企业品牌战略实施研究以旺旺集团为例.doc
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1、广东东软学院本科毕业设计论文企业品牌战略实施研究以旺旺集团为例Research on the implementation of enterprise brand strategytaking Want Want Group as an example摘要在企业的经营活动中,品牌处于重要地位,一举一动都足以影响全局。它不仅有利于消费者识别产品,而且有利于企业发展业务。品牌还会在消费者心中形成一个独特的形象,帮助人们在头脑中形成认知联系。当消费者理解了企业或产品的意义后,品牌会迅速简化决策过程,形成情感偏好。在日益激烈的市场竞争中,我国企业必须高度重视品牌战略。本文以旺旺集团为例,研究该企业的品
2、牌战略情况,分析该企业品牌战略存在的缺陷及成因,并寻求改进方案。这对于规避旺旺集团品牌战略的不足,更好地促进我国企业借鉴和学习旺旺经验,更好地实践品牌战略有着重要意义。关键词:旺旺集团 品牌战略 改进策略 实施保障 AbstractIn the enterprises business activities, the brand is in an important position, every move is enough to affect the overall situation. It is not only good for consumers to identify produ
3、cts, but also good for business development. Brands also create a unique image in the minds of consumers and help people form cognitive connections in their minds. When consumers understand the meaning of an enterprise or product, brands quickly simplify the decision-making process and form emotiona
4、l preferences. In the increasingly fierce market competition, Chinese enterprises must attach great importance to brand strategy. Taking Want Want Group as an example, this paper studies the brand strategy of the enterprise, analyzes the defects and causes of the enterprises brand strategy, and seek
5、s for improvement. This is of great significance to avoid the shortcomings of Want Want Groups brand strategy, better promote Chinese enterprises to learn from Want Want experience and better practice brand strategy.Keywords:Want Want Group;brand strategy;improvement strategy;implementation security
6、目录第一章 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义11.3 国内外研究现状11.3.1 国外研究11.3.2 国内研究21.4 研究内容21.5 研究方法2第二章 旺旺集团的品牌战略与实施32.1 旺旺集团的起源与发展32.2 旺旺集团的经营理念32.3 旺旺集团不同阶段的品牌战略32.3.1 品牌形成期32.3.2 品牌成长期42.3.3 品牌成熟期42.4 旺旺集团品牌战略实施存在的问题42.4.1 忽视产品本身的特点42.4.2 缺乏品牌创新52.4.3 过分依赖广告营销5第三章 旺旺集团的品牌战略环境分析63.1 旺旺集团品牌战略的外部环境分析63.1.1 现有竞争者的竞争能力分析6
7、3.1.2 潜在竞争者进入能力分析63.1.3 替代品的替代能力分析63.1.4 对上游供应商的讨价还价能力分析63.1.5 购买者的讨价还价能力分析73.2 旺旺集团品牌战略的内部环境分析73.2.1 优势分析73.2.2 劣势分析73.2.3 机会分析73.2.4 威胁分析8第四章 新阶段旺旺集团品牌战略建议94.1 旺旺集团品牌战略目标与设计94.1.1 开启多品牌战略94.1.2 注重健康生活和食品安全94.1.3 实现IP内容的商业变现94.2 旺旺集团品牌战略实施保障94.2.1 规划长远品牌战略目标94.2.2 人才永葆品牌生命94.2.3 把控品牌质量104.2.4 营销网络保
8、证品牌推广10结论11参考文献12致谢13广东东软学院本科生毕业设计(论文)第一章 绪论1.1 研究背景随着市场经济的深入发展,在当前的市场竞争中,企业获得竞争优势的地位取决于品牌的实力,企业之间的竞争日益趋向于品牌竞争。但是,就目前我国企业的品牌战略实施情况而言,仍然存在一些问题。这些问题在很大程度上阻碍了企业在市场竞争中的地位和发展。本文结合我国企业在品牌战略的实施中,分析其存在的问题,阐述企业在品牌战略实施中的重要性,并制定有针对性的品牌战略实施方案,一方面有助于指导企业进行正确的品牌战略实施。另一方面,品牌战略的实施有利于市场竞争的规范化、合理化,在维持企业市场竞争秩序的同时,提高企业
9、的综合能力。 1.2 研究意义旺旺集团是我国的台企民营集团,主要从事奶制品的研发生产和休闲食品生产等,主要业务在大陆,又在新加坡上市,它经历了一个快速发展的过程,是一个面向世界的企业。旺旺集团的品牌战略取得了较好的效果,在竞争市场的地位中发挥了重要作用。本文通过分析旺旺集团产品的市场现状,分析休闲食品当前面临的发展状况,设计旺旺集团的品牌战略,使旺旺能够达成企业发展的战略目标。同时还能够对国内的其它休闲食品企业就实施品牌战略提供参考依据。所以分析研究旺旺集团的品牌战略实施情况,对我国的企业建立完善的品牌战略及实施,具有很强的借鉴意义。 1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究美国广告专家利维
10、莱特认为:未来的营销,是品牌的竞争,拥有市场比拥有工厂重要得多,而拥有市场的唯一途径便是拥有占市场主导地位的品牌。Nitish Gupta(2009)认为,受到时间的推移,品牌的意识逐步加强,对于企业的品牌战略更要保持先进性。1其实品牌战略是价值主张,是价值观的输出,品牌会跟消费者有价值观的共鸣。如果不能强势输出企业的价值观,那么企业的品牌可能会丧失话语权。所以企业要考虑选择怎样的品牌战略,如何系统地去输出表达企业的价值观。1.3.2 国内研究我国学者牛建宗(2002)指出,由于我国引入时间较晚,对比西方国家,中国品牌的发育和成长不可避免地带有先天不足的缺陷。国内企业品牌真正建立长期资产的并不
11、多,品牌空壳化相当严重。2刘新民(2005)也认为,总体上我国仍是品牌弱国,品牌意识不强、知名品牌不多、品牌带动作用不大等问题普遍存在。3目前,国内许多企业都有实施品牌战略的强烈愿望和需求,也逐渐认识到了品牌战略的作用和重要性。因此,在这个国际化品牌竞争的时代,当前的企业需要从品牌出发,找到正确的关注点,研发、生产、营销、运营、渠道都应紧密围绕品牌进行整合联动,才能让品牌真正成为大员,从根本上影响企业的整体结构和行为,从而带动企业发展,实现企业目标。1.4 研究内容在品牌先行的时代,品牌之争已经成为企业市场竞争的核心,企业只有从战略层面对品牌做顶层设计和长远规划,才能使品牌走得更远。本文通过对
12、我国台湾民营企业旺旺集团的发展现状和是如何制定品牌和实施品牌战略,打造企业的核心竞争力做探究与分析。并根据旺旺集团的案例,探讨出我国企业在发展过程中存在的问题和一些解决对策,以及提出实施品牌战略的参考建议,希望能够增强企业的竞争力。1.5 研究方法根据研究课题,通过网络和图书馆收集有关品牌战略的文献,进行归纳和总结,形成本文的研究基础。同时采用案例分析法,本文以旺旺集团为例,结合理论知识延伸到企业中,对企业不同阶段的品牌战略进行研究,收集企业相关数据进行考察分析,具有较强的针对性。在研究过程中,还会运用到对比分析法,注重横向和纵向的对比,将旺旺集团不同发展时期的品牌战略进行对比,同时注重旺旺集
13、团与同行优秀企业的对比,从而为旺旺集团新阶段品牌战略的选择提供参考。 13第二章 旺旺集团的品牌战略与实施2.1 旺旺集团的起源与发展旺旺集团是一个以休闲食品为主的台湾企业集团。1979年,蔡衍明觉得日本的米果很好吃,便想着从事米果生意,于是和日本著名的米果制造商岩冢株式会社合作。并且因为他很喜欢小狗,就用狗叫声旺旺来为新产品命名,凭借低价策略,迅速抢占市场,很快成为当地米果领域的龙头,大获成功。在大陆的市场占有率甚至超过九成,随后还进军了新加坡及日本市场。截至2019年3月,光是大陆一个市场就有了427间营业所,85间工厂。旺旺集团除了涉足休闲食品业,还跨足了餐饮、酒店、医疗、保险、房地产等
14、其他产业。2.2 旺旺集团的经营理念旺旺集团董事长蔡衍明表示:“哪里有嘴巴,哪里就有市场,所以哪里有市场,我们就必须用心投资。面对大环境的变化,我们应该有信心开拓市场,战胜不景气。”旺旺产品的主要原料是大米,旺旺集团的口号是“世界米龙”。4这一口号意味着旺旺集团的长期目标是成为世界食品公司的领导者,而且还立志成为“综合消费食品王国”,不断朝着“中国第一、世界第一”的目标迈进。2.3 旺旺集团不同阶段的品牌战略2.3.1 品牌形成期蔡衍明在1979年开始创立自己的品牌“旺旺”,在1983年与日本三大米果制造商之一的岩冢株式会社签订了技术合作合同,随后推出地“旺旺仙贝”地取得了巨大的成功,并迅速取
15、得了市场领先品牌的地位。由于台湾是一个临海地区的小岛,因为其独特的地理条件,导致很多人从事出海捕鱼的工作,捕鱼业存在着高风险跟不确定性,所以渔民很喜欢举行一些宗教仪式,求神拜佛,去缓解这种不确定性引起的焦虑。5这种祭祀文化一直不断演变流传至今,尤其在台湾还多台风跟地震,这种地理环境给心理上带来的不安全感,加重了祭祀文化。于是蔡衍明看准了台湾民众的消费习惯和民俗祭祀习惯,在1984年,利用广告,把旺旺的米果放在贡品桌上,寓意着旺上加旺。在非常注重祭祀文化的台湾,旺旺以讨个吉利的概念脱颖而出,在台湾的市场占有率一度高达85%。52.3.2 品牌成长期采取多品牌策略,不断推出新品。1992年,蔡衍明
16、觉得台湾的市场太小了,于是他把工厂搬到了湖南,也就成了最早一批来大陆发展的台商,1996年后旺旺一直高速成长,2004年到2013年间,复合增速达34.2%。6通过这些年的不断扩张,旺旺的产品格局三足鼎立,分别为米果类,如旺旺仙贝、小小酥和旺旺雪饼等;乳品饮料类有旺仔牛奶和邦德咖啡等;休闲食品类有旺仔小馒头、QQ糖、碎碎冰等产品。旺旺进入大陆近30年来,针对消费者日益变化的偏好,不断推出更多元化的产品,以满足不同消费群体的需求。例如,2017年,旺旺推出了约50款新产品,包括邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒等饮料。72018年,在取得一定的成功之后,旺旺开始了品略IP化的步伐,专注于创新旧产品
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