进行初期消防行动现场配备雨伞及相关物品，应对突发的天气变化现场配备紧急药箱并对工作人员进行基本急救措施培训，如有低血糖、心脏病等易发突发性疾病可进行紧急处理，并及时联络周边医院处理可疑人员、可疑物品应对在展会场内发现可疑人员或可疑物品，迅速联络公路客运站管理处，必要时，撤离观众暴乱、打架行为应对发生无意损坏现场布置，由运营负责人尽快处理修复发生伤人行为、破坏活动、示威等情况，立刻通知负责人、必要时联系公路客运站安保病号应对发生伤病员的时候，立刻引导至休息区，询问附近是否有亲友并协助联系确认伤病员的

22、症状，报告给运营负责人根据情况，如有必要由工作人员陪同将伤病员引导到附近医院应急预案及处理流程2025/7/12线上整合投放排期类型媒介形式区域站点产品投放规格投放周期（周）具体投放日期刊例（周）折扣小计线上媒体站内视频电视广告长春凯旋路站卡罗拉30秒/120次/天58月22日-9月25日5520050%138000威驰15秒/120次/天58月22日-9月25日2760050%69000高速路站卡罗拉30秒/120次/天5待定3360050%84000威驰15秒/120次/天5待定1680050%42000哈尔滨承德站卡罗拉30秒/120次/天5待定2460050%61500威驰15秒/12

23、0次/天5待定1230050%30750三棵树站卡罗拉30秒/120次/天5待定1960050%49000威驰15秒/120次/天5待定980050%24500沈阳沈阳虎跃站卡罗拉30秒/120次/天5待定3200050%80000威驰15秒/120次/天5待定1600050%40000SK站卡罗拉30秒/120次/天5待定2800050%70000威驰15秒/120次/天5待定1400050%35000大连北岗桥卡罗拉30秒/120次/天5待定2580050%64500威驰15秒/120次/天5待定1290050%32250黑石礁卡罗拉30秒/120次/天5待定1200050%30000威驰

24、15秒/120次/天5待定600050%15000线上合计 865500线下整合投放排期类型媒介形式区域站点产品广告内容投放周期（日）具体投放日期刊例（天）折扣小计线下活动场地费用长春凯旋路站卡罗拉单台车场地费用308月22日-9月21日500060%90000威驰单台车场地费用308月22日-9月21日500060%90000高速路站卡罗拉或威驰单台车场地费用308月22日-9月21日500060%90000哈尔滨承德站卡罗拉单台车场地费用30待定500060%90000威驰单台车场地费用30待定500060%90000三棵树站卡罗拉单台车场地费用30待定500060%90000威驰单台车场

25、地费用30待定500060%90000沈阳沈阳虎跃站卡罗拉单台车场地费用30待定500060%90000威驰单台车场地费用30待定500060%90000SK站卡罗拉单台车场地费用30待定500060%90000威驰单台车场地费用30待定500060%90000大连北岗桥卡罗拉单台车场地费用30待定300060%54000威驰单台车场地费用30待定300060%54000黑石礁卡罗拉单台车场地费用30待定300060%54000威驰单台车场地费用30待定300060%54000长春凯旋路站卡罗拉x展架+dm单308月22日-9月21日50060%9000威驰x展架+dm单308月22日-9月2

26、1日50060%9000高速路站卡罗拉或威驰x展架+dm单308月22日-9月21日50060%9000哈尔滨承德站卡罗拉x展架+dm单30待定50060%9000威驰x展架+dm单30待定50060%9000三棵树站卡罗拉x展架+dm单30待定50060%9000威驰x展架+dm单30待定50060%9000沈阳沈阳虎跃站卡罗拉x展架+dm单30待定50060%9000威驰x展架+dm单30待定50060%9000SK站卡罗拉x展架+dm单30待定50060%9000威驰x展架+dm单30待定50060%9000大连北岗桥卡罗拉x展架+dm单30待定30060%5400威驰x展架+dm单30

27、待定30060%5400黑石礁卡罗拉x展架+dm单30待定30060%5400威驰x展架+dm单30待定30060%5400线下合计 1326600总计 2192100附件题目编号题目问题及选项题型技术备注S1请输入您的手机号码以便之后领取礼品单选手机号S2请选择您的性别：单选男女S3请选择您的年龄范围：单选20岁及以下20-29岁30-39岁40岁及以上S4请选择您所居住的区域：单选吉林省黑龙江省辽宁省其他S5您是否拥有家用车：单选是跳转S6否跳转S8S6您的车辆是什么时间购买的：单选最近12个月1-2年2-3年3-5年5年前S7您家已有家用车的价格是多少单选5万以下5万元-10万元(不含)

28、10万元-15万元(不含)15万元-20万元(不含)20万元-30万元(不含)30万元-50万元(不含)50万元或以上S8未来是否有购车或换车的打算？单选有跳转S9没有跳转结束页面S9打算什么时间购买？单选3个月内3个月-6个月6个月-1年1年以上S10最有可能购买的家用车价格？单选5万以下5万元-10万元(不含)10万元-15万元(不含)15万元-20万元(不含)20万元-30万元(不含)30万元-50万元(不含)50万元或以上S11预购的车型？多选微型面包小型车中型车豪华车SUVMPVS12购买时主要考虑的因素？双选价格品牌内部设计技术性能售后服务维修/保养费用外观/外形设计S13最主要关

29、注的技术性能？双选动力性操控性舒适性安全性耗油量环保性S14最主要关注的服务？双选良好的购车环境售前介绍试驾售后跟踪访问 车友会其它结束页面感谢您抽出时间配合我们的调查，请到服务台领取小礼品一份。问卷调查表附件 经销商展车分配时间表 区域客运站点经销商名称8月份9月份22 23 24 25 26 27 28 29 30 3112345678910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21长春凯旋路站长春东环 长春华阳 长春金山 高速路站长春东环 长春华阳 长春金山 哈尔滨承德道外站哈尔滨华通 哈尔滨运通 哈尔滨中升 哈尔滨龙晟 三棵树站哈尔滨华通 哈尔滨运通 哈尔滨中升

30、 哈尔滨龙晟 沈阳沈阳虎跃站沈阳华通 沈阳金廊 沈阳铁西华通 沈阳于洪 沈阳中升 SK站沈阳华通 沈阳金廊 沈阳铁西华通 沈阳于洪 沈阳中升 大连黑石礁站大连保税区华通 大连新盛荣 大连迎宾中升 大连裕德 大连中升 北岚桥站大连保税区华通 大连新盛荣 大连迎宾中升 大连裕德 大连中升 经销店名称：年 月 日 （星期 ）序号客户姓名电话意向车型确度访问内容备 注等级前访下访车介议价试乘订金交车售后123456 7891011121314151617181920本日累计经销商后续集客情况报表 附件附件代理公司现场礼品派发登记表附件公路客运站名称：年 月 日 （星期 ）序号客户姓名电话意向车型确度访问及销售过程备 注等级车介议价试乘订金交车售后123456 7891011121314151617181920本日累计经销商现场日报表专业的客运站互动媒介整合传播商 品牌纵深化传播专家期待与您合作共赢联系电话：13596068585