房地产广告策划方案7篇.docx

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1、房地产广告策划方案7篇房地产广告策划方案（一）：D广告目标造市。制造销售热点。造势。多种媒体一齐上，掀起立体广告攻势。大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。扩大X田园区的知名度、识别度和美誉度。提升企业形象。一年之内销售量到达80%以上。2）广告对象好玩好动的西彭及主城区的幼儿、儿童、少年；对现代娱乐公园情有独钟的西彭及周边地区青年；喜欢到郊外的绿色果园环境中旅游观光、休闲度假的、收入较好的主城区居民；喜欢在大自然的环境中赏花、品茶、垂钓、养鸟的西彭中老年人；喜爱周末公园休闲、通俗文化演出、节日游园活动的西彭及周边地区居民；具有怀旧情结、回归自然心愿、喜好一点农活类劳动体验的主城区

2、居民；乐意居住在绿色园林中的、消费水准较高的西彭及主城区居民;3)广告地区在重庆这个城市及周边地区。4)广告创意广告主题：(1)每一天活在水果的世界里创意选用孙悟空在花果山水涟洞的情景。利用f1.ash动画的方式展现孙悟空在那里的逍遥自在，然后跳到X田园区的画面与此相比，有如回到了当时的时代里，最后，X田园区你也每一天尖在水果的世界里。(2)回到家，就是渡假的开始创意一个怀了7个月的孕妇对刚下班回家的老公：“老公我在家里好闷，我要去渡假。”老公：“行，立刻带你上上了车，但是多久就到了。他们来到了一个仿佛世外桃园的果园里，而且那里有新颖独特的建筑楼房。孕妇看到此情此景，脱口而出：“老公，我要在那

3、里住一辈子？！”老公：“没问题。”孕妇：“真的能够吗？”老公：“当然，因为我早就在这为你买了一套你必须会满意的房子。”孕妇:“哇，你好棒呀！我每一天都能够渡假了！老公:“回到家，就是渡假的开始。”你想每一天都能渡假吗?就到X田园区。5）广告实施阶段第一期：试销阶段（三个月）行为方式新闻运作、广告、时间20X年2月1日新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。这种方式近年来被明智的地产商所采用。新闻的力量远远在于广告的影响,而且少花钱，多办事，容易构成口碑，引起广泛注意。大造声势。对重庆本地目标市场采用密集轰炸式的广告宣传，各种媒体一齐上，采用多种促销手段，造成立体广告攻势。以图一举炸开市常让受众和消

4、费群了解物业的基本状况，同时塑造发展商的良好公众形象。在首期宣传中，让40%的目标客户明白X田园区，并在心目中留下深刻印象。以内部认购为先声，以优惠的价格和条件进行首轮销售,销售量到达10%o吸引目标对象注意，诱导20%的目标顾客采取购买行动。及时总结经验和教训，对第二期销售计划进行补充，调整和完善。第二期：扩销阶段（三个月）行为方式新闻、广告、营销乘第一期广告之余威，持续其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩固已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。一期的承诺已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，在园林风的大主题下，煽风点火，鼓励和引导更多的人来买X田园区。此时前来看房

5、和参观售楼处的人相应增多，此时广告投其所好，不失时机地扩大市场占有率。销售服务必须要跟上去。继续吸引目标受众，注目率已达40%左右，并构成必须之口碑。合力促进销售，引导30%的目标顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。第三期：强销阶段（四个月）行为方式新闻、广告、营销充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售楼服务，评论、专访报道、特写等新闻手法充分加以利用。部分客户进行现身说法，谈X别堂区的好处，增加可信性。市场口碑已初步建立，老客户会引来新客户。让X田园区传为美谈，变成公众的社会话题。广告方面加大投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。加强管理和服务，让售

6、楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放。调动新闻的一切能够调动的手法和载体，进行深入宣传。合力吸引目标客户，引导30%目标顾客购买。第四期：巩固阶段（三个月）行为方式营销、广告消化剩余楼盘，基本完成销售计划。对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改善。细水长流，渗透式的广告行为。加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主人公观念。注意后效益和市场消费心理贯性。完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。房地产广告策划方案（二）：前言第一节市场分析一X市房地产市场基本状况二X市同类住宅调查统计三消费者分析第二节“X”项目分析一项目优势分析二项目劣势分析三竞争对手

7、分析四项目价格策略分析五核心价值分析第三节推广策略界定一目标消费群体界定二卖点界定第四节广告策略一广告宣传目的二总体策略三广告主题四要树立的形象五分期广告的整合策略第五节营销活动推荐一营销渠道及人员促销建设二营销公关活动推荐第六节媒体策略一媒体目标二目标受众三媒介策略四媒介分析及选取五广告预算及分配第七节方案说明前言任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“X”带给一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“X”项目的资源问题与机会，以到达或超出“X”的原定销售计划，并为鸿宇房地产塑

8、造品牌。第一节市场分析一、X市房地产市产基本状况1、X市属于四线城市，房地产市场虽不是很成熟，但是有融城的完美前景；有高速有效的物流体系；又据东西南北交通要塞；处中南最大服装批发市场；有大批大型国有企业。这意味着X的诱人的市场和低廉的劳动力市场。所以,各大商家纷纷进入X0房地产更是有超多外资抢入，行业的竞争日益激烈，竞争的层次不断升级。从2000年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费，房地产业日趋成熟，房地产开发公司实力不断上升，到达初步的产业化水平。即房地产大战既将打开。X市内房地产开发商约100家，经过几年的市场竞争，房地产项目投资开发规模不断扩大，开发

9、形式全面化，多样化。到2001年为止，房地产项目投资到达82118万元，住房项目方面的投资到达43628万元。2001年当年房地产项目竣工面积为83万平方米，住宅竣工面积为80万平方米，商品房销售面积为40万平方米，商品房销售总额为37723万元。最新统计数据证明，2001年以来批准预售和销售的总面积为24904e.47平方米，住房销售均价由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米，升幅达21。6%o2、现有品牌楼盘的基本状况，现有名的楼盘西区有湘银房产、保利房产等；南区有庆云山庄、湘江四季花园、南星小区等；北有响石岭广场圈等。但是由于市场不是很成熟,他们有这样或那

10、样的缺点。具体表此刻以下这些方面：、定位及推广都不是很规范，抱着卖出去就是目的心理。忽视楼盘品牌的建设，忽视楼盘内涵的建设，导致后继开发力不足。B、有的没有服务的概念。这又表此刻销后服务差劲,物业管理不规范，有的业主不是享受服务而是受气，造成开发商与业主的对立，小区的基本建设搞不上去。C、小区规化与自然融和概念不足，人为景观痕迹太重。3、政府引导监管不够，销售手段不合理，收费不合理，手续不合理，还有的不合法。二、X市同类住宅调查统计“同类”定义为具有小高层，别墅等的住宅小区。现将X市河西，河东小区进行大体比较分析如下：1、河西地带。由于河西为新开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独特

11、的优势。总体来说，河西地段房地产都在卖自然环境。湘银：核心竞争力：二十一世纪购房新概念拥有很高的品牌效应；其周边环境好；用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士，市场销售反应良好；其定位为社会高薪阶层。滨江一村：小区面积大；邻近湘江；周边环境好；2、河东地带。包括河东整个地块北有石峰区，南有芦淞区及东部的荷塘区。天鹅花园：核心竞争力：真、善、美属于自然水生态屋村、绿化面积广：拥有900亩的面积，其中400亩水面。区内有水生游玩系统。映荷园：核心竞争力：演绎精彩生活塑造经典小区属未来商业地带周边交通发展趋势大房屋设计理念突出银座大厦：近临中心广场，一医院；只是一个连体楼、属小高层

12、没有自身小区；周边自然环境不是很好；但它属位置房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购。庆云山庄：核心竞争力：离尘不离城品牌知名度高；周边环境绿色条件好；拥有98亩的绿色自然地带；其发展迅速，塑造了良好绿色生活理念在消费者心中构成良好的品牌。其新近开发的“紫南阁”，定位较高，目标群是中高薪阶层。湘江四季花园：核心竞争力：山水之傍，尊贵之居，人文大家交通便利环境幽雅小区为12层左右的带电小高层，设计时尚为江山置业这一实力雄厚的开发商的大手笔价格定在1800左右三消费者分析根据X房地产市场调查报告及X市鸿宇房地产市场调查报告的结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下：1、环境规划必须

13、要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，必须要有超前的思想，使小区更具现代化气息，个性要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流;92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，此刻消费者对住宅环境的要求已经越来越高;3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等;4、67%的消费者选取多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选取小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝

14、大多数消费者不会此刻打算购买别墅；5、消费者对物业管理的要求a、带给保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。第二节“X”项目分析一、项目优势分析1环境：坐拥两山，环境幽雅，闹中取好，拥有天然的巨大绿地覆盖，高达60乐山中成片天然古木是X现有楼盘中绝无仅有的。2地段：位于X市南部芦淞区，附近楼盘以庆云山庄为主，经庆云山庄多年的开发，该地区已聚集相当的人气和居住知名度。临近商业繁华地带，电脑城，家具城，水果批发大市场，更有众多服装批发市场，离目标消费群工作地近。3价格：由于地价较底，节省了巨大成本。房价有

15、回旋余地。并有银行房贷支持，按揭买房，减轻了买房压力。价格完全具有比较优势。消费者买房不是一时冲动，而是完全比较后行为，这一点应是本案拉动销售的最大着力点。4物管：智能化管理，保证了业主的现代化要求，贴合本案的定位主题。二十四小时保安，全封闭式管理。因为X的安全环境及以前某楼盘的事故的原因，所以安全是X市民关心的大要素，更是目标消费者着重思考的主题。5小区设计建设：小区的设计以天然为主题，各种楼层合理布置。更有现代艺术广场，艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰。6小区配套设施齐全，有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等。7偏离工业区：远离工业污染区，噪音低

16、空气好。二、项目劣势分析1交通：显然交通是本案最大的瓶颈，虽有24、25、28、29、43路停靠，但是尚无直达的公交。道路条件差，而交通又是思考买房的很大要素，如何解决交通问题是我们面临的主要问题。能够思考与市政府合作开通几路专线。2楼盘外环境：本小区外部的大环境不是很好，房屋杂乱，市政建设差。没有大型购物，休闲场所。缺乏相应的教育设施，医疗设施，娱乐设施。3物业管理：不是湘银的物管，品牌力度不够。4房屋设计：房屋种类较多，有6层、带电小高层、别墅，层次不一，面向熨杂。三。竞争对手分析根据楼盘的位置和楼盘的定位，我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手，状况如下：庆云山庄优势：(1)地处芦淞

17、区建设南路延伸地段，靠近X繁华商业区，无工业废气污染，附近有高中、市级医院，购物环境和文卫设施齐全，方便居民生活。(2)属于X市芦淞区。由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元开发区，芦淞区的房地产开发明显不如天元区。该区属本地商业旺地，聚集了数量庞大的外来经营户(尤以广东、福建人士居多)，加上芦淞区的“本地人士”，这一区域的楼盘对这部分消费者有很大的吸引力，同时由于临近X县,也有利于吸引X县收入高的消费者购房。(3)价格低。以758元-T088元每平方米的价格售房,相对X地区其他同类型楼盘而言，价格优势相当明显。(4)交通便利。有专门的公交路线，并且公交车经过火车站、中心广场、一医院等繁华地段，

18、方便购物及就医。劣势：(1)小区规划不够整齐划一，楼型外观设计不够新颖，无法对潜在客户产生强大的视觉冲击力，进而产生强烈的购买欲望。(2)小区内配套服务设施不足，不能满足众多用户需求。（3）低价位商品房，档次不高，不能吸引经济潜力强的成功人士入住，不利于整个小区形象的提高。湘江四季花园优势：1）项目资金雄厚，有资金可做必要的周转，以应付市场变化。2）整体项目规划在X尚属首例。相比其它竞争项目，无论在住宅档次、小区设计、投资资金等，都处于明显优势。3）X市消费市场楼价有上升趋势，消费者认为手头资金用于购买不动产保值是最好的选取。4）本地市场楼盘众多，但大盘太少，具有文化底蕴的大盘更少，真正好处上

19、的山水概念楼盘更是绝无仅有。劣势：1）品牌号召力：X房地产市场经过几年的竞争，优胜劣汰。此刻以湘银、中房、中大、联谊、协力为代表的房地产公司经过几年的房地产操作，已积累了相当的经验，已构成了房地产市场上的强势品牌。在消费者中有着不错的口碑。江山置业进入房地产市场较晚，在这一方面并没有太强的品牌号召力。2）市场承受潜力：由于X市消费偏低，市场上如此高档的楼盘还未出现。是否能够把高收入人士吸引过来，是相当关键的问题，这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因素。3）竞争因素：由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮流，盲目开发，低价销售，造成价格波动及销售困难。四项目价格策略分析1楼盘定位能够是

20、X文化艺术之都”，但价格应定位是“中等偏上”。2高开低走，保证品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的基本策略。3确定“高开”的基础价格时，除思考南区数大楼盘的售价，亦应思考楼盘定位价。根据湘江四季花园的1800元/平方米，庆云山庄的800-900元/平方米的定价，以及对手和自身的优劣势，本小区1300元/平方米的基础价格基本合理。五核心价值分析1 “X”核心定位是“都市文化艺术之都:营造文化艺术概念。打品位牌，人文概念具体化。“X”是X市有艺术修养的，有文化品位的人，向往艺术文化的人的部落。2 ”劳动者光荣”，有钱是一种价值，是一种潜力。有钱不外显，购买品位是一举两得的好事，“X

21、正是这样的载体。4“家在身旁”，劳累后不是匆匆奔向远远的家。家就在身旁，“X”毗临的电脑城，手机大市场，家具城，水果批发大市场，众多服装批发市场的人气家园。阶级居住区概念是本案的核心价值之一。第三节推广策略界定一，目标消费群界定从“X”项目本身的定位和素质出发，结合中高档住宅的销售特点，界定“X”的目标消费群及其相关特征是：1目标消费者：芦淞区服装市场业主，果品批发市场业主，电脑大市场业主，通讯市场业主，南区附近购房者；以及自身具有文化艺术气质的经济潜力较强的阶层。2年龄：年龄大约在35到55岁，3家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间之娱乐性与休闲性较大。4对住宅小区有着高档次的要求，有

22、物有所值”的消费心理，他们追求品位，但他们又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值5有强烈的虚荣心，喜欢攀比和玄耀，文化程度相对较底，但喜欢附庸风雅，期望透过外在条件来追求文化品位。二，卖点界定1项目本身的生活理念：(1)家在身旁，与工作地临近。(2)自然入室，独一无二天然山地树林绿地。(3)社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。(4)保安设施齐备，安全起居。2“文化艺术”的设计理念(1)艺术就在生活中，雕塑、园艺构筑小区。(2)谈艺术不要出门，会所定期艺术展览。(3)品位包围生活，文化名人与我们同在。第四节广告策略一广告宣传目的Io把项目宣传与鸿宇房产的公司形象推广做有机结合,适当地树立鸿

23、宇房产公司的品牌形象；2。树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它南区楼盘没有品牌内涵相区别；3。把“X”塑造成品质卓越的东南区第一楼盘；4。促进楼盘销售，为其成为“X十佳楼盘”带给动力。二总体策略1、不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，而要树立项目富有个性的文化艺术概念；2、与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，接弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给予买家的利益点，使公众构成对“天然绿色”生活的认同；3、要透过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质,同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；4、要体现周到细

24、致，处处为业主着想的专业理念。三要树立的形象1、艺术、文化、有品位、能体现成就感；2、不仅仅是家，更是休身养性、渡假，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重。3、精品物业，安全第一楼盘四分期广告的整合策略引导试销期：广告原则是给信息既透过活动与立体广告媒介网告知广大市民，个性是目标消费者，以“艺术文化”为定位设计目的的“X”正在建设，即将推出。按“小城有大事”的标准来炒作。转移公众对期他楼盘的注意力。构成对X”的期盼心理。并可作内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。公开发售期：广告原则给感觉以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。透过公关及促销活动，使公众对项目构成新的认知，为楼盘发销

25、积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件。开发潜在消费者。公开发售中期：广告原则给实体透过对“X”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“卓越文化品位，家在身旁”的好品绝版印象，构成物超所值的感觉。五广告主题及口号广告主题：自然、艺术、享受理由：(1)自然：既代表了现代人的追求潮流，又在各众多楼盘中诉求的人造绿色、景观中脱颖而出，“X”的草地，数木是天然的，还贴合楼盘在工业城市中无污染区的优越位置。使有“自然”能使买主有超越时髦，舒适和谐的、广阔自如的空间的感觉。(2)艺术：艺术是高品质的象征，拥有文化艺术才是

26、真正的品位。艺术又体现了人成功后的一种高级、高尚的愉悦享受，正是艺术给了业主的优越感、满足感。(3)享受：不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是因为成功，才能拥有享受，这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。并且，享受亦道出了物业周到、安全服务的放心。广告口号：“X”都市艺术家园理由：(1) “都市艺术家园”既是对“X”从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认，又是对业主的内心需求的直接表达。(2) “都市艺术家园”具有超前的韵味，超越了竞争对手众说一词的空洞无物的“人文”概念炒作，与“X”的形象定位十分契合。(3) 广告口号与广告主题一脉相承，有利于相互照应。(4) “都市艺术家园”更进

27、一步核心化了项目诉求，有利于诉求的目标性。广告创意原则：创意原则务必充分体现广告传播主题,即艺术、自然、享受。电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现艺术性。楼书、直邮手册等设计要充分体现楼盘的本质属性(幽雅的自然环境，高品质的物业管理)。第五节营销活动推荐一营销渠道及人员促销建设1,营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，透过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式,以点带面，依靠口头传播。如在

28、目标消费者聚集的会所开展无形广告销售。2,人员培训与管理：建设一支高效、优质的售楼队伍，售楼人员队伍的思想意识务必是前卫的、开放的、务实的，在与顾客接触时，他们承担了楼盘的第一形象，他们务必能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质。务实是指务必熟练懂得房屋交易的合法合理程序，业务务必准确到位，交易动作语言标准化。以充分体现开发商的规范与成熟，获得潜在客户的信任与好评。严禁有任何损害楼盘形象的举止言行。二营销公关活动推荐一、“X”奠基典礼暨“我心中的小区有奖征名、征文”活动1、策划用意：高格调以引起一鸣惊人，广渗透以引起十分关注。借典礼遨请政界名人，目标消费群领军人物，著名艺术家参与。给项目的定

29、位打好头阵。征集楼名与楼文是以引起市民个性是目标消费者的深度相关性，扩大客户量，提高购买率。2、活动资料（1）典礼，发布会。（2）艺术家做秀。（3）设立征名征文点，发放意见卡。（4）“我心中的小区有奖征名、征文”活动揭晓。（5）新闻发布会及颁奖晚会。3、活动实施：时光：楼盘开工期间及楼盘预售期间。地点：典礼在小区现场、发布及晚会在国宾大酒店。二、系列艺术展览活动1,策划用意：艺术展览活动是对楼盘的定位的最大支撑。透过艺术展以联络客户和艺术家，明星的关系，以客户的自我品质有由外到内的升华。在客户中树立良好的形象为热销打好基础，为迅速收盘做好前奏。2,活动安排：A,大型艺术雕塑落户小区仪式:B,书

30、画艺术家的展览;C,文人墨客的讲座研讨互动会;D,明星才艺表演会。3,活动参与人员：每次活动的参与人务必目标消费群所认可的知名人士，各路相关媒体记者，目标消费群代表,后期活动时的业主代表，各发展商，地产经纪人士。三、赠房活动1,策划用意：制造爆炸新闻事件，以迅速提高楼盘及发展商的知名度和美誉度。由发展商带给一套现房赠送给某著名人士，策动新闻，便于楼盘的软文炒作，以构成目标消费者对楼盘的定位及价值的高度认可。2,活动实施：在公开发售后热售前进行，著名人士拟请X市的院士某人，X市市长，X籍的国内著名人士，湖南电视台某明星。赠送仪式的规格要高，后继讨论（软文、座谈会）要有良性导向。第六节媒体策略一、

31、媒体目标1,在公众心目中树立楼盘的品牌形象；2,提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度；3,力求“X”销售顺利，并能引起销售高潮；4,使小区构成良好的口碑效应。二、目标受众小区附近的芦琳区服装市场业主，果品批发市场业主,电脑大市场业主，西单车库出口广告位，通讯市场业主，南区附近购房者；以及自身具有文化艺术气质的经济潜力较强的阶层；内心向往文化艺术的白领或政府部门人士。年龄:35-55岁左右主要特质：注重生活品质，有文化品位（或期望有高的文化品位）；有必须的经济基础，但是又比较讲究物有所值；事业有成，期望获得别人的称赞，有种事业有成的豪情;工作环境相对嘈杂，接触人员多，内心向往一种幽雅恬静的家园

32、生活。媒体接触习惯-有固有的收视、阅读习惯。1,喜欢新闻类节目及娱乐节目；湖南卫视的娱乐节目，X电视台新闻综合频道的晚间报道为地区收视率最高的节目；2,阅读以X日报、X晚报和潇湘晨报为主;3,收听广播以在坐车（打的）时居多，或驾驶私家车时,多为消磨时光，被动收听。三、媒介策略1,销售准备期所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备。2,引导试销期(1)以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传；(2)遨请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“X”的定位-“自然、艺术、享受”来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；(3)针对既有的目标客户和潜在客户寄发

33、DM广告。3,公开强销期(1)以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来构成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；(2)在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售状况，以构成一种新闻热点；(3)适当使用户外媒体，以持续宣传的持久性；(4)定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。4,销售冲刺期(1)根据前期销售状况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸广告为主的广告的广告攻势,并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；(2)媒体新闻炒作，作销售辅助。四、媒体分析及选取1、平面媒

34、体(1)潇湘晨报，X日报X晚报是X影响较大的报纸媒体。阅读率高，读者层次广泛。推荐作为此次宣传的主要平面媒体。同时，X日报的房地产专刊可相应投放，该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高。(2)湖南日报三湘都市报X日报的商业广告气息比较低，权威性更大，读者信度高。推荐作为此次宣传的软性新闻的媒体。2、电视媒体湖南经视，X电视台新闻综合频遒，它们在X地区影响大，收视率高。能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。推荐赞助湖南经视某一专题栏目，在X电视台新闻综合频道投放广告宣传片。时光应是开盘前后一个月，时段是在晚8点左右。3、户外媒体户外媒体在X的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响。推荐从动

35、工到封盘在施工外围树立3D效果图，开盘前一个月在中心广场，金三角大市场，北区主干道，南区摩托车大市场树立大型户外广告牌。车体广告选取28路，1路，2路。另外，在开盘当天，推荐使用“气艇”这种新型的媒体。同时，南大门和中心广场地下通道的电子屏幕也可适当投放，给予辅助。4、广播媒体X交通频道覆盖面广，影响大。虽然针对性差，但成本底。故推荐作为长期、高容量信息投放方式。5、楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样品屋，接待中心。这些广告载体对细节要求高。推荐信息资料要准确道位。第五、广告预算及分配(1)广告总额应是总销售额的5%左右。“X”的建筑面积为S平米，均价为R元，广告预算为S*R*5%

36、o其中，80%为计划广告投入，20先为机动费用。(2)媒体费用为计划广告投人总额60%,包括报纸50%,电视30%,户外10%,广播5%,车体5%。(3)表现制作类为计划广告投人总额6机(4)SP活动及公关计划广告投入总额为30%0(5)礼品制作为计划广告投人总额领。第七节方案说明一、推荐1,在进行促销、公关活动时媒体投放务必相互照应，以确保每次活动都能到达相关目的，人员协调务必准确，要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传。2,至于交通及道路建设问题，开发商务必说服政府，与政府合作，由政府出面，开发商承担一部分费用共同来解决道路改造问题，同时务必申请

37、开通专线公交。3,小区外居安环境及市容环境建设，开发商必须要有看的见手段，让目标消费者相信小区是安全可靠的，与街区合作，搞好市容环境卫生。4,价格是一种随市场变化的东西，“高开低走”只是一种预见性想法，价格就应视开盘后销售环境来定，遇高走高,遇低走低。5,“暗线销售”十分重要，在房地产市场不成熟的状况下，从操作过程和手法来说，真正的“商品化房”还是不多见。所以务必全面建设暗线销售通路。二、附（广告脚本）1、电视广告文字脚本示例广告主题：家在身旁，突出“X”距目标消费群工作地之近。画面1：两老板从某市场下班回家配音：无画面2：两人走到门外路旁配音：公众场合喧嚣、嘈杂画面3：公交车开过来，车拥挤不

38、堪配音：嘈杂声画面4：两人中一人要不顾一切的挤上配音：嘈杂声节奏加快。公交，另一人优雅的看着，微笑（特写）画面5：车上的人挤的变形配音：金属刺耳声，画面6：没有上车的人出此刻“X”小区门口，美丽的妻子和可爱的配音：轻快温柔的声音。儿子在迎接他。画面7：虚化画面，打出“X-配音：美丽的声音读出文字家在身旁”2,广播广告文字脚本示例广告主题：“X”是艺术之都一阵流畅的钢琴声一个女孩：“哎，听说著名钢琴家X要来X演出耶！”一个男孩：“是啊，听说票很难买到，我真想去看看！”两个人同时叹息开门声，一个男人的声音：“两个怎样了，不开心吗？走，我带你们去看钢琴演奏会！”两个人同时问：“你有票？”男人笑着说：

39、当然啦，我刚买了“X”的房子，演奏会就在X举行，我是在家享受艺术啊！标准广告语：“X”都市的艺术家园！3,报纸（户外）广告示例广告主题：体现“X”的天然古木之多和环境的优雅恬岸画面构成：以小区实际的茂林为主体画面，画面应简洁,但要有冲击力；外加小区名，发展商名，及电话号码！广告语：X,没有“开封”的自然之绿！房地产广告策划方案（三）：索引：一、总览目标二、分期目标三、工作资料日程明细四、入市前广告媒体整合五、入市前现场策略六、入市前广告宣传程序七、软性新闻炒作主题八、入市前公关谋划1、总览目标a、为楼盘正式公开销售做好必要和详尽的准备。b、进行入市前的信息预告，预热市场，制造局部供不应求的楼

40、盘形象。C、展示一个成熟、稳健和专业的发展商形象和楼盘形象。2、分期目标分三期工作：准备期内部认购期开盘期3、工作资料日程程序准备阶段（2003年6月18日前）市场形态：项目面世在即，前期虽已有周密的市场调查作为操盘基础，但市场动向未明，一切充满变数。分期目标：涉世之初，迅速树立工地形象和小区形象,以鑫源品牌和梦里水乡形象包装为主，基本落实售楼前的各项准备工作；并采用接触性策略以创意广告和软文炒作切入市场。广告主题：“国”之系列篇？?春夏秋冬（尊品水乡，梦幻人生）工作资料：1、广告策略制定；2、bi和Vi手册的编制与制作；3、工地形象墙包装；4、车体广告牌的制作5、楼书、宣传折页的规划、撰文、

41、设计与制作；6、售楼资料的设计与制作，包括户型平面图、认购书、合同、销售记录、客户登记册、销售控制表。媒介选取：江南都市报、路牌、路旗、车身预热阶段（即内部认购期,6/18-8/18）市场形态：售楼前的各项准备工作已基本就绪，内部认购信息同期发布，形象推广和概念炒作计划启动，争夺市场的眼球。广告目标：让潜在置业者对楼盘独特Usp及项目质素有不一样程度的印象，进一步加深发展商的品牌美誉度，拉高项目的知晓度，为随后的项目开盘营造良性媒体宣传空间。广告主题：“色”之系列篇？晨午暮篇（傍湖祥品，湖畔富（福）宅）工作资料：1、硬广告及网络广告的项目形象宣传；2、以软文的形式对“莲塘中心区全湖景高尚华宅”

42、概念和“湖畔华宅”的生活方式进行炒作；3、内部认购信息发布广告；4、派发宣传资料、夹报；5、售楼中心、外卖场及看楼通路包装；6、对各项准备工作（销售模具、样板间、交屋标准等）作进一步的完善。媒体选取：江南都市报都市消费报宣传折页、夹报正式入市即开盘阶段（即公开发售期，十八天，8/8-9/6）此处暂略，见第二部分。4、入市前广告媒体组合入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主，配合主题宣传活动及相应的报纸广告和软性新闻。 户外广告：老福山，八一广场两块广告牌，以形象宣传为主，兼做导示牌；工地围墙、营销中心、现场通路等。 报纸、杂志广告：包括主题以下活动的策划、软性新闻报导、专栏开辟及以

43、形象广告为主的硬性广告。 媒体选取：以江南都市报、信息日报、南昌晚报为主，信息日报为辅。5、入市前现场策略现场卖场目标： 营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力 突出项目的主卖点，体现项目在当地与众不一样的风格与个性。 展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客户购买信心。a、工地形象 现场：工地现场是大众接触、认知楼盘功能属性、工程进度、发展商实力等信息最直接的渠道之一，大众在这类信息理解过程中是处于被动地位的。塑造出与众不一样、个性鲜明的工地现场，是巧妙地传递项目推广信息，建立优良发展商形象的有效方式。直观印象：高素质、专业、亲和策略：a、围板等应定期维护、更新、持续其结构的完整、色

44、彩的鲜亮、字迹的清晰。b、持续工地现场的清洁、有序、低噪音和无污染。c、设计独特结构的“梦里水乡”路牌，设置工地营销门口、证明项目的规划、位置。d、小区外市政道路、绿化的维护，许可状况下，可布置背景音乐的扬声系统，营造独特的现场氛围。工地形象主题：a、梦里魂牵心灵水乡，放纵恣意湖景人生b、地产名宿，吹响公园人居新模式c、曝光th,莲塘首家拥有别墅的高尚社区d、湖畔尊品，莲塘全湖景水岸宅邸e、生态晋级，莲塘首家混合性生态住宅小区f、以人为尊的规划，超低容积率小区b、物业形象 直观印象：显赫而不失平易、人文、服务贴入人心 导示系统规范和渐进完善、社区面貌的营造、配套设施的跟进C、周边导向广告 澄湖

45、西路两旁路旗广告 路口指向牌 引路墙 工地八大彩旗、彩色气球包装 彩虹桥拱卫大门效果 利用竹子点缀气氛 门前气模大型漫画人物d、形象街的包装路灯旗（暂定四组）：a、尊品水乡，梦幻人生b、地产名宿，呕心柜献c、湖畔尊品，水岸福宅d、我有一生的爱去寻找一个家沿澄湖西路至售楼处；户外广告牌：老福山，八一广场。主题：a、尊品水乡，梦幻人生一一莲塘标志性湖畔华b、地产名宿，呕心矩献一一吹响公园人居新号角车体：203路，20路，2路，5路。主题：a、我用一生的爱去寻找一个家b、莲塘中心区，澄碧湖，全湖景高尚华宅e、外卖场：设在老福山支撑理由：八一广场的广告牌对目标受众构成锁定眼球的效果，而且老福山作为南昌

46、最繁忙的转车中心，人流动量巨大，成为本案在市区的桥头堡。f、高素质专业服务的售楼处支撑理由：“百闻不如一见”是消费者消费决策的关键所在 直观印象：出位而不失平易。策略：展版的制作、赠品的发放、样板间并规格标牌、外场路旗的渲染、室内背景音乐、光线的关注、力求营造简单、惬意的咨询氛围，统一销售人员着装、行为举止房地产广告策划方案（四）：X城广告策划方案提纲买卖点精要：记忆点+利益点：关口居住，全市工作金泓·；X城深圳西岸第一城金泓·X城西岸世界第一城金泓·；X城中心生活方式金泓·X城深圳西岸岸标金泓·；X城支持点+利益点：X城门-交汇深南、宝安大道两条，新安地铁一站-一交通中心X城区-一宝安南山两区，扼守深圳东西两岸门户-地理中心X城“市-宝城新区，镇守海滨城商业圈东门，商场、商业街-商业中心X城内一-生态环境、生态设施、大型会所、休闲花园，外接购物公园-休闲中心X城外一-公立学校-教育中心X城内舛、-一篮球场、网球场设施，外接宝安体育馆-一体育运动中心X城一期18栋高楼，一次性推出X城全期-52万平方米人文新城X城园林设计